西藏公眾、輿論場域與輿論引導方式的新實踐

澤　玉西藏民族大學新聞傳播學院，陜西咸陽　712000

西藏公眾、輿論場域與輿論引導方式的新實踐

澤玉
西藏民族大學新聞傳播學院，陜西咸陽712000

西藏公眾作為西藏輿論的主體，在不同時代、不同的輿論場域中呈現出不同的特性，印證并推動著西藏的社會進步，而“公眾”的出現本身就深含社會進步的意味。網絡時代，隨著西藏公眾媒介使用習慣發生變化，西藏輿論引導的陣地和方式也在進行相應調整。對西藏的發展而言，新的傳播技術的介入，打通了兩個輿論場，輿論形式的調整意味著整個社會的意見表達和交流新秩序的建立。

西藏；公眾；輿論場域；輿論引導

在“輿論主體、輿論泡沫與輿論領袖的歷史之境”一文中，劉建民將輿論主體分為公眾、輿論人、輿論領袖三級，這三級主體中公眾是輿論的基礎與支撐者，是“社會輿論的發出者、承載者和表達者”，作為第一級主體，公眾“不僅使輿論每天都在督導權力，而且使公共領域遍及社會?！蔽鞑剌浾撝黧w中的“公眾”這一詞，在社會變革的背景下，本身就是一個歷史烙印。傳播技術不斷演進中，西藏輿論主體中的公眾在不同的歷史階段，不同的媒介平臺，在其自身特性限制或激發下，營造著西藏不同的社會輿論，并在不同的輿論場域中呈現出不同的特點。網絡的普及應用，讓西藏公眾擁有了史無前例的表達空間、表達手法，造就了更為具體、復雜的輿論環境。與公眾變化相適應，西藏社會的輿論引導工作也力圖突破“模式化”操作，從宏觀問題到具體事件，不斷以立體、精細、潛移默化的引導方式構建良性的輿論環境，這在微信公眾號的傳播中有鮮明的體現。

1　西藏社會變革與作為輿論主體的公眾

1959年，西藏實行民主改革，1965年成立自治區，在傳播學視域下，以歷史的眼光回顧這個歷程，可以說，作為社會個體的人所擁有的各種權利成為社會進步的閃亮標志，這些權利中涵蓋對社會事務的參與權、社會意見的表達權。舊西藏，分封管理的農奴經濟體制下，不曾有過大多數民眾參與討論公共事務的時刻，占總人口數5%的統治者是一切社會事務的決策者，他們無需在意社會底層的感受。《西藏與西藏人》一書指出舊“西藏百姓的無知和對政治的冷漠”讓“僧侶、封建的獨裁統治”得以存續——百姓之所以無知冷漠，是因為腐朽的社會制度牢牢地將他們框在了社會底層，他們只能充當“砍柴挑水的苦力”。西藏的解放改變了西藏人的命運，舊制度被打破的同時，人們的心靈被喚醒，人們擁有了“公眾”的身份，“作為獨立的集合人格，公眾不再有奴隸身份和對統治者的依附，隨時關注自身的命運，自愿結合為整體表達對公共事務的主張，具有一呼百應的行為能力”①，在區域自治政治體制下，現代西藏人可以參政議政，公開表達自己的思想和意愿，大眾傳媒的出現更是給了這樣的表達以極大的便利。

社會變革給最廣大的民眾帶來身體的自由和思想的解放，上千年以來，人們第一次坐下來審視苦難的根源，質疑權貴先天擁有的特權，民主思想生根發芽得以傳播，西藏社會輿論一次次在“共同建設新西藏”這一話題下輿情高漲。發軔于解放后的西藏的大眾傳播，代言輿論，表達了人們追求現代、富裕、文明、團結的新生活的心聲。

隨著生活水平總體提升，人們逐漸樹立了現代社會觀，對社會生活的認知不斷加深，社會輿論逐漸涉及到宗教、文化、生活方式等更深層次、更廣范圍的問題；同時在社會演變過程中，社會結構趨于復雜，經濟、生活內容發生巨大轉變，社會人口有了階層分化，社會輿論熱點也隨之增加，公眾意見也呈現出多元化趨向。尤其在改革開放后，西藏和內地一樣，“打開窗戶，新鮮空氣會進來了，蒼蠅也會飛進來”，致使影響西藏社會輿論主體——公眾的因素變得復雜，西藏的輿論環境也相應復雜化。

