新媒體環(huán)境下出版社互動傳播新方式構(gòu)建
——以微信公眾平臺為例

曹　昳西安交通大學(xué)出版社有限責(zé)任公司，陜西西安　710049

理論研究

新媒體環(huán)境下出版社互動傳播新方式構(gòu)建
——以微信公眾平臺為例

曹昳
西安交通大學(xué)出版社有限責(zé)任公司，陜西西安710049

當(dāng)今時代，在高新技術(shù)飛速發(fā)展的基礎(chǔ)上，新媒體隨之發(fā)展，微信公眾平臺作為其中具有代表性的一部分，被出版業(yè)發(fā)現(xiàn)并逐漸重視起來。文章通過對新媒體環(huán)境下出版社在微信平臺上進(jìn)行互動傳播的優(yōu)勢以及互動傳播重要性進(jìn)行分析，對微信平臺運(yùn)營的狀況及其中存在的問題進(jìn)行探討，針對問題提出解決措施，以期為出版社獲取更好的發(fā)展前景提供參考。

微信；公眾平臺；新媒體；出版社；互動傳播

新媒體，嚴(yán)格意義上來說應(yīng)為數(shù)字化新媒體，包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體以及數(shù)字電視等，是報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體發(fā)展過后的新型傳播形態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道，在手機(jī)、電腦等終端基礎(chǔ)上，利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為用戶提供信息和娛樂服務(wù)。

1　微信公眾平臺的優(yōu)勢以及互動傳播的重要性

1.1微信平臺的優(yōu)勢

微信平臺作為新媒體傳播方式，其載體多為手機(jī)和平板電腦，這些終端十分方便攜帶，可以滿足使用者隨時對信息進(jìn)行采集和獲取，這也是出版社與客戶進(jìn)行互動傳播的一個新契機(jī)。在使用者使用微信的時候，可以隨時與聯(lián)系人或者微信的公眾平臺進(jìn)行交流并且一直保持下去，出版社可以在一些公共場合出租的廣告位上將自身的微信號碼以及二維碼公布在上，提供一些活動促使使用者參與，出版社可以在公眾平臺上進(jìn)行圖文與語音、視頻的推送。

在微信公眾平臺之上，使用者在與出版社進(jìn)行溝通的時候，信息的傳播方式是一對一的、類似于朋友的模式，這使得交流方式由“我說你們聽”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔液湍恪保瑥男睦砩侠c客戶的距離。客戶在此過程中，可以在平臺上主動去獲取與出版社相關(guān)的信息，發(fā)揮其主體性意識，出版社能夠做到將自身信息推送到每一位客戶的移動終端上，這能使客戶及時察覺到出版社的動態(tài)以及改變，給客戶新鮮感，同時也能較好地維持客戶。

出版社在策劃活動以及制造話題吸引客戶的過程中，使其關(guān)注出版社微信公眾號，有利于發(fā)掘并維護(hù)消費(fèi)群體。在此基礎(chǔ)上，出版社可以通過客戶的個人資料、活躍程度將關(guān)注客戶進(jìn)行分組，分門別類地管理，這能有利于出版社在推送消息的過程中根據(jù)不同客戶的不同需求，推送不同的內(nèi)容，提高精準(zhǔn)度，滿足客戶需求。

1.2互動傳播的重要性

出版社可以在公眾平臺上進(jìn)行很多例如客戶服務(wù)咨詢、市場調(diào)研、線上銷售以及售后服務(wù)、傳播自身文化和發(fā)布信息等操作，但是根據(jù)調(diào)查顯示，目前出版社公眾號并未豐富其內(nèi)容，大多數(shù)都是對產(chǎn)品的展示以及僵硬死板的消息推廣，在與客戶互動的這個方面十分欠缺，浪費(fèi)了在微信平臺上將出版社與客戶心理距離拉近的機(jī)會。

微信的顯著優(yōu)勢就是交互性與即時性強(qiáng)，利用其使出版社與客戶建立健康友好的交流，有利于出版社更好的為客戶傳遞信息，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，對客戶的需求深入了解，對新老客戶進(jìn)行發(fā)展和鞏固培養(yǎng)。

2　微信公眾平臺營運(yùn)狀況

據(jù)調(diào)查顯示，微信公眾號的注冊用戶已經(jīng)超過600萬，其中已認(rèn)證的出版社公眾平臺數(shù)量達(dá)到134個，科技、大學(xué)、專業(yè)、社科這四類是其中的主要類型，其余類型為教育、少兒、文藝、美術(shù)、城市、古籍以及其他。我國當(dāng)前出版單位數(shù)量約500家，從數(shù)據(jù)上可以看出，在微信上開發(fā)公眾平臺的出版社數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到總數(shù)的1/2，不僅如此，深入研究出版社的公眾平臺之后可以發(fā)現(xiàn)，其訂閱號約占公眾號總數(shù)的70%，這表示出版社在開展公眾號時更多把它作為一個內(nèi)容發(fā)布平臺，沒有將之當(dāng)作營銷平臺，與客戶形成互動。

3　存在的問題及解決措施

3.1出版社微信公眾號運(yùn)營出現(xiàn)的問題

根據(jù)上述調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合分析，筆者認(rèn)為其運(yùn)營過程中存在以下3點(diǎn)問題：推送內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，推送層次性需要調(diào)整；微信公眾號的內(nèi)容需要優(yōu)化，平臺中的功能設(shè)置需要改良；關(guān)注公共平臺的客戶數(shù)量不多，推廣宣傳存在問題。

