后互聯網時代的零售方式

楊聃

只要把顧客在店內的時間盡可能轉換成進行社交、享受娛樂、學習新事物的活動，他們一開心就會提著購物袋走出門。

不可否認，電商和智能手機改變了我們的購買方式，這一前提是移動網絡的覆蓋。據2016年世界移動大會（GSMA）發布的報告顯示，亞太地區移動用戶數量在去年底已達25億，而到2020年該數字將增加到31億?？吹竭@一預測電商會更加開心，實體零售商則會更加絞盡腦汁地收復失地。

麥肯錫全球董事合伙人瓦奧萊特·鐘（Violet Chung）認為數字技術已經徹底重塑了我們的生活。據他們預測，移動商務市場在今年的增長將比電子商務高300%，到了2018年將有6000億美元的貨物及服務訂單從亞洲通過移動設備下達。

在奢侈品牌增長乏力的背景下，中國的線上時尚和奢侈品市場變得越來越重要。法國巴黎銀行分析師盧卡·索爾卡（Luca Solca）曾揚言，當奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候，他們會尋找其他更多的增長機會，例如給予消費者線上購買的便利，以及與線下商店體驗無縫連接的方式。

移動支付的發展才剛剛開始，在這場電商和實體店之戰中，數字化科技成了雙方的必爭之地。對于任何企業來說，及時對核心業務進行數字化才能更好地了解客戶和滿足他們的需求。為了網購的高退貨率問題，亞馬遜正在研發3D建模系統，解決服裝的尺寸問題。美國科爾士百貨公司（Kohls）也在測試從機器人到全息圖的各種嘗試。

增強現實讓讓消費者直接體驗產品效果

不僅如此，連接線上與線下的中間環節也不能忽視。今年初，“Business Wire”網站發布了Salesfloor完成300萬美元種子輪融資的信息。這是一家連接顧客和門店導購的在線平臺，它比電商更有個性，因為消費者登陸的是一個專屬的迷你站點，得到的是點對點的互動與購買建議。而在平臺上給予消費者服務的就是實體店里的銷售人員。

他們稱這種模式為“眾人驅動電子商務”（People Powered Ecommerce）。如此一來，對消費者來說滿足了網購不受時間、地域限制的便利性，對商家來說進一步挖掘了門店導購的潛力，他們可與顧客通過郵件和社交媒體時刻保持聯系。

如果說Salesfloor平臺是一種從線下到線上的回溯，那“Try-On Truck”流動試衣間就是線上到線下的嘗試。據《每日女裝》報道，以數據為基礎的互聯網女性內衣品牌True & Co.最近推出了新項目——“Try-On Truck”流動試衣間。顧名思義就是，品牌會啟用一輛定制移動售貨車周游全國，這輛售貨車將為顧客提供個性化內衣試穿服務。這是True & Co.首次試水線下實體零售，而這種形式將成為“移動零售”的迭代，既有游擊店的特性，又具備試衣店的功能。

如此看來，電商和實體店再也不能被一條鮮明的界限所區分了。美國連鎖百貨諾德斯特龍（Nordstrom）為了在不犧牲利潤的情況下，滿足越來越多的網上訂單計劃，收購了一家供應鏈軟件公司DS的少數股權。

家具品牌貝克（Baker）在北京香奈宜居店展示飾面及雕刻技藝

總部在猶他州利哈伊的DS公司能夠提供基于云計算的服務，這使供應商更加容易地根據其零售的訂單發貨。比如說，客戶購買了諾德斯特龍百貨網站的手提包，訂單將直接發送給制造商，后者根據訂單詳情就能把包包從倉庫郵遞到買家地址。這種配送方式被稱為“drop shipping”，可以減少零售商的成本，減少庫存，同時把風險轉嫁給了供應商。

諾德斯特龍的這項投資是為了與像亞馬遜這樣的電商競爭，為消費者提供便捷快速的服務。同時DS公司將用諾德斯特龍投入的資金增強數據分析的能力，比如說用歷史庫存水平來預測貨品短缺的可能性。諾德斯特龍百貨的戰略發展執行副總裁肯·沃澤爾（Ken Worzel）表示，公司計劃做更多像DS這樣的投資。

由此看來，無論消費者在店內還是在電腦、手機端購買，是通過社交媒體還是營銷電郵下的單，渠道之間將不再有任何障礙。只不過，面對消費者的“互聯性”增加，零售商的挑戰是非線性吸引消費者;電商則需要增強用戶的購物體驗。

在2016年世界移動大會的另一間會議室，發言人對虛擬現實和增強現實的未來信心滿滿?！疤摂M現實會成為一種新的內容制作模式。很多用既有方式難以表達的信息，例如選擇家居裝修這樣的消費體驗和醫療課程這樣的教育環節，都可以通過它直觀地被用戶接受。將來，如果虛擬現實被用于影視拍攝，將大大節省搭建成本?！?/p>

相比之下，增強現實設備對購買決定更有影響力。多了交互功能，用戶能夠清楚地看到這款眼鏡、衣服、化妝品是不是對自己適用，盡管在呈現效果上還不能百分之百地保真?！叭绱艘粊恚M者只需30秒就能決定購買行為，而不是通常意義上的30分鐘?！爆F場發言人對媒體說。更棒的是兩種設備還能夠記錄用戶的行為數據。

早前博恩斯坦分析師馬里奧·歐泰利（Mario Ortelli）表示：“互聯網不僅僅是獲取利潤的戰場，隨著越來越多的消費者轉向移動端進行商品瀏覽和購買，網絡就成了獲取消費者數據的關鍵所在?！比欢莆諗祿湍苷莆找磺忻?？對于消費行為來說，也未可知。

