情境因素對智慧型消費者產品屬性偏好的影響

顧領

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情境因素對智慧型消費者產品屬性偏好的影響

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摘要：伴隨著互聯網等新技術的出現，市場變得越來越透明，消費者也正在逐步智能化。本文在扎根理論的基礎上，運用半結構化訪談技術，以100名在校大學生為樣本，研究消費情境對智慧型消費者產品屬性偏好的影響。我們發現高智慧型消費者更容易受到社會環境的影響，低智慧型消費者則對多種情境因素敏感；盡管高低智慧型消費者都容易受到社會環境的影響，但是其影響機制不同，高智慧型消費者會經過自身思索后再決定是否認同對方觀點，而低智慧型消費者則更多的表現為一種“人云亦云”。

關鍵詞：智慧型消費者；情境；產品屬性；偏好

一、引言

移動設備、數字電視、互聯網、比價軟件……伴隨著新技術的出現，消費者的購買決策方式正在不斷的發生改變，消費者能夠通過各種渠道更加輕松的獲取制造商以及產品的詳細信息。新的技術讓信息流動更快、市場變得更透明，供需關系中存在的信息不對稱現象正在逐漸的被弱化，消費者擁有越來越大的話語權，他們越來越清楚自己想要什么樣的產品并愿意為之付出金錢。簡而言之，如今的消費者正在逐步智慧化。

消費者的購買決策是一個復雜的交互的動態過程，事實上消費者在做出購買決策時總是處于一個特定的情境中。情境會對消費者做出購買決策產生影響已經被一些學者研究，如購物計劃的影響（Dawson，1990），購物同伴的影響（Nicholls，1997），時間因素的影響（lyer，1989），以及購物場所地點、裝潢、商品陳列的影響（Simonson，1992；Bellizzi，1992；Bruner，1990）。以上這些都是研究單個情境因素對消費者的影響，并且供需關系中存在著嚴重的信息不對成，消費者不夠“智慧”。我們要研究的問題是，伴隨著新技術的出現，消費者變得越來越智慧化，情境因素對消費者的購買決策行為會產生什么樣的影響？

二、文獻回顧

（一）智慧型消費者的定義及特點

智慧型消費者是指在數字環境中利用他們的社會結構、關系以及知識來創造、分享和尋求智慧經驗的消費者（Andrews，2002；Zhang and Hiltz，2003）。這類型的消費者運用新技術來獲取大量信息，他們知識豐富，對產品有嚴格要求，只會花錢購買自己認為最有價值的產品和服務，并且他們希望能夠參與到產品的制造中去，能夠與供應商就自己對產品的意見進行交流并且得到反饋。

IBM商業價值研究院對三個成熟市場和三個高增長市場（美國、加拿大、英國、巴西、中國和印度）的30000多人進行了調查，調查發現智慧型消費者具有如下特征：物聯、互聯、智能（甘綺翠，2011）。物聯是指智慧型消費者能夠利用互聯網等新技術來獲取關于制造商、產品以及其他消費者的消費體驗等大量信息。互連是指智慧型消費者會隨時使用各種新技術來與產品制造商、零售商以及其他消費者進行交流。智能是指智慧型消費者知識豐富，確信自己希望買到什么樣的產品。

（二）情境因素的定義及分類

情境是指消費者面臨的內外部刺激因素，這些因素由一些暫時性的事件和狀態構成，能夠引起消費者生理和心理的反應。情境既不是營銷刺激本身，也不是消費者特征，但是它會影響消費者對刺激做出的反應以及評價。

Belk［10］（1975）將情境定義為：與消費者和產品本身特征無關，能夠在特定的時間和空間被觀察，并且對當前行為產生系統性影響的所有因素。對于消費情境的看法目前主要有“客觀存在觀點”（Belk，1975）和“主觀存在觀點”（Kakar and Lutz，1975）。“客觀存在觀點”認為情境由外在刺激決定，可以被客觀的觀察；“主觀存在觀點”認為只有外在刺激引起了個人內心狀態的變化，并經歷認知和解釋兩個心理過程，才能稱之為情境。對兩種觀點進行綜合，Assael（1995）建立了情境模型，該模型指出情境、產品和消費者之間會相互影響，然后才會產生購買行為。

