健身俱樂部顧客滿意度指數模型的建立及應用研究

肖麗芳，王　玉

(南京工程學院 體育部，南京　211167)

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健身俱樂部顧客滿意度指數模型的建立及應用研究

肖麗芳，王玉

(南京工程學院 體育部，南京211167)

摘要：以中國顧客滿意度指數(CCSI)模型作為研究基礎，結合健身服務行業的特點，應用結構方程方法建立健身俱樂部顧客滿意度指數(HCCSI)模型。模型構建過程中以Maximum Likelihood過程控制路徑系數、回歸權重及殘差相關，得出具有統計意義的結果。最終建立的HCCSI模型支持五個維度變量模型的可靠性(CMIN=711.24，DF=139，NFI=.949，CFI=.958，RMSEA=.065，AIC=775.237，ECVI=.790)。探索并分析了結構模型的制約條件及測量模型的權重關系，明確了顧客滿意度模型對改進服務質量以及應用LISREL方法對提高模型精度的意義。

關鍵詞：健身俱樂部；滿意度；HCCSI

2013年中國服務行業質量監測報告顯示，中國服務業顧客滿意度情況不容樂觀，關于健康服務的投訴量已達2012年的3倍[1]。較低的顧客滿意度水平會降低消費意愿，制約內需潛力的釋放。目前國內學者對健身服務行業的質量品質控制模型[2]、顧客滿意度調查實踐[3]的研究已經達到了一定水平，然而關于健身服務行業顧客滿意度的影響因素以及各因素之間相互關系的研究尚處于初級階段，雖然已經出現實證研究，但是并未確立具體的顧客滿意度評價模型。

建立健身俱樂部的顧客滿意度模型的意義在于，通過對無法直接觀測潛變量的作用機制的研究，為健身行業經營者提供提高經營績效、改進質量管理的方法，同時引起體育服務行業對顧客滿意概念的重視，以更高的感知質量促進顧客滿意，增進顧客忠誠，推動健身服務、健身娛樂行業的發展。

1CSI模型概述

依據Johnson&Fornell(1991)的定義，CSI(Customer Satisfaction Index)是一個有效度量和認識客戶對企業的認同，對產品和服務的滿意程度，以及再次購買傾向的指標[4]。CSI模型將多個顧客滿意度指標視為潛變量，用可測變量度量潛變量之間的關系，實現對不可觀測指標的評價。在成為評價服務水平的國際通用指標前，CSI模型就被眾多學者應用于不同行業的理論及實證研究。Oliver&Hunt(1977)對顧客購買過程結束產生的滿意狀態進行了具體論述[5]。Fornell、Anderson(1983)等人以實證分析證明顧客滿意與顧客忠誠存在的相關關系[6-7]。Gullege則以約束條件對顧客滿意評價模型進行了開發[8]。這些研究成果共同揭示了CSI模型的不確定性，即具有無法直接測量的特征。

2003年，清華大學和中國質量協會提出了適合中國國情的CSI模型——CCSI(China Customer Satisfaction Index)[9]。基本模型包括六個潛變量：預期質量、感知質量、形象品牌、感知價值、顧客滿意、顧客忠誠。其中顧客滿意是核心潛變量，由預期質量、感知質量、感知價值等因素決定，并受感知價值、形象品牌因素的影響，與顧客忠誠指標聯系到一起。CCSI被國內學者應用于眾多行業的質量評價及改良實踐。孫靜芬(2004)在手機銷售行業理論評述的基礎上建立了行業CSI模型及風險評價機制[10]。王春芝等(2008)在新構建的居民生活CSI模型基礎上對影響居民生活及滿意度的微觀和宏觀生活領域各個方面的顯著問題做出具有科學深度的分析透視[11]。劉武等(2005)在討論中國高等教育評價滿意度的度量問題的基礎上，依據六所高校的學生數據建立了CHE-CSI模型并應用于實證研究[12]。

體育健身行業的顧客滿意度研究起步較晚，但已有一定成果。李小芬等(2008)基于顧客體驗價值對俱樂部顧客滿意度進行了研究，建立了商業健身俱樂部顧客體驗滿意度評價指標體系[13]。周強等(2011)以差距模型得出質量期望普遍高于質量感知，實際服務難以達到預期的結論[14]。王璐(2007)以多重屬性方法評價服務質量，以提高消費者滿意度[15]。

