養老地產運營模式優化分析

萬立軍，汪煜鸛

(哈爾濱師范大學 管理學院，哈爾濱 150080)

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養老地產運營模式優化分析

萬立軍，汪煜鸛

(哈爾濱師范大學 管理學院，哈爾濱 150080)

[摘要]隨著老年人口數量的不斷增長，老年需求消費將成為一個新興的消費增長點，這使養老地產業的市場需求日益增加。與西方發達國家相比，我國養老地產還處于剛剛起步階段，目前還沒有一種適合我國國情的成熟運轉的養老地產運營模式，通過對最優模式進行SWOT分析，完善對運營模式優化重構，最終確立混合式多元化養老地產運營模式。

[關鍵詞]養老地產； 運營模式 ；優化重構；SWOT分析

我國養老地產運營模式具體分類標準繁多，主要可分為三種形式：租賃、出售和租售結合三種運營模式。全部租賃型養老地產運營模式擁有良好的配套設施和專業化的養老服務，能夠為入住的老年人提供高質量的養老服務，但是項目需要一次性投入大量資金，資金回收期較長，運營過程中存在諸多不確定因素，開發商面對的風險較大；全部出售型養老地產運營模式能夠一次性出售建成地產，實現資金迅速回籠，卻又難以保障后期運營服務到位，而且一時難以獲得后期經營的增值利潤；而租售結合型養老地產運營模式則是通過一定比例的住宅面積銷售與公寓式租賃以及養老服務配套持有運營相結合，使地產利潤與養老產業均衡發展，從而實現養老地產的可持續化運營，當屬目前較好的選擇。我國養老地產行業發展還處在起步階段，所以應將地產銷售與運營管理相結合，這樣不僅有效解決了全部租賃和全部出售型養老地產存在的缺陷問題，還有助于推動養老服務業的發展，有力地培育和發展養老服務運營商的運營能力。從長遠來看，這種模式的成功運營可以形成一個涉及地產、金融、服務、醫療和娛樂等產業的養老服務產業鏈，其長期運營的利潤會非常可觀。同時，在這種模式的作用下，能夠從容解決市場供給過多帶來社會資源浪費的問題，房屋及配套設施可以循環利用，為我國養老產業的發展做出積極的貢獻。

一、養老地產運營模式優化原型SWOT分析

SWOT分析方法的四個要素即優勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)和威脅(threats)。優勢和劣勢來自企業內部，是企業自身元素；機會和挑戰是企業外部環境，即企業運營環境對企業有利或是不利的因素[1]。本文將運用SWOT分析法，對租售結合型養老地產運營模式進行分析，探尋其優化原型內部的優勢和劣勢，確定優化原型外部的機遇和威脅。

1.優勢分析。(1)資金來源渠道廣。基于我國龐大的老年人口數量和廣闊的市場前景，地產開發商、保險機構、投資公司以及國外資本紛紛投資養老地產項目，極大地豐富了融資渠道。在租售結合型養老地產運營模式下，雖然可以通過銷售一定比例的地產獲得資金回籠，但是對于整體項目而言仍需要大量的資金鏈支持，資金來源一般可分為內部資金和外部融資兩種，養老地產具有價值量巨大、占用時間長、回收周期長等特點，大部分養老地產投資者采用內部自持資金，并需要自負盈虧，維持本年度收支平衡，做好下一年度資金預算。多種渠道的資金來源，為后續運營提供了良好的資金保障。(2)配套設施完備。對于租售結合型養老地產運營模式，項目建成后的物業管理是整體項目的重要組成部分，這種模式下完備的配套設施具有一定的優勢。項目配有齊全的生活配套設施，如小型超市、特色餐飲、物業公司和送餐服務等；項目擁有適宜老年住戶養生保健、醫療健康和緊急救護的設施條件；在文化娛樂方面，提供滿足不同需求的運動器械、娛樂設備等，還設有老年大學、老年人旅游和聚餐等服務項目。在配套實施齊全方便的運營條件下，能夠滿足老年住戶使用的無障礙性、適老性、安全性和舒適性。(3)運營管理水平高。在租售結合型養老地產運營模式下，運營主體具有較高的經營管理經驗，以及協調和整合各種資源的能力。一方面，積極探索和建立與養老地產相適應的運營系統，對人力資源進行充分合理的配置，對后期運營服務進行管理監督，使老年住戶既能住在自己熟悉的生活環境中，又能夠享受后期的物業服務；另一方面，打造獨具特色的企業文化，形成企業獨特價值，能夠更加符合老年住戶養生保健、休閑娛樂、生活服務等方面的個性需求。(4)服務水平專業化。在租售結合型養老地產運營模式下，能夠為老年住戶提供生活方面、精神方面和醫療方面的服務，對相應的人力資源有著較高的要求，需要引進專業的技術人員、管理人員和服務人員，并對其進行與養老服務相關的社區工作、心理學、家政學和護理學等方面的專業知識技能的培訓，加強綜合素質，提高業務水平、知識水平和服務水平，改善工作態度，規范服務標準，為老年住戶提供高質量的養老服務，以得到老年住戶的認同感[2]。

