淺論新時期四川旅游業振興的途徑與策略①

成都理工大學商學院　李忠健　古冰

淺論新時期四川旅游業振興的途徑與策略①

成都理工大學商學院李忠健古冰

四川作為巴山蜀水，天府之國，有著豐富的自然資源和旅游資源，四川旅游在全國占有舉足輕重的重要地位，長期以來吸引著海內外無數的旅游愛好者前來觀光。但是，隨著社會的發展和時代的變遷，四川旅游在有些方面已開始顯得落后，各種缺陷不斷暴露出來，在一定程度上制約了四川旅游的進一步發展。本文通過對四川旅游現狀的分析，剖析四川旅游各環節存在的問題，力求在諸方面尋找癥結和突破口，期許研究的結論和建議能為四川旅游的發展做出貢獻。

四川省 旅游資源 旅游開發 旅游營銷

1　四川旅游現狀

2015年，四川省旅游總收入在2014年4891億元的基礎上又跨越上了一個新臺階，旅游總收入達到了6210.5億元，同比增長27%，實現了旅游項目招商簽約和旅游實際投資雙千億級新跨越。四川的旅游業又迎來了一個黃金時代。談到四川旅游，從自然景觀方面來說，四川有峽谷、山地、高原，有平原、丘陵、盆地，有溫泉瀑布，有江河湖泊，有巖溶地區，有丹霞地貌，地理條件綜合多樣，十分優越，是一個名副其實的多類型優質旅游資源聚集地。

四川擁有省級歷史文化名城24座、名鎮22座；全國重點文物保護單位40個；省級文物保護單位268個，博物館（紀念館、陳列館）64座。四川的歷史文化悠久而且厚重，如以川酒、川鹽為代表的古代產業文化，以廣漢三星堆為代表的神秘古蜀文化，以藏羌文化為代表的民族文化等，一直以來，被中外文化旅游者所青睞。

另外，一些新興產業的出現，也進一步豐富了四川旅游業的層次感，如西昌的衛星發射中心、宜賓五糧液特色廠區建筑文化、瀘州老窖窖池、成都農村的生態旅游、綿陽的長虹工業園區等。以上這些具有產業和文化內涵的新興旅游項目，作為一道道靚麗的風景線，正逐漸成為四川旅游新的資源和增長點，為四川旅游增加了新的特色。

目前，四川有的旅游景區正逐漸推行“智慧旅游”方案，景區“爆棚”的現象開始好轉。在每年暑假期間，九寨溝的游客量平均每天大約在2萬～3萬人之間。在國慶黃金周期間，短期高度集中的旅游熱季，四五天內就有可能接待游客20萬人以上。談到旅游高峰期的游客人數，九寨溝旅游管理方也是喜憂參半。只要是體會過九寨溝旅游旺季，尤其是黃金周旅游的游客都知道，“人擠人”“景在人中”是九寨溝的一大“特色”。近年來，九寨溝逐漸不再給游客“爆棚、擁擠”的印象，因為每到旅游關鍵時點，九寨溝管理方都會啟動他們的“智慧旅游”系統。九寨溝景區的負責人介紹說，他們借助“智慧九寨——景區時空分流集成管理系統”，可以對游客進行引導和分流，從而避免出現“爆棚”的現象。

當前，四川旅游已經開始“互聯網+”的智慧行程進發，包括“四川好玩”手機 APP 客戶端以及四川旅游微博平臺等旅游咨詢網絡體系正在構建之中，到時，廣大游客可以通過智能手機等終端以及平板電腦等，就能最快捷方便地進行咨詢、導游、導航、導購、導覽、投訴等。據預期，到2020年，在四川全省范圍內，5A級以上的景區以及國家級旅游度假區，將全部使用電子票驗證、刷卡支付和移動支付功能，最終達到智慧旅游景區的標準。與此同時，四川還將建設覆蓋全省旅游目的地和旅游企業，具備微信互動、在線查詢、語音咨詢等功能的旅游咨詢投訴平臺，還要建設和完善面向國內外游客的多語種全省旅游資訊網，以發布準確適用的公共旅游信息等。

