大學生借閱電子書閱讀器的行為意愿及其影響因素研究★

柴　源

(西安航空學院圖書館　陜西 西安　710077)

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大學生借閱電子書閱讀器的行為意愿及其影響因素研究★

柴源

(西安航空學院圖書館陜西 西安710077)

摘要：以整合技術接受模型為理論基礎，以西安航空學院的學生為對象開展問卷調查，分析讀者對大學圖書館電子書閱讀器借閱服務的使用行為、行為意愿及其影響因素。研究結果發現，績效期望、努力期望與社會影響是其行為意愿的主要影響因素。最后建議從社群推廣、有用性、易用性、完善輔助體系等方面改進電子書閱讀器借閱服務。

關鍵詞：電子書閱讀器借閱服務；數字閱讀；行為意愿；整合技術接受模型

1引言

大學圖書館外借電子書閱讀器，是數字化時代的一種選擇和探索。近年來，國內外許多專家學者對電子書閱讀器的借閱政策、服務模式、保障機制等進行研究。在國外， Goodwin等通過在線問卷調查對美國德州農工大學圖書館的Kindle借閱服務計劃進行研究，了解讀者的偏好與看法[1]；Chapman與Woodbury對美國德州大學圣安東尼奧分校圖書館提供Kindle、Sony Reader與Nook三種電子書閱讀器借閱服務進行研究調查，了解該服務是否有助于提高電子資源的利用率[2]。在國內，陳萍秀、李書寧[3]，蹇瑞卿、劉亞、胡海燕[4]，魏來、劉驍[5]等分別通過文獻調研、網絡調研和個案分析的方法梳理了美國、加拿大主要圖書館電子書閱讀器的借閱政策、資源購買許可模式、借閱規則、服務模式；楊志剛、張新興[6]，劉靜羽[7]分別通過網絡調研及半結構化訪談，發現電子書閱讀器自身功能與技術缺陷、與電子書出版商的政策制約、借閱模式選擇問題、內容資源建設不完善、用戶與電子書閱讀器的互動性等是電子書閱讀器借閱服務面臨的主要問題；吳若英、郭春俠、馬娟[8]，孫廣霞、張秀蘭[9]等建議應從豐富電子書資源，制定服務規范和標準、應用加密技術完善版權保護等方面著手來改善電子書閱讀器的借閱服務。

這些研究對了解電子閱讀器借閱服務的借閱規則、內容建設、宣傳推廣等有較大的參考價值，但他們多數為整體的使用狀況與滿意度或是各種不同電子書閱讀器的使用比較，并沒有對用戶的使用行為、行為意愿及其影響因素進行研究，也沒有分析讀者個體特征對影響因素與行為意愿的調節作用。基于此，本文以UTAUT為理論基礎，以西安航空學院的學生為對象開展問卷調查，并進行因子分析、相關分析及回歸分析，探討大學生對電子書閱讀器借閱服務的使用行為、行為意愿及其影響因素，并進一步分析讀者的性別、教育程度、學院、數字閱讀載體使用經歷、電子書使用經歷等個體特征對影響因素與行為意愿的調節作用。

2UTAUT及其應用

UTAUT(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，整合型科技接受模式)于2003年提出之后，圖書館界也運用該理論進行實證研究，試圖解釋與預測圖書館讀者對信息技術的使用行為及接受程度。Chang以UTAUT為基礎，解釋大學圖書館用戶使用移動APP的行為意愿，研究結果顯示讀者使用圖書館移動APP的行為意愿受到績效期望、努力期望、社會影響、促成因素等四個因素的影響[10]。Santos-Feliscuzo與Himang調查圖書館期刊索引軟件的讀者接受度，研究結果指出受試者在績效期望、努力期望、科技品質方面具有高接受度。在性別方面，則顯示男性較女性有較高的接受度[11]。Nicholas等人針對英國120所大學讀者的電子書使用行為及認知進行研究，研究結果發現性別會影響電子書的使用，男性更愿意使用電子書[12]。Jung、Chan-Olmsted、Park與Kim探討電子書閱讀器的使用情況與意愿，研究顯示對電子書閱讀器的認知、興趣及采用意愿與教育程度、收入、媒體使用、創新的個人特質等因素呈正相關[13]。