2.劣勢分析。(1)用地獲取費用高。目前，我國對于養老建筑用地并沒有進行專門的規劃、審批和控制，營利性質的養老地產項目使用的土地主要是建筑用地中的居住用地、商業用地和工業用地，通過城市用地“招拍掛”的方式獲得，而且養老地產地理位置以及周圍環境的標準也要高于普通住宅，這就使土地成本非常高，巨大的資金壓力嚴重影響了開發商對養老地產的投資熱情，另外也將會影響養老地產的質量，降低養老住宅的品質，不利于社會養老模式的擴大和發展。(2)資金壓力大，回收周期長。養老地產的標準要求較高，住宅本身要體現適老化設計，提高了其建造成本。而且在這種模式下，住宅銷售與物業服務相結合，后期的物業配套和服務也需要投入大量的資金成本，這就使養老地產的投資成本高于商業住宅和普通住宅。同時，租售結合模式需要進行長期運營，才能實現成本回收，對配套設施也要進行定期維護，高額的前期投資成本以及運營維護費用，大大加長了開發商的投資回收期。(3)后期物業管理要求高。在養老地產項目投資建設初期，需要購買土地、規劃設計，項目建成后還需要進行后期建設，租售結合運用模式對后期物業服務要求非常高，考慮到老年消費者的生理及心理需求的特殊性，后期運營需要為老年住戶提供日常基本的生活服務、醫療保健、休閑娛樂以及一些適老化的輔助設施，專業的養老地產開發運營在我國還屬于是新領域，現階段還缺乏專業的知識和技能，部分中小型地產企業對于這種租售結合型養老地產運營模式提供高端的養老服務尚缺乏經驗。(4)缺少相應的標準評價體系。租售結合的養老地產運營模式，其服務水平和運營水平的高低與管理水平至關重要，影響和制約入住率的提高和養老地產的盈利狀況。由于養老地產在我國尚處于起步階段，在建筑標準、配套設施和專業服務等方面尚未形成完整的評價體系，比如，項目建設，事實上的土地、資金等制約因素，使得養老地產業的相關建筑標準、規劃設計很難得到較好的落實；外加服務質量的評價標準的缺位，使得諸如日常生活服務、醫療保健服務等跟不上時代發展的需要，這就需要有一套完備的量化評價體系加以固化，以保證服務質量與服務水平的提升；還需要對入住老年人健康狀況的合理評估，要對不同健康狀態的老年人做區別照護，這就需要有一套專業的標準和程序進行評定，否則將會影響服務費的定價，甚至影響入住率。基于以上考慮，建立健全養老地產業標準評價體系勢在必行。

