基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下的市場營銷策略研究

中國政法大學(xué)　張宗群

基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下的市場營銷策略研究

中國政法大學(xué)張宗群

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為經(jīng)濟發(fā)展帶來了更多機會，也為市場營銷帶來了很多可借鑒的因素，比如，如何更好地推廣產(chǎn)品和如何建立多渠道的經(jīng)銷方式等。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與現(xiàn)實經(jīng)濟相互促進，互為補充，如何借鑒網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的經(jīng)驗更好地促進市場營銷的發(fā)展，已成為當(dāng)前的探索方向。本文就當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境，探討了如何促進市場營銷的相關(guān)策略。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟 市場營銷 策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指因為互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟領(lǐng)域的普遍運用，讓經(jīng)濟信息成本迅速下降，信息代替資本在市場經(jīng)濟中占據(jù)主導(dǎo)地位，并最終成為核心經(jīng)濟資源的全球化經(jīng)濟形態(tài)。這種新興的經(jīng)濟形態(tài)依靠高度信用在經(jīng)濟中起著舉足輕重的作用。交易雙方并不見面，依靠圖片或者視頻看到實物，并通過對于平臺的信任程度判斷是否發(fā)生購買的行為。依靠高度信用化的經(jīng)濟形態(tài)，發(fā)展市場營銷已經(jīng)成為一種趨勢。

1　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的背景

1.1對信用要求很高

在當(dāng)今隨處可見的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的交易平臺，主要是以信用為主要的交易參考條件。比如淘寶，參與交易的買方與賣方彼此并不見面，也不了解。買方僅僅通過商品圖文詳情查看產(chǎn)品的規(guī)格以及產(chǎn)品成分、生產(chǎn)地以及穿戴搭配。激起了買方的購買欲望后，買家會查看賣家的信用程度和買家的評論來判斷是否購買。在收到實物后決定是否回購或退貨。售后和退貨機制的完善可以讓買家沒有后顧之憂，一旦覺得賣家信用含有虛假成分，則可以立即退貨并舉報，淘寶平臺會根據(jù)實際情況處理顧客異議。僅從淘寶一個例子就可以看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境中，對信用的要求程度很高，一旦信用缺失，就很難在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境中存活。

1.2虛擬的經(jīng)濟形態(tài)

主要表現(xiàn)在時間與空間的虛擬，首先時間上是虛擬的，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是全天候都在運行，極少受到時間的制約，比如淘寶，一天24小時的任何時間都可以下單購買，除非出現(xiàn)系統(tǒng)維護的狀態(tài)，消費者才會受到時間的限制。

互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著整個世界，所以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也是全球化經(jīng)濟，現(xiàn)在常常出現(xiàn)很多在外留學(xué)生依靠淘寶或者微信等平臺，向國內(nèi)銷售一些國外的產(chǎn)品，這些有的屬于小規(guī)模的經(jīng)濟活動。像亞馬遜和唯品會這樣的交易平臺，也時常可以看到國外的商品免稅直郵國內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使得經(jīng)濟活動從國內(nèi)經(jīng)濟擴展到全球化活動，全球化經(jīng)濟活動大大增加了世界各國之間的聯(lián)系。

1.3物質(zhì)是虛擬的

互聯(lián)網(wǎng)上的經(jīng)濟活動是一套符號體系，是經(jīng)濟社會實物經(jīng)濟在互聯(lián)網(wǎng)上的再現(xiàn)，它必須與實際經(jīng)濟相對應(yīng)。比如在聚美優(yōu)品購買一個護膚品，你看到的護膚品只是以圖片的形式存在，你不能面對面看到產(chǎn)品的形態(tài)，是固體液體，也無法試用自己的皮膚是否適合這個產(chǎn)品，也不能保證自己買回來這個產(chǎn)品不會后悔。但平臺銷售這個產(chǎn)品一定與實物經(jīng)濟聯(lián)系在一起，一旦發(fā)生交易，賣方就會將實物以快遞或者EMS的方式送貨到家。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟活動彌補了很多市場經(jīng)濟的不足，比如市場經(jīng)濟并不能全天候的銷售商品，顧客有機會自己觸摸到商品就會很主觀的判斷商品的好壞，信用程度的高低依照顧客的主觀意愿判斷。

2　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的固有弊端

2.1信用制度不完善

網(wǎng)上經(jīng)濟是一種依托虛擬平臺實現(xiàn)真實交易的行為，這種行為通過經(jīng)營性網(wǎng)站實現(xiàn)。但是這些網(wǎng)站的開辦者的信息并不一定都是真實的。推廣信息也是，尤其是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟推廣的廣告信息，很有可能包含虛假成分，比如護膚面膜推廣時說包含的成分以植物提取為主，而實際上成分卻是一些普通的化學(xué)物品。有的廣告推廣是虛假的，會誤導(dǎo)甚至欺騙消費者或者網(wǎng)民。

