網紅經濟能為美麗說帶來什么？

譚爽

6月，女性垂直電商美麗說和蘑菇街已經合并半年，公司宣布由蘑菇街創始人陳琪出任“美麗聯合集團”的 CEO。根據 TalkingData 的數據，美麗說的月活躍用戶僅為蘑菇街的三分之一，合并后的美麗說也僅占新集團三成的股份。但不同于合并的互聯網公司中弱勢的一方總是逐漸淡出視野的規律，美麗說這個品牌并沒有被放棄，這就是為什么最近北上廣深的地鐵和戶外廣告投放點再次出現了美麗說的廣告，由日本演員、模特水原希子和模特出道的內地演員李媛出鏡。

曾任蘑菇街的市場品牌總監，現任美麗聯合集團市場部負責人范懿銘向《成功營銷》記者解釋這波營銷的主要目的是品牌重塑：“蘑菇街早期的用戶還是比較年輕，美麗說則主要是二線城市的白領女性。之前雙方都想吃掉對方的市場，最終兩個品牌形象相對趨同了。”所以如果要展開差異化競爭，就必須重塑品牌形象。美麗說的廣告主要投放在一線城市，希望在那獲取新的“白領女性客戶”。

這次的品牌重塑包括新的logo、新的廣告語“美麗，聽自己說”、兩支水原希子和李媛出演的影視廣告《平胸女孩》、《中性女孩》、以及如今營銷戰役必備的KOL——包括時尚公眾號作者黎貝卡、時尚博主夕又米、網紅小雪莉sherry等50位時尚美妝類的“意見領袖”。

網紅概念強勢崛起，成為新的流量入口。美麗說之后的品牌戰略則是主打網紅引領購買，網紅熱潮可以用來吸引關注和流量，擁有強大粉絲團的網紅，似乎成了電商牽手的最佳伴侶。

網紅經濟能帶來什么？

網紅概念強勢崛起，成為新的流量入口。在移動互聯網的“去中心化”時代，網紅以內容沉淀粉絲已經成為新的流量池，形成新的互聯網產業毋庸置疑，網紅的粉絲經濟對電商有拉動作用。

網紅經濟帶來購買人群

網紅首先意味著優質的內容。隨著電商的發展，貨架式的電商模式已經被巨頭做到極致，而對于女性來說，貨架式電商恰恰又很難滿足女性的時尚消費需求。面對檢索出的成千上萬個產品呈現，大多數人束手無策。當粉絲關注紅人，不單單是因為商品，其實更多的是因為內容，或者說是消費觀、價值觀的認同。“傳統的貨架式電商是很難真正滿足了白領女性的需求，這也就給了我們很多機會。通過內容更好地服務用戶，也能吸引更多的品牌。”范懿銘表示，高質量的內容和交互才能實現優質用戶的沉淀。

網紅重塑品牌定位

和先前在商業模式的探索一樣，美麗說在營銷上也走了不少彎路，它們希望這次扭轉之前簽約 EXO、駐韓代言等甜美少女的品牌印象，專注做一些附和白領女性需求的概念。范懿銘舉了個例子，他說美麗聯合集團的時尚網紅是全網最多的，但“蘑菇街的網紅是長得漂亮的網紅”，而“美麗說更多是有個性的網紅，比如說 Instagram 紅人。”

為了區別于蘑菇街18-23歲年輕女孩的定位，美麗說將目標群體圈定在23-30歲的輕熟白領女性人群，以“白領的全球導購”全新品牌定位，滿足目標消費群“獨立”、“悅己”、“個性化”的更高消費需求。這可能就是他們選擇水原希子來代言的原因，她原本就是美麗說平臺邀請的時尚 KOL 之一。原因在于“不能是那種被解讀過度的明星，說白了，我們不希望要那種熟透的人。”

網紅經濟刺激購買行為

好的內容自帶流量，美麗說的平臺上入駐的眾多KOL不僅包括時尚圈內知名的江南BoyNam、陳雪造型、Bomoda摩登系，更有輕熟女性關注的娛樂星座、美食生活等不同領域的資深話題大號，包括深八深夜八卦、嚴肅八卦、橘子娛樂、同道大叔、二更食堂、i烘焙、覓食等。目前已有近兩百個KOL大號陸續入駐美麗說，能讓用戶在與KOL互動的同時，完成購物。

通過優勢內容的引導，在美麗說平臺上，女性用戶可以順利完成種草到拔草的過程，比如喜歡美容教主Pony的用戶，在閱讀Pony的時尚教程時，如果對其品牌產生興趣，可以順利地通過美麗說的平臺完成購買。對于時尚品牌來說，通過優勢內容與女性消費者形成互動，讓女性消費者從產生認知、到建立好感，最終完成購買。

“內容能夠讓女性群體聚焦在一起，并且逐漸增強對產品和品牌的依賴性，這也是很多品牌最看重的一個因素。用戶在關注一個KOL或者一個時尚話題的時候，往往就是其有購物需求的時候。所以對于美麗說來說，我們也會堅持內容+社交+電商這樣的模式去發展。”范懿銘說。

線下宣傳：從KOL到消費者，每個人的發聲都重要

很多女生從小就習慣于他人的評論和影響，然而，隨著白領女性逐步成熟的心智，自信、獨立的態度讓她們逐步從“悅人”開始向“悅己”轉變。為此，美麗說的這輪營銷活動的重點在于鼓勵獨立女性發聲的主題——“美麗，聽自己說”。全新帶有女性標識化特征的唇形logo，強調美麗主張說出來。而宣傳活動也分為四個維度：

代言人發聲

美麗說邀請到了水原希子、李媛兩位個性鮮明的藝人本色出演《平胸女孩》和《中性女孩》兩支TVC。TVC中，水原希子親身示范平胸穿搭，緊身衣、深V、牛仔抹胸擊破“平胸穿什么都不好看”的觀點。而李媛則甩掉高跟鞋，脫下裙子，無懼所謂的“世俗審美”，蛻變為中性女神，在“全世界都對我的美有話說”的境況中，各自發出“美麗，聽自己說”的獨立宣言。

KOL發聲

美麗說設計了50張問題平面幫助女性發問，并根據不同問題邀請了50位時尚類KOL貼心解答，讓“夕又米”、“黎貝卡”、“小雪梨sherry”等50位KOL親口講述她們的美麗經驗。

美麗說發聲

為讓都市白領女性勇敢表達對美的看法，在北京一號線打造了“美麗說女性專列”，讓整個車廂都被清新的印花設計給包圍，拉環上還有姑娘們關心的時尚問題，通勤之余引發大家的美麗思考。除此之外，車廂內更隨處可見各種流行單品圖案，如禮帽、墨鏡、高跟鞋、手包等，還有“你美你先坐”、“剁手黨”、“九頭身”等女性專屬地貼，讓白領女性們對號入座，說出自己對美的看法。

白領女性發聲

在北上廣深一些戶外投放點中，為年輕女性白領們專設的“態度廣告牌”，根據女性白領最感興趣的問題，設置投票按鈕，讓白領女性自主選擇，勇敢說出自己的想法，表達自己的獨立態度。

2016年作為網紅經濟爆發元年，網絡紅人正在創造新媒體經濟的奇跡。美麗說希望搭上這趟順風車，能夠從同質化競爭的尷尬境地轉型，然而網紅本身的粉絲覆蓋會有所重合，是否能夠塑造鮮明的品牌形象，還需要時間的檢驗。