3.機遇分析。(1)政府政策支持。對于養老地產業來說，國家的宏觀調控政策對于養老地產運營發展起著至關重要的作用。我國養老地產業處于起步階段，針對發展階段遇到的問題，國家及各級政府部門先后出臺了多項支持政策，如《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》《中國老齡事業發展“十二五”規劃》《社會養老服務體系建設規劃(2011—2015 年)》和《國務院關于加快發展養老服務業的若干意見》[3]等規劃文件，在土地成本、市場利率、稅收政策、信貸政策和行業投資政策等方面給予了較多的優惠和扶持，政府明確提出了應當承擔的相應責任，鼓勵社會資金資本進入，支持力度也逐步加大，表明我國養老地產業的發展將面臨重大的政策機遇。同時，政府不斷完善相關的法律法規，在養老地產開發管理方面將更加規范和完善，對養老地產行業的發展起到了積極的推動作用。(2)消費者養老需求量大。我國人口基數大，截至2015年，我國老年人口數量已突破2億，相當于整個美國人口數量，同時，我國人口老齡化速度快，養老產業的需求旺盛，使供給出現了問題。國家“十二五”規劃明確指出，2015年我國老年人護理服務和生活照料的潛在市場規模將超過4 500億元。考慮當下我國每年為老年人提供的養老產品及養老服務的總價值存在的巨大缺口，其未來的增值空間將會超出一般人的想象，這無形中為養老地產帶來了重大的利好。(3)養老觀念轉變。隨著我國社會的不斷發展，人口素質的提高，老年人的思想也逐漸開放，傳統的“以兒防老”觀念已經逐步弱化，加之“4-2-1”家庭結構的普遍化，越來越多的老年人期望自我養老，擁有自己獨立的生活空間。而伴隨經濟的增長，老年人收入水平的提高，積累性財富的增加，使得老年人能夠支付養老地產的費用，更加追求生活品質的提高和精神生活的豐富，體系完整的社會化養老代替傳統的家庭養老已是必然趨勢，這也為養老地產市場化提供了很大的發展空間。(4)服務需求多樣化。隨著社會的發展，老年人對于養老地產的接受程度越來越高，而隨著老年人養老觀念的轉變和經濟條件的提升，老年人對養老地產的服務需求條件也呈現多樣化。目前國內養老機構環境設施落后，服務質量低下，無法滿足老年人日益增長的養老需求，養老地產市場開發潛力巨大，亟待發展功能完備、設施齊全的養老地產項目。對于養老地項目的開發和建設，應充分進行市場定位、老年人心理因素、老年人消費習慣、老年人生活形態和購買產品形態等方面的分析，使地產開發商對老年人進行充分了解，選擇構建合理的運營模式，以滿足消費者個性化、專業化、精細化的需求。

4.威脅分析。(1)政策支持力度不足缺乏法律規范。近年來，我國政府連續頒布了一系列針對養老地產的政策法規，支持并鼓勵養老地產業的發展。但是，現行政策中并沒有針對養老地產開發的具體優惠措施和扶持政策。第一，高額的土地購置成本以及后期特殊的建筑設計是地產開發商考慮是否投資養老地產的制約因素，政府部門在土地出讓、稅收費用以及貸款融資等方面沒有給出具體明晰的優惠政策，政策扶持力度不夠，即使有了政策也難以落實。第二，按照我國目前的政策規定，由國家地產民政部門管理養老機構，然而現階段并沒有明確的政策條例指導房地產開發商與政府部門的合作，這也導致許多地產投資主體在投資養老地產時非常謹慎。第三，法律層面上，由于法律環境欠缺，養老院、老年公寓以及現在的養老社區、養老地產等這些不同名稱的外延定位不準，沒有形成完備的標準體系，一系列的法律法規和行業規范還在路上。(2)缺乏金融及保險支持。從老年住戶角度，我國銀行等金融機構對于按揭貸款買房者年齡限制在60周歲以下，對于老年人有能力購買養老地產現階段缺少必要的金融支持；同時，購買養老地產的老年人大多屬于弱勢群體，在日常生活中發生意外危險的概率較高，這就需要保險公司推出有針對性和創新性的保險產品，規避和分擔養老地產開發商在后期運營中承擔的風險。從養老地產開發商的角度，針對租售結合型養老地產運營模式的特性，諸如投資金額大，回收周期長，特別需要金融機構長期較低成本的資金支持，而從現有業務來看，銀行并沒有針對養老地產特點的特殊貸款政策，缺少足夠的金融工具支持。目前，我國養老地產業處于起步階段，各方面機制相對不夠成熟，屬于探索期，投資回報率低，且風險系數高，使得部分銀行等金融機構不愿為養老地產項目提供貸款服務，這對養老地產業的發展是個挑戰。(3)尚未形成養老地產業鏈。養老地產屬于一種復合型產品，由于養老地產業住戶的特殊性，從養老地產投資、開發、規劃、管理、服務和運營等各個環節協調整合養老地產資源，尤其租售結合型模式后期的運營管理需要為老年住戶提供除集中居住以外的日常生活、醫療保健和休閑娛樂等方面的服務，這就要求運營商要有強大的資源整合能力。現階段，我國尚未形成完整的養老產業鏈，服務體系不健全，資源整合能力弱，適老化設施供應不足，特別是養老地產的開發商和運營商沒有形成精細化的合作分工定位，這些都制約著養老地產業的良性運作，養老產業鏈亟須完善和拓展。(4)市場盈利空間小。我國處于“未富先老”的經濟發展階段，社會保障制度還未充分建立完善就已經進入的老齡化社會。而租售結合型養老地產運營模式，其后期配套設施完備、運營水平高、服務管理專業化，所以這種模式主要針對中高端老年住戶，這對經濟能力要求較高，在目前的社保覆蓋不全面、經濟收入水平低的條件下，我國大多數的普通家庭難以接受高額的養老費用，盡管養老需求強勁、發展空間廣闊，但是整體購買和消費能力相對有限，導致養老地產盈利空間狹小，制約了養老地產業的發展。

