電子書市場是否進入“深水區”？

【摘要】隨著移動閱讀應用開發的加快，電子書內容必將從“粗放式”經營向精耕細作轉變，這極大地推動了電子圖書出版向縱深發展。起點閱讀、天翼閱讀、掌上書院等移動終端APP的大面積覆蓋，給移動閱讀帶來更多的便利，它們通過完善用戶體驗功能、豐富出版內容、加快新書推送等措施，大大提升了用戶的使用黏性。但電子書定價懸而未決、版權糾紛時有發生、商業模式不清晰等因素也制約了電子書的發展。

【關鍵字】電子書；數字出版；商業模式

【作者單位】王能玉，時代新媒體出版社有限責任公司。

電子書（electronic book）可簡稱為e-BOOK，指可通過PC（個人電腦）、手機、閱讀器等終端設備讀取的數字出版物。在過去5年間，電子書銷售一直保持著高速發展勢頭，但近3年，特別是2015年，電子書銷售在各國際出版商整體營收所占的比重逐年下降，2013—2015年依次為66%、60%、45%。2015年企鵝蘭登書屋、哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、霍頓·米夫林·哈考特等國際大眾出版商發布的財務報告顯示，它們的電子書銷售額均有所下滑。那么，面對移動互聯網的飛速發展，在國際平臺運營商巨頭及國內各出版集團紛紛搶占電子書市場，紙質圖書銷量也逐漸回暖的大背景下，電子書市場競爭是否進入“深水區”？

一、我國電子書發展現狀

第一，電子書出版總量持續增加。在過去的5年里，我國數字出版業保持了快速發展的態勢。我國中文電子書產品從2011年的90萬種增長到2014年的160萬種，電子書出版資源總量連續8年位居全球單一語言電子書資源庫總量第一。值得關注的是，我國電子書收入2006年為1.5億元，2014年為45億元，8年間增加了29倍。雖然與紙質圖書銷售收入相比依然很少，但從2012年開始，電子書呈現快速增長態勢，年平均增長幅度為20.5%。電子書閱讀量也在持續上升，據統計，2015年我國成年讀者人均閱讀電子書3.26本，同比增長0.04本。雖然電子書出版總量已初具規模，但不容忽視的一個事實是，為避免沖擊紙書銷量，新書同步出版電子書比例仍然較低，出版社通常會將新書數字化的時間推遲到紙書發行后的三個月、半年，甚至一年后。

第二，讀者對電子書價格的承受能力略有上升。2016年中國新聞出版研究院發布的第13次全國國民閱讀調查報告顯示，我國國民能夠接受一本200頁左右的文學類簡裝書的平均價格為14.39元，同比減少1.62元。在接觸過數字化閱讀方式的國民中，有50.2%的國民表示能夠接受付費下載閱讀電子書，同比上升5.9個百分點。數字化閱讀接觸者能夠接受一本電子書的平均價格為1.64元，價格接受程度比2014年的1.58元略有上升。手機閱讀群體中，僅有27.6%的人能夠接受付費閱讀，且人均手機閱讀花費為11.19元，較2014年的16.47元有所下降。

第三，電子書表現形式多樣化。目前電子書表現形式日益豐富，除了文字版，還有有聲書、視頻書等，同一種內容經過重新包裝和策劃，借助技術力量，可以制作成有聲書，也可以制作成多媒體圖書，或者進行匯編，形成新的圖書。這些類型的電子書有各自的市場空間和固定的用戶群，比如有聲書在課堂、開車途中以及手機閱讀業務領域都有應用，多媒體圖書經過新的內容加工，通過客戶端進行推廣。

第四，手機閱讀業務規模增長迅速。現今手機網民不斷增加、4G網絡出現、技術手段能夠支撐電子書在手機上的良好展示和互動、支付模式更加成熟、智能手機應用日趨普及的情況，有利于手機閱讀業務的拓展。據不完全統計，手機閱讀業務的累計訪問用戶數近10億，全國有200余家出版機構與手機閱讀基地建立了業務合作，通過三大運營商平臺向受眾提供內容，使其電子書銷售在手機閱讀業務領域呈現出良好的發展態勢，規模增長速度遠遠超過了其他渠道。

第五，出版社深度介入電子書市場。數據顯示，我國電子書出版總量逐年增長，這與出版社對電子書出版的重視程度密切相關。幾年前國內出版社開展電子書出版業務主要是與技術公司合作，把已經出版的紙質書內容進行數字化。隨著數字出版市場逐步走向成熟，出版社不斷開拓新的渠道，有的開始獨立策劃電子書產品。據不完全統計，全國已有超過20家出版集團成立數字出版公司，對集團已出版的紙質圖書，有針對性地進行內容的數字化加工和開發，這在教育出版領域和童書單品領域表現得尤為突出?？梢?，傳統出版集團正努力實現一種內容多載體發布和多種渠道收益的模式。