對于復雜的公眾輿論，一方面，要欣慰于社會進步，人們有了更多的訴求，對社會發展有了更高的要求；另一方面，也要認識到，公眾普遍的社會認知、知識儲備還沒有達到可以讓不同輿論碰撞后實現自我修正的地步，人們的行為依然會受“錯誤輿論”的影響。故而，關注公共輿情，關注廣大百姓所思所想，用他們樂于接受的方式實施引導依然是社會建設的重要內容。

2　輿論場域：“兩個輿論場”的特性

和內地其他省市的輿論場域情況相類似，西藏社會發展過程中也存在“兩個輿論場”的問題，其中主流媒體輿論場以傳遞主流文化和核心價值觀為要務，關注的是宏觀的社會效應，服務的是最廣大的人民。在較長時間內，尤其是對歷經過新舊兩個時代的西藏民眾而言，雖然主流媒體“高大全”的話語表達方式讓貼近性不足，但一定程度上，媒體輿論是他們心聲的代言，也是“美好生活方式”創新擴散的窗口。然而社會發展并非一成不變，在復雜、流變的社會體系中，必然會出現公眾心理因素、價值觀念、歷史記憶、物質利益等問題導致的矛盾。以互聯網為代表的新興媒體異軍突起后，公共話語權得到釋放，掌握了上網技術的西藏公眾參與社會建設的意識已被養成，也愿意在網絡上談論時事，民間輿論場社會話題也不斷更新。

2.1主流媒體輿論場

在主流媒體輿論場中，西藏的媒體與受眾構成了完整的“傳播正能量→接受正能量”的場域，媒體持續不斷地以政府業績展示、被訪對象口述新舊社會差異、數字對比西藏發展、美好生活呈現等內容引導人們關注社會巨大變化，理解社會發展的趨向，讓民眾以“感恩”之情珍惜來當下生活，最大限度地造就“穩定才能發展”的社會認知氛圍。主流輿論場構建的主題，傳播的內容得到了廣大民眾的認同：在西藏任何一個鄉村采訪，村民說起生活的變化基本上離不開“感謝黨的恩情”這一句話；村民會自覺地在房頂插國旗；政府贈送的國家領導人畫像，村民會自覺張貼在家里最干凈、醒目的位置，不少人家還會在畫像上掛上哈達。半個世紀對西藏的徹底改造不僅僅體現在社會面貌的變化上，也體現在人心的趨向上，“新中國、共產黨”是“大救星”這一觀念已深深根植人心。

舊西藏，舊思想傳播引導下，普通人一出生就把自己交付給神佛，“信徒們唯一能做到的就是聽從和接受神或神的化身之意志并按其命令去行事除此以外，人是無所作為的”②。新西藏，正能量輿論導讓社會變遷中的西藏人重新認識了人和國家、人和民族、人和社會、人和人之間的關系，激發了個體生存的主觀能動性，改變了普通人的生命觀。

西藏主流媒體對社會進步的呈現符合公眾的心理期待，但不能不提及，主流媒體新聞議程的設置和輿論的偏向都控制在把關人手里，整個輿論傳播是“守門人”過濾和單維度的線性“向下”傳播的模式，相對而言，受眾發聲的平臺不夠充足、機會也不多，公眾關注的部分問題較難“向上”反饋。主流媒體的語言多是格式化的官方語言，表達多為刻板說教的“灌輸模式”，這不但將媒介是一種雙向溝通的中介這種認識從普通受眾意識中抽離，也給公眾帶去乏味、不接地氣的感覺。社會變遷，傳播對象、傳播環境發生變化后，主流媒體長期固定不變的傳播模式、話語形態更是不斷影響到主流媒體的落地入戶。