3研究設計與研究假設

3.1變量選擇及操作性定義

3.1.1自變量

本研究參考UTAUT理論，設定自變量為績效期望、努力期望、社會影響與促成因素，其操作型定義如表1所示。

表1　變量及操作性定義

3.1.2調節變量

UTAUT指出性別、年齡、經驗和自愿等控制變量對核心維度有顯著影響[14]，本研究將這些控制變量修正為性別、教育程度、學院、數字閱讀載體使用經歷、電子書使用經歷。

3.2研究模型

按照上述論述，本研究構建的理論模型，如圖1所示。由圖1可知，在性別部分，性別對績效期望、努力期望及社會影響等三個維度具調節作用；在教育程度與學院部分，考慮到不同教育程度、學院的學生對于該服務的有用性及易用性會有不同的期望，而且受社會影響的程度也有所差異。因此，教育程度、學院對于績效期望、努力期望及社會影響等三個維度具有調節作用；在數字閱讀載體使用經歷與電子書使用經歷部分，數字閱讀載體使用經歷與電子書使用經歷對努力期望、社會影響及促成因素等三個維度具有調節作用。

圖1　研究模型

3.3研究假設

(1)讀者對電子書閱讀器借閱服務行為意愿的影響因素有績效期望、努力期望、社會影響與促成因素，假設：

H1a讀者對電子書閱讀器借閱服務的行為意愿，會受到績效期望的正向影響。

H1b讀者對電子書閱讀器借閱服務的行為意愿，會受到努力期望的正向影響。

H1c讀者對電子書閱讀器借閱服務的行為意愿，會受到社會影響的正向影響。

H1d讀者對電子書閱讀器借閱服務的行為意愿，會受到促成因素的正向影響。

(2)讀者的性別、教育程度、學院、數字閱讀載體的使用經歷、電子書使用經歷等個體特征對影響因素與行為意愿具有調節作用，假設：

H2a績效期望對行為意愿的影響會因性別、教育程度、學院而有差異。

H2b努力期望對行為意愿的影響會因性別、教育程度、學院、閱讀載體使用經歷、電子書使用經歷而有差異。

H2c社會影響對行為意愿的影響會因性別、教育程度、學院、閱讀載體使用經歷、電子書使用經歷而有差異。

H2d促成因素對行為意愿的影響會因數字閱讀載體使用經歷、電子書使用經歷而有差異。

3.4問卷設計

西安航空學院圖書館共提供50臺iPad2，可免費外借七天，每臺iPad2都安裝了APP程序，并附有簡易操作說明，讀者可直接在iPad2桌面點選APP程序進行閱讀，也可通過瀏覽器閱讀其他電子書或電子期刊。本研究設計“西安航空學院圖書館電子書閱讀器借閱服務的使用調查問卷”，經過對50名學生的預調查、SPSS 17.0的信度檢測，刪除信度較低的題目后，整體量表及各維度的Cronbach’s α值大于0.7，顯示研究問卷具有較高信度。然后采用分層抽樣，共發放回收問卷546份，剔除無效問卷，有效問卷506份，有效回收率約92.7%。

4數據分析

4.1個體基本數據分析

由表2所示，性別方面，男性多于女性，西安航空學院屬于理工院校，因此呈現如此性別比例；教育程度方面，本科生多于研究生，說明西安航空學院的應用型大學特色；學院方面，人文社科領域的學生僅占9.9%，理工類的學生人數遠多于人文社科；數字閱讀載體使用經歷方面，77.7%的學生偏愛使用筆記本電腦、智能手機、平板電腦與閱讀器等移動載體進行閱讀；電子書使用經歷方面，87.9%的學生曾使用過電子書。

表2　樣本基本數據

4.2電子書閱讀器借閱服務使用行為分析

4.2.1電子書閱讀器借閱服務信息的獲取渠道

由表3所示，56.6%的大學生是通過“同學告知”獲取該服務信息的，28.6%的是通過圖書館網頁獲取服務信息的，通過圖書館其他渠道的比例較低(均低于10%)，說明圖書館的宣傳推廣效果有限。