結合已有的研究成果，本研究對CCSI模型做出以下調整：①因“質量期望普遍高于質量感知”的先驗結論(文獻[14])存在，在模型中增加“顧客抱怨”指標。②因“人際網絡的口碑推薦容易提升滿意、忠誠等感知”事實存在[16]，考慮增加口碑傳播的影響，將“形象品牌”更改為“形象口碑”。③因“搶購”“限購”“Fans”等國內特有的營銷現象普遍存在，增加形象口碑到顧客忠誠的直接路徑。初步建立的初始潛變量模型見圖1。

圖1　健身俱樂部顧客滿意度指數(Health Club Customer Satisfaction Index，HCCSI)模型初始路徑結構圖

與潛變量對應的觀察變量集參考李小芬的“青鳥健身俱樂部顧客滿意評價指標”，包括38項擴展的三級指標(不具體描述，見文獻[13])。

2研究方法

2.1數據收集

數據收集分兩階段進行。第一階段從2013年2月開始，對蘇北地區兩所大型健身俱樂部實施考查，持續時間15天。與經營管理人員及資深會員進行交流獲取信息，如形象評價、口碑影響、服務質量等指標。綜合調查結果及中國服務行業顧客滿意度指數評測模型，對原始的38項指標進行篩選，最終保留24個觀察變量指標(表1)。

表1　 滿意度初始評價指標

第二階段從2013年7月開始至2014年9月結束。對南京市兩所、徐州市一所健身俱樂部正式實施調查。主要方法采取留置問卷法。調查過程輔以隨機攔訪，以降低樣本的同質性和重復填寫。對三所健身中心分別發放400份問卷、分別回收371、268和343份，總回收率81.83%，問卷內容即第一階段確定的24個測量指標。為避免居中類型的感覺出現評分歧義，設計Likert9級評價量表(通常為10級)，選取9級量度，其中5分為中值線，以準確界定相當數量的“中等”程度滿意評價。對于感覺的評價尺度，以數值1代表“最不滿意”，9代表“最滿意”。

2.2信度及效度檢驗

總量表Cronbach’s α系數0.873，問卷總體信度較高。分量表除了顧客抱怨指標Cronbach’s α信度較低(0.353)，其他α系數最低為0.773。因顧客抱怨測量指標信度遠低于0.7，因此在結構圖中首先刪除該指標，保留其他六個指標。

效度檢驗采用Maximum Likelihood和Varimax旋轉對篩選出的24項題目進行探索性因子分析。結果顯示共有6個特征值>1的因子，累積貢獻率73.022%；碎石圖從第七個特征值開始出現顯著下降，表明設計模型6—7個潛變量因子具有合理性。

3實證分析

3.1模型建立

健身俱樂部顧客滿意度評價模型是具有多個因變量的聯立方程系統，模型設計必須依照因果關系進行。HCCSI初始模型包括形象口碑、預期質量、感知質量、感知價值、顧客滿意和顧客忠誠六個潛變量之間的關系，同時，根據變量的性質可知，預期質量為外生變量，其他為內生變量。這六個潛變量共同構成LISREL(Joreskog，1970)模型。它包括兩個主要部分，稱為測量方程和結構方程。

測量方程對應的模型定義為：

y=Λyη+ε

(1)

x=Λxξ+δ

(2)

方程(1)將內生潛變量連接到內生標識變量y，方程(2)將外生潛變量連接到外生標識變量x。矩陣Λx和Λy分別為反映x對和y對關系強弱程度的系數矩陣，即因子分析中的因子載荷。δ、ε為隨機誤差項矩陣。

結構模型對應的方程為：

η=Bη+Γξ+ζ

(3)

其中η為內生潛變量；ξ為外生潛變量；B為內生潛變量的影響系數矩陣，反映內生變量之間的關系；Γ為外生變量影響系數矩陣，反映外生變量對內生變量的影響；ζ為結構方程的誤差項。

LISREL通過擬合模型估計協方差Σ(θ)與樣本協方差(S)估計模型參數。令Ф、Ψζ、Ψε、Ψδ分別是ξ、ζ、ε、δ的協方差矩陣，則(y，x)的協方差陣

Σ中的元素是參數矩陣Λx、Λy、B、Γ中的函數，協方差Maximum Likelihood擬合函數形式

FML=log|Σ(θ)|+tr(SΣ-1(θ))-

log|S|-(p+q)

