淺議互聯網時代圖書出版的網絡互動營銷

【摘要】互聯網時代，圖書出版的互動營銷變得多樣化。出版機構不斷探索新技術、新渠道以滿足讀者的多樣化需求，如從線上到線下的O2O模式，從用戶（讀者）到商家（出版商）的C2B模式，以及從用戶（讀者）到用戶（讀者）的B2B模式。本文將以豆瓣網為例，探討互聯網時代圖書出版的互動營銷模式。

【關鍵詞】互聯網；圖書出版；互動營銷；豆瓣網

【作者單位】韓元春，西南財經大學天府學院圖書館。

歷史上每一次媒體形態的變化都給營銷產業帶來一片新的天空。毫無疑問，互聯網媒體的互動性是營銷產業實現跳躍式發展的一個重要契機。互聯網打破了時間、空間的限制，因其強大的包容性、互動性、及時性等優點，使圖書出版的營銷流程變得不同以往。對出版業來說，只有擁抱互聯網，接受互聯網，積極跟蹤、主動跟進，才有可能開創圖書出版的互動營銷新模式[1]。

一、互聯網時代圖書出版的網絡互動營銷

互動營銷是指消費者和企業抓住共同的利益點，找到巧妙的溝通時機和方法將雙方緊密地結合起來，從而達到雙贏的模式。網絡互動營銷是借助互聯網進行的互動營銷，其中，圖書出版的網絡互動營銷有其鮮明的特點。

1.圖書出版網絡互動營銷的特點

第一，即時性。互聯網時代，出版機構為了更好地了解讀者需求以及讀者對新書的反應，大多數會建立網站專題頁面或注冊社交賬號來與讀者交流。隨著移動互聯技術的發展，出版機構與讀者、作者之間的溝通更加便捷、及時，手機APP的廣泛應用使圖書營銷進入即時、快速的網絡互動營銷階段。

第二，互動性。網絡時代的互動營銷主要有三種：其一，商家對客戶的互動營銷模式B2C（Business to Consumer）；其二，客戶對商家的互動營銷模式C2B（Consumer to Business）；其三，客戶對客戶的互動營銷模式C2C（Consumer to Consumer）。出版機構是出版圖書產品的商家，讀者是購買圖書產品的客戶，網絡的互動性給雙方提供了良好的交流平臺。借助這個平臺，讀者及時了解出版機構的最新動態和圖書出版信息；出版機構收集讀者意見，了解讀者需求，進而推出讀者需要的圖書產品。

第三，低成本。網絡互動營銷基于互聯網進行。互聯網環境開放、自由、平等，作為營銷方的商家可以方便快捷地向消費者推薦自己的產品，還可通過網絡互動聽取顧客建議改進產品。這種新型營銷模式與傳統營銷模式相較，節約了宣傳推廣成本。出版機構目前廣泛開展網絡互動營銷，一方面為出版機構和讀者架起了平等交流的橋梁，另一方面大大節約了營銷成本。讀者借助網站或社交平臺與出版機構平等對話，及時將自己對圖書產品的意見和建議反饋給出版機構，從而實現自己對圖書產品的期望。

2.出版機構的網絡互動營銷

21世紀是移動互聯網的時代，出版機構的互動營銷以移動互聯網為主要陣地。這種網絡互動營銷模式使編輯、作者、讀者之間的互動更為頻繁。圖書網絡互動營銷的媒介平臺也更加多樣化，主要分為兩種。一是出版機構為了解讀者反饋信息而建立的專業網站，對出版機構產品感興趣的讀者用戶會瀏覽這些網站并與出版機構互動，這種互動基于讀者較強的主觀意愿，因此他們留下的信息也更具參考價值。二是提供交流平臺的社交網站，如豆瓣網等。這些社交網站公平、開放，為出版機構、作者、讀者提供了專門的板塊，讓他們可以隨時獲取信息，平等交流。在互動的過程中，出版機構輸出圖書信息，讀者接收圖書信息。在輸出與接收的過程中，信息被有效篩選，大大節約了雙方的時間。更重要的是，出版機構和讀者在社交網站互動和篩選留下的信息為其他出版機構和讀者提供了借鑒和參考。

二、豆瓣網的網絡互動營銷

豆瓣網創立于2005年3月，是頗具特色的Web 2.0網站。它以圖書、電影、音樂等信息交流為主，并且這些信息由用戶提供。豆瓣網還提供書影音推薦、線下同城活動、小組話題交流等多種服務功能，它更像一個集品味系統（讀書、電影、音樂）、表達系統（我讀、我看、我聽）和交流系統（同城、小組、友鄰）于一體的創新網絡平臺，致力于讓都市人發現生活中的美好事物。

豆瓣網形成圖書信息內容的方式有兩種。第一種是用戶發布自己讀過的書、看過的電影、聽過的音樂的清單，以及相關評論和博客。這些信息內容經過網站技術系統過濾、篩選、抓取，然后以條目、標簽、網站推薦等形式對豆瓣網的全體用戶推送，進而形成信息內容的相關群組。第二種是出版機構將所出版新書的信息發布在豆瓣網上。

