從互文性角度談平面廣告圖形創(chuàng)意

摘要：互文性的應(yīng)用一般是在文學領(lǐng)域，近幾年來才開始融入到藝術(shù)理論中去，而以互文性為基礎(chǔ)的平面廣告創(chuàng)意并不多，主要原因是其手法新穎，且難以掌控，特別是隨著時代的發(fā)展，平面廣告圖像出現(xiàn)了一些新的特征，平面廣告圖像與互文性的關(guān)系也相應(yīng)發(fā)生變化。現(xiàn)實設(shè)計中，常常會發(fā)生與理論研究不相符合的情況，所以在這個論題上，我們要進行更深層次的實踐，以及根據(jù)實踐將理論進行升華總結(jié)。

關(guān)鍵詞：互文性；平面設(shè)計；廣告創(chuàng)意

一、互文性概述

“互文性”一詞來源于拉丁文，意為混合編織。而明確意義上文本批評領(lǐng)域的“互文性”，則是在上世紀六十年代法國著名批評家朱莉婭·克里斯蒂娃進行文化研究時的重要觀點之一。互文性理論存在廣義的互文性與狹義的互文性兩種，狹義的互文性是指對互文性概念所作的界定，使之成為研究符號學和詩學等的一個具有可操作性的描述工具。這一概念的提出，在文學觀念上實現(xiàn)了更新。“互文性”的廣義解釋是，無論文本屬于何種領(lǐng)域，其存在延續(xù)都不是孤立的。“互文性”不僅僅是某個作品與其他文本間的特定關(guān)聯(lián)，更是作品在文化話語空間的作用體現(xiàn)，以及文本與其他同類型文本之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。在不斷的研究和應(yīng)用過程中，互文不再受限于文學固有結(jié)構(gòu)，而是廣泛的將意識形態(tài)、其他話語及歷史傳承等因素當作文本納入文學研究的視野，把文本看作是一個自身包含多種元素的所指，從這一視角出發(fā)，探究文本及不同文本的同性、原創(chuàng)性和可變性。隨著研究的進一步推進，互文性概念逐漸超出原有的狹窄的文本理論范疇。“互文”的意味擴展至文學文本與非文學文本的相互指涉，所謂互文的理論被引入更為寬泛的文化研究領(lǐng)域。

二、平面廣告中的互文性對廣告的價值

（一）更快地捕捉到消費者的眼球

在平面廣告當中，受眾所接收到的信息主要有兩種：文案和圖像。而廣告中所描繪的援引事物通常是人們熟知的，正是這種熟知的事物才能使得該平面廣告從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，從而吸引消費者注意。此外，互文的宣傳手法可以留給受眾無限的遐想空間，以實現(xiàn)廣告制作者與廣告受眾之間心靈的默契，讓平面廣告受眾能夠回味無窮。

（二）為產(chǎn)品提供附加價值

如果一個平面廣告在展現(xiàn)給受眾之后，受眾產(chǎn)生的不單純是一種聯(lián)想，而是思想升華，那么這一廣告就為所宣傳的產(chǎn)品帶來了象征意義。馬斯洛認為，人在成長的不同階段表現(xiàn)出的需求是不同的，從下往上可以分為五個不同需求層次。不難看出，隨著生活質(zhì)量的提升，人們的實際需求會逐步從物質(zhì)方面的需求向精神方面的需求轉(zhuǎn)變，并最終會為了實現(xiàn)自身的價值而努力，例如，個人榮譽，社會地位等。產(chǎn)品僅僅是作為一種消費物而存在的，互文的展現(xiàn)手法可以使產(chǎn)品本身具備某種象征意義，也就是提供了附加價值。

（三）增強平面廣告的潛在說服力

需要注意的是，互文的藝術(shù)手法會令人產(chǎn)生聯(lián)想，但是這個聯(lián)想并不是直接產(chǎn)生的，也就是說，互文類型的平面廣告必須在受眾足夠配合的情況下才能起到效果。但是由于個體之間會存在差異，那么受眾所理解的平面廣告本身也就會存在出入。這也正是互文平面廣告的魅力所在，廣告的受眾在廣告的引導下，一步一步揭開其神秘面紗，既滿足了自己的好奇心，也從中體會到無以言表的樂趣，這個過程中廣告受眾內(nèi)心對廣告本身所設(shè)立的防線也就逐步瓦解，提升宣傳效果。

三、平面廣告創(chuàng)意中的互文性表現(xiàn)

（一）平面廣告創(chuàng)意與神話傳說

神話傳說和平面廣告兩者之間的“互文性”體現(xiàn)在下述幾個方面，即：有些廣告為了喚醒受眾的潛在記憶，而直接借用了故事中的人物。我國的神話一般發(fā)生在遠古時期，故事主角代表了一個民族的形態(tài)與思想。

