基于相關者利益均衡的旅游景區門票價格調整研究①

湖南涉外經濟學院管理學院　譚丹

基于相關者利益均衡的旅游景區門票價格調整研究①

湖南涉外經濟學院管理學院譚丹

我國旅游景區門票價格“逢調必漲”的現狀，既有旅游行政管理部門“監管不力”的原因，也反映了景區在門票價格調整過程中主要考慮自身經濟效益，忽略了以游客為主的其他利益相關群體的利益訴求，因此導致游客銳減、商戶收入下降等一系列問題。本文在界定景區門票價格調整利益相關者的基礎上，分析各群體的利益訴求，提出應綜合考慮利益相關者之間相互沖突的利益索取權，以達到利益均衡，實現景區的可持續發展。

旅游景區 門票價格調整 利益相關者 利益均衡

2016年4月10日湖南鳳凰古城取消148元大門票收費，攜程旅行對其4月份截至4月14日網絡平臺報名跟團游和自由行的人數進行統計，結果顯示為去年同期的3倍，取消大門票對旅游者的旅游決策產生了明顯的積極影響。至此，一場持續三年的“門票風波”終于落下帷幕，但類似的門票上漲導致負面效應的現象還不少，對這個問題的反思依然很有必要。景區門票價格調整并非只關乎景區這一方的利益，還關系著其他相關者的利益訴求，因此實現多方利益均衡是形成合理調價機制的關鍵。

1　旅游景區門票價格調整中的利益相關者

1.1利益相關者的概念

“利益相關者”的概念最早由斯坦福研究院在1963年首次提出，此后有多位外國學者從不同角度對這個概念進行了界定。本文主要參考美國管理學家斯蒂芬·P.羅賓斯提出的“利益相關者是組織外部環境中受組織決策和行為影響的任何相關者”概念，將旅游景區的利益相關者定義為“旅游景區外部環境中受景區決策和行為影響的任何相關者”。

1.2旅游景區門票價格調整的利益相關者

旅游景區門票價格調整應該有調高或調低兩種不同的趨向，但在實際情況中，除淡旺季價格變動外，其他價格調整大都呈現“逢調必漲”的亂象。

在門票價格調整中，主導調價行為及漲價的主要受益者是旅游景區的經營管理者，對調價行為進行行政管理和制約的是地方政府部門，門票價格的承擔者及漲價的直接受害者是景區游客，因門票價格變動導致游客數量發生變化而影響經營成本和利潤的是景區商戶和旅行社，因此，筆者將這幾個群體確定為門票價格調整的核心利益相關者，即本文重點分析的群體，其余影響較小的相關者不作分析。

2　旅游景區門票價格調整中各核心利益相關者的利益訴求

旅游景區的開發和經營管理都會有成本產生，有投入就必然要求回報，門票收入作為景區收入的重要來源，其價格高低決定的收入的多少。因此，雖然大多數景區門票漲價時給出的官方原因大多為“緩解運營成本上漲的壓力”、“彌補因設施老化破損加劇而產生的資金缺口”、“分流游客及控制客流量”等，但這些看似合理的原因無法掩蓋景區經營者追求經濟利益最大化的核心訴求。

2.2地方政府

作為旅游資源的實際所有者，地方政府希望通過對資源合理開發、帶動經濟和社會發展，增加地方財政收入，因此在門票介個調整中有追求經濟利益的訴求。但資源如果被過度利用，其開發價值也會降低，且滿足當代人的需求不應以損害后人的權利為代價，所以當地政府也有控制客流量、保護旅游資源的訴求。

2.3旅游者

旅游資源是公共財富，所有旅游者都有平等享用旅游資源的權利，旅游景區門票價格上漲，提高了旅游參與的門檻，阻礙了旅游者權利的公平實現。

另外，旅游者在旅游過程中的核心訴求是高質量的旅游體驗，即希望以合理的支出換取滿意的旅游經歷，達到物質精神的雙重滿足。而旅游景區門票價格上漲并非伴隨著產品質量和服務質量的提升，旅游者的心理平衡和滿足感因此被打破。

2.現存法律的問題與缺漏。在中國現存金融衍生品法律中，最典型的問題有三點：法律銜接不到位、法律實用性較弱和法律監管程序繁雜、效率低下。

2.4景區商戶

旅游產業具有較強的產業關聯，除了旅游景區，旅游產業鏈中還包括了餐飲、娛樂、交通和住宿等要素。從事這些行業的商戶構成了完善的商業服務體系，他們所提供的產品和服務延長了旅游者在景區停留的時間，增加了景區和地方的整體收益。商戶希望通過投資和經營獲得利潤回報，門票價格過高會使游客數量下降并挫傷游客的消費積極性，進而影響景區商戶的營收。

2.5旅行社

旅行社是旅游活動的中介，是旅游客源的重要組織者，作為企業，其利益訴求主要為營利。旅游景區門票價格提高，旅行社將增加的費用轉嫁給旅游者承擔，導致旅游線路產品價格上漲，對價格敏感的旅游者很可能選擇放棄購買。但產品因門票價格變動而上漲的幅度相較于原價還是較小的，且旅行社還有許多價格穩定的產品可供選擇，因此對旅行社客源總量的影響有限。

旅游景區不同相關者的利益訴求在門票價格調整過程中的重要程度是不一樣的，最主要的訴求占主導地位，但其他的訴求也因適當考慮，這樣才能確保各利益關系的均衡。

3　旅游景區門票價格調整中的利益沖突

3.1利益關系失衡

地方政府作為旅游資源的事實所有者，其利益訴求為保護旅游資源、拉動地方經濟、促進景區的可持續發展，景區經營管理方利益的核心則是利潤最大化。原本這兩方僅有部分利益交集，但在景區門票價格調整中，這兩方因為經濟利益的一致性結成了利益共同體，政府對于門票調整的態度也從中立變成了支持。具有一定公益性的景區門票變成了完全的市場產品，旅游者和景區商戶的利益和權利完全被忽視，各利益相關者之間的關系也從均衡變成了失衡。

