陜西羊乳特色品牌培育探析①

陜西科技大學經濟與管理學院　張巍　李曉慧

陜西羊乳特色品牌培育探析①

陜西科技大學經濟與管理學院張巍李曉慧

陜西羊乳產業發展呈現出有優勢無強勢、有產量缺質量、有產品無精品、有品牌無名牌、有特點無特色的情況，出路在于培育特色品牌。本文提出培育特色品牌的基本策略，包括建立產品質量提升及安全保障體系、加強特色品牌設計、完善品牌資產的創建和維護、創新品牌營銷模式、加強特色品牌傳播。

羊乳 品牌 特色 培育

發展羊乳產業成為陜西省脫貧攻堅和促進農民增收的重要措施，但長期以來陜西羊乳資源優勢并未真正轉化為競爭優勢和經濟優勢。本文將從培育特色品牌角度出發，探討提高陜西羊乳產業市場競爭力的有效途徑。

1　陜西羊乳產業發展現狀

數據顯示，陜西省奶山羊存欄量和山羊奶產量均位居全國第一，發展羊乳制品加工具有得天獨厚的資源優勢。近些年來，陜西羊乳產業發展呈現出以下特點。

1.1有優勢無強勢

陜西羊乳加工業具備一定的規模優勢，市場上銷售的10罐羊奶粉中有9罐出自陜西。但目前，羊奶粉總產量在整個乳品行業占比不到3%，國內的奶山羊良種率不到50%，日產奶量不到歐美奶山羊產奶量的一半。全國上百個羊奶粉品牌，單品銷售超億元的寥寥無幾。身為中國羊乳最重要的生產基地，陜西仍然缺乏年產值超過百億元的領軍企業。企業總體發展呈現出良種推廣不力、效益不高，產業不大的尷尬現狀。與伊利、蒙牛等牛奶企業動輒數以十億元計的廣告投放相比，羊奶企業實力有限，一些零星宣傳很難打動消費者，打開羊奶消費市場存在一定的阻力。

1.2有產量缺質量

陜西羊乳產品占全國市場份額95%以上。截至2015年，陜西全省有21家羊乳企業，羊奶粉產量7萬噸，產值60億元，其中產值過億元的企業5家，位居全國第一。然而，由于至今缺乏專門性的生產質量安全標準，缺乏核心技術關鍵設備，羊奶粉質量精細化管控滯后，再加上缺乏雄厚的資金支撐和一流的人才儲備，這個曾經被地方寄予厚望的富民產業頻現“質量門”。2016年5月，國家食藥監總局通報了一些抽檢出現不合格產品的奶粉企業的審計報告，報告顯示8家來自陜西的羊奶粉企業仍然存在質量管控問題。

1.3有產品無精品

目前，陜西羊奶主要用于加工成大包裝工業羊奶粉出口和嬰幼兒配方羊奶粉自銷，21家羊乳加工企業有17家都以生產嬰幼兒配方羊奶粉為主，產品同質化嚴重，抗風險能力弱。羊乳企業大多脫胎于鄉鎮企業，雖然硬件投入力度很大，生產設備和工藝國際一流，但人員素質和管理水平整體偏低，企業精細化管理不高，從業人員素質和食品安全意識需要進一步增強。由于在技術路線、生產工藝、圈舍建設等方面還沒有一套完善的標準體系，羊乳企業只能參照現有的牛奶粉標準進行生產和檢測，也造成了羊奶粉配方多、品牌雜的行業現狀。

1.4有品牌無名牌

陜西羊乳產業的快速發展，產生了一批在市場上有一定知名度的乳粉品牌，如御寶、關山、美羚、紅星等品牌低價、平民的形象已經獲得眾多消費者的認可。目前全省有200多個羊奶粉品牌，卻沒有中國馳名商標和中國名牌，影響力弱。國家食品藥品監督管理局公布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》自2016年10月1日起施行，乳業新政將扭轉市場“劣幣驅逐良幣”的現象，讓真正具備研發、品牌雄厚的企業發展壯大，鼓勵優勢品牌做大做強。屆時，陜西羊乳產業極有可能只保留50多個品牌，也就是說150多個品牌將消失。如何對品牌進行有效管理和推廣，建立顧客忠誠度，成為企業必須著力解決的重點問題。

