淺析品牌

謝歡想

摘 要：李克強總理提出“大眾創新，萬眾創業”的號召，掀起了全國“創業熱”。創業想要成功要有創新思想，而品牌因其獨特性的特征而能體現出創業者的創新，企業人擁有自己的品牌，才對自己是產品擁有話語權，因此在新時代下品牌更顯得尤為重要。品牌的建立與經營是一個艱辛的過程，需要企業人的智慧和勇氣，同時在新媒體的環境下品牌營銷也有了更廣闊的空間。

關鍵詞：品牌；獨特性

中圖分類號： F203.9 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）23-11-2

1 品牌概況

1.1 品牌的定義

市場營銷專家菲利普·科特勒博士將品牌定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。

1.2 品牌的特征

品牌最直觀的特征，就是獨特性。獨一無二，與眾不同。一個品牌之所以能被別人稱為品牌，在于它有自己的核心競爭力，有自己可以區別同類產品的地方。拿火鍋為例，東來順火鍋承載了老一輩人的記憶，是最傳統的火鍋。小肥羊的火鍋湯底加入中藥，好吃的同時又養生。最近幾年紅紅火火的海底撈，因其服務好、管理優，吸引了大量消費者。而呷哺呷哺則采取低價策略成為年輕人、學生們的較優選擇。因其特征不同，四家店在火鍋這塊兒大“蛋糕”中各分一塊，經營的都很成功。品牌的獨特性，是使商品區分于“地攤”產品的根本，是企業產品或服務的質量象征。

1.3 品牌的盈利性

品牌是最具道德的商業智慧，是企業獲得超額利潤的工具。這也與品牌的獨特性有直接關系，物以稀為貴，一旦獨一無二，且別人難以復制，那么企業的利潤也隨之而來。這也就是常說的品牌附加值，一件商品的價格包含了本身的價值和品牌的價值，越是知名的品牌，品牌的價值也會越高。

將近10年前，奶制品產業采取價格策略進行競爭，各大奶制品集團為了搶占市場份額而降價，蒙牛集團遇到問題：牛奶賣的比水還便宜時，怎么辦？隨后蒙牛集團推出了特侖蘇。“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句膾炙人口的廣告語，很快傳遍了大街小巷。特侖蘇著重宣傳其奶源好，營養價值高等特點，賣出的價錢是同類產品的2倍。價錢雖高，銷量卻并不慘淡。特侖蘇因其富有營養的有機奶這一獨特性，主攻消費者注重養生的心理，成為了蒙牛集團獲得超額利潤的工具，銷售只占20%，利潤可占到50%。由此可見，特侖蘇是蒙牛的現金牛奶，據2003年的數據顯示[1]，特侖蘇全年銷售額達到74.2億，利潤是14.8億左右，而2003年整個蒙牛集團的利潤是16.3億，總銷售額是418億。2005年及之后的幾年，特侖蘇長期保持乳業第一品牌的地位，在同類液態奶中市場份額第一。

由此可見，品牌是營銷的超高智慧，可將產品的價值提高幾倍以上。品牌的力量是巨大的，能給企業帶來巨大利潤。

2 品牌之路

2.1 品牌命名

看多了品牌成功的案例，很多人會忽視品牌成長過程中的艱辛和努力，以及管理好一個品牌所要面臨的挑戰和壓力。

品牌的方方面面都需要精雕細琢，容不得半點馬虎。最開始的取名環節，所謂名不正則言不順，名字幾乎算是給品牌定下了一個基調，是邁向成功的第一步。品牌命名是一個復雜的過程。第一步，要做市場調查。企業大大小小有數不清的名字，每想出一個名字，都要進行查重，保證不重名。其次，品牌的名字是針對企業的產品而設計的，并不是幾個創始人拍腦門決定的，除了內部討論，還有讓各界的人士進行廣泛的評論，集眾家之長，發揮群眾的力量。命名的主要原則就是要朗朗上口，容易讓人記住。像大寶，蝦吃蝦涮等。同時品牌國際化中的翻譯問題也是十分重要的，如可口可樂。

2.2 品牌維護

品牌的建立和維護是一個持續的過程，這階段會面臨著市場的變動，投入期長、前期虧損的資金壓力，行業已有企業的打擊，消費者對新產品的質疑等各種問題，品牌人能不能堅持下來，是個很大的問題，格力空調走向世界的第一步選在了巴西，但建廠之初并不順利。當時趕上巴西匯率波動明顯，巴西財政危機，且有巴西本土空調行業的擠壓，各種困難讓格力集團的負責人董明珠頭疼不已，巴西分廠更是日日虧損。董明珠定下匯率下跌的底線，但當匯率真的要跌破底線時，她卻猶豫了。她明白這是格力這個品牌走向世界的第一步，一旦放棄，可能再也走不出國門。最終她做出了讓團隊吃驚的舉動，給了巴西分廠幾個億的虧損額度。終于，格力熬過了巴西匯率的動蕩階段，慢慢走上了正軌。現在，格力空調在巴西取得很好的銷售量，甚至還躋身巴西高端空調市場。所以，品牌的建立與維護是一個艱辛的過程，需要智慧與勇氣并肩而行。