二、養老地產優化原型功能模塊的演進

1.增加開發商與運營商合作經營功能模塊。開發商將養老地產項目建成后，與專業化的運營商建立合作關系，進行養老地產的后期運營管理。運營商的加入，可以使分工更加專業，為養老地產項目提供優質的運營管理，建立包括日常照料、醫療養護、文化娛樂等方面的養老服務體系，提高養老服務質量，形成完整的養老產業鏈，打造品牌影響力，構建一個集居住與養老服務于一體的高端養老地產項目。在這種模式下，開發商可以和運營商共同商議簽訂合同，合同采取一年一簽的方式，期滿后，通過老年住戶意見的反饋，綜合評估后，按照評估結果決定續簽合同或者引入替代的合作者。這樣既能夠有效維護老年住戶的利益，同時通過這種競爭機制約束了養老服務公司的行為，使其具備了一定危機意識，更加因地制宜地為老年住戶提供良好的養老產品和服務，促進養老地產的和諧發展。

2.增加多元化運營功能模塊。通過對運營模式的分析，可以看出租售結合型養老地產運營模式為最優模式，但也有其劣勢和不足，地產開發商要想成功進入養老市場就要轉變思維，根據市場需求規劃服務內容，打破傳統運營模式，采用多元化的運營方式整合養老服務產業鏈。[4](1)“養老文化”概念營銷。所謂養老文化的概念營銷，就是指在營銷理念方面將親情、健康、安居等因素引入到租售結合型養老地產運營模式中，作為養老文化的載體，適當拓展養老文化的內涵，以獲得老年住戶的心理認同感，只有在廣大老年住戶普遍接受的基礎上，開展養老地產項目的營銷，才有可能最終形成購買力。比如：“社區+醫院+地產”模式依托雄厚的醫療資源，建立全方位的護理體系，提高養老地產醫療服務能力，進而加大養老地產活力和市場競爭力；親情社區模式，即年輕人與老年人混合居住的養老地產項目，這種模式是“銷售物業+持有經營+服務輸出”的整體運營思路，既符合老年人傳統的親情觀念，容易樹立品牌，又能夠實現快速回現；持續照料(CCRC)模式，這種模式是面向老年群體打造全方位生活服務的運營模式，將酒店式服務、生活護理、休閑娛樂和醫療保健結合于一體，提供一站式養老服務。(2)產業鏈延伸。養老地產產業鏈可以向多個方面延伸，主要包含：養老服務業、老年房地產業、老年醫療保健業、老年用品業、老年旅游業、老年娛樂文化產業、老年咨詢服務業、老年金融投資業，等等，可在已有的租售結合模式基礎上，延長養老地產運營產業鏈，尤其是養老服務業、醫療保健業以及老年休閑娛樂產業三個方面，這會使養老地產附加更大的價值，增加其后續運營能力。比如：會員綜合體模式，這種模式主要以建成的綜合性服務機構為依托，銷售服務為核心，其功能包括養老、護理康復、休閑娛樂、住宿、醫療等，將養老與其他功能相結合，擴展養老產業鏈，以終身會員、押金類會員和消費類會員有機結合，有效解決了開發過程中的資金流問題，操作更加便捷，能夠更好地實現資金快速回現；養生度假模式，這種模式需要依托旅游度假資源，如避暑避寒、沿海地區、地熱溫泉、森林湖泊、長壽之鄉、富硒富養等，構建符合性的養生養老度假體系，這類模式針對具有較強保健意識的中高端家庭，這是老年人養老觀念更新、養老需求多樣化的體現，將養生養老服務和產權度假、分時度假結合，運營模式則是“持有核心設施+物業銷售+會員銷售”，打造一種全新運營模式。

