高校圖書館微信公眾平臺互動性對用戶滿意的影響研究：感知價值的中介效應

劉曉莉，張　雷（.浙江工商大學圖書館；.中國計量大學信息工程學院）

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高校圖書館微信公眾平臺互動性對用戶滿意的影響研究：感知價值的中介效應

劉曉莉1，張雷2（1.浙江工商大學圖書館；2.中國計量大學信息工程學院）

摘要：基于消費者滿意與圖書館用戶滿意之間相似性，將消費者行為學中的互動性引入圖書館學研究領域。在相關文獻研究的基礎上，構建了高校圖書館微信公眾平臺互動性的三個維度對感知價值的兩個構面和用戶滿意的影響機制模型，通過實證研究表明：響應性維度能夠顯著正向影響功能價值，互動性的三個維度對情感價值均具有顯著的正向影響作用，感知價值的兩個構面均對用戶滿意具有顯著的影響作用，互動性的三個維度對用戶滿意均具有顯著的正向影響作用，情感價值在互動性與用戶滿意的作用之間具有中介效應。

關鍵詞：微信公眾平臺；互動性；感知價值；用戶滿意；高校圖書館

根據中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示，微信成為時下最熱門的社交信息平臺，微信用戶已達6億，微信公眾賬號在最近15個月內增長到200多萬個，并保持每天8000個的增長速度以及超過億次的信息交互。［1］

互動性是圖書館微信公眾平臺的重要特征。“讀者第一，服務至上”一直是圖書館的服務宗旨，而目前學術界從互動性和用戶滿意視角對圖書館微信公眾平臺的實證研究甚少。而在消費者行為學中，已有諸多學者證明了互動性是提升顧客體驗價值和滿意的關鍵。［2，3］本文基于消費者滿意與圖書館用戶滿意之間的相似性，將互動性引入圖書館學研究領域，通過探究互動性的三個維度對感知價值的兩個構面和用戶滿意的影響機理，為高校圖書館微信公眾平臺通過提升互動性水平，從而提高用戶滿意度提供理論依據和實踐指導。

1　文獻綜述與研究假設

1.1概念厘清

（1）互動性。是指用戶通過計算機終端利用互聯網訪問網站的過程中，和網站、在線供應商、其他用

（2）感知價值。是指用戶對企業及其產品適應其需求的感知與評價。［9］以往研究者們對其維度進行了諸多研究。Babin等［10］將感知價值劃分為功利主義與享樂主義這兩個維度，Yoo等也將感知價值視為兩維度的變量，即情感價值與功能價值。也有研究者將感知價值劃分為三維度，即情感性價值、程序性價值與結果性價值。［11］陳娜和侯光輝［12］將學科用戶感知價值分解為感知價值、功能價值、情感價值與社會價值共4個維度。施國洪等［13］的感知服務質量測評量表中，設計了圖書館環境、資源的可獲性、服務情感、服務魅力、服務保證共5個維度。在對高校圖書館微信公眾平臺的研究中，考慮到與消費者相比，用戶使用微信公眾平臺的成本較低，所以將感知價值歸結為兩個維度，即功能價值和情感價值。

（3）用戶滿意。是指用戶對期望質量與感知質量之間差距的一種評價。［14］關于如何測量用戶滿意，目前有單一指標與多重指標兩種分法。單一指標將用戶滿意視為一個整體概念，它是用戶對產品認知的總和，整體滿意可用來測量這一指標。如賈薇等［15］則用對所有服務表示滿意、服務很好地滿足用戶需要、同用戶的期望相比，對服務滿意來測量用戶滿意。Yoo等［2］用整體滿意來測量網絡購物中的用戶滿意。但部分研究者認為用戶滿意是一個多維度變量，如曹樹金等［16］從信息資源滿意、信息服務滿意、信息系統滿意和圖書館整體滿意來測量圖書館服務中的用戶滿意。基于本文研究實際，選用整體滿意來測量高校圖書館微信公眾平臺用戶滿意。