近年來，四川旅游主管部門還積極拓展全域旅游建設探索，以進一步推進四川旅游的轉型升級。自從國家旅游局局長李金早，在其年初報告中提出了全域旅游的思想。以后，全域旅游便成為“十三五”開局之年的熱門話題。關于什么是全域旅游，就是將一個區域整體作為功能完整的旅游目的地來建設，實現景點內外的一體化，為旅游者提供全過程、全時空和全方位的體驗需求。總之，從四川旅游的奮斗目標和方向來說，就是要把四川旅游打造成為世界重要旅游目的地。

2　四川旅游存在的主要問題

2.1旅游景區開發水平不高，對旅游資源開發沒有深刻理解

對旅游資源的開發不是一個簡單問題，而是一個嚴密科學的復雜系統。旅游資源項目，不僅涉及對資源的開發，而且涉及對資源的保護；不僅涉及到對自然景觀的保護，而且涉及到對文化氛圍的保護；不僅涉及到旅游點的營運，而且涉及到對旅游景區的全面管理。關于對旅游資源的開發，著名學者謝凝高將景區開發分為“硬開發”和“軟開發”，即有形開發和無形開發。這里的硬開發，是指旅游服務設施建設和商業性工程項目的建設投入。這里的軟開發，是指通過考察和研究，通過審美實踐，從中不斷發現和發掘旅游資源的科學、美學和歷史文化價值，進而不斷提高和深化科教、游覽和山水文化創作體驗水平。硬開發受制于自然資源稟賦，其開發和利用是有限的，不能超載開發，在開發過程中應做到控制或禁止。而軟開發是無止境的，所以應該在旅游資源的軟開發上多下功夫。

總體來說，四川旅游目前大多處于低水平開發階段，主要以硬開發為主。對同質旅游資源的硬開發，多體現出重復式弊端。比如，丘陵地區和山區，都有河流、湖泊和水庫，都想開發漂流、劃船、快艇、帆船，以及垂釣等項目。四川的旅游資源軟開發的方法和技術手段也相對落后。主要旅游形式仍然集中于文化展示和自然觀光，其他方面的開發相對不足，應該進一步在參與性、休閑性、趣味性、民俗風情等方面做更多的嘗試。

2.2四川旅游的形象定位比較模糊

旅游目的地的總體形象定位是十分重要的，它作為總覽全局的一個重要環節，關系到旅游者對旅游目的地總體的認識和評價，對一個旅游點或旅游區域的長遠發展來說起著至關重要的決定性作用。再來看四川旅游的形象定位，就顯得不是很成熟，或者說比較模糊。傳統以來，對四川旅游，我們總是以“天府之國”、“熊貓故鄉”作為第一形象對外宣傳，這兩個方面被看作是四川旅游的核心內容。雖然在外知名度也較高，但始終給人一種與旅游關系較遠或內容略顯狹隘的感覺，沒有切實體現出四川旅游的完整全貌。時下也有人提出是否可以用諸如“天下山水，世界遺產，千古文脈，百味四川”作為四川旅游形象定位的設想，但又覺得這幾句話似乎強調的優勢方面過多，反而沒有凸顯出四川旅游自身的特色。

2.3四川旅游的營銷手段落后

四川旅游營銷還停留在一般性營銷的低層次，政府作用沒有得到有效的發揮，旅游形象宣傳的整體水平不高。四川旅游營銷還處于隨大流的狀態，反映出消極被動的特點，沒有形成自己的明確的計劃、方案和目標，也欠缺必要的宣傳手段、渠道和力量，沒有自己鮮明的具有自身特色吸引力的主題形象和口號。究其主要原因，應該歸因于政府及其主管部門對四川旅游形象營銷的指導和規范沒有到位，在旅游形象的整體營銷方面，政府的中心和主導作用沒有得到發揮。四川旅游，從旅游營銷的角度看，政府與旅游企業之間的合力尚未形成，旅游營銷的整合效力沒有得到充分的體現。

