從『廣州酒家』看『老字號』的品牌復興之路

□ 廣州 郭小曼

從『廣州酒家』看『老字號』的品牌復興之路

□ 廣州 郭小曼

建國初期，全國“中華老字號”企業約有16 000家，而到上個世紀90年代，只剩下1 600家左右，相當于原來的十分之一，而這1 600家老字號企業的經營也是危機重重，其中70%已名存實亡，經營十分困難，20%處于勉強維持境地，只有10%的仍在蓬勃發展。本文先分析老字號品牌復興中面臨的困難，再以廣州酒家品牌建設為例，對老字號的品牌復興之道加以研究。

一、老字號品牌老化的原因

1.經營環境發生變化。老字號品牌老化的首要原因是經營環境發生了改變。隨著技術與市場變化的速度加快，老字號所面臨的經營環境日益復雜，許多老字號企業受體制所限，經營方式、服務意識沒有與時俱進，產品創新速度慢，逐漸偏離了消費者的視線，被消費者慢慢淡忘。

2.經營者觀念保守。不少老字號管理者以守業為主，創新動能不足，消費者多為年齡偏高人群，年輕消費者越來越少關注。由于原來的市場不斷被新的產品或服務替代，市場份額下滑，經營越來越艱難。

3.競爭者涌入。消費者普遍有喜新厭舊的心理，覺得老品牌日復一日，缺少新意，市場上新品牌更具有時代特色，容易引起消費者的關注，老字號被遺忘在所難免，相比之下競爭激烈的行業，品牌老化的速度變得更快。

4.設備、設施老化。許多陷入困境的老字號營業收入低，成本費用高，在設備、設施投入方面落后于新興企業，生產與服務效率處于劣勢，由于資金不足，無法依靠自身實力的積累進行發展。再加許多老字號都是國有企業，包袱重，人員待遇偏低，薪酬福吸引力弱，人才流失現象嚴重，這一情況在上個世紀末非常明顯。

5.發展方向不清晰。老字號在經營中曾獲得眾多的榮譽，本應感到自豪，但這些榮譽來自于不同的部門與機構，評價的標準、依據、側重點各異，榮譽多了，也讓管理者感到困惑，公司經營之路在哪里？發展方向事關公司的經營戰略，在“外憂內患”中，管理者對老字號的核心競爭力是什么，在面對日益變化的消費者需求時需要如何調整，在虎視眈眈的各路競爭者面前如何捍衛老字號的尊嚴等問題經常感到迷茫。

二、廣州酒家的品牌復興之路

廣州酒家始建于1935年，屢經變換，現在成為擁有多間高級酒家、一個大型食品生產基地及遍布全市的連鎖食品商場的大型飲食企業集團，作為傳統粵菜的代表，廣州酒家素有“食在廣州第一家”之美譽。改革開放后，廣州酒家在廣州有非常高的知名度，是廣式粵菜的旗幟，但在發展過程中也有起起伏伏的經歷。

1.積極開拓連鎖經營。廣州酒家在廣東等地率先打破傳統飲食行業單店經營方式，引入連鎖經營模式，成立連鎖經營總部，堅持“不重數量重質量”的原則，著重在發達地區發展。通過多年的探索和實踐，已經在廣東等地擁有8家直營連鎖分店和2家加盟連鎖分店，提升了廣州酒家的影響力。在積極探索連鎖經營的過程中，廣州酒家因地制宜，妥善解決了餐飲標準化與個性化相結合的難題。

人才是發展連鎖經營的必要基礎，廣州酒家積極引進和培養人才，一方面解決了經營管理人員老化的問題，也為連鎖經營不斷發展提供了保障。品牌更新，需要新的觀念、新的模式，人員更新首當其沖。管理機制創新是國有餐飲企業必須面對的問題，廣州酒家當然也不例外。打破平均主義的限制，建立現代企業的激勵機制和運作模式，提高服務水平，贏得客戶的信任是廣州酒家連鎖經營持續、穩定發展的保證。

2.拓寬經營領域。作為企業，只有不斷進行創新，開發適應市場需求的新產品，才能立于市場競爭的不敗之地。1998年，廣州酒家集團投資近2億元，在番禺南村成立了利口福食品有限公司。該公司聯合華南理工大學食品工程學院成立了粵式食品工程研發中心，走產、學、研結合的研發道路，引進國內當時獨一無二的熱油循環蓮蓉生產系統、多功能月餅自動生產成型機、全自動包裝機等先進設備，研制開發了“綠色、營養、健康”的中秋月餅、速凍點心、秋之風臘味及面包西點、蓉口餡料為主體的八大系列產品，其中多個產品在國際、國內屢獲殊榮。

3.依托文化促進發展。公司一直重視企業文化建設，形成了一系列文化制度，充分發揮企業文化的激勵作用、凝聚作用和引導作用。在發揚傳統、著力打造“經典粵菜”的基礎上，做好日常菜點的創新，引進西式原材料和烹飪技藝，創新菜品和營銷。充分發揚廣州菜用料廣博、選料精細、技藝精良、善于變化、品種多樣、講究火候的特點，制出的菜肴注重色、香、味、形?？谖渡弦郧濉Ⅴr、嫩、脆為主，清而不淡，鮮而不俗，嫩而不生，油而不膩，健康與美味并重，科學與技藝融合，進一步奠定了廣州酒家在粵菜、特別是廣州菜中的典范地位。