3.加強后期運營管理模塊。養老地產不同于普通地產，后期的運營管理是重要的盈利點，養老服務不僅要照顧好老年人的日常生活起居，更要注重老年人的精神生活。由開發商與運營商合作進行后期運營管理的模式，開發商聘請專業的運營商，負責后續的運營管理，這種模式能夠加強后期的運營管理，提供的高水平的專業化服務、完整的養老服務體系，涵蓋了生活照料、醫療保健、文化娛樂、心理咨詢等各個方面，這種模式操作靈活，經營便捷，通過專業化的分工，構建精準的專業的服務體系，從而提升服務質量。

4.增加金融保險支撐功能模塊。一個完整的養老地產金融支撐體系應該由開發商、投資商、運營商共同構建，各自扮演不同的角色。開發商開發并建成養老地產項目。投資商主要負責為養老地產項目的前期開發以及后期運營提供充裕的資金，保證資金鏈暢通。在這個過程中，政府部門起著至關重要的作用，提供國家支持政策和制度保障，同時也需要拓寬融資渠道，創新融資方式，吸引企業、銀行、保險、基金、國債等組織積極配合，使養老地產項目的投資商可以合理利用財政資金補貼，并積極開拓國內外多種融資渠道，緩解資金壓力，降低投資風險，維持穩定的資金鏈。而運營商負責后續的運營管理，實現養老地產項目的持續運營，通過長期的物業管理和養老服務獲得穩定的收益。

三、優化重構運營模式解析

1.重構模式的組成。結合SWOT分析法得出的租售結合型模式的優勢、劣勢、機遇、威脅四個因素，以及其他兩種模式的優缺點比較，加之對優化原型模式進行演進提出的建議，在此基礎上對最優原型進行重構，提出一種新的養老地產運營模式——混合式多元化運營模式，使之具有更好的可操作性。養老地產項目的運營涉及政府、地產開發商、投資商、運營商、老年住戶等主體，主要在融資渠道、規劃設計、選址配套、運營管理、客戶需求等方面進行整合優化，構建混合式多元化運營模式(圖1)。

圖1　混合式多元化養老地產運營模式模型圖

(1)養老地產項目應該選擇在交通便利的城市近郊，有比較完善的醫療、生活、休閑配套以及各種適老化設施，同時考慮到老年人的養老、養生需求，項目通常要有良好的自然資源、空氣清新、環境優美。(2)金融保險支撐模塊：充分利用政府優惠補貼政策，與企業、銀行、保險、基金、國債等組織積極配合，利用銀行貸款、房地產信托、上市融資、項目融資、金融租賃、房地產證券化等多種金融工具進行融資，保證前期建設和后期運營的資金鏈充足，減少投資風險，更好地獲得投資收益。(3)多元運營功能模塊：在養老地產規劃設計方面，采用“親情居”的模式，老年住宅與普通住宅相結合的方式，建成項目的居住者以老年人為主，同時設有年輕人居住的普通住宅，這種設計保證了兩代人之間生活的獨立空間，又符合中國人的傳統觀念“與子女同住”“三代同堂”的思想，既有利于老年人的身體健康，同時也方便年輕人照顧老年人。(4)開發商與運營商合作經營模塊：在養老地產建成后的運營管理方面，采用銷售與租賃結合的營銷方式，開發商將一定比例的面積的住宅進行銷售，迅速實現資金回籠，剩余的住宅采用銷售、租賃、會員制、產權酒店式的銷售方式，滿足老年住戶的不同需求。后續管理方面采用由開發商與專業化的運營商合作管理的方式，對養老地產的日常運營進行管理，這種方式操作靈活，經營便捷，通過專業化的分工，構建完善的服務體系，為老年住戶提供高品質的服務。(5)后期運營管理模塊：建立集中居住、生活照料、醫療衛生、精神空間、文化娛樂于一體的物業配套，充分滿足老年住戶的各種需求，對養老服務人員進行專業化培訓，增強服務意識，提高服務水平，構建完善的綜合性養老服務體系[5]。

