新媒體沖擊下上海日報發展的瓶頸與轉型措施

王寧軍上海日報社，上海　200041

新媒體沖擊下上海日報發展的瓶頸與轉型措施

王寧軍
上海日報社，上海200041

快速發展的新媒體不斷擠壓著傳統媒體的生存空間，各地報紙發行萎縮、廣告下滑的困境還在持續。文章重點分析了上海日報在新媒體沖擊下遭遇的發展瓶頸，結合這份英文報紙的特點，探討上海日報如何化危機為機遇，在提升內容品質的同時，順應時代潮流，開展新媒體業務，嘗試新聞服務多元化，其創新實踐對其他報紙的轉型也有一定參考價值。

上海日報；新媒體；轉型

隨著電腦與智能手機成為人們生活中的必備品，數字媒體正取代傳統媒體成為我們獲取信息的主要來源。對于紙媒而言，新媒體帶來的不僅是殘酷無情的沖擊，還帶來了報業脫胎換骨、創新發展的機遇。目前，報刊行業的頹勢似乎一時還難以扭轉，知名報紙期刊倒閉的消息經常見諸報端。越來越多的讀者，尤其是年輕一代，通過移動終端來閱讀新聞。上海日報作為我國第一份地方性的英文日報，卻也難以逃脫互聯網媒體帶來的沖擊。

1　新媒體沖擊下上海日報遭遇的發展瓶頸

1.1新媒體使傳統媒體日漸邊緣化

人們的閱讀習慣隨著互聯網、智能手機等移動終端的普及發生了變化。網絡媒體以其快捷便利、多媒體呈現、實時互動、免費使用等優勢擠壓著紙媒的生存空間，隨著世界各地報業的一家家倒閉，有的為求生存變身為網絡媒體，就連大名鼎鼎的《紐約時報》也借助Facebook發布新聞，盡管這樣做可能對它已有百萬訂戶的數字業務造成威脅，也在所不惜。有人將之比喻為“傳統報業模式的絕唱”。美國甚至有個網站名為“報紙死亡觀察”（www.newspaperdeathwatch.com），翻成“報殤網”更為貼切。該網站于2007年起就記錄著每一家倒閉的報紙。美國報業大亨魯帕特·默多克在2005年全美報刊發行人協會年會上做了一個著名講話，他預言報紙也許20年后（即2025年）就會消亡，因為成長于互聯網時代的“數字原住民”（digital natives）不會像父輩們那樣通過報紙來閱讀新聞。然而國內一些報人還堅守著“內容為王”的生存之道，對其還抱有一絲絲的幻想。《東方早報》2013年在其頭版上刊登了一則征訂廣告，其中一句“紙媒未死，我們邀你讀到地老天荒”表達了東早團隊的堅定信念。然而幾年后情況又如何呢？地鐵里讀報的人是越來越少，手持一份報紙甚至讓人感到有些另類。總之，報紙正一步步的淡出人們的視野，即便是一些主流報紙也發現自己正在被邊緣化［1］。

1.2新媒體導致上海日報經營困難

在新媒體的劇烈沖擊下，這幾年上海日報的經營可謂是舉步維艱。由于其發行廣告雙雙下滑、經營成本逐年上升，迫使報紙壓縮頁數，由每日48版減至32版。為應對新媒體的沖擊，上海日報于2008年推出了Kindle電子報，成為在亞馬遜網店銷售的第一家國內報紙。隨著在線閱讀漸成時尚，紙媒的頹勢變得不可逆轉。上海日報一邊全力穩定發行和廣告業務，一邊加大對新媒體的投入，增加應對未來挑戰的籌碼。2008年成立了新媒體中心，由最初4人擴大到目前近20人。上海日報前幾年走了不少彎路，歸納起來主要表現在以下幾個方面：一是資源配置不足，缺少精兵強將；二是好稿子留給報紙先用，擔心網媒影響報紙訂閱；三是浪費了不少精力來制作用戶體驗較差的手機報和其他內容；四是上海日報網站個別版塊更新遲滯，給網站的整體印象扣分。

2　上海日報突破發展瓶頸的轉型措施

2.1新聞為本，做好新媒體平臺建設

上海日報的主要載體shanghaidaily.com網站，它是上海日報在線系列產品的主要平臺，目前已經有Kindle、iPhone、iPad、安卓和黑莓等不同閱讀應用可供用戶下載。自2013年改版后，上海日報門戶網站的用戶數增加了39.1%，活躍用戶數增加了24%，其中七成以上來自海外。主要做法為以下幾點。

2.1.1門戶網站模塊化設置，聚焦重要時政信息

網站先后在首頁醒目位置設置“抓蠅打虎”“人民大道200號”“外媒看中國”“自貿區專題”等專欄。這些專欄的設想都來自于讀者的建議，不少外籍讀者十分關注中國目前的“反腐風暴”，希望及時了解最新情況。“人民大道200號”主要反映上海外事活動和市領導調研外企等信息，體現了上海與國際社會的友好往來與交流。

2.1.2網站結合熱點事件，推出大型數字化專題，開發出多種載體

報社在手機端的專題開發突出互動性、娛樂性。其中“中國夢、申城美”網上視聽專題區選播了10部微電影獲獎作品，契合了海外受眾的興趣，畫面優美，故事生動，體現了上海國際化大都市的蓬勃發展和美好生活。此視聽專題的總訪問量PV達17.8萬次，視頻點擊播放量達3.2萬次。

2.1.3豐富移動客戶端應用，按地區進行針對性的內容推送

在原有新聞推送功能的基礎上，上海日報安卓客戶端進一步實現按不同國別和地區，有針對性地推送新聞，精準服務目標受眾。報紙與新媒體平臺形成良好互動，為在滬外國人提供優質資訊服務，重點打造了新媒體平臺iDEAL Shanghai，提供在上海生活的全部服務。

