移動互聯時代交通廣播節目的發展策略研究

【摘要】文章從移動互聯時代交通廣播節目面臨的挑戰出發，選取湖北楚天交通廣播方言節目《好吃佬》為案例，從避開聚眾傳播路線，堅持分眾服務；避免多元信息傳遞，立足本土特色；推動融媒體的發展，有效取長補短；摒棄網絡傳播缺陷，保證節目品質等四個方面，探討了交通廣播節目的發展策略。

【關鍵詞】移動互聯；交通廣播；方言節目；《好吃佬》

【作者單位】蘆珊珊，湖北第二師范學院。

2013年被業界稱為移動新媒體元年。這一年以移動互聯網為依托，各類新媒體層出不窮，移動互聯時代正式宣告來臨。據賽立信媒介研究公司調查數據，2015年上半年，全國廣播聽眾已經超過6.5億，廣播聽眾的收聽習慣正在發生變化。手機廣播因為其便于攜帶、接收方便等特點在過去的三年（2013—2015年）中分別占有47.8%、46.9%和38.5%的市場份額。2015年交通廣播以超過31.6%的份額穩居廣播收聽市場榜首。同時，不斷出現的各類廣播移動互聯網收聽應用程序、專屬的音樂APP等給傳統廣播電臺也帶來了極大的挑戰。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，有90.01%的網民通過手機上網。只使用手機上網的網民達到1.27億人，占整體網民規模的18.5%。”可見，移動互聯模式已經深入人心，具備巨大的發展前景。

賽立信公司在各時間段發布的武漢收聽排行榜中，湖北楚天交通廣播一直以來穩居首位。2016年1月，該臺以0.93%的平均收聽率和13.9%的市場占有率穩居武漢地區賽立信收聽風云榜的第一名。究其原因是該臺長期以來精心運作了一系列聽眾喜愛的節目，《好吃佬》就是其中非常具有代表性的一檔方言節目。在武漢地區同時段的廣播節目中，《好吃佬》收聽率長期雄踞榜首。本文以社會效益和市場表現都非常優秀的方言節目《好吃佬》為例，探討在移動互聯時代交通廣播節目的發展策略。

一、避開聚眾傳播路線，堅持服務分眾

近年來，越來越多的研究表明，移動互聯網絡及自媒體的發展，讓網絡傳播超越傳統傳播形態而呈現出非常明顯的聚眾傳播特點。這種傳播形態在很大程度上具備了文化認同和群體聚合的功能。移動互聯時代的聚眾傳播，使得同一群體的人們即便足不出戶也能實現即時溝通。但聚眾傳播模糊了受與傳的界限，在信息發布時間、內容質量和話題廣度等方面處于弱勢。

分眾傳播是對目標受眾進行的傳播。廣播電臺作為傳統媒體，采取商業化運作，理當更加看重分眾傳播，明確節目自身的目標受眾，在提高收聽率的同時，吸引廣告商有針對性地投放。

《好吃佬》作為交通廣播臺旗下一檔美食類方言節目，在目標受眾上進行了三層劃分：駕駛員或者希望了解實時路況信息的人；能夠聽懂并接受、喜歡方言廣播的聽眾；喜愛美食、樂意了解各類美食資訊的“好吃佬”。其中，“好吃佬”是最有價值的目標受眾。分眾的目的是使每個特定群體都能在傳播過程中對號入座。《好吃佬》節目開播十幾年來，一直在遍訪全國美食、結交四方貪吃精英、探秘美食獨門特技、報道美食傳奇人物和解答美食咨詢等方面為分眾提供定時的服務，堅守并放大了廣播媒體的傳播優勢。

二、避免多元信息傳遞，立足本土特色

近年來，許多電臺選擇與移動互聯網平臺合作，依托網絡技術實現跨區域傳播，但事實證明，此舉收效甚微。賽立信近年調查數據表明：直轄市城市市臺占據80%以上收聽份額，中央級電臺只略超過15%；省會城市省級電臺和市縣級電臺市場份額接近九成，中央級電臺略超過一成；非省會城市中，市縣級電臺的市場份額在七成左右。這表明，對于廣大聽眾而言，貼近性、本土化節目是首選，廣播的區域化特點非常明顯。

《好吃佬》用武漢方言播出是對武漢本土文化的一種心理闡釋。方言是一種以社會化或地域化為標志的某個語言的變體，是中國多元化地域文化的承載者。方言代表了一個地域的特色和傳統，往往能比普通話更傳神地表達某種特殊情感。“方言廣播節目承載了當地群眾太多的情感和生活習慣，更重要的是它對于精彩紛呈的、多樣的區域文化的傳承起到了至關重要的作用……維系著一個群體的人際情感，形成一個群體的凝聚力和親和力。”廣播作為唯一的非視覺媒體，更加依賴語言來表達情感。早在20世紀20年代，中國最早的一批廣播電臺里就有使用各地方言來播送節目的。《好吃佬》用武漢方言播出，對武漢及其周邊城市圈的聽眾來說，增加了親和力和貼近感。節目中三個固定主持人和偶爾來客串的主持人一起，用地道的武漢話介紹美食，互相調侃，嬉笑怒罵間把本土文化用方言闡釋得淋漓盡致，從耳朵上和心理上都拉近了與本地聽眾的距離。