Belk（1975）將消費情境定義為社會情境、物理情境、任務類型、時間情境以及購前狀態。社會情境（又稱人際因素）是指在購買過程中能夠對消費者購買行為產生影響的人，包括同伴以及銷售人員；物理情境是指購物場所所處的地點、內部裝飾、商品陳列等構成的消費者所處的外部環境；任務類型是指消費者進行購物的目的和意圖以及選擇標準等；時間情境是指消費者進行購物的時間節點；購前狀態是指消費者代入消費情境中的行為狀態，包括情緒、經濟基礎等。

（三）產品屬性的定義及分類

產品屬性是指產品所具有的，能夠使消費者通過購買而滿足其某項需求的的特性。產品屬性包括兩個方面的含義，一是指消費者能夠觀察到的產品特性，如產品外觀、包裝、價格等；二是指產品的功能與技術構成，如電腦運行速度、手機拍照功能等。

Mark.E.Paryr將產品屬性分為四類，即內在、外在、表現和抽象。內在屬性是指產品的物理組成，外在屬性是指產品的品牌、包裝、價格等，表現屬性是指產品的功能性，抽象屬性是指將產品的一個屬性中包含多種信息（如必勝客對年輕人的吸引力屬性包含了親切的服務、可口的美食等屬性）。

三、研究描述與解釋

本文采用Corbin和Strauss在1990年提出的扎根理論作為研究方法，扎根理論是一種定性研究方式，其目的是在經驗型資料的基礎上建立理論。研究者在進行研究時沒有理論假設，他們在搜集原始資料并對其進行整理的過程中形成能夠反映社會現象實質的概念，并根據這些概念之間的聯系形成初步理論。之所以采用扎根理論作為研究方法是因為目前關于智慧型消費者的文獻較少，并且本文期望探索情境因素對智慧型消費者產品屬性偏好的影響。

本研究的數據搜集方式采用半結構式訪問技術，這種訪問技術能夠引出被訪者對問題的最原始的反應，為研究者構建理論提供原始資料。本研究小組由四位研究生組成，每次訪談一人負責訪問，一人負責錄音和記錄，一人負責問題的跟進及其他觀測。在為期四周的調研過程中，每次訪談過后研究小組都會進行討論總結對訪談內容進行修正。

本次訪談對象選取了智慧型消費者較多的大學生群體，樣本為100人。在訪談過程中，首先對消費者是否為智慧型進行甄別，若是智慧型消費者則要求消費者仔細回想最近一次購物經歷（包括時間、地點、所購商品等），對消費者購物過程中是否發生產品屬性偏好的變化進行甄別，若發生變化，為什么會發生？由哪些因素導致？若不發生變化，當時的情境如何？

訪談結束后，剔除不滿足5W1H原則（即被訪者回憶的購物經歷必須具有具體的時間、地點、商品、人物、目的以及如何進行購買）的樣本，最終有效樣本為90個。對訪談稿進行內外部編碼，內部編碼是指由熟悉情境對智慧型消費者產品屬性偏好影響的三位訪談人員進行編碼，外部編碼是指由沒有參與過訪談但了解消費情境及產品屬性分類的另外一名研究人員進行編碼。為了保證訪談和編碼的信度以及效度，內部編碼和外部編碼的重合率要達到90%以上。本研究的編碼流程如圖1：

通過訪談、編碼以及最后進行數據分析，我們可以得到情境因素對智慧型消費者的影響如圖2所示，以及如下三個結論。

1.高智慧型消費者更容易受到社會環境的影響，低智慧型消費者則對多種情境因素敏感。

高智慧型消費者對情境的敏感程度更低，對其產生顯著影響的情境因素較少。在高智慧型消費者中，影響其產品屬性偏好變化的情境因素主要是社會環境因素，這是因為高智慧型消費者在購買過程中仍然在不斷進行學習，“朋友建議我去購買iphone 5s，因為它的性價比更高，我想了一下它確實更適合我”“閨蜜雖然覺得平底鞋更適合我，但是她讓我自己比較”，這樣的建議很可能促成高智慧型消費者對產品屬性偏好的再衡量，從而促成屬性偏好的變更。

圖1編碼流程

圖2情境因素對智慧型消費者屬性偏好的影響

高智慧型消費者知識豐富而且更加理智，他們明確自己的購買目標，例如很多高智慧型消費者明確表示“我很清楚自己需要什么，我不會去買我不需要的東西，也不想將就太多”。高智慧型消費者更接近經濟學中理性人的定義，他們會盡量選擇能使自身效用最大化的產品。因此他們對情境的敏感程度更低。

