微信公眾平臺在西安民俗文化傳播中的路徑研究①

西安翻譯學院 劉丹青 王建娜

微信公眾平臺在西安民俗文化傳播中的路徑研究①

西安翻譯學院 劉丹青 王建娜

利用微信公眾平臺進行西安民俗文化傳播是一項意義重大、可行性強的活動。本文在梳理微信公眾平臺發展狀況和特點的基礎上，分項說明微信公眾平臺傳播西安民俗文化可能存在的特性，進而提出具體的實施路徑，以期為西安民俗文化的傳播添磚加瓦。

微信公眾平臺 西安民俗文化 文化傳播 實施路徑

文化是一個建立在物質基礎之上的寬泛而悠遠的概念，是可以被總結和繼承的有關歷史、地理、習俗、文學、書法、繪畫、哲理、道德等多種無形的意識形態的總稱。西安作為我國十三朝古都，在服飾、食物、建筑、書法、繪畫、戲曲等各個文化領域都有著深厚的積淀，不斷繼承和發揚這些民俗活動和民俗產物是每個三秦兒女都應當承擔的責任和義務。

由上述內容可知，微信公眾平臺和西安民俗文化在分享和傳播這一關鍵問題上存在契合點，即文化是被分享的對象，微信公眾平臺是分享工具，二者可以協同并用。本文擬對現階段微信公眾平臺的特點及其對文化傳播的重要意義進行總結分析，并由此探討在微信公眾平臺實施西安民俗文化傳播的路徑。

1 現階段微信公眾平臺的特點及其對文化傳播的重要意義

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.1 微信公眾平臺的特點

第一，用戶群數量大。根據eMarketer和微信公眾號用戶行為習慣研究報告提供的數據，可以粗略計算，目前我國微信公眾平臺使用人數大約在4～5億，其中80%的人可以被歸為活躍用戶，平均每天使用微信公眾平臺在1.5次左右；而一半的人屬于深度使用用戶范疇。而從用戶關注的微信公眾號的數量看，基本都在每人幾十個這一數量級上，而這一數字還有向上增長的空間。

第二，傳播速度快。從一份微信典型用戶每天的生活習慣的調查報告可以發現，微信公眾號的閱讀、分享幾乎貫穿于用戶生活的一整天。由此可知，微信公眾平臺信息的傳播是全天候、無延時的。

第三，傳播范圍廣。從2015年微信公眾號用戶行為習慣研究報告可知，用戶對微信公眾號的推薦及其內容的轉發都呈積極狀態，約有98%的用戶都有過類似行為，而信息實用性、適讀性、新穎性成為轉發的重要因素。而據《2015年微信生活白皮書》披露，微信用戶人均好友為128個。由以上兩個數據出發，在理想狀態下，微信公眾平臺的信息傳播將呈冪次增長，其傳播范圍之廣不可估量。

1.2 微信公眾平臺對文化傳播的重要意義

當前，我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，民營企業也面臨著轉型發展的艱巨任務。在爬坡過坎的關鍵時期，更應充分發揮黨組織的獨特優勢和作用，推動企業積極應對發展中的矛盾和問題。

由上述內容可知，微信公眾平臺具有用戶群體大、可塑性強，信息傳播速度快、范圍廣等特點，其已經在商業運作、信息傳播方面取得了巨大成功。隨著物質需求不斷被滿足，物質基礎之上的精神生活需求必將為微信公眾平臺在未來的重要發力點，而文化傳播是其中最重要的一部分內容。在順應時代發展趨勢的同時，充分考慮筆者所在區域——西安在民俗文化方面的特色，我們完全有理由相信，探討和研究微信公眾平臺上傳播西安民俗文化的實施路徑，對于西安民俗文化的傳播和繼承具有積極的意義。

2 微信公眾平臺實施文化傳播的特點和建議

2.1 微信公眾平臺實施文化傳播的特點

通過對微信公眾號用戶行為習慣的研究，同時結合文化的屬性特點，在實施微信公眾平臺之上的文化傳播時應當著重注意以下因素。

第一，官方性。從調查數據看，微信公眾平臺用戶中約三分之二的用戶更愿意選擇關注企業和媒體公眾號，這從側面反映了一個好的微信公眾平臺需要一定人力、物力的支持，運作團隊的穩定可靠對于公眾號的持續發展有著重要意義。從精神文明建設的角度分析，只有官方組織，才能始終保證內容主題的嚴謹性和正確性。