豆瓣網不僅用戶（讀者）與用戶（讀者）之間有很多互動，用戶（讀者）與商家（出版機構）之間也有很多互動。豆瓣網在豆瓣社區上為各出版社和民營出版商建立了網絡互動營銷平臺，比如圖書出版商小站、圖書出版商小組。建立這些平臺有利于促進出版機構與讀者交流，有助于出版機構策劃符合讀者閱讀需求的新書。豆瓣社區還幫助用戶和商家以興趣愛好為紐帶拓展人際關系。這種人際關系的形成，讓出版社、民營出版商、作者、讀者更好地融入出版產業，共同推動出版產業的發展。

筆者將以豆瓣網為例，對互聯網時代圖書出版的互動營銷策略進行分析。

1.高水平的書評為讀者提供閱讀指導

豆瓣書評可以說是豆瓣網能夠從社交網站中脫穎而出，打響知名度的重要原因之一。雖然很多購書網站也有書評板塊，但那些書評很多算不上真正的書評，它們沒有就圖書內容及傳達的主題思想做深層次的解讀，內容千篇一律，同質化嚴重；這些書評來自購書網站，可能有一些讀者為了得到出版商的禮品而盲目夸贊，真實性和客觀性有待考證。此外，購書網站很多短書評并不是在討論圖書內容，而是圍繞網絡書店的物流速度、產品包裝、客服態度等信息進行評論，這實質上是圖書商品的買家評論，大大降低了書評的參考價值。

豆瓣書評則與這些書評完全不同。首先，它們是真正的愛書人、懂書人、品書人的肺腑之言。書評作者完整地呈現了自己對書的真實看法和感悟；這些書評大多數有想法有深度，容易在讀者中引起共鳴。其次，豆瓣網主要為廣大文藝青年提供交流的平臺，它的書評因此帶有濃郁的文青氣質。再次，豆瓣書評不是出于出版商各種隱性要求而創作的，而是基于書友之間分享圖書內容的需要；書評作者是有感而發寫作書評，沒有附加利益，不是出于盈利目的。因此，豆瓣書評營造了一種可信度高、思想性強的口碑營銷氛圍。這種口碑營銷對其他讀者來說更具說服力。

2.O2O模式使互動交流更加深入

豆瓣網的互動營銷不只線上，還延伸到了線下。豆瓣同城是國內最大的線下活動信息發布平臺，包括音樂/演出、話劇、展覽、電影、講座/沙龍、戲劇/曲藝、生活/聚會、體育、旅行、公益等分類，專注于一線城市的娛樂生活方式。豆瓣用戶通過加入興趣小組，既可以與一群有共同興趣愛好的人聚集在一起，在線上交流、暢談，也可以將這種互動延伸到線下，比如在同一個城市舉辦讀書見面會、讀書研討會等。這種從線上到線下的互動（O2O模式）對圖書營銷來說非常有利。比如豆瓣的興趣小組集中討論某一類圖書，會帶動周圍一些對此類書感興趣的用戶加入，進而延伸到線下的交流互動。為了方便線下交流，參與線下活動的用戶大多數會購買實體書，從而提升了實體書的銷量。因此，出版機構和出版商只要積極關注豆瓣興趣小組的討論熱點和線下讀書見面會，就可以根據讀者的交流信息制訂選題，出版符合讀者需求的圖書。同時，出版機構也可以組織線下的讀書見面會，通過與讀者面對面交流，尋找選題策劃的靈感。

3.與出版社、電商合作謀求雙贏

近期，豆瓣閱讀宣布將在取得作者授權的前提下，代理豆瓣閱讀作品的實體書出版，同時與出版社合作。豆瓣閱讀將在其網站發表的授權作品推薦給合作的出版社，并對合同簽署、印刷出版、版權維護、版稅支付等環節進行監督。值得一提的是，豆瓣閱讀這項舉措不向作者收取任何費用，旨在成為作者可靠的出版保障，為作者提供更好的實體書出版服務。

在實體書出版后，豆瓣閱讀會為實體書制作多個精彩的視頻，設計多張精美的海報，除了在一條、單向街、雕刻時光等實體書店投放，還會在一些垂直自媒體（微信、QQ空間等）上做精準投放。豆瓣閱讀的營銷目標是在短時間內將一本書營銷推廣成大眾關注和談論的話題書，最終讓這本書成為暢銷書甚至常銷書，同時，豆瓣網也能獲得實實在在的實體書銷售收益。前段時間，豆瓣閱讀大力推廣的“豆瓣為你做的第一本書”——《溫德先生》上線開售[2]。這是豆瓣閱讀與北京大學出版社合作推出的圖書項目，講述楊絳先生的老師溫德先生親歷中國的北伐、抗日、內戰與“文革”，并先后施教于東南大學、清華大學、西南聯大、北京大學的人生經歷。豆瓣閱讀推出的第一本紙質書《溫德先生》就與北京大學出版社合作，并且是具有傳奇和人文色彩的傳記性圖書，這不得不說是豆瓣網的一次勇敢嘗試。筆者認為，在實體書受到電子書猛烈沖擊的環境下，豆瓣閱讀仍敢投身實體書出版，應該是看到了實體書店逐漸回暖、實體書市場大有可為的前景。