上海日報巧妙利用“臉譜”（Facebook）和“推特”（Twitter）上開設賬戶發布信息，粉絲數也在逐漸增加。上海日報于2013年度推出了微信公眾號，目前訂閱人數已經超過3萬，個別文章的轉發率超過10萬次。比如惠州“橘子哥”購買了一只二手的iPhone，因此與遠在紐約的手機原主人而結緣。上海日報微信用中英文雙語敘述這個故事，獲得了空前的點擊率。又比如，報社利用Facebook官方賬號推送了一篇在上海地鐵站發生的故事，講訴了兩位外籍醫生參與救助一名暈倒的女乘客，事后不留姓名悄然離開。這個報道一經發出，立即被“臉粉”大量閱讀轉發，在海外主流社交平臺實現正能量傳播。

2.2另謀出路，轉型成為內容供應商

上海日報在確保日常出版的前提之下，積極探索嘗試新的業務，承接了一些政府網站的英文內容服務工作，這與報紙的外宣功能相一致。于2010年起，上海日報陸續為上海市政府、6個區縣政府、上海自貿區管委會，以及蘇州、杭州、寧波市政府網站提供內容編譯服務。報社因此而成立了一個團隊專門為政府網站服務，為其政務網站每天編譯一定數量的當地新聞，供網站更新英文內容，保持網站的鮮活度和用戶黏度。報社有6名專職人員每天瀏覽政府網上的中文信息，挑選出外國人感興趣的內容進行編譯，其內容涵蓋時政要聞、經貿消息、外事紀要、天氣預報、文娛報道等。

此外，上海日報還可以考慮幫國內中小城市創建并維護他們的英文微博、微信、甚至Facebook賬戶，作為他們對外宣傳的窗口，展示本地文化魅力、產業優勢、旅游資源，滿足外國人對當地新聞的需求。上海日報目前幫助杭州市政府維護它的英文微信公眾訂閱號（Hi-Hangzhou）。由于微信技術門檻低，報社只需要投入相應的人力，費用由當地政府買單，或是通過嵌入式廣告等方式解決［2］。

2.3積極創新，建全媒體數字化平臺

上海日報已經開始打造自己的全媒體數字化平臺，使新聞資源在不同媒體之間實現共享與整合。原有的運作模式是根據媒介形態來進行運作的，報紙、網站和移動媒體都有不同的采編制作團隊。但是全媒體內容制作及發布流程則需要所有團隊共享并整合他們的新聞資源，這就要求上海日報創建一個統一的內容采集與生產平臺。在進行具體的實踐操作過程之中，必須要對各種新媒體自身的特點進行利用，做到揚長避短。例如：因網站等新媒體手段具有較強的靈活性，那么就應該盡可能的多安排一些迎合受眾閱讀興趣的新聞內容。在安排新聞內容上，早晨主要以時政為主，中午適當多一些體育與文化相關較為輕松的內容，晚間則可以推送具有較強娛樂性的娛樂新聞為不同的讀者群提供有針對性的服務［3］。

2.4重視培養，加強媒體人才隊伍建設

新媒體帶來的巨大沖擊，要求紙媒加速媒體融合，在這樣的背景之下急需要知識多元、能力全面的高素質媒體人才。因此，能否培養出可以熟練運用全媒體業務技能的復合型知識結構人才是上海日報領導層應該重視的問題。其實，報社對全媒體人才的培養早有認識，也給他們提供了施展才華的空間，力圖打造出一支高素質、創新性人才隊伍以夠應對新媒體帶來的挑戰［4］。“全媒體人才必須要能夠適應融合媒體崗位的互動以及流通，并且必須要能夠打破傳統紙媒的各種慣性思維模式，具備有良好的采、寫、攝、錄、編能力，能夠熟練運用網絡，并且能夠操作各種現代化的傳媒設備。”全媒體時代的到來，不僅給上海日報這一類紙媒帶來了技術

與機制上的挑戰，同時也給媒體從業人員提出了新的專業要求與工作任務。全媒體人才所需要具備的能力需要通過不斷地學習才可以掌握，為此需要加強對媒體人的專項培訓，讓他們明白自己還“缺什么”，現在以及將來要“干什么”，進而有針對性地學習新的技能。總而言之，全媒體人才應該對新技術、新事物、新潮流非常敏感，能緊緊跟上新媒體發展的節奏。為此，需要將培訓的重點放在新媒體技術、新媒體管理、受眾分析引導等能力的培養上。

3　結束語

新媒體的發展對傳統報業帶來的不僅僅是沖擊，還有機遇。實施全媒體戰略轉型是傳統媒體發展到一定階段的必然趨勢，多家實力雄厚的報業集團已經開始實施全媒體發展策略。面對激烈的媒體變革，上海日報必須要能夠順應時代發展的潮流，充分發揮自己的獨特優勢，借鑒其他報紙轉型的成功經驗，突破發展瓶頸。從上海日報目前情況來看，其在新媒體領域的探索與實踐取得了一定成績，但是這還遠遠不夠，還要克服各種困難，才能成為一家有影響力和生命力的專業外宣媒體。

［1］盧文錦.新媒體沖擊下我國紙媒轉型策略探析［D］.成都：四川省社會科學院，2014.

［2］馬莉英.紙媒微信公眾號的新媒體試驗［J］.傳媒觀察，2015（1）：49-51.

［3］李秀麗.網絡技術浪潮下紙媒與新媒體的融合［J］.中國傳媒科技，2012（12）：35-36.

［4］王慧元.新媒體環境下紙媒發展對策探析［J］.傳媒，2014 （4）：72-73.

G2

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2096-0360（2016）15-0102-02

王寧軍，上海日報社。