低智慧型消費者對情境的敏感程度更高，對其產品屬性偏好產生顯著影響的情境因素也較多，依次為社會環境因素、購前狀態因素、物理環境因素等。“不想再在上面花時間了，趕緊弄完差不多就行了…”“逛了好多店，比較累，沒有盡心盡力”，這種較疲憊的購前狀態促使低智慧型消費者更快的進行購買，從而在產品屬性好上有所犧牲。

低智慧型消費者相較于高智慧型消費者，他們的購物目標通常模糊不清，由于受到自身知識的限制，他們不確信自己究竟需要何種屬性的商品，例如不少被訪談者表示，希望獲得瀏覽獲得自己比較滿意的產品。在這樣一種屬性偏好不確定的情況下，就很容易理解為何低智慧型消費者受到情境因素的影響較多。

2.雖然社會情境因素對高低智慧型消費者產品屬性偏好都存在較大的影響，但是影響的方式截然不同。

高智慧型消費者受到社會情境的影響，是在經過自身思考之后對他人意見的認同，是在購物過程中的不斷學習所導致的。例如“閨蜜雖然給了我建議，我并沒有盲目聽從，我經過對和思考以后發現確實是她推薦的產品比較好”“我后來對比了一下iphone 5s和iphone 6，發現iphone5s的性價比確實更高”，高智慧型消費者不會盲目聽從他人建議，他們會經過自身的思考和對比來決定是否改變自身的產品屬性偏好。

相較之下，低智慧型消費者受到社會情境的影響，并沒有經過自身細致的思考，更多的是“人云亦云”，受到了他人的直接影響。例如“營業員極力推薦這個款式，我自己又那不好主意，就聽了他的”“朋友覺得這個產品更適合我，他在這方面了解的比我多，不會騙我的”。

高智慧型消費者在進行購物時會多方面的搜集相關信息，增強自身對產品的了解，從而做出最符合自身的購物決策。例如較多的被訪者表示朋友的建議也是他們的信息來源之一，他們會認真進行思考結合多方信息來進行判斷，而不是盲目聽從朋友的建議。低智慧型消費者則更多的依賴于他人的建議，不去進行自身的思索與判斷，更容易受到他人建議的影響。

3.導致高/低智慧型消費者產品屬性偏好不變的因素各異，影響機制也各不相同。

高智慧型消費者產品屬性偏好維持不變最主要的原因是他們都有明確的購買目標，受到時間因素，物理環境因素、購前狀態的影響較小。而對于低智慧型消費者而言，導致其產品屬性偏好不變的因素較多，例如“時間緊迫，看到這個和之前的喜好比較一致就直接買了”“一想到女朋友看到禮物時高興的神情，我就不想去比較產品之間的差異了，直接購買了事先看好的那款”等。雖然導致低智慧型消費者產品屬性偏好不變的因素較多，但是從中進行歸納總結，我們發現這些購物多數都是屬于沖動型消費。

四、營銷建議與局限

高智慧型消費者更容易受到社會環境因素的影響，這是因為其會認真考慮朋友的建議并作出自己的判斷；低智慧型消費者則對多種情境因素都比較敏感，其中受到社會環境因素的影響較大，這是因為他們更容易“人云亦云”。在實際生活中，銷售人員很難判斷出消費者為高智慧型還是低智慧型，銷售人員在與消費者進行交談的過程中若發現產品屬性與消費者屬性偏好不符時，銷售人員可以著重強調產品屬性優點以及其為消費者帶來的價值，引發高智慧型消費者對產品屬性偏好的思索并讓其認同自己的觀點，從而導致消費者屬性偏好發生變化；若消費者為低智慧型則會因為“人云亦云”導致屬性偏好發生變化。與此同時，營銷人員應盡量占據消費者時間，這一方面能夠給與高智慧型消費者思索時間，另一方也有助于緩解低智慧型消費者進行與自身產品不同的沖動型消費。

在本次研究中采取的樣本均為大學生，雖然大學生群體中智慧型消費者更多，但是年齡層次較單一，不同年齡層次的智慧型消費者對產品屬性的偏好受到情境因素的影響可能會不同，在以后的研究中，學者們可以研究不同年齡層次的智慧型消費者的產品屬性偏好受到情境因素的影響，并對比結論有何不同。

參考文獻：

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［11］Lutz R J，Kakkar P.THE PSYCHOLOGICAL SITUATION AS A DETERMINANT OF CONSUMER BEHAVIOR［J］. Advances in Consumer Research，1975.

［12］Henry Assael Consumer Behavior and Marketing Action. OH：South-westem College Publishing，1995，p439-453.

作者單位：（中南財經政法大學工商管理學院）