1.2互動性與用戶感知價值的關系

互動性體現了在線供應商對用戶的積極態度，因此互動性會影響用戶態度，進而影響用戶感知價值。［17］Yoo等［2］在研究網絡零售商店的過程中，將互動性分為同步性、可控性和雙向性三個構面。研究表明：同步性顯著影響用戶的感知功能價值，雙向性顯著影響用戶的感知情感價值，由此，進一步探究了互動性與感知價值之間的關系。鐘承靜［18］也發現了響應性與可控性對用戶感知價值的顯著作用。王雨等［19］也認為讀者與咨詢館員之間的實時交互能夠提高讀者的感知價值。本文將互動性劃分為三個維度：雙向性、響應性和可控性，感知價值歸結為兩個維度，即功能價值和情感價值。基于此，本文提出如下假設。

H1a：高校圖書館微信公眾平臺服務中，雙向性對用戶感知功能價值存在顯著的正向影響。

H1b：高校圖書館微信公眾平臺服務中，響應性對用戶感知功能價值存在顯著的正向影響。

H1c：高校圖書館微信公眾平臺服務中，可控性對用戶感知功能價值存在顯著的正向影響。

H2a：高校圖書館微信公眾平臺服務中，雙向性對用戶感知情感價值存在顯著的正向影響。

H2b：高校圖書館微信公眾平臺服務中，響應性對用戶感知情感價值存在顯著的正向影響。

H2c：高校圖書館微信公眾平臺服務中，可控性對用戶感知情感價值存在顯著的正向影響。

1.3感知價值與用戶滿意的關系

以往學者大多認為用戶感知價值與用戶滿意是相互作用的，組織只有給用戶提供優異的價值，才能提高用戶滿意。 Ha和Jang［20］發現對于餐飲企業，游客的感知價值是其滿意的重要決定因素。Yoo等［2］的實證研究也同樣發現，感知價值的兩個維度功能價值和情感價值，均正向影響于用戶滿意。在探究B2C電子商務環境中，學者們也驗證了感知價值對用戶滿意的正向影響作用。［21］而用戶需求與感知的不一致會直接影響其對圖書館的滿意度。［16］龔主杰等［22］的研究也發現了感知價值對社區成員的滿意度具有顯著的正向影響。在高校圖書館微信公眾平臺服務中，本文將用戶感知價值解構為功能價值與情感價值兩個維度，提出假設如下。

H3a：高校圖書館微信公眾平臺服務中，感知功能價值對用戶滿意存在顯著的正向影響。

H3b：高校圖書館微信公眾平臺服務中，感知情感價值對用戶滿意存在顯著的正向影響。

1.4互動性與用戶滿意的關系

以往研究證實了互動性對用戶滿意的正向影響關系。［5］基于特征和基于感知的互動性，都能夠影響用戶信任及滿意。［23］鄔適融等［24］研究發現互動性產品給顧客帶來的滿意隨時間推移不會發生明顯改變。也有學者證明了互動性中的雙向溝通性維度是提升用戶滿意的關鍵因素。［3］基于此，本文認為在高校圖書館微信公眾平臺服務中，互動性的各維度均會對用戶滿意產生正向作用，由此提出假設如下。

H4a：高校圖書館微信公眾平臺服務中，雙向性對用戶滿意存在顯著的正向影響。

H4b：高校圖書館微信公眾平臺服務中，響應性對用戶滿意存在顯著的正向影響。

H4c：高校圖書館微信公眾平臺服務中，可控性對用戶滿意存在顯著的正向影響。

1.5感知價值的中介效應

用戶感知質量會作用于用戶滿意。［25］Yoo等［2］的研究也證實了網絡環境中，感知價值在互動性對用戶滿意的影響中起中介作用。高校圖書館微信公眾平臺服務中，互動性有利于表達用戶需求，也有利于降低用戶成本，這些都有助于提升感知價值，進而促進用戶滿意。因此可以推論，在高校圖書館微信公眾平臺服務中，當用戶獲得了更高的感知價值時，用戶才會更滿意。由上述分析，提出假設如下。