出版社并沒有對微信的公眾平臺進(jìn)行有效利用，還有許多的出版社沒有開通微信公眾號，在其推送內(nèi)容中，圖書推薦出現(xiàn)過多，這導(dǎo)致其營銷意味濃厚，服務(wù)性缺失，軟硬性內(nèi)容比例失調(diào)，讓客戶在閱讀公眾號內(nèi)容的時候失去很多趣味。與此同時，其內(nèi)容的組織與編輯多為生硬的剪切拼湊，空洞生硬的內(nèi)容使得客戶缺少與推送內(nèi)容的共鳴，閱讀興趣缺失，轉(zhuǎn)發(fā)與“點(diǎn)贊”更是少之又少。

微信公眾號上推送的內(nèi)容如果止步于簡單的圖文結(jié)合，是無法吸引正處于信息爆炸時代的客戶并滿足其需求的。因此，出版社的微信平臺推送內(nèi)容必須在圖文結(jié)合的基礎(chǔ)上適當(dāng)添加視頻與音頻等，考慮到組織成本以及客戶的需求，使內(nèi)容“骨豐肉滿”起來。與此同時，在平臺的功能設(shè)置上必須多花心思、巧花心思，在調(diào)查過程中，筆者發(fā)現(xiàn)許多出版社的功能菜單上僅僅只有圖書的名單及內(nèi)容簡列，實(shí)用功能缺失嚴(yán)重。

相對于類型相同的微博，微信的互動更為封閉，盡管現(xiàn)存客戶都為忠實(shí)粉絲，但在現(xiàn)有狀況下，微信并沒有一個有力的“增粉機(jī)制”，這導(dǎo)致出版社微信公眾號的客戶群體數(shù)量較少，同時出版社并沒有對微信公眾平臺進(jìn)行有效推廣宣傳，使得微信公眾號的客戶數(shù)量難以增加。

3.2解決措施

針對這些問題，結(jié)合出版社的微信平臺發(fā)展?fàn)顩r，筆者認(rèn)為可以選取優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容推送，將推送內(nèi)容與熱點(diǎn)結(jié)合；將客戶需求放在第一位，優(yōu)化微信平臺功能；采取有效措施對公眾號進(jìn)行宣傳，將微信公眾平臺利用好，使其轉(zhuǎn)型成為受客戶歡迎的服務(wù)型平臺。

出版社坐擁豐富的圖書資源以及編輯生產(chǎn)隊(duì)伍，應(yīng)該對其充分利用起來，根據(jù)推送內(nèi)容以及出版社定位，將內(nèi)容編輯得更加生動具體，貼近實(shí)際，與此同時，要關(guān)注社會熱點(diǎn)，貼合時事，聯(lián)系實(shí)際推出相關(guān)圖書，這樣才能有效吸引讀者并帶動其閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評價、點(diǎn)贊的動力，甚至產(chǎn)生購買的欲望。

在開展微信平臺的相關(guān)工作，設(shè)置平臺功能時，不能大而化之，不考慮客戶的需求和興趣點(diǎn)，僅僅敷衍了事。必須具體了解客戶的需求，在此基礎(chǔ)上對微信平臺的功能進(jìn)行增設(shè)，在推薦圖書和公布新書資訊的功能之外，還可以增加例如生活助手、招聘信息、資料下載、會員服務(wù)、版權(quán)合作、書目查詢、信息咨詢和關(guān)于我們等服務(wù)分類，這樣可以多角度、全方位地滿足客戶需求，客戶用得舒適，對微信公共平臺的好感增加，就會對出版社的好感增加，這對其發(fā)展是有很大好處的。“關(guān)于我們”一般用于介紹出版社的各類信息，這能夠幫助客戶對出版社的起源與發(fā)展脈絡(luò)了解得更加清晰，通過對出版社業(yè)務(wù)的范圍更加熟悉，客戶在產(chǎn)生購買意圖時，就會首先想到出版社。

在擴(kuò)展出版社的微信公眾號粉絲問題上，不僅可以在出版社的官方微博上發(fā)表微信號碼以及二維碼，還可以在社交網(wǎng)站上進(jìn)行信息發(fā)布，如天涯、豆瓣等。與此同時，在出版社發(fā)布的實(shí)體出版物上也可以將相關(guān)信息進(jìn)行印制發(fā)布，以供讀者加以關(guān)注。在此基礎(chǔ)上開展線下活動，進(jìn)行朗誦會、書展和講座等活動，在活動過程中邀請參與人員對出版社的微信平臺進(jìn)行關(guān)注。還可以與第三方合作，通過對公共場合的廣告位進(jìn)行租賃，增加公眾號的曝光率，以達(dá)到增加粉絲的目的。

4　結(jié)束語

微信的公眾平臺作為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必然產(chǎn)物，出版社應(yīng)該對其更好地加以利用，發(fā)展和鞏固新老客戶，開發(fā)市場調(diào)研的新路徑。出版社必須努力開展相關(guān)工作，只有這樣，才能讓自身的品牌具有更大的價值和影響力，才能在新媒體的背景下使自身的發(fā)展得到更好保障，才能借著互聯(lián)網(wǎng)時代的“東風(fēng)”扶搖直上，不被時代的洪流所淘汰。

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2096-0360（2016）15-0001-02

曹昳，西安交通大學(xué)出版社有限責(zé)任公司。