2.2政府監(jiān)管力度不夠

一些經(jīng)營性網(wǎng)站沒有取得相關(guān)手續(xù)，或者相關(guān)手續(xù)不完整或者手續(xù)為虛假手續(xù)，所以政府無法對其進行監(jiān)督。侵犯其他網(wǎng)絡(luò)公司或者網(wǎng)站的知識產(chǎn)權(quán)，山寨或者直接套用，這在某種程度上也是誤導(dǎo)消費者的一個現(xiàn)象。比如盜版的阿迪達斯在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見，降低銷售價，誤導(dǎo)消費者購買。這樣一方面會造成旗艦店的銷售額下降，還有一些不好的評價直接扣到了阿迪達斯頭上。

信用制度的不完善還體現(xiàn)在，針對以上的網(wǎng)絡(luò)欺騙、侵犯知識產(chǎn)權(quán)制造假冒偽劣產(chǎn)品，并沒有很多相關(guān)的法律出臺來保護信用制度，政府的監(jiān)管力度不強，網(wǎng)絡(luò)糾紛處理起來難度比較大。這些問題都是當(dāng)今亟需解決的，對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境、信用制度的健全有很大的影響。

2.3投訴量大，顧客滿意度低

近年來，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)投訴量呈直線上升。根據(jù)近年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示我國超過8%的顧客都遭受過網(wǎng)絡(luò)消費欺騙。賣家用花言巧語推廣自己的商品，吸引有需求的消費者，然后將虛假的商品賣給買家。這些有可能來源于自己的朋友圈代購，也有的來源于電子商務(wù)平臺。對于自己朋友圈的代購，很影響彼此之間的朋友關(guān)系；而投訴電子商務(wù)平臺，由于不是實體店顧客異議處理起來比較麻煩，降低了顧客的滿意程度。

投訴問題主要是商品的質(zhì)量問題，顧客異議多半是因為網(wǎng)絡(luò)圖片和實際圖片不相符，商品質(zhì)量不好，商品是假冒偽劣產(chǎn)品，商品收到時候有殘損。其中購物投訴是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中主要的投訴問題，影響了消費者的購物滿意程度。

除此之外，還存在其他的常見問題，比如虛假促銷、下單無貨、退款延遲、貨不對板、標(biāo)價錯誤等。無論是網(wǎng)購還是其他團購企業(yè)，消費者均對企業(yè)受到投訴后的回應(yīng)滿意度低。

3　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下市場營銷的策略

3.1借鑒多種推廣方式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展為市場營銷帶來了更多的推廣方式。推廣方式的運用為市場營銷提供了更多的促銷方式。尤其是結(jié)合當(dāng)下的熱點進行促銷，推動了商品經(jīng)濟的發(fā)展。以往企業(yè)喜歡用郵件營銷，將郵件散發(fā)到消費者手里，然后進行反饋，現(xiàn)在更多的集中在一些交友平臺。

3.1.1微信公眾賬號推廣方式

近年來，微信依靠讀取通訊錄的方式迅速成為了目前國內(nèi)最大的交友平臺。所以微信公眾號應(yīng)運而生，你會在某個偶然的機會掃碼關(guān)注了微信公眾賬號，然后就會定期收到推送的公眾消息。市場營銷可以借鑒這種促銷方式來推廣宣傳。比如一個銷售手機的企業(yè)就可以做一個公眾賬號，在手機用戶購買手機時，或者希望留住潛在客戶時都可以關(guān)注微信公眾號。實體分銷店有活動的時候就可以推送消息。除此之外，商家還可以做一些轉(zhuǎn)發(fā)集贊的活動，比如集滿88個贊，領(lǐng)取店里價值88元禮品一套。通過這樣的方式就會有更多的人關(guān)注公眾賬號并且參與到這個活動中來。

3.1.2微博營銷

微博營銷和微信營銷的推廣方式如出一轍，不一樣的是微博有一個熱門和話題的功能，想要微博營銷做得好，一方面是要話題足夠好，吸引更多的粉絲；另一方面是轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量足夠多。比如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上比較流行的，關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)這條微博就從轉(zhuǎn)發(fā)者中抽取一位幸運者送現(xiàn)金，送禮品。這種方式使得微博粉絲數(shù)量快速飆升，還有就是一些節(jié)日的時候，企業(yè)向關(guān)注者送紅包，關(guān)注才能搶紅包，這也是吸粉很快速的方式。擁有一大批的粉絲后再進行自己的產(chǎn)品推廣會獲得更多的關(guān)注。

3.1.3博客營銷

博客營銷與微博營銷一樣，需要擁有足夠多的粉絲才可以達到推廣宣傳的目的。博客營銷沒有紅包的功能，但是博客的內(nèi)容可以直接以長微博的形式分享到微博，并且復(fù)制粘貼網(wǎng)址到自己的交友平臺。類似于病毒營銷，可以將其粘貼到任何想粘貼的交友平臺。