《好吃佬》介紹各地美食，但以武漢及周邊地區的飲食為主。民以食為天，每個地區在長期的歷史發展過程中，因為自然條件、人文風尚的不同，形成了特殊的飲食習慣和味覺傾向，逐漸演變為一種獨特的文化現象。同時，隨著生活水平的提高，人們加大了對美食的需求力度。近年來，各類飲食節目的大流行就是證明。節目名稱“好吃佬”三個字，在武漢方言中特指鐘情于美食的一類人。武漢地處中原，飲食文化特別豐富。“才飲長沙水，又食武昌魚”中的“武昌魚”，“塔影鐘聲映紫菘”中的“紫菘”，即洪山菜薹，還有戶部巷小吃、老通城的豆皮、四季美的湯包、蔡林記的熱干面和小桃園的煨湯……個個都能吊起人十足的胃口。節目還非常注重時效性，每一時期會有專題介紹武漢本地的時令性飲食和食補養生訣竅，給聽眾本土化、貼近性的生活服務。

三、推動融媒體的發展，有效取長補短

融媒體是一種對廣播、電視、出版和互聯網等新舊媒體在人力、內容、宣傳等方面進行全面優勢整合的一種運作模式。廣播媒體因為其貼近性、伴隨性等特點一直以來深受各類聽眾喜愛。然而，移動互聯媒體的表現形式多樣化、立體化，也在利用各類軟件不斷進軍收聽市場。廣播節目想要贏得這場聽覺戰斗，就必須在傳播方式上充分采納各種媒體的優勢，力避自身信息儲存性差、難以查詢和記錄、單向傳播、選擇性弱和互動性不足等弱點。

《好吃佬》節目在發展中充分利用了電視、出版和互聯網這三類媒體與廣播節目的融合。首先，在電視方面，《好吃佬》選擇與湖北經視合作推出了電視版《好吃佬》，深度挖掘湖北地區最具特色的餐飲文化，展現荊楚美食背后的真情故事和人文關懷。電視節目的主要主持人和內容特色都與廣播節目一致，很好彌補了聽眾在廣播節目上無法親見美食的遺憾。其次，節目每年的年終都會推出《好吃佬導吃黃頁》，內容涵蓋吃在江城、四大食圈、幺子角、家常菜新做法、眾“親”侃美食、陳陽（節目主持人）咵美食和中國烹飪大師等板塊。黃頁既作為節目禮品回饋忠實聽眾，也在武漢三鎮售賣。聽眾再也不用擔心稍縱即逝的美食信息難以再現了。最后，《好吃佬》充分利用互聯網絡平臺，主持人都開有以節目和自己節目中的昵稱命名的微博，在節目播出的同時與聽眾保持充分的互動，克服了單向傳播帶來的聽眾參與感不強等問題。2014年，楚天交通廣播推出了移動客戶端軟件“路客”，其中一項主打內容就是由《好吃佬》節目提供的美食推薦。《好吃佬》的聽眾進一步成為觀眾、讀者和網友（包括移動互聯網友），使得不同媒體的受眾實現了多重身份轉換，增強了廣播節目本身的影響力。

四、摒棄網絡傳播缺陷，保證節目品質

移動互聯時代的傳播具備網絡傳播空間上的無限性特點，但即便是這種“天涯若比鄰”的聚眾傳播形式，也無法克服其虛擬性弱點。同時，移動互聯網傳播的安全性、真實性和權威性不可避免遭到頻繁質疑。相比之下，廣播這樣的傳統媒體因其發布平臺的官方性質更容易贏得受眾的信賴。因此，在與移動互聯媒體的競爭中，廣播節目可以從現實和真實兩方面提升節目品質，鞏固傳播優勢。

《好吃佬》經常舉辦各種聽眾見面活動，增強受眾的現實參與感。廣播節目的受眾大多生活在特定的地理范圍內，客觀上為各種線下活動的開展提供了便利。《好吃佬》的聽眾以武漢本地為主，在節目安排下有許多見面的機會。比如，每年“六一”兒童節前夕，《好吃佬》都舉辦親子“摘桃大會”，帶領若干組聽眾家庭自駕，進行一系列免費吃喝玩樂的活動。節目組還經常與一些商家合作，舉辦諸如啤酒龍蝦節、試吃大閘蟹、宵夜系列“不醉不歸”、采摘草莓、親子烘焙大賽、跨年飆歌會和烤全羊等免費活動。這些活動很好地拉近了聽眾之間、聽眾與節目之間的心理距離，并提供給大家一個交流、娛樂的現實平臺，增強了聽眾對節目的忠誠度。

《好吃佬》雖然是一檔有著濃郁娛樂氛圍的節目，但一直都非常注重內容的真實性，在維護節目品牌方面也非常嚴肅。節目中推薦的各類美食，主持人大多都親自品嘗過，并力求給出真實的評價。比如，在評價全國知名連鎖火鍋店海底撈時，主持人實話實說：“真心不覺得這火鍋有多好吃，倒是環境和服務讓人艷羨。”《好吃佬》在武漢地區知名度非常高，有些商家抱著僥幸心理，打出“《好吃佬》節目推薦”等廣告語招徠顧客，節目組一旦發現都會在廣播、微博等媒體中予以澄清，維護節目的公信力，保證節目品質。