新媒體環境下的電影營銷淺析

李奕卓同濟大學藝術與傳媒學院，上海　200092

新媒體環境下的電影營銷淺析

李奕卓
同濟大學藝術與傳媒學院，上海200092

從新媒體環境下的電影營銷策略展開探討，分析了幾種常用的營銷模式，總結為整合營銷以及互動營銷。在此基礎上重點探討新媒體環境下開展影視作品營銷的有效方法，并結合現階段的媒體發展特征探討不同方法的優點，實現電影作品的長期發展目標，也能使新媒體環境下的資源得到充分利用。

新媒體環境；電影營銷；營銷策略

1　新媒體環境下的常見營銷模式概述

1.1新媒體環境下的整合營銷

在新媒體環境下，影視創新發展逐漸迎來了創新發展的新時期，電影制作也充分結合了社會發展特征，一部優秀的影視作品想要提升影響范圍，必然離不開營銷，通過整合營銷能夠將可利用資源充分融合，達到預期的營銷目標，并隨著整合計劃的開展，在電影制作初期便能夠形成長遠的營銷模式。整合理念的提出與影視創新發展是離不開的，新媒體環境下，影視發展面臨著多元化的環境，并且受宏觀環境影響，影視制作人也能夠通過媒體資源利用來實現電影票房的提升，這種營銷方法中，會從電影自身的關注點以及環境特征方面進行整合，形成電影獨特的宣傳理念，營銷初期應用整合方法，隨著電影制作完成，營銷能夠形成穩固的體系，節省營銷所用時間，在現場也能達到更理想的效果，并幫助實現影視長期受益的目標。整合營銷最初只是停留在概念理論層面，隨著新媒體環境的形成，這一概念的提出得到了廣大電影愛好者的良好反饋，也實現了更高效的影視營銷，能夠將影視創作與現場的調節控制充分融合，使電影的制作擁有更廣闊的前景。

1.2精準、互動營銷

與整合營銷方法不同，這種方法在能夠準確的判斷電影上映后針對的觀眾群體，這樣在營銷時也有了主體的研究，方向更確定，這種互助營銷方法也是由新媒體環境產生的，能夠準確的利用媒體資源，在電影上映前便能夠充分的與觀眾互動，交流一些電影制作階段的事件，這樣在制作階段就能夠充分發揮營銷推廣效應，并引導網友持續關注電影，直到電影全部制作完成。除上述功能之外，這種營銷模式還具有一對一的特點，在市場定位與營銷策略判斷上更精準，幫助投資方節省營銷所用資金。

2　新媒體環境下電影營銷手段的多樣化

2.1免費營銷

利用新媒體平臺的交流互助特征，充分發揮媒體平臺的輿論推廣能力，制作出電影的爭議點，可以主動的吸引網友來關注即將上映的電影，達到推廣營銷的目的，也能幫助提升電影制作的效率，節省大量的宣傳時間。這種炒作的營銷方式充分調動了媒體的傳播能力，并不需要投入資金，但對于營銷的尺度以及深度控制比較困難，需要經驗豐富的營銷人員來參與完成，確保營銷措施能夠充分發揮作用，實現對影視作品的推廣。

2.2口碑營銷

與免費營銷不同，口碑營銷中注重對作品自身的提升，并且對演員團隊組成，導演以及制作團隊的要求都是十分嚴格的。新媒體環境下的口碑形成具有客觀性，能夠真實的反應電影制作情況，并且優秀的作品也能形成帶動力，在制作期間便能夠得到充分的關注，接下來所進行的制作以及推廣都能達到良好的效果。例如：“星爺”品牌的形成，經歷了時間的考驗最終得到廣大影視觀眾的人口，有了良好的口碑基礎，影視作品推廣的難度也因此而降低，當品牌電影投入拍攝時，便會有大量的影迷關注，這樣在新媒體環境下能夠自動傳播，營銷范圍也能逐漸擴增。

