奢侈品牌跨界酒店業的研究

昆明理工大學城市學院　李媛媛

奢侈品牌跨界酒店業的研究

昆明理工大學城市學院李媛媛

隨著新興消費階層的不斷擴大，人們對于奢侈品的需求也在不斷增長，傳統的奢侈品已不能滿足奢侈品達人的需求，奢侈品跨界營銷已成為一種新的流行趨勢，幾乎所有的奢侈品牌已將觸角伸到傳統領域之外，奢侈品牌跨界高端酒店業更成為當下潮流。20世紀90年代，范思哲在澳大利亞黃金海岸開了第一家五星級酒店，自此之后越來越多的奢侈品牌瞄準這一市場。奢侈品牌通過跨界酒店傳遞品牌價值，將藝術界、時尚界和設計界完美融合，從而穩固品牌形象，提高消費者的忠誠度。

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1　奢侈品牌跨界現狀

在市場經濟競爭異常激烈的今天，各類奢侈品牌紛紛發招，采取價格、廣告、合作等策略，以使自己立于不敗之地。而隨著互聯網信息的高速發展和人們生活水平的大幅度提高，奢侈品牌開始轉變策略而熱衷于玩“跨界”，時至今日，幾乎所有的奢侈品牌都已涉足自身主營業務之外的各項領域。電子產品、家居用品、酒店、高端公寓、豪華跑車，甚至娛樂、餐飲等領域都已悄然被烙上奢侈品印記。通過研究發現，奢侈品牌的傳統顧客群散布于老年化人口和新一代之間，他們對“體驗”奢侈品的興趣不亞于、甚至超過“擁有”奢侈品的興趣。根據波士頓顧問集團發布的最新報告，目前奢華體驗市場的規模高達令人咋舌的9800億美元。這里所謂的奢華體驗涵蓋汽車、藝術品、豪宅、科技設備、高級飯店和旅游等。相形之下，個人奢侈品市場規模僅3900億美元。消費者逐漸需要消費具有藝術品位的高端產品來體現自身價值，他們的消費需求已經擴散到越來越多的領域，對任何一款產品的需求不再僅僅要求滿足功能上的基本需求，而是渴望體現一種生活方式、一種符號、個人價值的體現或自身的品位。因此，在奢華市場中占據領導地位的各類奢侈品牌為搶占奢華體驗市場，紛紛開始跨界，其中較熱門的跨界當屬跨界到酒店業。

2　奢侈品牌跨界酒店業背景分析

2.1經濟變革的帶動

根據貝恩咨詢公司日前公布的研究報告，全球奢侈品市場的全新形式是增長放緩但持續發展，實際上，在快時尚和輕視奢侈品的雙重夾擊之下，傳統奢侈品市場日益艱難，整體經濟有下滑趨勢。與此同時，高端旅游業也在經歷巨變，人們的財富值在不斷的增長，對生活的品質要求變高，這就給高端酒店業的發展帶來了機遇。近幾年，酒店業發展較快，尤其是頂級奢華酒店，整體發展前景趨勢良好，奢侈品牌本身已具有至高價值，酒店能使這種價值得以更好的升華，因而跨界酒店業成為奢侈品牌跨界最佳的選擇之一。

2.2文化發展

奢華，是一種享受、體驗，也是一種文化展現，當今的奢侈品牌幾乎都有著能夠吸引大眾目光的歷史底蘊和文化，甚至個別奢侈品牌的標志都成為了一種文化的象征。服裝僅是一種視覺上的文化體驗，而酒店則是從嗅覺、聽覺、味覺、視覺和觸覺上給人以深刻的感受，能夠將品牌真正想要傳達的理念深入到人心，達到文化上的共鳴，從而帶來二次體驗。

2.3藝術價值需求

當代消費社會，消費的商品及其形象已經成為一個巨大的“符號”，不斷地誘惑人的欲望并驅動人們的消費行為，商品本身作為符號所傳達的豐富內涵已經遠遠超越了商品的功能和實用性，我們所消費的不只是一個物品，更象征著人們的身份或社會地位。同時，人們渴望在展現象征身份地位的同時又能夠體現出自己追求藝術價值的品味，奢侈品牌酒店正是這一需求的極佳載體。