表3　電子書閱讀器借閱服務信息的獲取渠道

4.2.2使用動機

調查顯示，西安航空學院學生有借閱該服務的人數占55.3%，未曾借閱該服務的人數占44.7%，表4 顯示，“不知道該項服務(占47.3%)”是主要原因。

表4　沒有借閱該服務的主要原因

表5所示，大學生使用該服務的主要動機是“想體驗iPad2(占75.4%)”，可能源于產品本身的吸引力；54.6%的學生希望通過該服務“體驗移動閱讀”。因此，圖書館應積極利用iPad2的吸引力及學生對移動閱讀的期望，優化圖書館電子資源在iPad2上的使用流暢性，提高讀者移動動閱讀的滿意度。

表5　使用動機

4.2.3使用用途

表6所示，大學生借iPad2的用途以“閱讀電子書(占32.6%)”與“瀏覽網頁(29.4%)”為主，37.2%的是為了休閑娛樂。

表6　使用用途

4.2.4閱讀電子書的行為偏好

表7所示，閱讀電子書的時間方面，89.4%的每次閱讀電子書的時間約在兩小時以內，可能因為長時的屏幕閱讀容易使人感到眼睛疲倦；閱讀電子書的方式方面，52.2%的僅閱讀電子書的部分章節，20.4%的受試者選擇“閱讀整本書”，說明少部分學生逐漸習慣屏幕閱讀；在閱讀電子書的類型方面，46.6%的讀者青睞于休閑類電子書籍雜志，而“學術專著”僅占6.7%，可能是因為學術專著需要整本深度閱讀，所以讀者會偏向選擇閱讀紙本的方式，而非閱讀電子書。

表7　閱讀電子書的行為偏好

4.2.5閱讀電子書的困難

由表8顯示，20.8%的大學生認為閱讀電子書所遭遇的困難是“看久眼睛會覺得疲倦”，說明屏幕閱讀的舒適性是用戶最在意的問題；19.3%的認為“想看的電子書太少”，17.1%的“不知道圖書館還有哪些電子書可看”，可見圖書館提供的電子書內容能否滿足使用者的需求，也是所關注的重點。

表8　閱讀電子書的困難

4.2.6對圖書館電子書閱讀器借閱服務的建議

調查結果共有68人對圖書館電子書閱讀器借閱服務提供建議，主要包括：(1)增加電子書閱讀器的數量；(2)延長電子書閱讀器借期；(3)增加電子書使用說明；(4)加強電子書閱讀器借閱服務的推廣；(5)豐富電子書的內容；(6)改善設備的使用環境設置問題；(7)調整電子書閱讀器借閱程序；(8)增加電子書閱讀器的保護設備。

4.3電子書閱讀器借閱服務影響因素及行為意愿分析

4.3.1描述統計分析

描述統計分析結果顯示，績效期望維度的平均數為3.92，說明多數大學生認為使用該服務確實有助于培養數字閱讀能力；努力期望維度的平均數為3.75，說明大部分大學生認為該服務易于使用；社會影響維度的平均數為3.59，說明大學生認為社會群體會影響其使用該服務；促成因素維度的平均數為3.84，說明多數大學生認為圖書館能夠為其使用該服務提供支持；行為意愿的平均數為4.03，說明大部分大學生有使用該服務的高度意愿。

4.3.2因子分析

檢驗結果顯示，各維度的KMO值為0.903，Bartlett球形檢驗的顯著性為0.000，說明變量適合進行因子分析。在首次因子分析后，將不具收斂效度或區別效度的項目予以刪除，再次進行因子分析，總解釋程度為60.594%，總信度Cronbach’s α值為0.892，具有較高信度。然后進行主成分分析，結果顯示四個維度的特征值大于1，績效期望的解釋程度為53.872%，努力期望的解釋程度為62.605%，社會影響的解釋程度為67.183%，促成因素的解釋程度為58.140%。

4.3.3相關分析

本研究應用Pearson相關系數進行檢驗，由表9可知，績效期望、努力期望、社會影響、促成因素與行為意愿的關系都達到顯著水平(p<0.01)，四個維度與行為意愿的相關系數介于0.38—0.50之間，說明績效期望、努力期望、社會影響、促成因素與行為意愿均顯著正相關，除了促成因素與行為意愿屬低度相關，其余屬中度相關，其中社會影響與行為愿的相關程度最高，相關系數為0.50，即社會影響程度愈高，則行為意愿也愈高。