H5a：高校圖書館微信公眾平臺服務中，感知功能價值在互動性與用戶滿意之間起中介效應。

H5b：高校圖書館微信公眾平臺服務中，感知情感價值在互動性與用戶滿意之間起中介效應。

2　調研方案設計

本文利用調查問卷來測量各個變量，對變量使用李克特5點量表進行測量。從1點到5點分別表示非常不同意、有點不同意、一般、有點同意、非常同意。調研對象選取了關注高校圖書館微信公眾平臺的用戶。本研究通過統計軟件SPSS 16.0對取得的問卷調查結果進行數據分析。本次調研共回收問卷491份。其中，有效問卷446份，有效問卷回收率90.84%。

表1　問卷信度效度分析表

表2　相關分析表

3　實證分析

3.1信度與效度分析

Cronbach's α系數可用來檢驗量表的信度，由表1可以看出，本研究Cronbach's α系數值均大于0.7，這說明本研究量表的信度水平較高。同時，本文自變量、中介變量以及因變量量表的KMO值均大于0.7，而且，Bartlett球體檢驗顯著性概率為0.000，這說明可以做因子分析。通過因子分析，將互動性歸為三個因子，即雙向性、響應性和可控性，感知價值歸為兩個維度，即功能價值和情感價值，用戶滿意歸為一個因子，這說明本研究所提出的各變量維度之間相互獨立，即各變量的效度符合要求。

3.2相關分析

由表2可以看出，在0.01的水平上，互動性三維度與感知價值的兩因子呈顯著的相關關系，感知價值的兩因子與用戶滿意之間存在顯著的相關性，雙向性、響應性、可控性與用戶滿意均呈顯著的正相關關系。

3.3回歸分析

表3　多元逐步回歸分析摘要表

由逐步回歸分析結果表3可知，只有響應性進入互動性與功能價值回歸模型中，由此驗證了H1b。在互動性與用戶感知情感價值回歸模型中，雙向性、可控性與響應性依次進入其中，且系數皆為正數，由此H2a、H2b和H2c得到驗證。在感知價值與用戶滿意的回歸分析中，功能價值和情感價值均與用戶滿意的回歸系數達到了正向的顯著水平，由此驗證了H3a、H3b。響應性、雙向性和可控性依次進入互動性與用戶滿意回歸方程，且系數皆為正數，由此驗證了H4a、H4b、H4c。

3.4中介效應分析

由回歸分析結果，得出本文需要進行的中介效應分析為：高校圖書館微信公眾平臺服務中，功能價值在響應性與用戶滿意之間的中介效應；情感價值在雙向性與用戶滿意之間的中介效應；情感價值在響應性與用戶滿意之間的中介效應；情感價值在可控性與用戶滿意之間的中介效應。

表4　強制進入回歸分析摘要表

將功能價值加入響應性對用戶滿意的影響模型中后，其顯著性概率沒有變化，系數沒有減小，這表明用戶感知功能價值對響應性與用戶滿意的關系沒有起到中介效應，由此H5a不成立。將情感價值加入互動性各維度對用戶滿意的影響模型中后，情感價值均正向作用于用戶滿意，但互動性各維度對用戶滿意仍起到顯著的正向作用，只是回歸系數均變小（見表4），這表明用戶感知情感價值在互動性各維度對用戶滿意的影響中起到了部分的中介作用，由此驗證了H5b。

4　研究結論與建議

首先，高校圖書館應提高微信公眾平臺的溝通性和服務性，保證互動的雙向性。雙向性對用戶的感知情感價值和用戶滿意均具有顯著的正向影響作用，因此，需要高校圖書館提高微信公眾平臺的溝通性與服務性。對于用戶提出的問題，能夠耐心地予以回復，以起到有效溝通的效果。高校圖書館應充分發揮網站的互動性功能，以了解用戶的需求，從而增強情感價值、增加用戶滿意。

