超市連鎖店經營策略新探

蔡益

[摘要]基于市場籃子的視角分析超市連鎖店的經營策略，筆者首先介紹了市場籃子的基本概念，然后闡述了基于市場籃子分析的必要性，緊接著筆者以市場籃子為視角，重點探討了如何制定超市連鎖店的經營策略，期望為我國超市連鎖店經營策略創新提供一些啟發，最后分析當今形勢下連鎖企業要發展必須從占有成熟市場轉向開發新市場。全國的高校市場尚未被充分重視和開發，它正逐漸成為連鎖企業的新市場，筆者分析連鎖超市發展高校市場具有的優勢，對探討適合高校連鎖超市的經營策略具有重大理論和現實意義。

[關鍵詞]超市連鎖店；經營策略；市場籃子

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.29.082

超市連鎖店的成長壯大，營業額的增長，與超市連鎖店的經營策略密切相關，不同的經營策略直接影響到超市連鎖店的利潤與盈利率，以市場籃子為視角分析超市連鎖店經營的策略，在當前的形式下非常必要，國際上著名的超市，比如家樂福、沃爾瑪等大型的國際連鎖超市，都是以市場籃子分析為基礎制定超市經營策略。

1 市場籃子分析概述

市場籃子概念的產生是基于這樣一種假設，即偏好是完全相同的，偏好是可以傳遞的，多比少好。市場籃子是一個很形象的概念，其指的是連鎖店或超級市場內，提供給顧客用來購物的手推車，因小車上備有裝商品的籃子而得名，簡而言之，市場籃子（market basket）就是一種或多種商品的聚集。市場籃子體現了被家庭或個人購買的典型商品或服務。而市場籃子分析，則是指以超市消費者購物籃子里面的商品為分析樣本，通過車對籃子內商品所顯示出的信息進行分析，以此來了解消費者的購買力、購買行為、行為偏好，以此為基礎進一步分析市場籃子的類型，由此把市場籃子歸入不同類型，根據不同的市場籃子類型計算每種籃子的獲利能力，最后以此為根據來制定營銷策略。通過以上分析我們可以知道，超市針對某一種或某一類商品進行促銷時，其指定促銷策略的標準是基于不同類型的市場籃子的盈利率，盈利率越高的市場籃子類型，越是超市經營者應當考慮的促銷商品，也即衡量促銷是否成功的標準是每個籃子的利潤而非某類商品的總利潤。[1]

2 基于市場籃子分析探討制定超市連鎖店經營策略的必要性

2.1 市場籃子分析直接面向顧客，使超市連鎖店的經營策略的制定更加科學合理

眾所周知，超市連鎖店在對商品進行分類的時候，傳統方式是根據商品的種類進行分類，也即分類基礎是根據不同種類的商品的銷售額和利潤，通過比較得出來利潤與銷售額最佳的平衡點，然后針對這種商品，超市連鎖店就開始大力促銷該種商品，并按照商品種類安排商店的內部設置。這種分類方式貌似科學合理，但其實質上是放棄了對顧客本身需求的分析，這容易導致超市的銷售布局安排不合理，這種分類方式是以產品為導向的分類方式，隨著社會的進步，人本身越來越受到重視，超市在對商品進行分類、商品布置的時候，也應該以重視人本身的需求，應該以人的需求為導向，也即以顧客為導向，重視對顧客購買行為的分析，現在的零售企業必須轉變觀念，把產品導向型向顧客導向型轉變，超市要采取顧客導向型的經濟方式，否則，就難以在激烈的超市競爭中占得一席之地，就有可能失去生存和發展的條件。市場籃子分析不失為面向顧客的一種有效手段，通過市場籃子分析使超市連鎖店的注意力集中到顧客身上，從而獲取大量的、具有針對性的、十分有效的顧客信息，并依據這些信息做出更切合實際、更富有遠見的經營決策。比如，衡量超市連鎖店商品促銷成功的標準就不再是某類或某種商品的利潤或者銷售額，而是每一個市場籃子的利潤是否上升。[2]