深入研究商圈內消費者的消費需求與特點，采用多種方法進行調研，重視顧客的意見與建議，舉辦不同主題的文化節，如龍蝦節、海參節，提高對消費者的吸引力。廣州酒家屢屢代表粵菜出訪，成為文化交流的載體，讓海內外客人了解粵菜，喜歡粵菜，擴大了廣州酒家的影響力和知名度。

4.積極進行品牌傳播。廣州酒家通過與國際知名公司合作，傳遞品牌價值。2007年，廣州酒家與韓國樂扣樂扣公司合作進行了“集印花，享優惠”惠客活動，消費者通過餐飲消費或者購買樂扣產品等積累印花，消費者憑積累的印花到酒家消費或購買樂扣的產品享受優惠。在法國前總統薩科奇訪華時，法國NEW DEAL FILM公司來廣州酒家拍攝以中國風味為主題的中國飲食紀錄片，該紀錄片在中法國際航班上播出，使“廣州美味”與國內外乘客一同飛翔。

熱心公益事業，主動承接大型活動配餐業務。廣州酒家與各大型活動組委會密切聯系，制定嚴密計劃，在生產環節，加強食品質量和安全管理，保證產品品質，同時強化員工培訓，與廣州經貿大學合辦英語課程，提高員工英語應用水平。在廣州籌辦的各種大型活動中，都可以見到廣州酒家的身影，通過高質量的供餐、配餐服務，在消費者心目中鞏固和強化了廣州酒家粵菜代表的形象和地位。

三、廣州酒家品牌運營經驗的啟示

廣州酒家的品牌運營經驗對國內其他老字號企業有著重要的啟發意義，國內老字號要走出困境，重振品牌，煥發活力，需要從以下幾個方面入手。

1.經營創新。創新是品牌復興的動力。品牌的發展需要成功產品的支持，老字號隕落背后的根本原因是產品過時或被具有更強競爭力的產品替代，產品發展與服務創新是老字號復興難以回避的任務。雖然老字號大多分布于傳統產業，同樣需要根據消費者的需求與市場環境的變化進行有針對性的拓展和變革。

廣州酒家堅持以餐飲及相關的業務為自己的發展陣地，采用先進的經營模式，引入現代化的經營手段，在此基礎上，提高技術水平，改善產品與服務品質，贏得顧客的信任與支持，是非常值得國內眾多老字號深思的方式。

2.注重產品促銷。在促銷方面，消費者與品牌的接觸太少，造成品牌認知的廣度不夠是老字號老化的重要原因之一，因此增加消費者與品牌的接觸頻率是應對此種問題的有效措施，這樣就離不開廣泛的產品促銷。廣州酒家的實際行動充分說明，增加品牌的使用量和使用頻率是提高品牌知名度的重要途徑。 可以供老字號選擇的產品促銷的方式和手段已經非常多樣化，這需要老字號結合自身產品的特點與消費者的興趣恰當組合使用，提高促銷的效果，在提升銷售收入的同時，提高品牌與消費者接觸度，強化老字號在消費者心中的地位。

3.品牌重新定位。調整品牌形象甚至重塑品牌形象增強品牌聯想的強度、偏好度和獨特性，是老字號復興的有效手段。老字號的品牌形象重塑常常意味著品牌重新定位，其可以通過品牌延伸來實現，同時也需要更新品牌要素，從感官上給消費者以新鮮感。品牌名稱、標志、包裝、代言人等品牌元素也需要進行更新。廣州酒家在發展過程中不斷重塑自己的形象，通過品牌延伸，進入月餅行業，成為廣式月餅的旗幟，反過來，月餅在市場中的良好表現又提升了其餐飲業的影響力。

4.創新品牌傳播。老化的品牌可以抓住時代熱點話題，采取贊助、事件營銷等新穎的傳播手段進行品牌更新，其強調的是品牌意義的復活及喚醒消費者的懷舊情結。如廣州酒家積極參與公益性重大活動，提高了品牌的媒體報道率，又樹立了品牌的正面形象。

網絡時代互聯網是品牌傳播不可忽視的手段，特別是為了培養年輕一代的消費者，充分利用網絡傳播，增加品牌與年輕一代之間的互動，構建品牌社群，將品牌過去所代表的一種理想化意義喚醒，再結合時代情景進一步深化，是老字號更需要深入研究的課題，在這方面廣州酒家也需要改進和提高。

廣州酒家是廣東的老字號，雖然現在還屬于區域性品牌，但已經克服種種困難，在市場競爭中脫穎而出。其品牌復興之道在于在繼承的基礎上發展，堅持老字號的品牌文化，繼承老字號的傳統價值觀念，鞏固和強化核心優勢領域。在此基礎上，適應消費者需求的變化，創新經營模式，拓展經營領域，在經營戰略層面研究品牌建設，以維護和提升老字號的品牌影響力為己任，開辟了老字號的新天地，其做法對國內其他老字號的發展有直接的借鑒作用。

（作者單位：廣東白云學院管理學院）