除了與出版社合作，豆瓣網還與亞馬遜、當當網等電商合作。豆瓣網上有“新書速遞”和“最受關注榜”，讀者在瀏覽圖書內容簡介后，如果對書感興趣，可以通過豆瓣網的合作電商鏈接進入亞馬遜和當當網下訂單，豆瓣網從每一筆成功交易的訂單里可以獲得一定比例的提成[4]。打開豆瓣網，我們還可以看到“豆瓣讀書”板塊為亞馬遜和京東做的圖書營銷宣傳，比如京東的“悅讀節”圖書促銷活動、亞馬遜的“讀好書 悅家庭”圖書促銷活動等。豆瓣網與電商合作，在獲得提成收益的同時，還可以參考借鑒電商的經營模式，為今后的轉型發展打下基礎。

4.以獨特的內容出版系統挖掘優質出版資源

對出版業而言，以內容創新參與競爭，謀求發展，才是正道[3]。為了保證出版內容的新穎性和原創性，豆瓣網積極開發內容出版系統，設立“豆瓣閱讀”板塊，并針對有寫作才華的原創作者，在“豆瓣閱讀”板塊下開設“原創作品、電子圖書、豆瓣專欄、連載、同文館、征文大賽、免費、學生計劃”8個欄目。目前，在豆瓣網進行創作的作者有19049位，其中7065位作者的作品只授權給豆瓣網。可見，豆瓣網已經擁有了充足的原創作者資源，這為豆瓣出版優質實體書奠定了基礎。

在豆瓣網注冊的作者，可以直接發布作品；作品進入付費閱讀環節后，作者可以從作品收益中獲得分成。接下來，筆者將介紹豆瓣網的幾個重點欄目。（1）豆瓣專欄。豆瓣專欄是由專業知識領域作者開辟的原創作品專欄，讀者可以根據自己的喜好訂閱專欄作家的文章。（2）連載。連載給原創小說作者提供了施展才華的平臺，其欄目構成是持續創作的長篇小說，這些小說連載完結后都在10萬字以上。連載作品可以形成讀者黏度，從而產生固定的讀者群；優秀的作品還能形成粉絲效應，進而出版成為實體書。（3）同文館。同文館主要為譯者項目服務，是豆瓣網為翻譯愛好者提供的互動平臺。有翻譯才華的人可以選擇自己感興趣的原版外文作品進行翻譯，然后上傳到同人館欄目，也可以在豆瓣提供的原版外文作品中選擇要翻譯的作品進行翻譯。在翻譯過程中，如果譯者遇到版權問題，豆瓣網將會協助其處理。（4）學生計劃。這是豆瓣網最新推出的項目。學生計劃為大學本科生推出學生服務，邀請大學老師、學者、畢業生為本科學生推薦關于該學科的3—5本書，同時還為大學本科生開辟教育專欄，內容包括學術問題的闡釋、學習方法的指導、從業后的工作感受等。豆瓣網開辟的重點欄目，可以讓它積累各種類型的作者資源和作品資源，等時機成熟時可以將其轉化為出版資源。

此外，豆瓣網還定期舉辦征文大賽。比如豆瓣網與華誼兄弟、開心麻花合作，開設“華誼兄弟·最具改編潛力獎”和“開心麻花·喜劇精神獎”，獲獎作品有可能被改編成影視作品或話劇，這對創作者來說具有巨大的吸引力。

從豆瓣網在圖書出版的互動營銷中開創的多種營銷模式，我們可以看到，互聯網時代給圖書出版帶來挑戰的同時，也帶來了機遇。出版機構要緊隨數字化浪潮，利用各種技術手段和渠道，向目標讀者傳遞圖書信息，進而推動圖書銷售。互聯網的互動性、開放性，促使圖書出版網絡互動營銷模式產生；只有不斷創新、積極應對，出版機構才能在互聯網發展浪潮的沖擊下乘風破浪、大展宏圖。

[1]范軍，馮建輝. 關于中國出版業改革發展的若干思考和建議[J]. 出版發行研究，2015（11）.

[2]張遠. 豆瓣開始賣紙書了，不過和你想象的不太一樣[EB/OL]. http：//tech.qq.com/a/20160402/019983.htm， 2016-04-02.

[3]闌夕. 媒體揭示豆瓣“小清新”的營銷模式[J]. 金融觀察，2013（8）：16.

[4]易圖強. 圖書出版內容創新生產機制探析[J]. 出版發行研究，2015（11）.