四川旅游的營銷宣傳方式也比較落后，多以“游擊式”的方式，也就是到某地開展短時的旅游促銷活動，主要是一些推介會或咨詢活動。這種活動往往具有時間短，持續效力短的特點。短時熱鬧之后即處于平靜，往往陷入“人去營銷，人走煙消”的局面。

四川旅游的營銷廣告形象欠缺個性。單純從廣告來說，一般是重視覺效果，而淡于理性訴求。在廣告方面，如果沒有自己的獨特個性，難于給消費者留下深刻的印象。汶川大地震給四川旅游造成了一定的沖擊，雖然大地震后又推出了“四川旅游依然美麗”的形象明片，但又顯得過泛，沒有體現出四川旅游的個性特色，而且這種“依然”的用詞本身就帶有自我形象打折的感覺。

2.4四川旅游行業管理人員的素質有待提高

旅游管理人員的素質主要體現在專業知識與技能水平兩個方面。旅游行業，作為普通求職者的職業選擇來說并不是他們關心的熱門和核心求職方向，旅游行業并不是很多求職者的首選。旅游行業在用人方面對求職者的技術平要求也并不高，各大專院校的旅游專業也比較冷門。由以上原因造成了旅游業行管人員業務素質不高，專業知識不夠，技能水平不足。旅游行業的安全管理部門往往對安全問題缺乏應有的重視，同時也沒有對相關人員進行及時培訓。

3　對四川旅游發展的建議

3.1努力塑造旅游目的地的品牌形象

旅游目的地的品牌形象在旅游產品的營運各環節中屬于高層次，是重點，屬中心環節，統領其他環節，是其他各環節產生綜合效應的基礎。旅游目的地的形象塑造離不開政府的統籌和支持，必須由政府來組織統一的營銷規劃。就四川來說，政府可以依托國內外游客對“熊貓”、“美食”的強烈認同，籌劃和建立諸如“生態之旅”、“美食之旅”等新穎的旅游線路和旅游產品，增強四川旅游的對外吸引力。

3.2開發旅游特色產品，豐富旅游產品體系

當前，四川旅游的一個突出問題是旅游產品較為單一，產品雷同、產品質量低也是一個普遍現象。一般而言，旅游產品體系是由各旅游產品的綜合體構成，比如觀光產品就最好不要是單純的觀光，而應該由觀光、休閑、度假等旅游產品體系整體而構成。從四川旅游的當前情況來看，傳統旅游項目和線路需要繼續發展和完善，如“杜甫草堂—武侯祠旅游線”、“青城山—都江堰旅游線”、“九寨溝—黃龍旅游線”、“峨眉—樂山旅游線”等。除了以上這些傳統旅游主干項目之外，還可以考慮開發四川巴蜀特色的主題旅游產品，如三國文化旅游線、茶馬古道旅游線等。此外，還可以搞一些休閑和度假旅游項目，如四川美食之旅、攀西陽光游、康巴風情旅游線等旅游產品品牌。通過增加主題旅游項目和休閑度假旅游項目，可以增強四川旅游產品的層次感，滿足不同層次、不同類別旅游消費者的個性需求。

3.3對重點客源市場進行科學合理的細分和經營

在旅游營銷方面應該具有針對性，旅游宣傳不能搞“一刀切”。在旅游營銷中應該注意到客源對象的差異性、區域性和個體性，細分市場基礎上區別對待和重點經營，往往能取得事半功倍的效果。針對不同的客源市場，應該施以不同的宣傳策略。比如，針對不同國家、不同地區、不同年齡結構和不同文化層次人群的消費特點，以及他們的不同愛好與文化背景差異，應該盡量做到細分客源市場，施以不同的宣傳策略。根據各細分客源市場的不同特點和游客的獨特個性需求，要有針對性地設計旅游產品和旅游線路，使旅游營銷策略更加符合游客的實際需求，使旅游產品更加具有針對性，使旅游營銷更加走向科學性。