在應用HCCSI滿意度研究時，協方差陣Σ中元素允許任意參數等于任意值，這一特征使得LISREL在評價健身俱樂部顧客滿意度時能夠高效區分潛變量之間、潛變量與測量指標之間的關系，具有良好的擴展性。

3.2擬合與修正

由式(1)確定的結構模型初步擬合結果見表2。

主要指標CMIN=1 575.52，DF=178，NFI=.901，IFI=.911，CFI=.911，RMSEA=.089，AIC=1 681.516，ECVI=1.714。模型擬合度尚可，但路徑設計存在問題。從形象口碑到感知價值、感知質量到感知價值、感知價值到顧客滿意之間的路徑系數均表現不顯著。各健身俱樂部經營時間均在5年以上，價格體系已經建立得比較規范，顧客對于價值方面的感受難以形成一致意見，因此考慮將“感知價值”變量在模型中去除。另外，預期質量到顧客滿意、形象口碑到顧客忠誠路徑系數估計P值分別為0.016、0.011，標準化回歸權重值僅為0.048和0.248，表明會員并不會因為預期的高低而改變服務滿意的評價，也不會單純依據健身俱樂部的口碑而堅持選擇某一健身場所，因此刪除該路徑。這種情況與顧客群體的年齡結構、社會閱歷有較大關系。問卷調查對象的年齡段主要集中在30—40歲，多為學歷在大專以上(占77%)的白領階層，具有一定經濟實力及社會地位，健身消費趨于理性，并未出現“品牌信仰”。

表2　結構模型初步擬合結果

測量模型依據式(2)、式(3)進行估計，以修正后的結構模型帶入擬合，結果感知質量對應的測量指標x4對應方程系數為0.297，影響較小，因此考慮刪除該測量指標。主要指標CMIN=1 275.63，DF=145，CFI=.921，NFI=.912，IFI=.921，RMSEA=.089，AIC=1 365.63，ECVI=1.392。標準化估計值均大于0.6，具有顯著統計意義。但卡方值仍然較大，表明測量方程的殘差項路徑仍需調整。通過修正指數對模型修正和利用PairwiseParameterComparisons判斷系數的顯著性差異對各項指標、路徑進行擴展(ModelBuilding)及限制(ModelTrimming)，最終得出測量模型優化系數估計(表3)。

表3　測量模型系數估計

注:模型驗證已刪除C.R.統計量相伴概率較低的“感知價值”潛變量及對應的“x14價格設定”“x15價格對比”指標。

修正結果顯示，健身俱樂部顧客滿意度指數(HCCSI)模型擬合指數CMIN=711.24，DF=139，NFI=.949，IFI=.958，CFI=.958，RMSEA=.065，AIC=775.237，ECVI=.790。全部參數標準化估計值在0.7以上，均具有顯著統計學意義。因此可以認為最終模型具有足夠且高效的擬合度。最終確定的健身俱樂部顧客滿意度指數結構及測量模型見圖2。

3.3結構分析

感知質量及形象口碑均會對健身俱樂部顧客滿意產生直接影響。感知質量對于滿意度的直接影響更大，感知質量提升一個單位，顧客滿意度上升0.66個單位；形象口碑提升一個單位，滿意度上升0.36個單位。其中教練員素質(x6)、服務態度(x8)相對設施設備(x7)、解決問題(x10)成為顧客參與健身活動更優先考慮的因素。這源于參與調查的顧客多為穩定會員，硬件設施基本可以滿足健身需求，因此對于個性需要、服務體驗等“精神需求”表現出更多的期望。

形象口碑除了直接影響顧客滿意度外，還會對預期質量、感知質量產生正向影響。形象口碑每提升一個單位，感知質量就會提升0.8個單位、預期質量則會提升0.23個單位。預期質量對感知質量會產生直接影響，預期質量每提升一個單位，感知質量就會直接提升-0.23個單位。預期質量及形象口碑均會對顧客滿意產生間接影響，預期質量通過感知質量對顧客滿意產生間接影響，預期質量每提升一個單位，顧客滿意提升0.152個單位。而形象口碑通過該指標對顧客滿意產生的總共影響達到0.923(路徑系數的權重和)。這些關系說明相對個人預期質量，已經建立的形象口碑對于感知質量的影響更大，會促進整體模型中多個因素協同發展，引起顧客信任度、感染度、滿意度等因素的變化。

