一貓汽車(chē)網(wǎng)：不搞“消費(fèi)沖動(dòng)”，不把汽車(chē)當(dāng)3C，不學(xué)京東賣(mài)東西

金艷璐

汽車(chē)電商的打開(kāi)方式不是京東商城。

易

車(chē)網(wǎng)（NYSE：BITA）前不久發(fā)布的2016年第一季度財(cái)報(bào)顯示，易車(chē)網(wǎng)第一季度營(yíng)收為10.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)46.3%。一個(gè)成立16年、上市6年的汽車(chē)資訊門(mén)戶(hù)，時(shí)至今日還能有如此的增長(zhǎng)表現(xiàn)，一貓汽車(chē)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王輝宇說(shuō)：“這表明汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。”

在目前的汽車(chē)資訊門(mén)戶(hù)市場(chǎng)，愛(ài)卡汽車(chē)、太平洋汽車(chē)這樣的行業(yè)三四名每年都能有不錯(cuò)的收益。在王輝宇看來(lái)，“它們處于舒適區(qū)中，沒(méi)有動(dòng)力去沖擊市場(chǎng)，這就是一貓汽車(chē)網(wǎng)的機(jī)會(huì)”。

一貓汽車(chē)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)“幫選車(chē)”“幫買(mǎi)車(chē)”和“特價(jià)買(mǎi)”的一家新車(chē)O2O電商平臺(tái)。除了資訊、導(dǎo)購(gòu)、電商，一貓汽車(chē)網(wǎng)還在全國(guó)有10家城市門(mén)店，未來(lái)還將通過(guò)自建、合作、加盟等形式在全國(guó)發(fā)展近千家城市店，方便消費(fèi)者看車(chē)、提車(chē)。目前，一貓汽車(chē)網(wǎng)已獲得2億人民幣A輪融資。

1994年大學(xué)畢業(yè)后，王輝宇下海經(jīng)商，1996年創(chuàng)辦北京神龍京津汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司。2004年，當(dāng)?shù)谝慌?S店分流、集團(tuán)化后，他創(chuàng)辦了北京森普咨詢(xún)有限公司，開(kāi)始為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商做運(yùn)營(yíng)咨詢(xún)和培訓(xùn)。2014年，他創(chuàng)立了一貓汽車(chē)網(wǎng)。

兩個(gè)10年，王輝宇說(shuō)自己從來(lái)不干重復(fù)的事。他發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售有著顛覆性的作用，但不會(huì)那么快；汽車(chē)行業(yè)供應(yīng)鏈長(zhǎng)，背靠大量資源，非圈內(nèi)人不能為之。

3C網(wǎng)購(gòu)模式撬不動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)

去年一年，“平行進(jìn)口車(chē)”的興起帶動(dòng)了汽車(chē)電商的發(fā)展，很多資本和玩家紛紛進(jìn)入。其中有大量汽車(chē)電商對(duì)外宣稱(chēng)要用“3C網(wǎng)購(gòu)模式”顛覆汽車(chē)銷(xiāo)售。他們的邏輯是：傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售有層層中間商，而3C網(wǎng)購(gòu)模式實(shí)現(xiàn)了直接的B2C，可以省去大量中間環(huán)節(jié)，不僅效率最高，也最讓利消費(fèi)者。

對(duì)此，王輝宇的看法是，汽車(chē)不同于3C產(chǎn)品。3C產(chǎn)品的規(guī)格簡(jiǎn)單、交易簡(jiǎn)單、客單價(jià)較低，大多數(shù)時(shí)候平臺(tái)只需要“販賣(mài)瞬間沖動(dòng)”就好。

在汽車(chē)電商這里，用戶(hù)的決策成本很高，決策周期也長(zhǎng)。為此，針對(duì)消費(fèi)者在“買(mǎi)什么車(chē)、什么價(jià)買(mǎi)、在哪里買(mǎi)”三個(gè)場(chǎng)景中產(chǎn)生的困惑，一貓汽車(chē)網(wǎng)打造了“生態(tài)型汽車(chē)電商”，通過(guò)業(yè)務(wù)生態(tài)的協(xié)同配合提供更完整、更好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，聚集買(mǎi)車(chē)用戶(hù)。