3.4積極探索和利用現代旅游營銷新手段

目前，四川旅游營銷手段不足的一個主要表現就是形式過于單一，應該積極利用當代新的現代營銷宣傳手段。比如，在四川旅游資源、旅游目的地形象、旅游線路推介等宣傳方面，應該廣泛運用互聯網、電視、廣播、報刊、旅游書刊、畫冊、明信片和VCD光碟等多種宣傳手段，讓四川的旅游宣傳達到更好的水平。政府也可以通過其他與旅游相關的一系列活動，擴大四川旅游的影響度，豐富和完善四川旅游的整體形象。比如，通過舉辦成都國際美食節、國際熊貓節、涼山彝族火把節、樂山國際龍舟會等各種旅游節慶活動，對外擴大四川旅游的影響，豐富四川旅游的內容，增加四川旅游的層次感，提高四川旅游的影響力。

四川旅游的另外一個特點就是文化旅游豐富多彩，應該充分挖掘四川旅游的文化內涵，增強四川旅游對外的軟吸引力。從具體內容上來說，包括古蜀文化、“三國”文化、蜀茶文化、蜀錦文化、川劇文化等。對這些具有鮮明主題特色的旅游產品，應該大力挖掘，精心包裝，以系統的方式對外進行宣傳。

四川旅游，要與時俱進，積極探索和利用現代網絡營銷手段。各級旅游管理部門和各旅游企業應該充分認識和重視網絡營銷這個新事物，應加大對網絡營銷手段的宣傳力度。從具體方式來說，可以根據客源市場的不同，通過自建網絡系統以及在線營銷聯盟的形式，組織網絡資源，實施網絡營銷。從具體的網絡營銷形式來說，可以組織圖片展示、網絡交易、交換鏈接、微博、微電影、網上博覽會等，采取與游客互動的形式，向對方傳遞旅游信息，向游客提供旅游產品線路推介。

網絡營銷適應了旅游行業產品的特點，即空間位置的不可轉移性。游客在到達旅游目的地之前，對旅游所在地的地理位置、自然狀況、人文氣息、風土人情和環境氛圍等都不了解，只能通過媒體、網絡等渠道進行了解。可以說，網絡營銷是當今互聯網時代下的一種獨特的，引領時代的，不可替代的營銷方式。

四川旅游，要堅持發揮政府在旅游營銷中的核心作用。旅游營銷，需要構建以政府為主導的旅游營銷聯盟。建立旅游營銷聯盟，需要樹立政府在聯盟中的主導地位。從旅游業來說，本身就具有典型的跨行業關聯性特點，是依靠多種行業共同作用的以旅游產品為主線形成的一個產業網絡。旅游產品的運行過程需要各旅游相關主體的密切聯系和配合。如果各旅游企業仍停留在狹隘的“自我意識”狀態，將使得旅游產品的運行過程不能有效銜接，出現脫節的現象。政府，作為管理者的核心，利用其主導地位，可以站在全局、長遠和戰略的高度，對旅游全局的發展，實施高屋建瓴、統籌規劃。

面對四川旅游行業整體相對落后的局面，四川的相關政府部門，應該以整體形象和長遠利益為重，充分調動各方面的積極性，充分發揮各方資源優勢，合理協調各主體的相關利益，盡力避免企業自身的短時行為。同時，要利用政府公信度的優勢，努力提高旅游目的地的品牌形象，最終建立起以政府為主導，以旅行社和各旅游景區為主體，各相關企業共同參與的旅游營銷聯盟。

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F592.7

A

2096-0298（2016）08（b）-083-03

∶四川省哲學社會科學重點研究基地——四川旅游發展研究中心項目：《基于產業融合的四川省文化旅游業發展研究》（LYC14-48）。

李忠健（1966-），男，漢族，四川成都人，成都理工大學商學院，副教授，復旦大學碩士學位，主要從事產業經濟方面的研究；古冰（1974-），女，漢族，四川成都人，成都理工大學商學院，副教授，博士，主要從事人口、資源與環境經濟學方面的研究。