表9　四個變量與行為意愿的相關系數矩陣

**p<0.01

4.3.4多元回歸分析

本研究進一步以多元回歸分析檢驗四個維度對行為意愿的預測力，如表10所示。四個自變量的VIF值均小于10，說明自變量之間沒有嚴重的共線性問題。對行為意愿有預測力的變量共有三個達到顯著水平(p<0.01)，分別是效能期望、努力期望與社會影響。在β系數方面，三個自變量為正值，可見績效期望、努力期望與社會影響的分數愈高，學生對該服務的行為意愿愈高，其中社會影響的影響力最大(β= 0.265)。因此，行為意愿受到績效期望、努力期望與社會影響等因素影響，促成因素與行為意愿雖然具有相關性，但卻不具預測效力。

表10　四個變量對行為意愿的多元回歸分析

**p<0.01

綜合上述結果，研究假設H1a、H1b、H1c成立，而H1d不成立。

4.4調節變量對影響因素與行為意愿的調節作用分析

本研究采用階層回歸分析，以具有預測效力的績效期望、努力期望、社會影響為自變量，以行為意愿為因變量，以性別、教育程度、學院、數字閱讀載體使用經歷、電子書使用經歷等個體特征為調節變量，自變量與調節變量的離均差乘積為交互作用項。檢驗結果顯示，性別、教育程度、學院、數字閱讀載體使用經歷、電子書使用經歷對影響因素與行為意愿沒有達到顯著水平(p>0.05)，說明影響因素對行為意愿的影響不會因個體特征不同而有差異。根據上述分析結果，研究假設H2a、H2b、H2c、H2d均不成立。

本研究調節變量的調節作用之所以未達顯著程度，究其原因可能是樣本的同質性高，且多數學生具有數字閱讀載體經歷與電子書使用經歷，并普遍具備基本的信息素養。

5建議

5.1加強對電子書閱讀器借閱服務的宣傳推廣

研究結果發現，讀者使用該服務的行為意愿受到社會影響最大，但是，有近50%的讀者因為不知道圖書館提供電子書閱讀器借閱服務而未曾使用該服務，已知該服務的讀者多數是通過師生分享獲得服務信息。因此，圖書館除了通過海報、網頁等傳統進行宣傳，更應積極利用各種社交媒體，擴大宣傳效果。

5.2提升電子書閱讀器借閱服務的有用性

根據研究結果可知，績效期望會影響讀者使用該服務的意愿，但多數大學生認為圖書館提供的電子書內容不符合需求。因此，圖書館必須采用PDA采購模式，購置符合讀者需求的電子書。建議圖書館與廠商協調解決電子書內容供應問題，并采用多元采購模式，允許單本零星薦購，增購符合讀者需求的電子書，才能提升讀者對該服務的績效期望與行為意愿。

5.3改善電子書閱讀器借閱服務的易用性

由于讀者使用電子書閱讀器借閱服務的行為意愿受到努力期望影響，建議圖書館簡化電子書查詢步驟，讓讀者通過統一平臺查詢所有出版商的電子書，并能根據個人興趣主動推薦適合的內容。此外，圖書館應積極推廣電子書教育，并提供紙本、電子與影音等各類使用說明。而且，電子書閱讀器一旦投入使用，磨損現象在所難免，將不利于閱讀。因此，圖書館應考慮定期更換屏幕保護貼，或采購能提升電子書閱讀舒適性的電子書閱讀器。

5.4完善電子書閱讀器借閱服務的輔助體系

研究結果發現，促成因素會影響讀者使用電子書閱讀器借閱服務的行為意愿，即學生感受到圖書館對其使用電子書閱讀器借閱服務的支持程度越高，使用意愿越強烈。因此，一方面，圖書館經常性進行實際調查、組織訪談，及時收集讀者在使用電子閱讀器器服務中的問題，針對普遍性的問題建設問題庫，制作使用說明；針對具體的問題開展個性化的培訓與使用指導。另一方面，在圖書館館員的督導、培訓下，將一些有助人意愿、有助人能力的讀者培訓成朋輩輔導員，利用朋輩互助，解決電子書閱讀器借閱服務的使用問題。

參考文獻

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基金項目：★本文系陜西省教育廳2014年科學研究計劃項目“私立大學圖書館嵌入式服務的理論與實踐研究”(14JK2075)研究成果之一

中圖分類號：G252

文獻標識碼：A

(收稿日期：2016-03-30責任編輯：劉麗斌)