審時度勢 尋求轉型之路

新媒體的快速崛起，打破了傳統媒體一統天下的局面。傳統媒體遇到了前所未有的生存危機，受眾減少，發行量萎縮，經濟收益下滑。在這種新的媒介環境下，傳統媒體不得不審時度勢，重新定位自己的角色，尋求轉型之路。

從邊緣到中心，從技術到內容，新媒體正逐漸成為傳統媒體工作形式和內容的重要組成部分，融入到報紙、廣播電視節目制作之中。本期特稿的三篇論文關注的都是傳統媒體人在充分考慮自身變革與發展的前提下，如何取長補短，發揮優勢，優化資源配置，從而為傳統媒體和新媒體的融合提供更高的成長空間。

互聯網背景下如何增強電視受眾“粘度”

遼寧廣播電視臺 趙慶華

【摘 要】進入互聯網時代，“互聯網+電視”會迸發出什么樣的火花，是作者關注的主要內容。本文結合目前電視行業一些大數據的應用案例，試圖說明大數據對傳統媒體傳播上的作用，并探討互聯網時代的電視媒體，需要在哪些方面尋求改變，來滿足觀眾的需求。另外，作者所在的媒體正在進行新節目的籌備，作者也結合自身工作，來總結一些近期開展“互聯網+電視”的一些經驗，供大家參考。

【關鍵詞】互聯網+ 公眾號 大數據

“互聯網+”無疑是當下最熱點的詞匯之一，作為電視人，“互聯網+電視”一直是我所關注的內容。近期，遼寧廣播電視臺正在籌建新聞頻道，將建設線上線下結合的全媒體中心，以用戶為中心，滿足用戶需求，重新打造電視產品流程。邁入“全媒體”時代，電視媒體可以借助互聯網思維，變“制作為播出”為“制作為市場”，將“受眾”變為“用戶”，做用戶最關心的內容。

互聯網時代，離不開大數據的應用。精準把握市場規律，離不開專業數據的支撐。大數據可以將受眾的特征進行細分，興趣愛好、年齡職業、地域分布、收視習慣等，做最基本的分類。云計算可以將傳統資源進行重新梳理、歸類和細分，賦予各種資源新的內涵、新的價值。然后結合自身節目優勢、定位，從數據中找到有價值的競爭策略，將受眾的需求具體化、形象化、規模化地展現出來，最終鎖定用戶。2015年8月，國務院印發《促進大數據發展行動綱要》，全面啟動“互聯網+”時代國家大數據戰略。在此背景下，10月23日，中國廣播電視網絡有限公司、北京歌華有線電視網絡股份有限公司聯合全國三十余家省市有線電視網絡公司，共同成立“中國廣電大數據聯盟”。該聯盟將以全國超過4000萬雙向數字電視用戶的收視數據為基礎，搭建全國廣電大數據平臺并建設收視數據調查分析機構，實現數據共享、聯合發布。大數據是競爭力，大數據將變革一切。

現在，已經有媒體開始主動運用大數據分析，推送用戶所需要的內容。2015春節晚會開始嶄露頭角的微信紅包、“搖一搖”功能，就已經將節目資源進行了整合，在收看的同時可以了解節目中多個元素的多種信息。如果在此基礎上再進一步，根據用戶在特定情境下的信息需求，在不同的時間、不同的地點推送不同的內容，即可培養用戶的收視習慣，成功鎖定用戶。這種能給用戶提供有效服務的電視產品，是今后發展的一個方向。

不過互聯網時代也在考驗著媒體的傳播效率，人們對時效性、新聞事件新鮮度的要求變得更加苛刻。傳統媒體的獨家資源越來越少，媒體正從傳統的信息采集者，轉變成數據的編輯者。現在的電視觀眾已經不滿足于簡單的“這里發生了什么”，更想知道的是“正在發生什么”，“這對我意味著什么”和“我應當怎樣做”。因此，新聞事件的現場直播，新聞事件的獨家觀點，以及對新聞的內涵和外延進行深度解讀，成為鎖定用戶所必須的，而這恰恰是電視傳統媒體的強項。同時，電視欄目創新，不能忽視新技術新媒體所帶來的新體驗。運用互聯網思維創新電視欄目，還要善于在傳統的資源、要素的基礎上，加入互聯網元素，目的不僅僅為了豐富節目形態，更主要是尊重觀眾的自主權和參與權，讓觀眾成為決定欄目走向的主人。