3　奢侈品牌酒店經營模式

3.1合作經營

事實上，大部分的奢侈品牌會選擇與連鎖酒店集團合作，以減輕酒店運營的風險。例如2004年，寶格麗（Bulgari）與萬豪（Marriott）酒店集團推出了米蘭寶格麗酒店，隨后又在2008年、2012年先后建成寶格麗巴厘島度假村及倫敦寶格麗酒店，預計在2017年寶格麗會在北京、上海和迪拜再開設三家奢侈品牌酒店。

3.2委托經營

一些奢侈品牌，會選擇委托酒店管理集團進行奢侈品酒店管理，而自己更多扮演著設計者的角色，設計酒店的產品、服務和理念，從而實現跨界。例如，阿瑪尼Armani委托迪拜EMAAR酒店管理公司進行酒店管理，阿瑪尼負責全程的設計，其室內家具和擺設都使用Armani Casa的產品，并提供全新的時尚生活服務。范思哲與Sunland集團合作；瑞吉酒店（St Regis）已經同寶緹嘉（Bottega Veneta）確定了合作關系。

3.3獨立經營

獨立經營奢侈品酒店并不是一件容易的事，甚至被看為特例，但菲拉格慕家族做到了。LVMH馬爾代夫白馬莊園菲拉格慕家族在1995年就建立了自己集團旗下的Lungarno酒店管理公司，目前已在意大利、佛羅倫薩、羅馬、米蘭等地開設了自己的酒店。獨立經營使集團對酒店概念、品牌、形象、分銷，包括員工錄用都擁有決定權，可以確保每家酒店的獨特性。

4　奢侈品牌酒店特點

4.1選址

奢侈品牌酒店在選址方面，無一不是經過深思熟慮和千挑萬選的。傳統酒店品牌在選址時通常是根據酒店本身的類型來定，如高星級酒店一般會選在經濟發達城市的CBD區域，以及世界著名的旅游勝地；經濟型酒店一般會選在交通發達的地段或市中心；度假精品型酒店一般會選在在風景秀麗，私密性較好的郊區地帶。奢侈品牌酒店一般會選擇世界頂級旅游名勝地，比如米蘭、迪拜、紐約、巴厘島、澳洲等地。盡管也會選擇城市最重要的位置，但其更看重區位及建筑本身的歷史、文化、地標特性，以及是否與該品牌高端的品牌形象相符。例如2010全球首家Armani酒店入駐中東迪拜市最高建筑地標物哈利法塔內，2011年Armani酒店又在米蘭開業，酒店選址于Via Montenapoleone和Della Spiga購物區，接近著名的La Scala劇院和Li Duomo大教堂。奢侈品牌酒店在選址上的考究更凸顯出品牌的尊貴與奢華。寶格麗bvlgari在巴厘島的酒店占據了巴厘島最特殊的地理位置，它位于小島西南端的金巴蘭灣，鄰近Pecatu村和Pura Luhur Uluwatu廟的懸崖景色，具有標志性的印度神廟建筑在度假村的最高處，這里是島上人們傳統膜拜的地方。

4.2酒店設計風格

奢侈品牌酒店的設計風格往往會延續原有品牌的“血統”。例如1997年，菲拉格慕家族在意大利佛羅倫薩開設第一家倫卡諾酒店（Lungarno Hotel），雖然酒店并沒有標榜“Ferragamo”字樣，但卻以獨特銷售主張延續著品牌高貴典雅的形象。來自意大利知名的奢侈品牌范思哲，主張復古和高調的奢華，位于澳大利亞黃金海岸的 Palazzo Versace Luxury Hotels，耗資2.5億美金，混合了歐洲宮殿的華麗與羅馬時代的古典建筑風格，酒店大廳可謂金碧輝煌，除了客人以外，整個酒店都被打上了范思哲的Logo，仿佛酒店本身就是一件出自名師的華麗時裝，吸引著大批的“膜拜者”入住。而莫斯奇諾（Moschino）酒店秉承了品牌時尚、前衛、幽默、俏皮的設計風格，在酒店69間客房中，每個客房都有一個童話主題和名字，比如“小紅帽”、“愛麗絲夢游仙境”等，酒店里到處都充滿了夢幻電影中的幽默玩味畫面，內部設計將玩味道盡，將莫斯奇諾的品牌風格完完整整的演繹一番。奢侈品牌酒店設計風格與傳統酒店相比更為大膽，將想象力發揮到了極致。