第六，電子書閱讀器競爭進入新階段。有媒體報道稱，由閱文集團自主研發的電子閱讀器將于2016年上半年上市。無獨有偶，京東日前在自己的眾籌平臺推出了一個電子閱讀器的眾籌項目，在這個項目中，一款名為“JD Read”的電子閱讀器正在眾籌。2016年年初，在經歷了“都看”電子閱讀器的慘敗之后，當當網又聯合杭州國文科技有限公司推出了“國文閱讀器”。至此，包括京東、當當、亞馬遜在內的三大網絡書店，都先后基于自己的電子書項目，推出了電子閱讀器。但在電子書市場里，做電子閱讀器的企業先后倒掉了好幾茬，鮮有勝者。來自全球電子閱讀器市場的數據，也證明了電子閱讀器的衰落不可避免。相關數據顯示，從2012年開始，國際市場電子書閱讀器的出貨量開始大幅下降，在這一背景下，電子閱讀器在中國市場很難走出一條與眾不同的道路。

二、電子書相對紙質書的優勢

電子書是書籍發展歷史上的一次革命，它運用了各種現代高科技成果，相比傳統的紙質書，在傳播、保存、閱讀等許多方面有著巨大的優勢。

第一，內容數字化，有利于文化積累與傳播。電子書不但包含文字，還可以包含聲音、圖片、視頻、動畫等，更加直觀、全面、真實地記錄各種信息，有利于文化的保存、積累和傳播。

第二，以磁盤、存儲卡等為載體，存儲量非常大。相比紙質書，電子書幾乎不占空間，方便保存和攜帶。讀者可以隨心所欲地收藏和攜帶它們。

第三，省去了印刷、倉儲、物流的環節，高效而環保。電子書節省了印刷消耗的紙張、油墨，有利于保護環境；實現按需復制，不需要倉儲；可以通過網絡下載傳播，方便快捷，省去了物流運輸、配送的環節。

第四，銷售便利，回款方便。電子書的銷售可以突破營業場所、時間的局限，讓讀者通過互聯網隨時在線閱讀或下載。一方面，讀者通過網銀、支付寶等渠道實現便捷付款；另一方面，出版機構沒有了以往紙質書回款的壓力，降低了壞賬風險。

三、電子書市場面臨的問題與困惑

電子書雖然具有諸多優勢，但也存在發展瓶頸，如定價、盜版、盈利模式、閱讀體驗、閱讀習慣等問題，阻礙了電子書的快速發展。與其同時，紙質書在今后很長一段時間里還具有強大生命力，人們傳統的閱讀習慣也不可能輕易改變，可見，紙質書在未來很長時間內仍會占據主流地位。

1.定價問題懸而未決

目前國內電子書的定價大概有幾個標準：一是以移動閱讀基地為主的無線閱讀定價標準，基本上保持在紙質圖書價格的10%左右；二是以電子商務網站為主的互聯網閱讀定價標準，價格一般為紙質圖書的20%—30%；三是以專業出版機構為代表的出版商，由于內容的專業性和不可替代性，它們在電子書的定價上比較強勢，推出的電子書價格與紙書價格不相上下甚至更高；四是以盛大文學為代表的網絡文學平臺，其定價標準以千字為基數，一般每千字幾分錢。

目前，電子書的定價一直飽受爭議。定價高了，與紙書相比缺乏優勢，影響讀者購買；定價低了，導致其回報過低，作者、版權方就沒有生產電子書的動力。形成低定價的原因很多，一方面，成本核算不清晰、與紙書成本核算有重疊、市場上對高價電子書的接受度較低等因素困擾著定價策略的制定和實施。另一方面，各大運營商走低價路線，希望以價格優勢來吸引讀者，通過賣終端來獲取利潤，忽視了電子書的內在價值，導致企業對電子書內容的投入不上心。

專家認為，如何給電子書制訂合理的價格，應結合電子書上市時間、閱讀方式、閱讀人群和具備的功能等，創造更多的產品組合，以適應市場需求。如對于以娛樂閱讀、休閑閱讀為主的讀者群，應倡導付費閱讀；對于以實用閱讀、興趣閱讀為主的讀者群，則應大力推動付費閱讀，制訂從高價到低價甚至免費的價格策略，滿足市場的不同需求。

2.盜版行為依舊猖獗

文化產業發展的關鍵是知識版權保護，對出版業干擾最大的還是盜版問題?，F在中國電子書商業模式不成熟，讀者付費習慣難以形成，均是盜版所致。電子書版權掌握在出版社和作者手中，很多專業電子書銷售平臺沒有獲得授權，為了擴充電子書內容庫資源，它們冒險盜用無授權作品。2012年底，百度文庫因涉嫌侵犯作家著作權，蘋果因其應用程序商店非法出售作家作品，雙雙被作家聯盟起訴，最終作家聯盟勝訴?？梢?，盜版與電子書版權糾紛問題亟須解決。