2.3關聯營銷

關聯營銷方法中，充分利用了新媒體平臺的搜索能力，在搜索與影片名字相近的關鍵詞時，能夠自動的出現該應影片相關信息，或者檢索功能能夠根據用戶所輸入的關鍵詞，自動的實現對影片的提取與搜索，并將相關內容推薦給用戶。達到營銷推廣效果。該營銷方法的應用需要影視播放網站配合實現，例如：影視觀賞網站的用戶在搜索瀏覽影視信息時，會在下方自動出現相關搜索鏈接，顯示與該影片相同類型的影視作品，這種關聯營銷方法更符合觀眾的喜好，因此營銷成功的幾率也更大。

3　新媒體環境下電影營銷的

3.1電影數字“微內容”產品定義

對于影視作品的營銷推廣，要充分掌握新媒體環境特征，在現場形成理想化的營銷體系，并對新媒體環境下的優秀產品進行充分利用，觀察在基層中是否存在不合理的內容，在營銷初期可以利用“微內容”產品來進行營銷控制，這樣所形成的營銷模式能夠在媒體環境下得到更好的發展，避免營銷模式與影視發展之間產生沖突，達到更理想化的營銷效果。“微內容”只是宏觀的理念，應用時要主要針對資源優化利用來實現產品營銷，這樣能夠幫助節省大量的資源，也能得到更多觀眾的關注。

3.2產品類型和盈利模式探討

影視作品在傳播藝術文化的同時，還具有經濟收益性，在營銷推廣階段，更要借助新媒體平臺來實現影視作品的經濟收益，達到更理想的效果。盈利與影視作品的文化傳播之間并不沖突，并且存在互相促進的特征。新媒體環境對影視營銷推廣的影響比較大，但同時也帶來了全新的機遇，如果能夠充分的利用這一機遇，電影行業的發展能夠得到更廣闊的前景，并在制作理念上有所進步。對于一些品牌電影、賀歲電影，可以采取付費收看的營銷模式來達到盈利目標，觀賞者只需要支付少部分費用，便獲得觀賞網站中會員電影的資格，對于費用的設置要合理，逐漸擴大消費者中的影響力。

消費者在觀看影片前，并不了解影片的內容，直接付費可能存在一定的風險性，現階段常用的營銷手段中，會設置一段非會員免費觀賞的時段，在觀看過程中觀眾對影片的內容也有了大致了解，當免費試看時段結束后，可以理性的選擇是否需要對電影進行付費觀看，這種營銷方法更理性可觀，能夠得到觀眾的認可。

欣賞型內容產品所特有的觀賞價值，因此另一種銷售途徑就是把這些內容產品的播映權賣給戶外移動電視、移動多媒體廣播等新媒體運營商或內容集成商，運營商或集成商把它們制作成相應的節目進行播放，以此吸引廣告贊助來獲得盈利。由此可見在營銷期間，要充分發揮“微內容”的作用，為觀眾留下疑惑，這樣也能提升影片的吸引力。

同樣適合于電影“微內容”產品，尤其是關聯推銷和個性化定制方面，“微內容”產品因為其“微小”的特點，更是有著得天獨厚的營銷優勢。隨著新媒體發展的不斷完善，由數字“微內容”產品的營銷帶動電影實物后產品和衍生產品的營銷，進而推動中國整個電影后產品和衍生品市場的繁榮發展。

［1］李亢，安國山.解讀新媒體環境下基于大數據分析的電影營銷——以電影《后會無期》為例［J］.中國市場，2014 （52）:20-21.

［2］姚睿.新媒體語境下的電影營銷——論微博與電影營銷的互動實踐［J］.當代電影，2011（6）：134-137.

［3］孟令杰.電視綜藝節目的創新研究［D］.山東濟南：山東師范大學，2015.

G2

A

2096-0360（2016）15-0075-02

李奕卓，同濟大學藝術與傳媒學院2014級碩士研究生，研究方向為影視創作與研究。