當前網絡內容泡沫化隱憂

張濤甫

【摘要】如今的互聯網領域存在過度娛樂化的偏向。進入網絡媒體，滿眼的娛樂泡沫，廉價、低品位的娛樂盛行。網上“段子手”風行即是一個顯著的表征。他們掌握了一套嫻熟的娛樂話語，輕車熟路地擊中公眾的笑點，他們解構一切義正詞嚴，將所有的一切都付之于笑談。

【關鍵詞】互聯網 原創內容 過度娛樂 【中圖分類號】G20 【文獻標識碼】A

新媒體賦權終結了此前媒體內容生產由機構或精英壟斷的單向度時代，從而讓普通百姓突破專業壁壘，參與到媒體的內容生產流程中，成為媒體內容的直接參與者。由于媒介生產者規模的激增，全方位、全時性地參與內容生產，造成了媒介內容的急速擴容，大大稀釋了內容的濃度，形成內容領域的流動性過剩，信息的生產和傳播成本降至歷史低點。新媒體經歷了20年的狂歡式內容擴張之后，帶來了一個嚴重問題：內容生產泡沫太多，劣幣驅逐良幣，媒體生態惡化。

當前互聯網內容建設存在哪些缺項

迎合性的內容嚴重過剩，引領性的內容供給不足。在互聯網全面崛起之前，內容生產往往是以生產者為中心的，生產者生產什么，消費者別無選擇，只能照單全收，哪怕生產者不顧及消費者感受，消費者也沒拒絕的余地。互聯網崛起以來，打破了生產者主導的傳播格局，受眾地位發生了逆轉，因為內容生產者星羅棋布地分布在各個角落，使得內容不再稀缺，資訊結構性過剩。在供給遠遠大于需求的情況下，受眾的選擇權就變得甚為重要了。而且，如今的受眾不再是單純的信息接納者和消費者，他們同時也是內容生產者，致使內容的繁殖規模和速度遠遠超出了受眾的消費能力。在海量的信息資訊面前，受眾有了挑肥揀瘦的機會，以及選擇內容生產者的權利。與過剩的內容相比，受眾注意力反而成了稀缺資源。為了贏得受眾的關注，內容生產者就扎堆迎合受眾偏好，比拼向受眾示好的本事，于是乎造成了迎合性的內容過剩。為了討好受眾，內容生產者紛紛放低身段，千方百計屈就受眾的低級趣味。這種下行路線拉低了內容生產的趣味標準。長此以往，不利于內容市場的良性發育。

內容生產原創性不濟。內容生產的一個重要指標就是原創性。如今互聯網內容生產原創性不足，與中國互聯網制度的初始設計不無關系。當年，在制度設計上規定，網絡媒體（除官辦網絡媒體或傳統媒體旗下的網絡媒體之外）沒有新聞采訪權，不能直接從事新聞報道業務，只有轉載新聞的權利。多數網絡媒體沒有新聞生產權，他們只能通過轉載或打擦邊球的方式，進行新聞的內容供給。這就制度性地規定了大多數的網絡媒體在原創新聞方面不可能有太大的作為。這種制度安排造成了網絡媒體內容生產的先天短板，原創內容不是其長項。后來，新媒體技術釋放了用戶的生產能動性，借助用戶生產內容來彌補網絡媒體的原創性不足問題。但中國網絡媒體的內容原創性總體上還是不足的。再者，原創內容的投入和受益比是嚴重不對稱的。做原創，尤其是做高端內容原創，其成本很高，回報卻不高。尤其是在原創版權得不到切實保護的情況下，好的原創內容可以被他人廉價復制，甚至被明火執仗地盜用，做原創成了“冤大頭”，偷盜者卻可以坐享其成，無償或以極低的價格享用原創者的成果。這就造成內容生產“劣幣驅逐良幣”。這種市場環境顯然是不利于原創內容生存的。