2.3 品牌調整

當一個品牌已經建立起來，被消費者認可，在市場上占據一定的市場份額時，品牌并不意味著放任不管，仍需經受很多考驗，包括內部治理的失調和外部市場的變化。2011年是凡客公司最熱鬧的時候，公司有一萬三千多人，企業瘋狂擴張品類，但凡客的總經理陳年卻漸漸感到不安。陳年邀請好友雷軍來凡客總部參觀樣品，走過幾百個衣架間時，陳年感到狼狽，發現自己的產品根本拿不出手，雷軍毫不客氣地說：我感覺不是站在一個品牌店，而是百貨市場。凡客最初主打簡潔風服裝，衣服為基本款，基本顏色，跟如今的優衣庫有些相似，受到大家青睞。現在確是花花綠綠各種服飾，失去了專注度，也失去了品牌特色。陳年決定要回歸原始，從做好最簡單的白襯衫開始。他去見供應商，找工廠，認識到自己之前的錯誤，進行裁員，拜訪日本大師，一系列的過程讓他認識到了自己之前的浮躁，也將自己的衣著從prada換為了凡客，讓自己被自己認可，挽救了凡客的品牌危機。

3 品牌的認知度

品牌效果的關鍵要素是品牌的推廣和營銷。做企業某些程度上和做明星有些相似，一方面要有實力，即產品或服務的質量要過關，另一方面靠炒作，即要讓消費者知道你的品牌，記住你的品牌，甚至最終形成品牌忠誠度。在如今這個大多數產業都供過于求的時代，品牌的推廣和營銷顯得尤為重要。

3.1 分享型推廣

隨著互聯網的顛覆性高速發展，傳統領域各行業紛紛觸網，開始探索互聯網時代下新的推廣模式。

吃飯前先“開光”，朋友圈獲得點贊即可享受優惠，微博分享領紅包優惠券……這些潮流促使了品牌推廣的新途徑。分享型推廣重點在于“新”，富有新意，具有創意，要讓你的消費者有分享的欲望或者分享后可以得到一定的好處。一個與眾不同的名字，一些有趣的布景，產品的奇特造型，貼心的服務等，都可以成為消費者分享的理由。

3.2 記憶型推廣

電視播出的廣告以及綜藝節目中的植入式營銷，因其時常、形式等限制，通常選取品牌最能區別于其他同類產品的方面，即品牌獨特性，進行宣傳。通過“重復”播出，反復提及這一方式，逐漸使消費者形成記憶并不斷加深記憶。促成第一輪的購買沖動。即使廣告播出變少或節目結束，消費者對品牌依然有記憶，此時若進一步深化品牌印象，便能進一步強化自身在消費者腦海的印記，促進形成第二波購買沖動；隨之，產品口碑迅速形成，聚攏大批忠實消費者形成品牌忠誠。

王老吉涼茶從2002年的1.8億元到2005年的25億元，成為了銷售增長的奇跡。一是改變了觀念，“涼茶”當作“飲料”賣，提煉了核心的賣點，不上火，“怕上火，喝王老吉”成為了時尚與流行。二是借助于影響力大的媒體——央視進行了傳播，提升了影響力和形象。三是冠名了近兩年十分火爆的《中國好聲音》節目，周播的節目中，每期節目主持人都會反復說上近10遍廣告宣傳語，這種“洗腦”式的傳輸，很容易讓觀看節目的觀眾記住這個品牌。伊利集團的希臘酸奶安慕希，以其“濃濃的，超好喝”的絕對口感和“比其他產品多35%蛋白質、甄選優質牧場奶源和希臘菌種發酵”的營養優勢進入市場，同時輔以冠名火爆綜藝《奔跑吧兄弟》，春節期間的“尋回年味”的廣告創意等，2015年上半年銷售增長9.8倍。

品牌提高認知度的方式也是需要與時俱進，時時調整。從傳統的電視廣告，平面廣告，雜志期刊刊登廣告，到這兩年朋友圈、綜藝節目等渠道給營銷帶來了更大的發展空間，未來又會有什么營銷渠道可以興起，現在不得而知，但不可否認，品牌對這些要保持高度的敏感，抓住機會，讓品牌走得更好。

4 結語

探路者集團創始人之一的王靜愛好登山，她說：“登山就是追求極致的美的過程。做品牌和登山一樣，都要一步一步地往上走。”品牌之路充滿了艱辛與不易，那么為什么要做品牌？放棄品牌但經營的很好的企業也有很多，像富士康，只做技術，為別的品牌加工。而品牌人為了讓自己贏得自主自強，為了讓自己更有話語權，毅然要做自己的品牌。我國一直被冠以“中國制造”，品牌人的堅持則是對“中國創造”的渴望和努力。

參 考 文 獻

[1] 杜博聰.穩扎穩打 步步為營——看格力開拓巴西市場[J].今日工程機械，2008（3）.