增強現實設備雖然能夠加載產品的更多信息，比如產品成分、色度比和重量等，但通過數字這種介質傳達的概念遠比不上親自摸一下來得簡單。隔空購買這種行為雖然省去了身體在空間上的移動成本，也讓過程變得單調和疲憊。

麥肯錫發現64%的中國消費者認為購物是與家人共度時光的最佳方式之一，而2012年這一數字僅為43%?！都~約時報》的專欄作家法哈德·曼奇（Farhad Manjoo）在體驗了虛擬現實的設備之后感慨道：“虛擬現實就像一個兔子洞，構建了一個脫離現實的幻想空間?！彪m然不斷升級的設備讓大腦和手可以在影像中同步了，但那個眼前的虛擬空間專屬性太強了，這不符合時下最流行的關鍵詞——“社交與互動”。

這同時解釋了為什么在零售市場哀鴻遍野的前提下，快閃店（Pop-up Store）能脫穎而出。它們多了些派對，少了些硬銷售，它們有趣得多。人們都有好奇心，會對轉瞬即逝的事物產生迷戀，快閃店就是這樣用一波波具有特色和話題性的內容，捕獲了喜新厭舊的消費者的心。然而，由于存在時間很短，如果不能第一時間抓住消費者的眼球，那就基本宣告失敗了。

所以快閃商戶們在不斷地換花樣，把市集開在車庫里、游泳池邊，以及封閉的倉儲空間里。據說有個藝術家甚至把畫廊開在了一棵巨大的圣誕樹上。“他們都是敢于冒險的人。”為快閃行業提供終端服務的機構PopUp Republic的負責人杰瑞米·巴拉斯（Jeremy Baras）對《紐約時報》說，“就因為是臨時的，他們更有創意?！蓖瑫r，他的建議是，活動應該與產品或服務融合，最好點燃消費者的五種感官，“畢竟，這些活動也是消費一種生活方式”。

如此蓬勃的快閃店也吸引了電商的注意，他們經過一段連續的出攤時間，結合步行交通、重復購買和其他變量來測試零售地點。像Warby Parker這樣的互聯網眼鏡供應商在測試過快閃店這樣的移動店鋪后，直接在紐約開起了實體店。

雖說實體店遠不會消亡，但由于零售商正面臨為消費者提供個性化、數據驅動的服務與體驗的壓力，實體店正在發生變化，這種變化不僅僅發生在產品的類別上，更是發生在平臺上。事實是，消費者已經不需要在實體店進行購買行為了，這改變了門店的戰略目的，在門店購物要么和在網上一樣便宜和方便，要么就必須提供娛樂消遣。

“他們將創造出顧客愿意為之消費的體驗。”為安德瑪、梅西百貨和蒂芙尼設計門店的FRCH Desig公司副總裁諾曼·羅伯茨（Norman Roberts）認為，未來的門店要和電影院、體育比賽等休閑活動來爭奪消費者的時間。從產品到體驗，這一轉型是零售商們都在努力的功課。男裝品牌Suit Supply在北京芳草地的新店專門規劃了一個“裁縫的工作區”，家具品牌貝克（Baker）也特意讓手工藝師傅在香奈宜居店鋪演示飾面及雕刻技術，這些曾掩于幕后的細節都被紛紛搬上臺來。

不得不說，零售店又慢慢趨于曾經的概念店了。1991年，卡拉·索珊尼（Carla Sozzani）在米蘭的科摩大道10號開的那家可愛小鋪把“概念店”帶入了大眾視野，很快這個做法就被巴黎圣奧諾雷街的柯萊特（Colette）時尚店效仿了，此后像Tesco、蘋果、耐克、雀巢等品牌都開始這么做。《金融時報》專欄作者泰勒·布魯勒（Tyler Brulé）認為：“當沒有新意的大牌們開始支付所謂概念店的空曠空間時，消費者很快就能看穿他們的想法。”一旦氣氛變得商業，“概念”本身就被淡化了。

如今在制造不可能的多媒體數娛的淹沒下，新意比以往任何時刻更難獲得了。在上海的一座老法式花園洋房里，設計師陳野槐（Grace Chen）把作品展廳、貴賓試衣沙龍、藝術畫廊、圖書館、餐廳、客房集于一體。這個由意大利建筑師菲利普·伽比阿尼（Filippo Gabbiani）打造的裝飾藝術風格的“生活空間”連開放式廚房都沒落下，位于三層的圖書館陳列了她從世界各地搜羅來的與時裝、生活方式相關的著作，用于與來訪者分享。

“他們把重點從單純轉化品牌與顧客之間的購買關系調整成為顧客提供一種真實的體驗?！壁厔蓊A測公司“未來實驗室”的聯合創始人克里斯·桑德森意識到了概念店角色的根本變化，“那不再是買東西這種單一屬性的目的地，也是學習和找靈感的地方。這就意味著舒緩了購買過程?！?/p>

當然，舒緩的過程可不包括排隊買單的等候時間。有20多年戰略研究分析經驗的大衛·諾頓（Dave Norton）在其著作《數字化語境2.0》（Digital Context 2.0）中表明了數字化購買在高效利用時間與節省時間上的重要性，未來的門店將是品牌在線業務的擴展。

美國學者約瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ）認為，未來的實體零售業不過是要將代表商品購物體驗的“麥?！迸c代表平價商品化產品的“谷殼”分開罷了。就像威廉·吉布森寫的那樣：“未來早已在我們身邊，只是分布不均勻。”