缺少高附加值的內容深加工。在互聯網語境下，內容生產、復制和傳播更為便捷，成本很低，致使在內容市場上充斥了海量的、低營養的信息泡沫。在網上，信息繁殖多是在很低的水平面上循環作業，多是用粗糙的原材料生產粗糙的內容產品，其生產工藝甚為簡單，缺少高附加值的營養。因此，網絡內容生產需要提升深加工能力，提高內容品質，增加內容生產的附加值。當然，不能要求所有的內容生產者都具有深加工能力，讓所有的內容提供者都提高營養濃度也不現實，但需要改變這種整體性的低質化和劣質化趨勢。

過度娛樂化。媒體具有娛樂化功能，即便是那些精致的高端媒體，也不可能拒絕娛樂，但若媒體過度沉迷于娛樂，則會有很大的副作用，甚至殃及整個媒體環境。如今的互聯網領域，就存在過度娛樂化的偏向。進入網絡媒體，滿眼的娛樂泡沫，廉價、低品位的娛樂盛行，不管什么內容，都要娛樂一把，用“娛樂至死”來描述當下網絡媒體的娛樂放縱，毫不夸張。網上“段子手”風行即是一個顯著的表征。“段子手”是咯吱大眾癢癢的娛樂專業戶，他們掌握了一套嫻熟的娛樂話語，輕車熟路地擊中公眾的笑點，不論是嚴肅的，還是搞笑的，都付之于笑談。他們解構一切義正詞嚴，嬉笑怒罵皆成笑料。這種顛覆一切的娛樂主義，固然松弛了受眾的面部神經，給生活解了壓，但多屬一地雞毛式的戲謔和調笑，沒有什么建設性。

假冒偽劣盛行。網上充斥著假冒偽劣內容，嚴重污染了信息環境。以假亂真的信息泛濫，扭曲了信息市場，會給消費者帶來干擾，甚至使其付出慘重的代價。假冒偽劣混雜于信息市場，消費者不知道哪些是真實、優質的信息，誤食誤用，就會掉進假冒偽劣的坑里。一個良性的信息市場，需要有一個凈化機制，將假冒偽劣信息過濾掉，從而讓消費者享用到潔凈的信息資源。

當前網絡內容生產的難點有哪些

對原創內容的激勵和保護不夠。其實，中國消費者在經歷了一段時間的資訊狂歡之后，已經意識到低質的、無營養的內容之弊，打開網絡，滿屏的垃圾信息和粗糙資訊，沉湎于這種信息環境，自然會拉低受眾的消費品位。如今，越來越多的消費者已經意識到了優質原創內容的稀缺性，也有一些媒體傾注了人力物力打造原創內容，比如，澎湃新聞網、騰訊大家等，但還缺乏制度性的激勵，讓原創性的內容得到更好的市場回報和版權保護。僅靠少數媒體的原創內容，是難以對沖海量的低質信息泡沫的。鼓勵原創不能僅靠少數媒體的理想主義堅守，需要在宏觀制度設計上有結實的保障，要讓原創性內容有足夠的市場回饋，同時讓那些做低端內容產業的媒體市場空間越來越小，讓他們痛切地意識到，做低端的東西無利可圖。

對假冒偽劣的治理力度不足。假冒偽劣盛行，原因不在于我們沒有規矩，而是在于我們的規矩沒有“牙齒”，打擊力度不夠，讓假冒偽劣行為無敬畏之心。由于規矩多是掛在墻上，或流于形式，不能結結實實地體現在具體的實踐上，產生不了實質性的效果，違禁成本極低；相反，循規蹈矩者反而吃虧，得不到什么受益，這就會縱容假冒偽劣行為。因此，需要有嚴厲的舉措治理，凈化網絡內容空間。

媒體的責任擔當欠缺。媒體行業與其他行業不同，不能僅用功利的標準打量它，計算其有形的得與失。媒體責任倫理的重建，不是靠少數人空喊幾句口號就可以實現的。媒體責任倫理的構建需要一個行業的集體自覺，將其作為行業的共識，并用共同的行動，打造一座無形的、牢固的精神防堤。

（作者為復旦大學新聞學院教授，西藏大學特聘教授）

【注：本文系國家社科基金重點項目“增進當代中國價值觀念的國際理解與國際傳播策略研究”（15AZD026）系列成果之一】

【參考文獻】

① 龔維斌：《互聯網發展對我國政府決策的影響》，《中國行政管理》，2008年第10期。

責編/譚峰 美編/李祥峰