2.2民間輿論場

10世紀以來，西藏的歷史學家層出不窮，書寫了浩瀚的藏族先祖歷史，但史上的歷史學家多出自佛門，宗教是彼時社會精英著述中關注的核心內容，世俗社會很少出現在他們的文章中；普通民眾遵循當時社會倡導的基本道德信念，忍受今生苦難，寄望來世幸福，少有“公共意見表達”的意識，僅有一些格言、諺語、歌謠以口耳相傳的方式表達著“民意”，整個社會缺少輿情誕生的基因。西藏自解放以來，社會教育普及，民眾認知改變，主人翁意識得以樹立，人們對社會公共事務參與性逐漸增強。公眾從自身的感受出發，每時每刻都在關注一些共同的領域、共同的問題，涉及到自身厲害關系和社會重大動向的問題更是話題焦點。有些時候，因民眾和主流媒體不在同一個話語空間中，或者，主流媒體對社會熱點話題報道得不夠充分透明，致使在茶館、街巷的“熟人”之間形成了穩定傳播鏈條。在這一傳播鏈條中，人們關心的焦點事件不斷被“口耳相傳”，人們交換感受，相互感染、發泄情緒，形成新的觀點和認知。口頭傳播信息容易失真，往往導致內容發生偏向，當這樣的輿論點在某些議題上集聚足夠長的時間，得不到化解和引導，會在國家認同、民族認同、區域治理等層面產生更深遠的影響。

互聯網時代，不同于老一輩的西藏青年受眾從電視機前沉默的觀看者變成網絡世界積極的參與者，他們聊QQ、上貼吧、開博客，口頭傳播在一定范圍、一定人群中被網絡傳播替代，兩者之間的議題有了重合和遷移，博客、微博的濫觴和繁榮加深了網絡傳播的力道，微信出現后，手機更是變得須臾不可離身，機主在不同的朋友圈中獲取、轉發信息，民間輿論場呈現出活躍狀態。

3　輿論引導的新實踐：微信公眾號

2011年《西藏發展白皮書》提到“（西藏）互聯網信息傳播手段，與全國乃至世界同步發展”，到2015年，西藏逾七成民眾使用互聯網，達217萬戶③。“宣傳是做人的工作，人在哪重點就應該在哪”④，基于此，網絡輿情引導成為輿論引導的重點。微信公眾號的出現為增強了西藏媒體輿論引導力開辟了新路徑。

3.1直面問題，打通兩個輿論場

民間輿論中的熱點話題和主流媒體關注點的錯位，加劇了這兩個輿論場的分裂。樹立政府形象、獲取民眾的認可，就要對民眾反應激烈的問題做出及時回應，媒體一旦沉默就給謠言以空間。打通兩個輿論場，推動兩個輿論場的“同頻共振”，要從議題設置入手。西藏有影響力的微信公眾號也正是從這一點為切入口，獲得了人們的關注。

如2015年拉薩人的朋友圈頻傳小孩失蹤，被人活體取器官等信息，人們的戒備之心讓整個城市都緊張異常。這樣的信息過一段時間就會出來興風作浪一番，于是拉薩市公安局的政務微信“平安拉薩”陸續播出了幾條辟謠信息：

【辟謠】搶小孩神車“晉A21T06”現身拉薩？據說它已走遍全中國！你還信？

拉薩寶寶很安全，少男少女很善良，造謠傳謠請自重！

辟謠：八一路沒有小學，更沒有發生“搶小孩”事件！最近拉薩人的朋友圈里這幾條謠言頻繁出現！辟謠：近期熱傳的拉薩青年路某小孩遺失系謠言

拉薩人的朋友圈哪來這么多謠言？拉薩網警給您解讀！

針對謠言及時發聲，有效地遏制了謠言的繼續傳播，安撫了人心，穩定了民眾情緒。這樣的引導除穩定了人心外，也杜絕了謠言被恐慌的人們再度轉發，同時教習大家不要輕信盲從，要學會核實信息?！捌桨怖_”快速公布的信息還涉及到打擊賣淫嫖娼、抓賭博、禁毒品、打黑除惡等內容。這些負面事件被及時、透明傳播后，讓謠言失去了活力。

有類似內容還包括多個微信公眾號都及時更新的西藏基層干部違背項規定的處理決定、網絡或電話防詐騙技能、群眾生活中的問題匯集。

微信公眾號的議題設置在“黨心和民意”間找到了交集，輿論引導更傾向擺事實、講道理，即使是報道負面事件也是為了彰顯正向力量，進行正面引導。西藏人民歷經過苦難，珍惜當下的幸福生活，但也知道“人和社會一樣，都會生病，生病都得治”這一常識，輿論引導要讓公眾看到祖國繁華似錦的一面，也要在真實、全面的媒體信息語境中培養他們成熟的社會心態。