4.3硬件與產品設計

奢侈品牌酒店的硬件設施可以用“超豪華”和“個性化”來形容。每個房間的平均裝修成本高達10萬～20萬歐元。范思哲酒店門口的鵝卵石、房間里面的馬賽克瓷磚都是從意大利進口，價格十分昂貴；位于佛羅倫薩舊橋不遠處的lungarno酒店，藏有400多件10世紀以來的珍貴藝術品，每樣都價值連城；巴厘島的寶格麗度假酒店房間里的設施很多都是手工制作，一條織物需要一個工人四個月才能完成。在產品設計方面，奢侈品牌酒店非常注重細節和奢華，例如位于巴厘島的寶格麗酒店，無論是大堂墻壁上懸掛的手工雕刻的火山巖石刻，還是墻壁上精致的絲織壁掛，甚至雕花果盤、描邊睡衣，瓷器和織物等各類家具和裝飾，都在當地的藝術風貌中體現出了奢華品味。Dior在第五大道的酒店，以路易斯十六時期精致的白色家具、木框架和金箔為主，在遠離現代紛雜的同時，讓顧客體驗貴族般的奢華體驗。通過豪華的硬件和注重細節的產品設計，可以將酒店本身就打造成為一件真正的藝術品、奢侈品。

4.4定價與服務

奢侈品牌酒店的房價通常都是價格不菲，例如Gucci在迪拜開設的第一間酒店，一晚的價錢在500美元起。一方面要和其自身的品牌形象、目標顧客的特點相符，另外一方面因為其高昂的物業成本和裝修成本。但在旺季，大部分酒店可以擁有超過90%的入住率，除了品牌的追尋外，個性化的服務體驗也是奢侈品牌酒店的最高附加價值之一。貼身管家服務是奢侈品牌酒店提供的最基本的個性化服務，私人管家除了要提供給顧客各種體貼服務外，還需要熟悉每個客人的名字，了解他們的喜好、禁忌和消費習慣等，以便提供最好的消費享受。高端的配套服務，例如私人碼頭、私人廚師、名車租賃、直升機游艇租賃等服務，也是奢侈品牌酒店彰顯奢侈服務的一種方式。同時，VIP會員制度也是確保高端服務質量的一種手段，例如Castiglion Del Bosco酒店，入會費用是對外保密的，據說其會員數可能是120人，每人須繳納高達200萬歐元的會費；Armani酒店的Spa只對尊貴的VIP客人提供。

奢侈品牌延伸產品線，跨界進軍酒店業，從吃、穿、用、住等方面展示品牌內涵和品牌傳遞的精神氣質，已經成為一種流行。與傳統品牌酒店相比，他們的規模雖然不大，但注重品質和細節，有精準的目標顧客，通過自身品牌魅力吸引著高端消費群體，把藝術、設計、時尚與生活完美結合，實現顧客更高層次的奢華消費體驗，穩固了品牌形象，提升了企業業績。

［1］洲聯集團.奢侈品牌酒店：奢侈生活的集大成者［J］.城市住宅，2015（02）.

［2］王同旭，游雪梅.關于奢侈品跨界合作與市場推廣的探討［J］.藝術與設計（理論），2011（07）.

［3］徐乃真，祝平.跨界營銷在品牌傳播中的運用［J］.中國市場，2013（25）.

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2096-0298（2016）08（b）-005-02