2.2 市場籃子分析具有現實可能性

基于市場籃子的視角分析超市連鎖店經營策略具有現實可能性，因為市場籃子分析并不難實施，進行市場籃子分析所需資料來源只不過是顧客每次購物結賬時的收據（小票），上面已經清楚地載明了顧客所購買商品的品種、價格、數量等，對市場籃子分析來說這就足夠了。正如筆者之前的分析，市場籃子分析是基于這樣的假設：超市消費者是有偏好的，偏好是完全相同的，偏好是可以傳遞的，多比少好。因此，基于對超市購物者結賬時購物小票的分析，就可以得出消費者的消費偏好，偏好表示為對某一種物品或幾種物品組合的排序。這種排序表示了消費者對不同物品或物品組合的喜好程度，或者說欲望的強烈程度。市場籃子是用于研究消費者行為學中不同消費品組合滿足消費者偏好的實例。

3 基于市場籃子分析探討超市連鎖店經營策略

3.1 重新定義商品分類，把籃子中的商品作為大類看待

要做到重新定義商品分類，把籃子中的商品作為大類看待，就要劃分購買行為，形成購買輪廓。市場籃子分析法的第一步是將每個籃子中的商品及其商品大類作為一個整體看待，而不再是按照商品的不同分類，通過分析、計算，得出籃中每個商品大類所占比重。舉個例子，如果一個籃子中有15件商品，有5件商品屬于副食品類，那么我們就可以說這個籃子的33.3%代表副食品類。接著分析，如果一商品大類在籃子比例超過25%，那么就可以認為，這個籃子的類型就屬于某一種類的購買輪廓，正如剛才筆者舉得例子，這個籃子里面有33.3%是副食品類，那么這個籃子就屬于“家庭食品導向型”，如果籃子中的洗漱用品、衛生用品超過了25%，就可以認為這個籃子的類型是“家庭衛生用品導向型”，如果這個籃中沒有一個商品大類所占比重達到25%，則依據價值量最大的商品大類將其劃分到某組購買輪廓上。因此，每個超市籃子都會找到相應的購買輪廓。

3.2 根據重新定義后的商品類型，分析不同類型的市場籃子的盈利能力

這一步是根據上一步重新劃分的，根據消費者的市場籃子分析，將基于購買輪廓的分類為決策者提供可操作的信息。也即根據消費者購物小票上的市場籃子數據，計算某個購買輪廓內每個市場籃子的毛利，從而得出該購買輪廓的平均毛利。依此類推，一旦所有購買輪廓的獲利能力都確定下來，零售企業就掌握了充足的事實資料，據此即可正確決定企業經營的關鍵領域。由此，超市經營者根據不同籃子類型的消費品組合，計算出不同種類市場籃子的盈利能力，由高到低形成一個有效的排序，使得超市經營者可以一目了然的知曉不同種市場籃子的盈利能力，進而為下一步的營銷策略提供數據支撐。[3]

3.3 在分析市場籃子盈利的基礎上，制定不同的營銷策略

超市為了提高利潤率，或者為了促進某類囤積商品的銷售，會時常開展一些促銷活動，但是，促銷商品的種類并不是隨便制定出來的，實施促銷活動時，促銷商品的種類與促銷力度是值得研究的問題。超市傳統上的做法是根據前文筆者論述的產品導向型進行促銷，也即以單個商品（或商品大類）的銷售額為依據，這種方法有一定的片面性，表現之一是該促銷商品的銷售量上升，但商店的銷售總額可能下降，其原因是促銷商品必然是吸引消費者的注意力。因此，在制定促銷活動時，制定標準應該是根據市場籃子的盈利能力，而不是某一種商品的盈利能力。基于以上分析我們可以發現，市場籃子分析不同于以往的銷售分析，關鍵在于它分析了顧客的購買行為，使零售商通過購買輪廓了解到顧客在怎樣購物。

超市籃子決策法是未來連鎖超市經營成功的一個關鍵因素，筆者闡述的市場籃子分析法，不失為一種創新超市連鎖店經營策略的途徑。

最后，高校發展連鎖超市是企業發展的機會，也是豐富校園文化的重要組部分，也是師生參與社會實踐的演練場，這樣既可以為老師授課提供最新的教學案例，也鍛煉了學生的思維運作能力及動手能力，讓學生學以致用，增加對學習知識的關注，方便老師授課。

參考文獻：

[1]薛慶輝.淺析農村超市連鎖經營的前景[J].山東工會論壇，2015（5）.

[2]劉暢.對零售商業企業連鎖經營策略的思考[J].隴東學院學報，2009（3）.

[3]方曉.對超市經營的研究[D].武漢：武漢理工大學，2011.