審時(shí)度勢(shì) 尋求轉(zhuǎn)型之路

新媒體的快速崛起，打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面。傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的生存危機(jī)，受眾減少，發(fā)行量萎縮，經(jīng)濟(jì)收益下滑。在這種新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不得不審時(shí)度勢(shì)，重新定位自己的角色，尋求轉(zhuǎn)型之路。

從邊緣到中心，從技術(shù)到內(nèi)容，新媒體正逐漸成為傳統(tǒng)媒體工作形式和內(nèi)容的重要組成部分，融入到報(bào)紙、廣播電視節(jié)目制作之中。本期特稿的三篇論文關(guān)注的都是傳統(tǒng)媒體人在充分考慮自身變革與發(fā)展的前提下，如何取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化資源配置，從而為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合提供更高的成長(zhǎng)空間。

互聯(lián)網(wǎng)背景下如何增強(qiáng)電視受眾“粘度”

遼寧廣播電視臺(tái) 趙慶華

【摘 要】進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”會(huì)迸發(fā)出什么樣的火花，是作者關(guān)注的主要內(nèi)容。本文結(jié)合目前電視行業(yè)一些大數(shù)據(jù)的應(yīng)用案例，試圖說明大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播上的作用，并探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電視媒體，需要在哪些方面尋求改變，來滿足觀眾的需求。另外，作者所在的媒體正在進(jìn)行新節(jié)目的籌備，作者也結(jié)合自身工作，來總結(jié)一些近期開展“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的一些經(jīng)驗(yàn)，供大家參考。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 公眾號(hào) 大數(shù)據(jù)

“互聯(lián)網(wǎng)+”無疑是當(dāng)下最熱點(diǎn)的詞匯之一，作為電視人，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”一直是我所關(guān)注的內(nèi)容。近期，遼寧廣播電視臺(tái)正在籌建新聞?lì)l道，將建設(shè)線上線下結(jié)合的全媒體中心，以用戶為中心，滿足用戶需求，重新打造電視產(chǎn)品流程。邁入“全媒體”時(shí)代，電視媒體可以借助互聯(lián)網(wǎng)思維，變“制作為播出”為“制作為市場(chǎng)”，將“受眾”變?yōu)椤坝脩簟保鲇脩糇铌P(guān)心的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，離不開大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。精準(zhǔn)把握市場(chǎng)規(guī)律，離不開專業(yè)數(shù)據(jù)的支撐。大數(shù)據(jù)可以將受眾的特征進(jìn)行細(xì)分，興趣愛好、年齡職業(yè)、地域分布、收視習(xí)慣等，做最基本的分類。云計(jì)算可以將傳統(tǒng)資源進(jìn)行重新梳理、歸類和細(xì)分，賦予各種資源新的內(nèi)涵、新的價(jià)值。然后結(jié)合自身節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)、定位，從數(shù)據(jù)中找到有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)策略，將受眾的需求具體化、形象化、規(guī)模化地展現(xiàn)出來，最終鎖定用戶。2015年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，全面啟動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。在此背景下，10月23日，中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司、北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司聯(lián)合全國(guó)三十余家省市有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，共同成立“中國(guó)廣電大數(shù)據(jù)聯(lián)盟”。該聯(lián)盟將以全國(guó)超過4000萬雙向數(shù)字電視用戶的收視數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，搭建全國(guó)廣電大數(shù)據(jù)平臺(tái)并建設(shè)收視數(shù)據(jù)調(diào)查分析機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、聯(lián)合發(fā)布。大數(shù)據(jù)是競(jìng)爭(zhēng)力，大數(shù)據(jù)將變革一切。

現(xiàn)在，已經(jīng)有媒體開始主動(dòng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，推送用戶所需要的內(nèi)容。2015春節(jié)晚會(huì)開始嶄露頭角的微信紅包、“搖一搖”功能，就已經(jīng)將節(jié)目資源進(jìn)行了整合，在收看的同時(shí)可以了解節(jié)目中多個(gè)元素的多種信息。如果在此基礎(chǔ)上再進(jìn)一步，根據(jù)用戶在特定情境下的信息需求，在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)推送不同的內(nèi)容，即可培養(yǎng)用戶的收視習(xí)慣，成功鎖定用戶。這種能給用戶提供有效服務(wù)的電視產(chǎn)品，是今后發(fā)展的一個(gè)方向。

不過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也在考驗(yàn)著媒體的傳播效率，人們對(duì)時(shí)效性、新聞事件新鮮度的要求變得更加苛刻。傳統(tǒng)媒體的獨(dú)家資源越來越少，媒體正從傳統(tǒng)的信息采集者，轉(zhuǎn)變成數(shù)據(jù)的編輯者。現(xiàn)在的電視觀眾已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的“這里發(fā)生了什么”，更想知道的是“正在發(fā)生什么”，“這對(duì)我意味著什么”和“我應(yīng)當(dāng)怎樣做”。因此，新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)直播，新聞事件的獨(dú)家觀點(diǎn)，以及對(duì)新聞的內(nèi)涵和外延進(jìn)行深度解讀，成為鎖定用戶所必須的，而這恰恰是電視傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)。同時(shí)，電視欄目創(chuàng)新，不能忽視新技術(shù)新媒體所帶來的新體驗(yàn)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新電視欄目，還要善于在傳統(tǒng)的資源、要素的基礎(chǔ)上，加入互聯(lián)網(wǎng)元素，目的不僅僅為了豐富節(jié)目形態(tài)，更主要是尊重觀眾的自主權(quán)和參與權(quán)，讓觀眾成為決定欄目走向的主人。

此外，電視媒體還可以使用獨(dú)特的拍攝角度，將觀眾的眼球吸引到屏幕前。近年來，小型航拍技術(shù)日益成熟，利用直升機(jī)航拍，提供常人難以見到的高度和角度，目前已在國(guó)內(nèi)許多電視臺(tái)得到應(yīng)用。

