盤活IP的關鍵是基于分端分眾的用戶運營

張昭

這是個好時代，也是個壞時代。何為好？影視產業獲得了空前的發展機遇，人才、資本、市場需求、商業價值等充分發揮；何為壞？票房市場賭徒失意和天價IP“獨守空房”。

IP+大資本+大導演+大明星就一定等于成功的影視項目、成功的影視公司和成功的影視產業？以影視資本和資源為核心的時代已成為過去，影視產業將步入新時代，所有的資本都不再會把眼光放在所謂的資源上，而是會放在圍繞用戶運營的影視產業構建。對樂視來講，內容生態的核心，就是要以用戶服務為核心，而不是以大導演、大IP、大資本為核心構建內容體系。IP沒有取得應有的成績，原因在于影視行業在用一種機械化的思維去生產IP。

IP究竟是什么？

IP英文的原詞是Intellectual Property，但是到了互聯網時代，這個“I”就變成了作者和用戶互動創造的智慧結晶；“P”對于互聯網公司來講，就是能夠聚攏的用戶。購買IP不能創造價值，基于用戶運營IP才能創造價值。

一個IP有很多文本，包括電影、電視劇、網絡劇、動漫、虛擬現實等，每個用戶都有不同的文本需求。樂視在多個終端有多個文本，可以把一個IP做成各種各樣的形式。做IP最重要的是找準其背后的文化主張，進行品牌價值的調整。以動畫為例，這個IP一定要為親子的用戶來調整IP內在品牌定義。

任何一個IP必須要有非常非常精準的人群，他們所代表的社會文化主張是基本前提。每一個大IP都試圖去尋找這個IP背后的人群是誰，他們的文化主張是什么，這個IP的品牌是什么，然后樂視用多屏的平臺和這些用戶進行親密的接觸，通過樂視的生態體系不斷地讓這個IP增值，讓文化理念深入人心，然后能夠持續地經營。未來樂視所有的硬件終端都是要具備IP屬性，每一個場景針對的是用戶不同的屬性。在手機、電視、汽車上看到的內容，都會根據場景和屬性的不同而有所區別。

基于分端分眾用戶的IP運營

未來的硬件IP數據、用戶數據、終端數據將會統一在一起，組成互聯網生態。樂視推出不同型號針對不同用戶群體的手機和電視等終端，就是在把IP硬件用戶文本統一起來，進行垂直統一的用戶運營。可以把每個終端都看作是一個用戶運營平臺，思維垂直化的分人群進行運營，用生態互聯網的模式可以逐步突破以往的流量互聯網視頻紀元的相對粗放的轉化模式——靠流量去進行用戶轉化和用戶互動，而進行相對精準的垂直生態化的運營。

《盜墓筆記》就融入樂視生態打通多文本、分屏分層分眾運營。25到35的男性觀眾是核心觀眾，但是電視版和定制版有所區別。這就是硬件IP數據、用戶數據、終端的數據統一在一起，針對不同人群進行細分。三個數據的統一就好比：所有的IP都會集中在一起，成為一個APP，可以被直接拿來使用，IP內容變成服務的一部分，這才是未來互聯網生態時代所謂IP的價值。

樂視影業取得如此成績，得益于我們對于分端分眾用戶的IP運營，基于用戶思維的IP運營。樂視影業的產品并不是內容，也不是文本，而是把產品真正變成IP，然后去運營IP而不是運營內容。

從內容行業來講，近100年全球IP運營做的最成功的企業就是迪士尼，資本價值達1600億美元，全球和迪士尼常年合作和約在5年以上的品牌有360多家。希望樂視能夠變成一個互聯網生態時代的迪士尼，我們應該比迪士尼做得更好，因為我們有生態，有互聯網。