3.2價格監管“缺位”

目前，我國并沒有統一的景區門票定價方案，大部分旅游景區都是以景區投資建設費、運營管理費、日常維護費和對地方經濟的補償來作為定價基礎，因此人造景觀類的景區門票往往因為投入巨大而價格偏高，依托已有旅游資源建立的景區門票價格相對適中。不管什么類型的旅游景區，都占用了公共資源，因此所有公民依法享受景區的進入平等，景區在制定價格和調整價格時都應該考慮景區作為準公共產品的特殊性，不應以利益最大化作為唯一目的，不顧公眾的權益隨意制定高價或調高價格。

地方政府是旅游景區的門票規制主體，它一方面對價格的管理和約束由物價管理部門來代為行使。物價部門本身就是地方政府的組成部分，財政上依賴政府的撥款；另一方面又與景區的經營管理者有千絲萬縷的聯系，在價格監管過程中難以保持公平和獨立性。而且多地景區門票價格上漲不乏地方政府因“收入沖動”而推波助瀾，因此，物價部門能依法依規根據市場供給情況有力地監管景區商戶的自行定價行為，但對于以政府為主導的景區定價監管失靈。

3.3利益訴求表達途徑缺失

旅游者的消費是景區及地方旅游收入的主要來源，景區商戶是構成景區完善商業服務體系的主力，旅行社是景區客源的重要組織者，對景區而言這三者缺一不可。但在門票價格調整中，地方政府和景區主導調價行為，利益訴求得到重視，而旅游者、商戶和旅行社的利益不僅被忽視，連合理表達的途徑都缺失。即便景區對商戶和旅行社有事前的溝通，但征集的意見對于最終的漲價結局并沒有什么根本性的影響，而旅游者更是被排除在溝通機制之外，只有被動接受漲價的事實，沒有任何申訴的途徑。

4　實現相關者利益均衡的對策

4.1弱化政府在景區定價中的主導地位

如果把景區門票定價過程中各利益相關者的博弈看成是一場比賽，地方政府應該是這場比賽的裁判，但在現實中，裁判也是比賽的參與者。政府代表所有的公民對景區資源行使行政管理職能，但這種名義上的“委托—代理”關系實際并不存在，因此缺乏對政府行為的有效監管。因此，政府在門票定價中的主導作用需要弱化，監管的作用和力度需要強化。合理的景區定價或調價流程應該是由景區經營管理方就門票價格調整向物價部門提出申請，物價部門根據實際的運營成本進行測算和評估，給出指導價格范圍和調價方案，最后再召開聽證會確定價格，并將門票價格的計算方式向社會公布，在整個過程中政府只需要做好監督把關的工作即可。

4.2建立健全景區門票定價中的監督機制

首先，物價部門應該履職盡責，做好對價格的監管工作；其次，讓聽證會真正發揮作用，完整的價格監督機制就建立起來了。在涉及公共利益的產品價格調整中，聽證會通常被設置在最后的環節，它的結果代表民意導向。但在實際操作中，聽證會常常因聽證代表結構不合理和聽證信息不對稱而出現“逢聽必漲”的問題，并未真正起到應有的作用。為了使聽證參與者傳達的意見真實且具有代表性的，在聽證代表選擇時應合理分配政府代表、景區經營管理方代表、旅行社代表、其他旅游企業代表和普通市民代表的比例。另外，在聽證會進行過程中，景區經營方所提交的調研和論證資料非常專業，大部分市民代表看不懂這些資料，在聽證中對申請方的要求只能被動接受，無法提出專業有效的質疑。因此，在聽證會代表確定后就應將相關資料發給各位代表，讓他們提前學習、做好準備，同時在聽證中，申請方也應用通俗易懂的語言對專業術語和內容進行解釋，確保聽證各方的信息對稱。

4.3構建暢通的利益表達渠道

利益表達渠道的暢通主要來自于兩個方面：一是訴求有處可說，二是訴求處理后有及時的反饋。在完善聽證制度的基礎上，可以通過定期組織商戶會議、設立游客熱線或游客信箱讓意見建議有反映和傳達的途徑，還可以開通景區微信公眾號或微博等可與公眾即時互動的平臺，這些都豐富了訴求表達的渠道，并且能讓利益各方更好地溝通。對于合理訴求，政府和景區管理方應及時回應，并在處理后進行反饋，這樣才能確保利益表達的有效性，緩解和減少利益沖突。

在旅游景區存續期間，各利益相關者的關系長期存在，景區經營者在制定門票價格和調整價格時應在重視自身利益訴求的基礎上，充分考慮旅游者的支付能力和支付意愿，顧及景區商戶的正常經營；地方政府作為監督者，對景區門票價格進行有效監管，在保護旅游資源的前提下確保旅游者對資源的公平享用，通過旅游業的發展來帶動地方經濟的繁榮。各利益關系的均衡，確保了旅游景區的可持續發展。

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F590

A

2096-0298（2016）08（b）-086-02

本文為2014年湖南年省情與決策咨詢研究課題“利益相關者視角下的湖南旅游景區門票定價研究”（2014BZZ094）成果。

譚丹（1981-），女，湖南湘陰人，碩士，湖南涉外經濟學院管理學院講師，主要從事旅游企業管理方面的研究。