第一，幫選車(chē)。很多消費(fèi)者的困惑是：“我20萬(wàn)的預(yù)算選擇太多，怎么選？”因此，中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)之前會(huì)看各種攻略。一貓的資訊平臺(tái)通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容以及平臺(tái)聚合能力聚焦新車(chē)資訊和導(dǎo)購(gòu)，省去了用戶(hù)在傳統(tǒng)汽車(chē)垂直門(mén)戶(hù)中“淘”新車(chē)信息的時(shí)間和精力。

第二，幫買(mǎi)車(chē)。一貓汽車(chē)網(wǎng)推出“一貓買(mǎi)車(chē)幫”產(chǎn)品，通過(guò)線(xiàn)上幫選車(chē)、專(zhuān)家導(dǎo)購(gòu)，線(xiàn)下組織幫買(mǎi)車(chē)活動(dòng)，解決購(gòu)車(chē)者面臨的多品牌、多4S店奔波、砍價(jià)之困，幫用戶(hù)作出買(mǎi)車(chē)決策。

第三，特價(jià)買(mǎi)。怎么樣買(mǎi)到最便宜的車(chē)？一貓汽車(chē)網(wǎng)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線(xiàn)下幫買(mǎi)車(chē)活動(dòng)推出特價(jià)車(chē)型以及“巨惠購(gòu)”特價(jià)車(chē)產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者拿到當(dāng)?shù)刈畹唾?gòu)車(chē)價(jià)格。

“如果三個(gè)場(chǎng)景有一個(gè)環(huán)節(jié)漏掉了，只玩其中一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶(hù)就會(huì)跑掉很多。”王輝宇認(rèn)為，汽車(chē)電商要整合三個(gè)環(huán)節(jié)，形成一個(gè)“生態(tài)”，就必須線(xiàn)上線(xiàn)下都要做，這是汽車(chē)電商的特殊性。這點(diǎn)和易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家重視線(xiàn)上的模式有很大差別。

重線(xiàn)下、重線(xiàn)下、重線(xiàn)下，將交易成本壓到最低

王輝宇認(rèn)為，一貓汽車(chē)網(wǎng)的O2O玩法是在切兩端的市場(chǎng)，即互聯(lián)網(wǎng)端和線(xiàn)下實(shí)體店。

目前BAT已經(jīng)取代四大門(mén)戶(hù)成為流量的“把持人”，而像易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家等垂直汽車(chē)門(mén)戶(hù)大佬從事“流量分發(fā)”的工作也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。這些汽車(chē)門(mén)戶(hù)大佬把上游的流量分發(fā)給下游的經(jīng)銷(xiāo)商，能賺取大量的廣告利潤(rùn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家的流量分發(fā)和導(dǎo)流盡管成本相對(duì)高，但信息的精準(zhǔn)度也高，確實(shí)是一些有購(gòu)車(chē)需求的流量。

盡管信息精準(zhǔn)度較高，但從導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景到銷(xiāo)售場(chǎng)景，這中間的轉(zhuǎn)化率還是很低的。以汽車(chē)之家和易車(chē)網(wǎng)為例，前者的400電話(huà)轉(zhuǎn)化率為1.42%，互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率為0.88%，后者分別為0.99%和0.59%。最大的問(wèn)題在于，導(dǎo)購(gòu)-銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中存在縫隙。對(duì)于這樣的問(wèn)題，一貓汽車(chē)網(wǎng)的做法是“既做信息分發(fā)，又做汽車(chē)銷(xiāo)售”，將兩者捆綁在一起。