此外，電視媒體還可以使用獨特的拍攝角度，將觀眾的眼球吸引到屏幕前。近年來，小型航拍技術日益成熟，利用直升機航拍，提供常人難以見到的高度和角度，目前已在國內許多電視臺得到應用。

今年5月，遼寧廣播電視臺都市頻道推出了大型新聞節目“空中看遼寧”，“搖到天上賞美景、換個高度看遼寧”。采用國內最先進的航拍技術，通過熒屏、手機屏、電腦屏多屏推送“人文篇”、“創業篇”、“自然篇”、“振興篇”四大篇章，從空中欣賞遼寧人文自然景觀，“換個高度”展示遼寧人風貌。節目充分融合新媒體，通過微信、微博等平臺全程參與活動前期預熱、拍攝、播出及后期運營。提前制作公益宣傳片，在頻道黃金時段以及新媒體上同步推廣。同時，節目直播期間，啟動官方微信“搖一搖”功能，讓百姓邊看電視、邊搖手機，選出心目中最美的家鄉風景，參與互動評論，僅開播當天，就有5萬多名觀眾通過“搖一搖”投票，參與其中。

今年9月，遼寧廣播電視臺新聞中心制作的大型系列報道“家春秋”之“家事”在遼寧衛視《遼寧新聞》欄目中播出，《家事》為觀眾傾情講述了發生在中國家庭里平實感人的真情故事。欄目組借勢新媒體，以互聯網思維，提煉節目的淚點、動情點，以新聞話題帶動社會話題，利用新媒體開展互動話題探討，積極探索主旋律宣傳的新模式，讓好節目通過多渠道傳播開來。

例如其中一個關于“誠信林”題材，欄目組進行深度的互聯網化加工和提煉，將《誠信林——三句遺愿兩代傳承》這一感人的新聞故事，改編成有懸念的互聯網式“話題故事”，在多個微博微信公眾號上推送。“硬漢父親的十二字遺言，為何字字戳心，淚如雨下”等淚點視頻和話題懸念，“債臺高筑，舉步維艱，全家人竟無償捐地，是傻還是誠信”等引發網友熱議的內容，融合節目的懸念、淚點、當事人含淚講述等片段，推出符合互聯網用戶心理的精彩內容，引發熱烈好評。眾多網友通過新媒體渠道對節目紛紛點贊：“《家事》實在是感人！支持”、“希望多一些這樣正能量的節目出來”、“這個必須分享給朋友們看”。

另外，《家事——拿什么去愛你，我的愛人》，在節目播出后，并通過公眾號——遼寧號進行擴散傳播，這一新聞在短時間內取得了社會高度的關注。許多關注節目中鞍山癌癥女孩璐璐的好心人，聯系到她，捐款治病，鼓勵加油。這種通過互聯網渠道的傳播，一方面幫助新聞人物解決了當前的困難，另一方面也傳播了主旋律、正能量，讓用戶對此公眾號所關注的領域、所表達的思想、對新聞事件的態度，增進了解。

在精品主旋律節目中加入互聯網宣傳基因，進行有益的話題傳播，將精品節目的影響力擴大到多個渠道，從而使《家事》節目所傳揚的正能量以潤物無聲的方式，被互聯網用戶關注和接受，讓家庭和睦、家風淳樸、美德傳承的真情故事影響千萬個家庭，使全社會充滿正能量。

借助微博、微信、APP客戶端等平臺，電視媒體拓寬了傳播的渠道，但是要讓更多的用戶成為節目的忠實粉絲，還需要增強用戶的體驗感，強調可看性、服務性、互動性，打造好口碑。今年的全國兩會以及省兩會期間，遼寧廣播電視臺新聞中心微信公眾號——遼寧號，就提前策劃，從粉絲中征集養老、教育、就業、物價等方方面面的線索3000多條，整理后帶到兩會上，去采訪人大代表、政協委員，尋求好的建議。你的問題，我來回答，這種互動讓粉絲獲得存在感，逐步黏住了用戶。只有針對用戶已經形成的收視習慣，針對不同接收終端的視聽特點，制作不同長度、不同形態、不同風格的節目內容，或者將成型的節目進行二次編輯、加工，才能滿足不同平臺受眾的收視習慣，增強觀眾與節目的黏性。