第二，圖文性。在快節奏生活狀態和多信息獲取渠道雙重作用下，人們很難有時間和耐心去進行長篇幅、純文本的閱讀。從認知學理論看通常可以采用圖文并茂的方式，既可以縮短閱讀時間，又可以形成生動而形象的畫面引導，同時佐以簡明扼要的文字，最終可以有效提高閱讀效率及理解力。

第三，持續性。此處持續性是指微信公眾平臺內容更新需做到定時定量，切不可朝三暮四，最終在一定程度上培養用戶的閱讀慣性，從而保證推送內容的傳播速度和廣度。

第四，趣味性。由于微信公眾號數量成倍增加，每一個公眾號都面臨著越來越激烈的競爭，要想保持和增加用戶數量，必須在標題、內容、插圖等多個方面提高趣味性，去迎合用戶的閱讀味蕾，不可照本宣科閉門造車。

第五，真實性。文化傳播是一項嚴謹而神圣的事業，在注重趣味性、圖文性的同時，還需要保持文化的專業性和真實性，必須認真負責地考究每一項內容的來源和依據，切不可肆意杜撰。

第六，互動性。現階段已經不是單方向講授的時代，更核心的主題是同等地位上的互相交流和探討。可以說，微信公眾號是一個文化的傳播者，但首先是一個服務者。因此，在實施過程中需要特別注意與讀者的互動，做到想讀者所想做讀者所愿，全方位貫徹服務理念。

2.2 微信公眾平臺實施文化傳播的路徑

針對微信公眾平臺實施文化傳播特性的分析，進一步結合西安本地文化活動和文化產物的實際情況和特色，筆者特提出以下更為具體、可行的實施路徑。

第一，向西安各級文化主管部門提出申請和建議，由文化主管部門牽頭，整合區域內民俗文化繼承人、民俗文化研究學者、文化產業發展機構（或公司）等相關文化產業資源，保證人力、資金等物質方面的需求，協調各方關系，調配相關資源，最終交由文化產業發展機構（或公司）運作微信公眾號的日常事務。

第二，由文化產業發展機構（或公司）招聘文案、美工、攝影人員，進行文本概括、插圖繪制工作，貫徹公眾號圖文并茂的原則，以簡潔、美觀、獨特的風格獲取更多的關注度。

第三，由專門的文化產業發展機構（或公司）專業運作微信公眾號，于每日晚6：00～8：00點推送相關文章，每日3篇，內容涉及西安民俗活動和民俗產物，包括歷史、地理、習俗、文學等多方面內容。

第四，采用第二人稱講述、漫畫等手法，重新包裝西安民俗文化，同時合理使用網絡流行詞，將西安民俗文化所包含的知識和理念以更為形象、簡明、直觀的方式傳播給廣大讀者，引發深層次的共鳴。

第五，文化在一定程度上具有專業性強的特點，為保證其真實可信，公眾號推送的涉及專業知識的文章需要由相應領域的知名專家、教授進行內容的審閱和修訂。

第六，對于微信公眾平臺的留言需及時主動回復，同時定期組織線上線下交流活動，實現網絡與現實的結合，讓廣大讀者用戶對公眾號有更加直觀形象的認識，增加公眾號的知名度。

3 結語

綜上所述，在微信公眾平臺中傳播西安民俗文化是一項非常有必要、有意義的活動。一方面，該活動可以使更多的人認識和了解西安民俗活動和民俗產物，充分感受傳統文化的魅力和深度；另一個方面，該活動可以為精神文明建設提供豐富的素材和更多的嘗試。

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F062.5

A

2096-0298（2016）07（b）-146-02

西安市社科規劃基金課題“全媒體時代西安民俗文化對外傳播的路徑與策略研究”（15X60）的部分成果。

劉丹青（1988-），女，本科畢業于大連大學雙學位（英語、工商管理），研究生畢業于西北大學外國語學院（英語語言學），現任西安翻譯學院專職教師，講師職稱；王建娜（1981-），女，陜西人，講師，西安翻譯學院詒華學院商務英語教研室主任，主要從事商務英語、二語習得方面的研究。