西藏微信公眾號多是主流媒體的“副業”，個別是官方的政務微信，這些微信公眾號的新聞議程設置讓兩個輿論場的話題不斷重合，體現了微信公眾號運營主體關注社會動向，把脈時代風向的能力和理念，其正視社會問題的態度使其獲得了更多的粉絲。

3.2因時而變，制造進步輿論

“出于對輿論自發性的認識，‘輿論的進步’成為馬克思和恩格斯十分關注的問題，因為只有進步的輿論才是社會發展的巨大動力”⑤。不同的時代進步的輿論類型各不相同，民主改革時期號召西藏人民反對“三大領主”，建設富強文明的新西藏，“控訴舊社會、建設新生活”成為輿論主流，電影《農奴》強巴的悲慘命運和歌曲“藏族人民再苦也有邊”直擊人心，成功地表達了社會的核心問題。但不同的年代，人們要面對不同的社會問題，輿論引導也要因時而變，把握時代風向，而不能一直用“憶苦思甜”的感化力安撫人心、教育民眾。習近平總書記提到宣傳工作理念創新、手段創新時也指出“明者因時而變，知者隨事而制”。在這一方面，西藏微信公眾號有所創新、有所收獲。

以愛國主義宣傳來說，當下的對位的宣傳也能取得很好的效果。2015年4月25日，尼泊爾發生8級地震，我國處于中尼邊境的19個區縣近30萬人受災，樟木、吉隆等地區損失嚴重。在關鍵報道的時間窗口上，西藏電視臺微信公眾號“最心靈”高密度編排播災區見聞，一個月內播出與地震災區相關的信息360條。迅速、全面、真實的現場呈現讓藏獨分子完全找不到發聲的機會。這一次報道展現了強大祖國在挽救百姓生命財產中超強的執行力，讓觀眾見識到兵哥哥、警察叔叔的愛心暖意，也看到強大祖國對友邦尼泊爾的無私支援，一時間，西藏輿論層面上，民眾對愛國之情的抒發、對身為中國人的自豪感的表達成為主流話題。

在凝聚人心、傳播善意、弘揚社會主流價值觀上，西藏微信公眾號也作用顯然：2014年8月，拉薩市民強巴曲扎營救兩名溺水兒童時不幸身亡，當天4萬余人次閱讀和轉載“平安拉薩”上播發的這一消息，上萬名群眾自發為強巴曲扎送別；“平安拉薩”雨雪天的提醒、交警執法中的委屈和求理解、對“走失人員的幫助”無不傳遞著的溫暖；“噶昌都”⑥中有自愿為牧民孩子捐款治病的暖心內容；“最心靈”中用藏語翻唱的中文歌曲傳遞著文化交融信息和人們對愛的共通情感；“日喀則廣播電視臺”中“最美鄉村姑娘”選拔讓人看到西藏鄉村滄海桑田的變化。

可以說，西藏微信公眾號利用人們最樂于使用的信息接收方式，營造著和諧社會，制造者進步輿論。

3.3內容表達“洋氣”，題材新穎、“貼近性”指數提升：

從表達上來說，西藏的微信公眾號跳出了傳統媒體播報新聞時“嚴肅拘謹、概括性強”的表達模板，有了“洋氣”的感覺。比如，“最心靈”中藏族姑娘邊巴德吉用藏語演繹的《寧都啦》就是翻唱Beyong的《喜歡你》。原曲的經典、流行自不用說，藏語翻譯的也可用“信、雅、達”來概括?！秾幎祭病窙]有“亞拉索”和“巴扎嘿”，卻并不缺少民族元素，不免讓人耳目一新，成就了西藏新媒體傳播史上第一個十萬加的傳播事件。

標題表達上也充分制造“眼球效應”，毫不忌諱使用時下流行的詞語，如“平安拉薩”的“特警‘歐巴’訓練考核照片曝光，速來圍觀！”“看臉的時代，拉薩特警的顏值能不能逆襲？”中“歐巴”“顏值”都是流行的詞語。

從新聞表達的角度來說，西藏微信公眾號有了“人格化”，語言表達具有“人情味”，盡可能去掉了“宣傳味”，用具體、抓心的內容替代了“大口號”，通過事件故事化、故事人物化，自然傳遞著正確價值觀。