今年5月，遼寧廣播電視臺(tái)都市頻道推出了大型新聞節(jié)目“空中看遼寧”，“搖到天上賞美景、換個(gè)高度看遼寧”。采用國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的航拍技術(shù)，通過熒屏、手機(jī)屏、電腦屏多屏推送“人文篇”、“創(chuàng)業(yè)篇”、“自然篇”、“振興篇”四大篇章，從空中欣賞遼寧人文自然景觀，“換個(gè)高度”展示遼寧人風(fēng)貌。節(jié)目充分融合新媒體，通過微信、微博等平臺(tái)全程參與活動(dòng)前期預(yù)熱、拍攝、播出及后期運(yùn)營(yíng)。提前制作公益宣傳片，在頻道黃金時(shí)段以及新媒體上同步推廣。同時(shí)，節(jié)目直播期間，啟動(dòng)官方微信“搖一搖”功能，讓百姓邊看電視、邊搖手機(jī)，選出心目中最美的家鄉(xiāng)風(fēng)景，參與互動(dòng)評(píng)論，僅開播當(dāng)天，就有5萬多名觀眾通過“搖一搖”投票，參與其中。

今年9月，遼寧廣播電視臺(tái)新聞中心制作的大型系列報(bào)道“家春秋”之“家事”在遼寧衛(wèi)視《遼寧新聞》欄目中播出，《家事》為觀眾傾情講述了發(fā)生在中國(guó)家庭里平實(shí)感人的真情故事。欄目組借勢(shì)新媒體，以互聯(lián)網(wǎng)思維，提煉節(jié)目的淚點(diǎn)、動(dòng)情點(diǎn)，以新聞話題帶動(dòng)社會(huì)話題，利用新媒體開展互動(dòng)話題探討，積極探索主旋律宣傳的新模式，讓好節(jié)目通過多渠道傳播開來。

例如其中一個(gè)關(guān)于“誠(chéng)信林”題材，欄目組進(jìn)行深度的互聯(lián)網(wǎng)化加工和提煉，將《誠(chéng)信林——三句遺愿兩代傳承》這一感人的新聞故事，改編成有懸念的互聯(lián)網(wǎng)式“話題故事”，在多個(gè)微博微信公眾號(hào)上推送。“硬漢父親的十二字遺言，為何字字戳心，淚如雨下”等淚點(diǎn)視頻和話題懸念，“債臺(tái)高筑，舉步維艱，全家人竟無償捐地，是傻還是誠(chéng)信”等引發(fā)網(wǎng)友熱議的內(nèi)容，融合節(jié)目的懸念、淚點(diǎn)、當(dāng)事人含淚講述等片段，推出符合互聯(lián)網(wǎng)用戶心理的精彩內(nèi)容，引發(fā)熱烈好評(píng)。眾多網(wǎng)友通過新媒體渠道對(duì)節(jié)目紛紛點(diǎn)贊：“《家事》實(shí)在是感人！支持”、“希望多一些這樣正能量的節(jié)目出來”、“這個(gè)必須分享給朋友們看”。

另外，《家事——拿什么去愛你，我的愛人》，在節(jié)目播出后，并通過公眾號(hào)——遼寧號(hào)進(jìn)行擴(kuò)散傳播，這一新聞在短時(shí)間內(nèi)取得了社會(huì)高度的關(guān)注。許多關(guān)注節(jié)目中鞍山癌癥女孩璐璐的好心人，聯(lián)系到她，捐款治病，鼓勵(lì)加油。這種通過互聯(lián)網(wǎng)渠道的傳播，一方面幫助新聞人物解決了當(dāng)前的困難，另一方面也傳播了主旋律、正能量，讓用戶對(duì)此公眾號(hào)所關(guān)注的領(lǐng)域、所表達(dá)的思想、對(duì)新聞事件的態(tài)度，增進(jìn)了解。

在精品主旋律節(jié)目中加入互聯(lián)網(wǎng)宣傳基因，進(jìn)行有益的話題傳播，將精品節(jié)目的影響力擴(kuò)大到多個(gè)渠道，從而使《家事》節(jié)目所傳揚(yáng)的正能量以潤(rùn)物無聲的方式，被互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注和接受，讓家庭和睦、家風(fēng)淳樸、美德傳承的真情故事影響千萬個(gè)家庭，使全社會(huì)充滿正能量。

借助微博、微信、APP客戶端等平臺(tái)，電視媒體拓寬了傳播的渠道，但是要讓更多的用戶成為節(jié)目的忠實(shí)粉絲，還需要增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，強(qiáng)調(diào)可看性、服務(wù)性、互動(dòng)性，打造好口碑。今年的全國(guó)兩會(huì)以及省兩會(huì)期間，遼寧廣播電視臺(tái)新聞中心微信公眾號(hào)——遼寧號(hào)，就提前策劃，從粉絲中征集養(yǎng)老、教育、就業(yè)、物價(jià)等方方面面的線索3000多條，整理后帶到兩會(huì)上，去采訪人大代表、政協(xié)委員，尋求好的建議。你的問題，我來回答，這種互動(dòng)讓粉絲獲得存在感，逐步黏住了用戶。只有針對(duì)用戶已經(jīng)形成的收視習(xí)慣，針對(duì)不同接收終端的視聽特點(diǎn)，制作不同長(zhǎng)度、不同形態(tài)、不同風(fēng)格的節(jié)目?jī)?nèi)容，或者將成型的節(jié)目進(jìn)行二次編輯、加工，才能滿足不同平臺(tái)受眾的收視習(xí)慣，增強(qiáng)觀眾與節(jié)目的黏性。