3.有序生態尚未形成

雖然數字出版產業發展多年，但由于種種原因，電子書行業仍未形成良好的生態系統，內容提供商、數字出版公司、平臺運營商之間存在相互扯皮的現象。目前出版機構在電子書定價上沒有自主權，價格基本由渠道、平臺把控，而平臺由于缺少對讀者心理以及電子書內容的精準把握，導致定價過低或過高，影響了電子書的銷售。因此，建立健康有序的電子書生態系統，需要業內人士的共同努力，也需要政府在政策上給予更多的支持。

4. 缺乏成熟商業模式

目前我國電子書市場分為三種模式：第一種是網絡原創付費閱讀，第二種是電信運營商、門戶網付費閱讀頻道與內容提供商合作，第三種是電子書在線銷售。第一種模式是讓作者上傳作品，讀者自選付費閱讀，如盛大文學，磨鐵中文網等。網絡原創付費閱讀模式相對封閉，主要產品是平臺上的原創作品，讀者和內容都比較邊緣化。第二種模式的代表企業是中國移動的閱讀基地和騰訊網等網站的付費閱讀頻道。第三種模式的代表企業是三大電商（亞馬遜、當當、京東）和淘寶網的“淘花”旗艦店。但是后兩種模式給出版商帶來的收益并不高，因此出版商對其缺乏熱情。

業內人士表示，目前電子書市場授權仍然不清晰，一些電子書銷售平臺以廉價和炒作賺人氣，作者和出版方沒有實質上的收益。打造有影響力的電子書銷售平臺，不僅需要廣告，也需要作品，各平臺運營商應該把這些列入投資預算。銷售平臺的低價策略不能以犧牲出版方、作者的利益為代價。因此，電子書平臺運營商應通過預付費、高分成比例等方式給予版權方其應得的收益，進而培育成熟的電子書商業模式。

5.電子書質量監管較難

盡管目前電子書制作技術有了較快的發展，但不少自助出版類電子書充斥著暴力、色情等內容，還有不少電子書存在版權糾紛問題等，這些都制約著我國電子書的發展，相關執法部門對這些問題的監管也比較困難。

四、總結與展望

移動閱讀應用開發的加快，將極大地推動電子書出版向縱深發展，尤其是起點閱讀、天翼閱讀、掌上書院等移動終端APP的大面積覆蓋，給移動閱讀帶來了更多的便利。展望我國電子書的未來市場，專家預測，電子書出版內容必將從粗放式經營向精耕細作轉變。對于電子書內容生產者或渠道經營者來說，要持續提高產品的功能性和實用性，加大產品創新力度，制定靈活的價格策略，創新推廣模式，提高讀者的閱讀體驗，改善消費環境，建立合理有效的電子書盈利模式，充分挖掘電子書行業的潛能，唯有如此，才能使其不斷發展壯大。

1.國內具有代表性的電子書出版公司

國內具有代表性的電子書出版公司，見表1。

2.國外電子書產業發展特點

鮑克市場研究公司與皮爾森、科爾尼、美國書業研究組織發布的《全球電子圖書監控報告2012》顯示，以美國、英國、澳大利亞等為代表的發達國家和部分新興國家的電子書市場發展呈現以下特點。

第一，讀者對電子書情有獨鐘。報告顯示，澳大利亞、韓國、英國、日本的互聯網普及率高達80%，在參與調查所有國家的讀者中，新興電子書市場如印度、巴西等國家中有超過半數的讀者近半年下載過電子書產品，特別是印度，讀者對電子書的需求最高，4類版本（付費完整版、免費完整版、付費摘要版、免費摘要版）的電子書下載比重都比較高。非英語市場如巴西、韓國、西班牙的讀者比較傾向于免費產品，而歐美或英語市場的讀者一般愿意付費購買電子書。

第二，讀者群體年輕化、知性化。在接受調查的國家中，居住在城市地區，受教育程度高，全職工作的年輕人（通常34歲以下）有購買紙質圖書的習慣。學生群體則是電子書閱讀活動的主體，這在澳大利亞、法國、英國的圖書市場中表現得尤為明顯。

第三，成人讀物市場份額較高。就不同種類電子書的下載量來看，成人小說和非小說類產品下載量較高，閱讀人群較廣，目前該類產品的現有讀者和潛在讀者占讀者總數一半以上，職業類和學術類電子書在印度和巴西的市場份額則超過40%。

第四，移動閱讀設備占據主流。在接受調研的大多數國家中，有三分之二的電子書讀者通常會選擇平板電腦和智能手機作為電子書閱讀設備。電子書閱讀器在英國和美國最受歡迎，各占36%，其次是德國和西班牙，各占22.5%，日本、韓國分別是20%和39%。

[1]孫香娟. 2012—2013中國電子圖書出版產業年度報告[M]. 北京：中國書籍出版社，2013.