另外通過戲擬寓言、典故與各類神話傳說來建立互文關(guān)系。戲擬在某些結(jié)果或過程中，通過不同形式的解讀體現(xiàn)原文。

（二）平面廣告創(chuàng)意與文學作品

若是展開聯(lián)想，把文學作品作為對象，并將其作為一個完整的系統(tǒng)，那么我們可以發(fā)現(xiàn)，它是由形象與情感共同構(gòu)成的整體。文學作品通常都是以語言來塑造文本結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)文風的，而形象與情感則是用來承載文學作品意蘊、內(nèi)涵的“匣子”。基于這一角度來看，我們可將形象、情感與語言作為構(gòu)成文學作品的重要元素。因其獨特的文化意味與性質(zhì)，而被各類廣告植入、仿作、戲擬、借用。促使原本利益至上的商業(yè)性平面廣告被濃郁的文學氣息所籠罩，因而增加了廣告的傳播力、表現(xiàn)力與品位層次。

第一，對敘事手法、結(jié)構(gòu)及形式的借用。眾所周知，文學形式一般可分為四個類型，即戲劇、散文、詩歌與小說。敘事手法有仿真敘事、抒情、隱喻及虛構(gòu)等多種不同形式。詩具有鮮明的節(jié)奏、韻律，語言精煉，卻富含豐富的情感，是現(xiàn)代備受矚目的文學形式，這些本質(zhì)與特征深受各類廣告商的青睞。所以，詩情和詩語常常被平面廣告模仿或植入。例如：在看到杏花村酒的廣告語時，不僅會與古詩建立互文關(guān)系，還帶給受眾一種難以言喻的熟悉感。第二，戲仿、挪用文學形象及相關(guān)故事。在設(shè)計廣告創(chuàng)意文案時，為了吸引廣大受眾的注意力，經(jīng)常會植入一些經(jīng)典的、優(yōu)秀的文學形象與故事。

（三）平面廣告創(chuàng)意與新聞作品

所謂的新聞，一般是指發(fā)生于現(xiàn)實社會的、具有一定真實性的報道。換而言之，新聞作品報道的必須是事物或現(xiàn)象的原始面貌，不得摻雜半點夸張或虛假。以我國為例，新聞是一個特殊的形態(tài)部門，它既是幫助人民發(fā)聲的工具，同時也是政府及執(zhí)政黨的耳目。因而我國新聞具有一定的行政性與權(quán)威性。而更是因為權(quán)威性的存在，令新聞變得更加完整、真實，便于受眾接受與認可。另一方面，我們發(fā)現(xiàn)，新聞傳播即是一種在滿足群眾需要及欲望的前提下，開展的一種公開化、專門化、組織化的勸服活動，這與政治層面上的強制性勸服存在較大區(qū)別，所以，極具潛移默化的效果，令受眾在不知不覺中就修正自身的行為與觀念。因此，廣告通過借助新聞潛移默化的勸服性、可接受度、可信性及權(quán)威性來傳達服務(wù)或產(chǎn)品的信息，令受眾更易于接受，以此來達到增強廣告表現(xiàn)力與勸服性的目的。一般情況下，新聞和廣告兩者之間構(gòu)建的互文性一般體現(xiàn)在對敘事語言的戲擬、仿作以及事件的植入等幾個方面。

將具有一定價值、特質(zhì)的新聞事件進行改良與設(shè)計，把其植入到廣告之中，來提升廣告的效果與意蘊。一般選擇即時性、權(quán)威性較強的新聞事件，合理運用、把握，以免東施效肇，起到反作用或效果。尋獲具有價值、意義的新聞，并且把它作為廣告的核心內(nèi)容或情節(jié)，能將新聞的勸服性、傳播廣泛性、新鮮性以及勸服性融合，以此來提高平面廣告的效果。

四、結(jié)語

總而言之，要將“互文性”原理運用自如，要求設(shè)計者和觀眾都同時具備廣博的知識體系和深邃的人文情懷。因此，平面廣告的設(shè)計者可以將文字與圖像充分的融合起來，實現(xiàn)二者的統(tǒng)一，從而強化廣告的意境。互文的廣告表現(xiàn)手法和新事雖無，但新思卻常在，互文性廣告把圖像視為文案宣傳的一個突破口，使得圖文之間能夠相互配合，相互襯托，最終達到廣而告之的目的。

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作者簡介：王海潮，沈陽建筑大學設(shè)計藝術(shù)學院，研究方向：視覺傳達設(shè)計及理論。