顧客忠誠僅與顧客滿意發生直接作用，滿意度每上升一個單位，顧客忠誠提升0.55。說明健身服務行業的顧客忠誠度的積累沒有捷徑，必須經由顧客滿意。顯然，顧客忠誠相對顧客滿意的累積更為困難，但顧客忠誠卻是唯一可以有效促進口碑推薦的指標，個人忠誠度每上升一個單位，產生的口碑推薦效力會上升1.39個單位。

圖2　HCCSI結構方程模型

4討論

顧客滿意度指數正在成為度量現代經濟運行質量廣泛采用的方式。自瑞典1989年建立顧客滿意度晴雨表指數(SCSB)以來，越來越多的國家意識到顧客滿意對于質量評價的作用，并建立了各自國家的CSI模型，如ACSI(美國顧客滿意度指數)、ECSI(歐洲顧客滿意度指數)等等[17]。眾多學者對CSI評價模型進行了大量深入的研究，如服務質量體系的推進、PLS及LISREL算法支持、SEM及模糊數學分析等等。本研究在CCSI模型的基礎上，綜合考慮各類評價模型的廣泛性和具體性，結合健身服務行業特征，通過實證分析確定指標，完成了HCCSI模型的建立。模型總體包括兩個部分：一是涉及直接影響顧客滿意度感知的結構指標，具體包括“感知質量”“預期質量”“形象口碑”“顧客滿意”“顧客忠誠”五個維度。二是與結構指標對應的測量指標，通過計算控制，最終得到18個合理的測量指標。HCCSI模型建立的過程也是對體育健身行業改進服務的再認識過程以及選取合適的算法對模型施加“精度”與“廣度”的控制過程。

4.1對提高服務水平的啟示

首先，顧客對于健身服務水平的感受貫穿服務實施的全部過程。Oliver(1980)將普通交易過程的顧客滿意定義為即時質量和預期之間的差值[18]，而健身俱樂部的顧客滿意度并不符合這種定義。在已經建立的模型中，總體顧客滿意度是感知質量及預期質量的時間函數，顧客對服務的期望包含個人對t-1，t-2，…，t-i個時期的具體消費經歷，以及各種被動或主動接受形象宣傳、口碑推薦等信息作用的綜合，同時也包括顧客對健身服務從t+1，t+2，…，t+j個時期的預期判斷。服務水平的評價可能因顧客感知質量的增加(減少)而增加(減少)，也可能因為顧客預期質量減少(增加)而增加(減少)，但是增加的顧客期望的長期影響最終將超過短期影響，導致累積顧客滿意減少，引起顧客忠誠度的降低，進而對個人體驗、形象口碑等因素產生抑制作用。提高服務水平應以會員的最終滿意或時間序列的評價結果作為衡量指標，以增加質量評價效度。其次，提高服務水平的關鍵是提升會員的感知質量。服務的唯一評價者是顧客，顧客滿意度水平僅與感知質量及形象口碑直接相關。雖然形象口碑的綜合影響更加強烈，但是其建立具有滯后性，所以以顧客感知質量作為服務水平的風向指標更為有效。依據克羅寧和泰勒的觀點，在服務質量和顧客滿意之間的因果關系中，感知的服務質量好壞導致了顧客滿意度的高低，顧客滿意度對購買動機存在重大影響，比服務質量對于購買動機影響更強烈、更持久。因此，顧客在接受健身服務過程中，如果將服務過程看作設備、環境、態度、教練技能等具體環節的組成，那么各環節的感知服務質量共同決定了顧客對這些環節的滿意程度。服務結束以后，顧客對服務過程中的各個環節進行滿意度回顧，形成了顧客對整體服務質量的評價，超出感知預期，則會產生滿意情緒，增加忠誠度，發展口碑推薦；反之，則產生抱怨情緒，引起會員流失。因此，感知質量決定了服務水平，是評價健身服務質量的關鍵指標。