1.5有特點無特色

作為我國羊乳產業第一大省，陜西羊乳制品產銷量全國第一，嬰幼兒羊乳粉更是獨樹一幟，羊乳產業已成為“強壯民族，富裕農民”的優勢特色產業。但陜西羊乳產業在品牌培育方面缺乏特色，其中一個方面就體現在品牌形象設計上。如羊奶粉的包裝形式不管是從罐體結構的特點，還是標簽上，跟牛奶粉的包裝大同小異。如果不是金屬罐裝上面有“配方羊奶粉”的字樣，消費者很難一眼就區分出到底哪個是羊奶粉、哪個是牛奶粉。產品設計時要點太多，產品信息沒有做到一目了然。奶粉品牌形象這樣設計不夠突出，難以得到消費者的認可，非常不利于企業的發展。

2　陜西羊乳特色品牌培育的意義

現代營銷學認為，只有根據企業自身特色，進行品牌特色內涵界定和差異化設計，才能吸引消費者的注意力，刺激消費者的購買欲望，促進消費者購買行為的產生和重復購買。陜西羊乳產業的發展出路在于培育特色品牌，其現實意義在于：

（1）帶動企業的技術創新和產品質量水平的提高，提高陜西羊奶產品的競爭力。名牌的背后是質量，質量興業、質量興牌。在適應市場需求的前提下，狠抓產品質量和售后服務，不斷推進技術創新和設計創新，企業才能在激烈的競爭中站穩腳步。通過特色品牌培育，推動陜西羊乳企業加強技術改造，推進技術進步，是確保羊奶產品質量，增強產品競爭力的重要措施。

（2）提高群眾消費信心，帶動國內消費需求，拉動經濟增長。隨著經濟的發達和人們物質文化生活水平的提高，按牌購物、認牌消費在消費行為中將占有越來越大的比重。在這一發展趨勢面前，任何一家企業如果想引導消費潮流，擴大市場份額，提高經濟效益，都必須進一步樹立起品牌意識，以大力發展名牌這一最具代表性的活動為載體，不斷提高產品質量和服務水平，實現企業的最佳經濟效益。通過陜西羊乳產品特色品牌的培育，推動羊乳行業標準的規范，發揮國家標準在引領、規范和促進產業健康發展中的基礎作用，能夠提高消費者信心，帶動國內的需求，拉動經濟的增長。

（3）發展壯大陜西羊乳產業，提高市場競爭優勢。通過特色品牌的培育，大力實施名牌戰略，創造出一批能夠經受激烈商戰考驗，有實力打造深受廣大消費者喜愛的名牌產品，這才能真正將豐富的羊乳資源優勢轉化為產業優勢和競爭優勢，使企業在激烈的市場競爭中處于有利地位。只有爭創名牌，才能發揮名牌促進陜西羊乳產業發展的巨大推動力量，提高產業綜合實力，推動區域經濟跨越式發展。

3　陜西羊乳特色品牌培育的基本策略

3.1產品質量提升及安全保障體系的建立

產品質量和食品安全成為制約陜西羊乳產業發展的瓶頸因素。頻繁登上品牌“黑榜”，嚴重影響了陜西羊乳制品的市場美譽度。只有盡快制定羊乳制品質量安全標準，明確羊奶粉生產許可與審核細則，提高行業準入門檻，才能保證羊奶的可競爭性和相對優勢。除嬰幼兒乳粉外，加快開發羊乳液態奶、羊乳酸奶、羊乳干酪產品、羊乳乳清產品。通過開發營養全面、市場前景好、適用不同人群的羊乳新品，全面提升陜西羊乳產品質量和安全性。同時政府要加強基層食品監管隊伍建設，加大執法裝備和經費投入，提高專業技術人員檢測能力，從政策措施上加強乳品安全監管。

3.2加強特色品牌設計

羊奶的醫學保健功能歷史記載可追溯到幾千年前，古今醫學都已證實，羊奶不但營養價值高，而且具有消炎、護膚、抗衰老的醫學保健功能。豐富的羊文化，成為特色品牌設計的基礎。根據企業發展戰略和資源優勢，凝練羊乳產品的特征，設計品牌名稱、品牌標志、品牌內涵、品牌文化等內容。緊緊圍繞陜西羊乳產地特征、區域優勢、營養健康功效、產品特性、適合人群的消費心理及審美情趣，在產品特色分析的基礎上進行包裝材料、包裝造型與結構、包裝裝潢設計及系列化設計。