在線(xiàn)下一端，王輝宇發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了陣痛后的4S店、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們遇到了不少麻煩。隨著城市化進(jìn)程，過(guò)去地處偏僻、拿地成本低的它們不得不為高地價(jià)買(mǎi)單。此外，隨著4S店數(shù)量起來(lái)，它們能覆蓋到的用戶(hù)在變少，而新車(chē)價(jià)格又不斷下降，因此經(jīng)營(yíng)困難。王輝宇說(shuō)：“這是典型的囚徒困境。”

對(duì)于積壓大量車(chē)源、背負(fù)巨大資金成本的4S店而言，汽車(chē)電商可以說(shuō)是一個(gè)很好的“合作伙伴”。一方面，為4S店收集用戶(hù)線(xiàn)索并進(jìn)行分發(fā)，是一條高效且精準(zhǔn)的導(dǎo)購(gòu)渠道。另一方面，一貓汽車(chē)網(wǎng)建立的城市店是4S店的一個(gè)銷(xiāo)售渠道，城市店直接從汽車(chē)廠家拿車(chē)的同時(shí)，也可以幫助部分4S店消化庫(kù)存。消費(fèi)者可以到一貓的線(xiàn)下城市店看車(chē)、試車(chē)。在這一環(huán)節(jié)，一貓汽車(chē)網(wǎng)壓低了線(xiàn)下成本，將店面的面積控制在200平米以?xún)?nèi)。

為了將交易成本壓到最低，一貓汽車(chē)網(wǎng)把前端的線(xiàn)上獲客、導(dǎo)購(gòu)和后端的線(xiàn)下服務(wù)、交易串聯(lián)起來(lái)，省卻了流量買(mǎi)賣(mài)的環(huán)節(jié)，并提高了流量轉(zhuǎn)化率。

在SKU（庫(kù)存）方面，一貓汽車(chē)網(wǎng)城市店沒(méi)有庫(kù)存，成本節(jié)約且效率更高。城市店銷(xiāo)售的車(chē)型為傳統(tǒng)4S店所沒(méi)有的車(chē)型。“主機(jī)廠70%的車(chē)是通過(guò)4S店銷(xiāo)售，還有30%是從非4S店渠道銷(xiāo)售，所以只要渠道不跟4S店在商品上發(fā)生沖突就OK。”王輝宇說(shuō)，一貓汽車(chē)網(wǎng)和傳統(tǒng)4S店不是對(duì)立的關(guān)系。

堅(jiān)持從線(xiàn)上往線(xiàn)下走

目前，一貓汽車(chē)網(wǎng)主營(yíng)中規(guī)車(chē)。而過(guò)去，王輝宇告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），他也曾嘗試過(guò)平行進(jìn)口車(chē)，但后來(lái)他發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)平行進(jìn)口車(chē)是一件極大挑戰(zhàn)供貨能力的事情，特別是要去海外跟外國(guó)零售商拿貨。

其二，目前中國(guó)平行進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售量在10萬(wàn)臺(tái)每年，這個(gè)市場(chǎng)的“天花板”太低，分食的人又太多。所以之后一貓還是調(diào)整了業(yè)務(wù)線(xiàn)，把主要精力放在經(jīng)營(yíng)中規(guī)車(chē)和張羅線(xiàn)下實(shí)體店上面。

王輝宇認(rèn)為，未來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)將會(huì)是“兩制”的，也就是說(shuō)4S店模式不會(huì)被淘汰，但會(huì)進(jìn)行合并與集團(tuán)化，而非4S店模式（汽車(chē)電商）也會(huì)起來(lái)。

當(dāng)人們的消費(fèi)觀念起來(lái)之后，傳統(tǒng)的模式一定會(huì)退出主流，而一貓會(huì)堅(jiān)持從線(xiàn)上往線(xiàn)下走。“我們都知道京東是一個(gè)有著很強(qiáng)大物流的電商公司，卻很少知道其實(shí)有著強(qiáng)大物流的順豐也在做電商。只有當(dāng)企業(yè)抓住線(xiàn)上場(chǎng)景的時(shí)候，它才能抓住走向線(xiàn)下的先機(jī)，而從線(xiàn)下往線(xiàn)上反撲是極其困難的。”