4.2算法的爭議

影響顧客滿意的多個因素通過具體變量間接衡量，這些變量之間存在因果關系，共同構成了結構方程模型(SEM)。結構方程進行估計最常見的方法是PLS(Partial Least Square)及LISREL(Linear Structural Relationships)方法。PLS將主成分和多元回歸結合以完成因果建模，而LISREL是通過擬合模型協方差Σ(θ)與樣本協方差S來估計模型參數。ACSI、ECSI均使用PLS方法進行估計，即先對不同潛變量的測量變量抽取主成分，再建立回歸體系，進而調整主成分權重以最大化模型預測能力。CCSI模型的估計方法一直存在爭議，統計學家何曉群(2011)認為結構方程最常見的估計方法均是為了“找到參數估計以使擬合損失函數達到最小”[18]。潘王海等(2013)指出PLS不需要假定數據分布，樣本量要求比較低，在理論研究不足的情況下可以優先考慮PLS方法[19]。李曉鴻(2012)指出了兩種方法的建模及目標，得出“LISREL注重模型參數估計的準確性，PLS則側重預測能力的最大化”的結論[20]。近幾年CCSI模型已經被廣泛研究，潛變量之間的關系趨于穩定，關于健身行業服務滿意度的理論知識已足夠成熟，因此本研究采取了長周期的調查過程，確保足夠的樣本數量以及數據結構的穩定性，在相關條件基本具備的情況下設計LISREL方法估算模型，力求給出準確的參數估計。

4.3展望

隨著生活水平的提高，顧客健身需求將更加多元化、個性化和品質化。在人本主義的大環境下，健身服務行業將不斷改進管理水平，提升會員感知質量，創造更高水平的顧客滿意。針對健身行業顧客滿意水平的更多系統研究將有利于服務行業的發展并推動國民體質的提高。

本研究也存在不足之處。其一，基本概念及潛變量指標先入為主，限制了模型擴展。模型設計基于前人研究的基礎，研究過程嚴格遵循CSI流程，這些措施有利于加強模型精度，卻會限制研究對象的想象空間，引起關鍵指標的丟失。其二，側重數據的精確度而損失了廣泛度。顧客的滿意度指標具有時間累積效應，回歸方程的建立需要大量縱貫數據，確定的結構模型對于評價江蘇地區健身服務行業的顧客滿意度應具有較高精度，但推廣到全國尤其是經濟、社會條件差異巨大的地區仍需要進一步修正。其三，滿意度評價存在主觀傾向，測量模型的尺度存在界限模糊問題。滿意度水平受到評價主體不同狀態的影響和關系渠道的約束，因此評價難免會帶有感性色彩；測量模型依據強度分級的方式可能因為個體感覺和理解的偏差而使調查的真實性和準確度受到影響。接近“真相”的模型有待更多評價主體的驗證與調整。

5結語

左右會員對于健身俱樂部滿意度最有力的因素是感知質量，即健身俱樂部的直接綜合服務條件。良好的形象宣傳及口碑推薦不僅會推進顧客滿意，對于促使顧客滿意的間接因素，如感知質量等也具有直接推動作用。顧客忠誠僅受到顧客滿意指標的有限影響(系數0.55)，但只有忠誠度會提升體育健身俱樂部的形象及口碑宣傳,因此顧客忠誠在健身俱樂部改進服務、促進滿意過程中具有最終的意義。

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收稿日期：2016-03-07

作者簡介：肖麗芳(1982-)，女，安徽涇縣人，講師，碩士，研究方向為體育教育訓練學。

中圖分類號：G80-05

文獻標志碼：A

文章編號：1008-3596(2016)04-0021-07

Establishment and Application of Health Club Customer Satisfaction Index Model

XIAO Li-fang，WANG Yu

(Department of Physical Education, Nangjing Institute of Technology, Nangjing 211167,China)

Abstract：This article takes China Customer Satisfaction Index (CCSI) model as the research base, combines with the characteristics of fitness service industry, and applies Structural Equation to establish a health club Customer Satisfaction Index (HCCSI) model. In the process of model construction, correlating the MaximumLikelihood process control path coefficient, the regression weight and the residual error, statistically significantresult is obtained . The finally established HCCSI model supports the reliability of the five dimensional variables model (CMIN=711.24, DF=139, NFI=.949, CFI=.958, RMSEA=.065, AIC=775.237, ECVI=.790). It then explores and analyzes the constraint condition of the structure model and the weight relation of the measurement model, specifies the significance of customer satisfaction model for improvement of servicequality as well as the application of the LISREL method forenhancement of themodel accuracy.

Key words：fitness club; satisfaction degree; HCCSI