西藏擁有獨特的新聞信息資源，粉絲供稿能讓內容更具貼近性，也能調動了讀者的參與性。如2016年2月21日“最心靈”編發的“阿里瑪旁雍錯上的瑜伽”就是粉絲投稿。在西藏阿里海拔4 000米高度上，駐村隊員以冰上瑜伽的形式慶祝自己的生日，也為幫扶的村莊祈福。畫面美、內容積極向上，借“微信公眾號”的平臺，更多人欣賞到了這組照片。這樣的例子不勝枚舉。

4　思考

拋開大部分人篤信佛教這一社會特點，西藏人和其他追求“中國夢”的國人一樣，渴望安穩、富足的生活。由于歷史和地理位置等原因，西藏除個別城市發展到一定程度，更多地區還處于相對貧困、落后的狀態。差異化背景下，城市和農村、發達地區的農牧區和偏遠地區的農牧區、內陸的農牧區和邊境的農牧區關注的焦點、產生的問題都會不同，但傳統媒體的輿論引導是同一個內容要散發給不同環境、不同區域、不同語言的受眾，籠統且大而化之的輿論引導無法深刻影響到生活的具體層面。從社會穩定角度來說，西藏鄉村往往也是易受不良思想侵擾的區域，圍繞農牧民的生活，需要有足夠的引導行為介入，提供不同認知視角，培養民眾全方位思考問題的習慣。

西藏微信公眾號取得的傳播效果顯示，開設基層微信公眾號，區域化、類別化、針對性展開輿論引導是可行的。基層微信公眾號的開辦是推進西藏社會信息化進程的優選路徑，既可以展現農牧民的生活、了解他們思想、鼓勵他們與現代化的生活相融，也可以把黨的方針政策掰碎揉細，結合宣傳對象的生活實際，用他們能理解的語言進行對位、對點傳播。而且，每一個基層微信公眾號都可以充當“小氣候”中的“風向標”，對傳播區域中的輿情及時導引，化解人們心中的各種疙瘩。

目前，西藏各縣鄉基本都設有新聞宣傳管理機構，大學村官是這些機構的骨干，他們熟悉基層情況，通曉雙語，可收集到最基層的材料，能把握基層受眾的需求，找到敏感點，有針對性地實施引導。筆者2016年5月到農牧區調研，了解到已有“康巴V江達”“微比如”“微怒江源”等微信公眾號在運營，這些公眾號的傳播對象就是縣鄉周圍的居民和青年農牧民，語言平實、注重的就是信息的貼近性，疏導的就是生活中遇到的問題。這樣的傳播內容和方式好似疏通了社會運行的微血管。

在發展變動的傳播格局中，針對基層，善用新手段、新方式進行輿論引導，無疑是實現以小謀大的策略，期待有更多的微信公眾號進行這一方面的實踐，也需要學界在此領域跟進，展開系統研究，更好地為政府的社會治理與輿論引導提供智力支持。

注釋

①劉建民.新聞愛好者［J］.2014（8）：37-40.

②多杰才旦.西藏封建農奴制社會形態［M］.中國藏學出版社，2005：587.

③新華網：西藏超七成民眾使用互聯網 http://news. xinhuanet.com/local/2015-02/08/c_1114295295.htm

④習近平.2013年全國宣傳工作會議上的講話.

⑤陳力丹.精神交往論［M］.開明出版社，2005：180.

⑥噶昌都：西藏昌都電視臺一播音員自創的微信公眾號?！案痢笔遣卣Z詞語的音譯，意為喜歡、愛。

［1］陳力丹.精神交往論［M］.北京：開明出版社，2005.

［2］陳力丹.輿論學［M］.北京：中國廣播電視出版社，2005.

［3］沈宗濂，柳陞祺.西藏與西藏人［M］.北京：中國藏學出版社，2014.

［4］圖齊.喜馬拉雅的人與神［M］.北京：中國藏學出版社，2012.

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2096-0360（2016）15-0042-04

本文系國家社科基金項目“西藏社會與媒介引導力研究”（項目編14BXW040）、西藏民族大學重大項目培育計劃資助項目“西藏突發事件輿情引導研究”（項目編號：14myZP03）階段性研究成果。

澤玉，主任編輯，西藏民族大學2011西藏文化傳承發展協同創新中心兼職研究員，研究方向為少數民族新聞傳播。