2.重構模型的運行機制。混合式多元化養老地產運營模式采用了“親情居”的模式，項目分為老年住戶住宅和年輕住戶住宅。在運營模式方面選取了開發商與運營商合作經營的模式，開發商建設完成養老地產項目后，由運營商負責后續的運營管理；在資金來源方面，充分利用了政府的優惠政策，同時與企業、銀行、保險、基金、國債等組織積極合作，保障資金鏈充足；采取了多種營銷方式，靈活經營，配有完善的服務體系，專業化的配套設施。較原有模式增加了開發商與運營商合作經營功能、多元化運營功能、后期運營管理功能和金融保險支撐功能，同時消除了對后期運營服務的顧慮，以及資源的浪費。

混合式多元化運營模式的入住門檻較低，能夠充分滿足大多數住戶的需求，讓更多的老年住戶享受到全方位服務的老年生活。首先，這種模式對住戶在財力方面的要求不是很高，使大多數住戶能夠承受，包括已經退休有穩定收入的老年人、即將退休的老年人以及打算為父母養老或者投資的年輕人。這種模式對不同年齡段的老年住戶提供不同的住宅及服務，分為老年住宅和普通住宅。老年住宅只針對老年住戶：一種為獨立的老年住宅，入住的老年住戶為身體健康，能夠自理生活的老年人，采用一次性交清房款的方式購買養老住宅，同時也能有良好的配套設施和物業服務及適老化設計；還有一種為介護型和完全需要護理的老年人準備的，針對身體健康狀況較差、生活需要持續照料的老年人，采用會員制或租賃式的模式，所交的費用中既包含了居住費用，還包含了后期的照料服務費用。而普通住宅則針對“親情居”的年輕住戶，與正常普通住房一樣，可以全款或貸款購房，享受普通物業。

3.重構模型的可行性分析。混合式多元化養老地產運營模式，對開發商而言，既能夠保證資金鏈的穩定性，又能夠實現其資金回籠，實現長期運營，獲取利潤；對老年住戶而言，可以享受到全方位的養老服務、良好的自然環境和人文環境、齊全的配套設施，提高老年人的生活質量，使其能夠安享晚年生活；對政府而言，為老年人提供舒適滿意的養老環境，既有利于解決老年人的養老問題，同時也有利于社會和諧穩定發展。從政府、開發商和老年住戶的角度來看，這種運營模式都具有一定的可操作性。現階段，我國的養老地產業還并未發展成熟，只有在不斷探索中發掘出更好的、更合適的運營模式。開發、管理、運營等一系列過程都需要與政府部門和其他金融管理機構共同合作，以確保養老地產真正切實有效地為老年人提供服務。

四、小結

通過對租售結合型養老地產運營模式進行SWOT分析，比較租售結合模式的優勢、劣勢、機遇和威脅四個因素，在此基礎上提出重構優化模型——混合式多元化養老地產運營模式，并詳細介紹了重構模式的具體內容，分析了重構模式的可行性，得出重構模式在現階段具有可操作性。

[參考文獻]

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〔責任編輯：劉陽〕

[收稿日期]2016-02-25

[作者簡介]萬立軍(1972-)，男，黑龍江哈爾濱人，副教授，從事社會保障管理研究。

[中圖分類號]F062.9

[文獻標志碼]A

[文章編號]1000-8284(2016)07-0139-06

Analyzing the Optimized Operation Mode of Pension Real Estate

Wang Lijun, Wang Yuguan

(SchoolofManagement,HarbinNormalUniversity,Harbin150080,China)

Abstract:With the increasing elderly population, the old age consumption comes to a new growth point, which makes the demand for the elderly real estate increased. Compared with the western developed countries, China's old-age real estate stays in its preliminary stage. At present, there is no such an operation that is mature enough for the national conditions of our country. Through SWOT analysis on the optimal mode, the author attempts to improve operation mode to optimized reconstruction and finally establish a diversified pension real estate business model.

Key words:pension real estate; operation mode; optimized reconstruction; SWOT analyzing