其次，高校圖書館微信公眾平臺應建立實時溝通系統，及時回應用戶需求，提高互動的響應性。響應性對功能價值、情感價值和用戶滿意均具有顯著的正向影響作用，因此，高校圖書館應及時地回復用戶的問題，避免給用戶留下不良印象。高校圖書館可以設立專門工作人員在正常下班后能夠及時響應用戶的問題，以增強功能價值和情感價值，增加用戶滿意。

然后，高校圖書館微信公眾平臺應提升用戶瀏覽體驗，增強互動的可控性。高校圖書館微信平臺的內容應清晰明了，使用戶在平臺上能夠隨意選擇感興趣的鏈接，從而對自己想要了解的信息有較大的控制權。同時，高校圖書館應了解用戶需求，增加用戶感興趣的功能模塊，以增強情感價值，增加用戶滿意。

最后，高校圖書館微信公眾平臺應注重提升用戶的情感價值。由于情感價值在互動性與用戶滿意之間的中介效應，高校圖書館微信公眾平臺應豐富用戶情感層面的體驗，如通過發送精美的圖文消息、適時的有獎互動等方式，增加用戶粘性，增強用戶的情感價值，進而提升用戶滿意度。

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中圖分類號：G252.8；G250.73

文獻標志碼：A

文章編號：1005－8214（2016）06－0094－05

［基金項目］本文系浙江工商大學2015年度校級科研項目“高校圖書館微信公眾平臺互動性與用戶滿意度：基于感知價值的實證研究”（項目編號:XJ15-29），浙江工商大學2015年度高等教育研究課題“高校圖書館微信公眾平臺互動性對用戶滿意度影響的實證研究”（項目編號:xgy15061）的研究成果之一。戶相互作用和影響的程度。［4］以此表明，網絡互動存在多種形式。研究者們將其歸結為人與信息互動、人人互動和人機互動。［5］為了有效測量互動性水平，許多學者從多個構面來研究互動性這個多維變量。McMillan［6］將互動性分為控制、雙向溝通和時間。Liu&Shrum（2002）［5］則將互動性總結為可控性、雙向溝通與響應性三個維度。也有學者將其歸為響應性、相互控制性、及時性和雙向性共四個構面。［7］唐嘉庚［4］將互動性歸結為互助性、感知易用性、感知有用性、雙向性與響應性共五個維度。郭國慶和李光明［3］則將網絡購物中的互動性界定為控制性和雙向性兩個維度。盡管學者們對互動性維度的命名不盡相同，但有三個維度是相似的，即，響應性、雙向溝通和可控性。因此，結合高校圖書館微信公眾平臺的實際，本文將互動性劃分為三個維度：雙向性、響應性和可控性。［8］

［作者簡介］劉曉莉（1988－），碩士，助理館員，研究方向：信息管理、讀者服務；張雷（1986－），碩士，講師，研究方向：思想政治教育、管理理論與實踐。

［收稿日期］2015－11－15［責任編輯］菊秋芳

Study on the Impact of the Interactivity in University Libraries WeChat Public Platform on Customer Satisfaction:The Mediating Effect of Perceived Value

Liu Xiao-li，Zhang Lei

Abstract:Based on the similarity between consumer satisfaction and reader satisfaction of the library，the interactivity in the consumer behavior is introduced into the field of library study.On the basis of literature research，the impact mechanism model of three dimensions of interactivity on the two facets of perceived value and customer satisfaction in the university libraries micro-channel public platform is built.Besides，the results show that responsiveness can positively affect the utilitarian value；all the dimensions of interactivity positively impact the hedonic value；the two elements of perceived value both significantly affect customer satisfaction. And all the dimensions of interactivity positively impact customer satisfaction；hedonic value has mediation effect between the interactivity and consumer satisfaction.

Keywords:WeChat Public Platform；Interactivity；Perceived Value；Customer Satisfaction；University Library