市場營銷的最終目的就是這個交換過程的完成，所以選擇更多的促銷手段推廣自己的商品會有更好的宣傳效果，會極大的擴大商品的交易量和交易額。用這樣的方式還可以擴大自己的準(zhǔn)顧客群。所以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境對市場營銷其中一個影響就是可以更好地做好市場營銷中的促銷工作。

3.2提升自己的信用度

依靠信用制度而達成交易這是未來的一種趨勢，所以市場營銷可以借鑒網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟建立一個良好的信用制度。首先，商家給出的信息要真實可靠并且消費者可詢；其次是必須有真實的營業(yè)執(zhí)照或者營業(yè)相關(guān)手續(xù)。商家想要做好自己的企業(yè)形象，需要慢慢的積累，所以商家要盡可能地去累積自己的信用度。

3.2.1提升產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品的質(zhì)量是大多數(shù)消費者都在意的問題，所以企業(yè)在做產(chǎn)品的時候一定要用心，盡管在成本條件下不能做到商品十全十美，但是可以降低商品價格，讓消費者覺得企業(yè)是一分錢一分貨，值得信任。

3.2.2分期制度

對于企業(yè)的一些高端產(chǎn)品，企業(yè)可以嘗試分期付款方式，但是分期付款的條款必須交代清楚。現(xiàn)在很多平臺都在嘗試分期付款，比如優(yōu)分期。在iphone6s手機剛剛上市的時候，采取價格分割策略，每月只需要支付269元的分期活動，盡管分期的時間比較長，但是依舊覺得可以接受。所以，一部分信任企業(yè)的人采用這種方式購買，這不僅僅是企業(yè)信用的累積還有助于個人信用制度的建立。

3.2.3良好的售后制度

良好的售后制度也會影響企業(yè)在消費者心目中的形象，典型的例子是海爾的大地瓜洗衣機，本來只是售后維修洗衣機，卻發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝擞孟匆聶C洗地瓜，然后馬上開發(fā)了一整套洗地瓜的洗衣機，所以極大地取得了顧客的信任，并且培養(yǎng)了顧客的忠誠度。

3.3建立電子商務(wù)分銷系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是一種經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，但它不會代替實體經(jīng)濟，所以企業(yè)在分析市場營銷策略的時候可以建立起一整套電子商務(wù)的分銷系統(tǒng)。建立這個分銷系統(tǒng)一方面需要考察代理商的信用程度，另一方面也要考慮零售商的信用程度。考察信用制度一般是最困難的，但是選擇一些信譽高的電子商務(wù)平臺可能會給企業(yè)帶來可觀的收入。比如企業(yè)將自己的產(chǎn)品放到京東這個平臺銷售，京東屬于信用程度高的平臺，消費者就會放心地購買產(chǎn)品。

3.4建立顧客滿意制度

無論是實體經(jīng)濟還是電子商務(wù)都免不了顧客異議，顧客異議可能來源于各個方面，尤其有一大部分來源于企業(yè)異議和服務(wù)異議。所以一方面企業(yè)要做好自己的產(chǎn)品，另一方面企業(yè)要做好自己的服務(wù)工作。

3.4.1培訓(xùn)服務(wù)人員

在銷售過程中往往會遇到顧客不滿意的情況，所以在員工正式上崗之前對服務(wù)人員進行上崗培訓(xùn)，將消費者根據(jù)氣質(zhì)類型劃分，服務(wù)人員再根據(jù)顧客的氣質(zhì)類型展開服務(wù)。比如多血質(zhì)顧客比較活潑喜歡詢問各種問題，所以遇到多血質(zhì)顧客就需要服務(wù)人員耐心講解，在顧客轉(zhuǎn)移話題的時候適當(dāng)?shù)貙㈩櫩屠貋怼?/p>

3.4.2建立投訴系統(tǒng)

建立一整套投訴系統(tǒng)，從事前、事中、事后全方位地處理顧客的投訴，事前比如服務(wù)人員態(tài)度不好，事中無法處理顧客異議，事后售后包裝問題。建立起這一整套投訴系統(tǒng)就可以明確每一個環(huán)節(jié)的問題出在哪里，便于企業(yè)可以更好地處理顧客投訴，培養(yǎng)顧客的滿意度與忠誠度。

4　結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)與市場營銷的完美結(jié)合將是未來發(fā)展的趨勢，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的背景下，企業(yè)不僅需要定位好自己的顧客群體，做好自己的產(chǎn)品，合理地給產(chǎn)品定價，還需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)擴大自己的促銷方式，選擇信用程度高的網(wǎng)絡(luò)分銷商。更需要迎合世界發(fā)展的潮流建立信用制度，建立顧客滿意度與處理顧客投訴，只有通過不斷改進，才能將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷越做越好。

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F713

A

2096-0298（2016）08（b）-009-02

張宗群（1980-），男，山東省濟寧市人，中國政法大學(xué)2015級碩士研究生，工商管理專業(yè)，北京知群教育科技有限公司董事長兼CEO，中國MBA精英聯(lián)盟創(chuàng)始人，濟寧中小企業(yè)聯(lián)合會會長，主要從事市場營銷方面的研究。