3.3完善品牌資產的創建和維護

配方注冊制的實施將淘汰70%以上的品牌。為此，走專精路線，打造知名品牌成為乳企發展的必由之路。要以企業文化為基礎，統一品牌認知，進行品牌細分，將品牌族群進行區隔，完成企業優質品牌資產的創建。以員工為主體，統一對企業CI系統的認識和理解；以物為主體，全面建設統一的企業標識形象；以關系（生產管理、行政管理）為主體，落實企業MI理念系統。達成員工思想和企業理念、員工行為和企業行為、員工形象和企業形象相一致的和諧的企業品牌環境。按照食品工業企業誠信管理體系（CMS）（QB/ T4111-2010）加強誠信體系建設，并獲得國家認證，實現品牌品質感知度的維護和品牌形象的提升。通過商標的注冊和馳名商標的申請來對品牌進行法律維護，不斷提高市場美譽度。在品牌內部管理、加盟管理以及打假中加強自我維護。迎合消費者需求，主動順應市場變化，進行品牌再定位。

3.4創新品牌營銷模式

隨著互聯網技術的發展和設備的普及，以及消費者需求個性化趨勢不斷加強，必須在保持傳統營銷模式優勢的基礎上，進行營銷模式的創新。準確定位羊乳特色品牌，設計整合性的營銷傳播方案，借助現代網絡、信息技術銷售手段，設計適合羊奶產品銷售的創新性營銷模式，研究“互聯網+羊奶”的營銷體系架構、運營流程、全渠道管理等內容，策劃具體的營銷策略。在第三方電商平臺和自營網站開展網絡營銷的基礎上，采用新興的O2O（Online to Offline，線上對線下）、全渠道營銷等手段，加強與顧客的互動，增強顧客消費體驗，提高滿意度。進行規范化、標準化、統一化的設計和運作，大力發展直營店和加盟店，延伸產業鏈，實現業態并舉。

3.5加強特色品牌傳播

隨著企業的擴大以及開拓市場的需要，采取多角度多層次的品牌傳播策略是必要的。一是通過電視、廣播、報紙、網路多種媒體進行宣傳推廣。在多個媒體的推廣中，除了制作專題廣告外，還可以在一些特定的健康節目中，與媒體合作。隨著時尚人群對于社交媒體的追捧，可以在社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客中進行品牌和產品的宣傳，同時與一些有影響力的門戶網站合作，加入產品和企業形象的廣告，從多層面進行品牌推廣。二是增加品牌推廣的活動。新產品上市時，可以舉辦新聞發布會，邀請一些行業專家、社會知名人士以及媒體、消費者等參加，提高品牌的影響力。另外聯合大型商場、超市或知名電商平臺進行促銷，邀請消費者參加互動，加強品牌在消費者心中的印象。三是經常參加社會公益事業和慈善活動，體現企業所承擔的社會責任，從而加強社會公眾對企業和品牌的好感和信任感。當然，優化服務，會在消費者中有良好的口碑，口碑的傳播對于品牌的推廣也是不可忽視的。

特色品牌培育和形成，還離不開政府的引導和推動。政府應引領和帶動陜西羊乳企業加強質量管理，幫助企業做大做強。構建品牌獎勵和聲譽的相關機制與政策，累積品牌信度，創建常態長效機制以維持、發展陜西羊乳特色品牌信用。只有全社會深入實施名牌戰略，才能最終體現特色品牌的價值，促進陜西羊乳產業的穩健發展。

［1］張毅，何汪維.羊奶粉頻現“質量門”透出行業“短板”［J］.農村.農業.農民（B版），2016（03）.

［2］杜占鳳.羊奶悄然崛起中國奶業增長新引擎［J］.乳品與人類，2014（06）.

［3］張洋.青島丹香食品有限公司營銷策略研究［D］.中國海洋大學，2012.

F768.2

A

2096-0298（2016）08（b）-123-02

陜西省科技統籌創新工程計劃項目“陜西羊奶特色品牌培育及應用”（2016KTZDNY02-08）。

張巍（1973-），男，漢族，陜西省安康市人，陜西科技大學經濟與管理學院副教授，主要從事產業經濟方面的研究；李曉慧（1991-），女，漢族，山西省臨汾市人，陜西科技大學經濟與管理學院2015級工商管理專業碩士研究生，現供職于中國人壽保險股份有限公司太原分公司，主要從事工商管理方面的研究。