向死而生：電視媒體的超越之路

戴元初

向死而生：電視媒體的超越之路

戴元初

電視業所謂的冬天，是對于那些沒有足夠資源儲備和缺乏創新動力的群體而言的。面對廣告收入的嚴重下滑、觀眾結構老化等問題，電視媒體的出路在于，在保留自我價值根基的前提下，實現與新媒體運營邏輯的對接，通過形態消解、場景營造、社會關系嵌入，實現重生。

電視媒體；新媒體；價值；功能

所謂冬天，對于那些有足夠資源儲備且有創新動力的電視媒體而言，只是一段這樣的時光：經過一番痛徹肺腑的蛻變之后，看著身邊不斷倒下的同伴，揣著夢想，迎著拂面的春風重新上路。這也正是“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”所描述的情境。但同樣毋庸諱言的是，一些無所準備的電視媒體會成為時代的棄兒，恐怕再也見不到視頻行業的春天了。這樣的情形下，最關鍵的問題是，一家電視媒體究竟具備怎樣的條件，才能成為面向春天的茁壯新苗？

一、基本判斷：朝陽的視頻產業，夕陽的電視臺

傳統媒體中最先感知到凜冽寒風的是平面媒體，當報業驚呼冬天到了的時候，具有強勢社會影響力的電視媒體還承繼著發展慣性，生活得非常滋潤。只是到了最近兩年，媒體環境的改變與經濟大勢的趨緩之間形成重疊，傳統媒體的生存困境被顯著放大，電視媒體從業者才開始體味徹骨的寒意。

當電視業界紛紛驚詫于廣告收入的嚴重下滑、觀眾結構不斷老化、社會影響力逐漸下降的事實時，視頻行業的發展卻是如火如荼。它們甚至有某種程度上的“空手套白狼”的味道：除了搭建一個視頻內容的傳播平臺，其他大多來源于體外，一部分視頻內容來源于用戶的自我生產，所謂UGC是也；一部分來源于電視媒體，電視新聞、綜藝節目、電視連續劇等，占據了視頻網站平臺上的大部分；還有，從制作團隊到運營團隊，核心成員多來自大型電視媒體。

當電視媒體因為廣告經營等收入嚴重下滑便驚呼冬天到來的時候，視頻平臺的經營者們仍然在高調“燒錢”，等待春天。換言之，單從經營指標的角度說，電視臺和視頻平臺面臨同樣嚴峻的形勢，但是，它們對于社會影響力的預期以及附著在這一預期之上的盈利空間卻有截然不同的判斷。

兩者之間形成迥異判斷的原因在于，傳統電視媒體面臨這樣的事實：年輕受眾嚴重分流，他們在PC端、移動客戶端，在上下班的路上，在朋友聚會的飯桌上，甚至在電視機開著的客廳，都將注意力毫不吝嗇地奉獻給了互聯網上的視頻內容。就視頻媒體而言，年輕受眾蜂擁而至，雖然不同的內容有不同的細分化接受群體，但是，總量而言，年輕受眾中的絕大部分已經從“網絡原居民”自然過渡為新媒體平臺上視頻內容的消費者。因此，從社會影響力的意義上說，兩年前就有研究者判斷，互聯網平臺所代表的新媒體已經成為名副其實的主流媒體。它們不但在人數上逐漸超過傳統媒體的受眾，更重要的是，它們的核心用戶人群都是年輕人。

顯然，視頻產業才剛剛嗅到春天的氣息，電視媒體卻已顯示出龍鐘老態。視頻產業是朝陽產業，而不思變革的電視臺將面臨夕陽。

二、電視媒體的未來：消融于新媒體江湖

網絡平臺所具有的媒體特性開始呈現之時，傳統媒體人就以競爭者的眼光打量它們。先是睥睨，再是警惕、怒視，再后來是羨慕、嫉妒。正如前文所說，包括電視業在內的傳統媒體在反思自身的衰退路徑的時候，往往會將新媒體看作直接的利益分割者，將受眾、廣告、人才的流失看作新媒體直接分流的結果。

天貓與湖南衛視攜手推出的“雙十一”購物晚會

產業發展的邏輯卻并非完全如此，一個顯見的事實是，因為長期發展的慣性以及與此相適應的政策環境，大多數電視機構的經營管理者無論是區域空間還是產業空間都缺乏開放與鏈接的動力和手段。那些有前瞻眼光的電視媒體已經在布局中獲得了發展先機，更多的還在猶豫不決中坐視各種發展機會的流逝。

生發在網絡平臺上的電商品牌，并不滿足于自身影響力的網絡拓展，具有強大社會輻射能力和公信力基礎的電視媒體成為它們延展品牌影響力的重要平臺。據統計，2015年1—7月，電商的廣告投放量就達29.35億元，湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視等主打年輕觀眾的頻道更受電商業廣告主青睞。

除了硬廣資源，各類強勢電視媒體的軟性資源也成為電商品牌的重點選擇。2015年上半年，電商品牌在綜藝和電視劇中的軟性植入投放量達到20.77億元，其中熱播綜藝節目的內容投放占比達57%。

將電商品牌電視推廣推進到極致的是“雙十一”時兩家電商平臺的全媒體大戰。京東和天貓分別與中央電視臺和湖南衛視攜手，直播“雙十一”購物晚會，用電視將線上的購物狂歡感染廣大的電視觀眾。

與出身于網絡的電商品牌一樣，越來越多的廣告主在品牌推廣時更傾向于節目內外廣告植入、全渠道推廣、特色化產品及宣傳物料、線上線下活動、代言人互動營銷等各方面的全媒體整合營銷模式。通行的做法是，在電視節目中植入品牌信息，同時，在線上通過品牌和節目的官方微博、微信以及客戶端等傳播渠道實現矩陣式推廣，并且聯合視頻網站進行多屏營銷，在線下和各類終端進行各種搭載節目的營銷推廣。在這樣的品牌推廣模式中，單一的電視屏顯然很難滿足廣告主的傳播效果期待。電視媒體的運營邏輯必須在互聯網大潮中日益進化，并最終形成符合全新傳播生態的新的經營模式。

這一運營邏輯的改變過程，可以向新媒體學習。新媒體平臺隨著自身價值呈現方式不斷凸顯，其價值兌現方式也在轉變，從學習傳統媒體方式為廣告主直接吆喝的硬廣告，到利用社交媒體平臺產生的用戶之間的“強關系”以情感勸服的方式做廣告主的托，再到形成完整的價值鏈條以在傳播的不同環節強化品牌價值，并以此為基礎擔任廣告主的公關顧問。新媒體的成長壯大正是不斷擺脫傳統媒體的影響、發現自身特性的過程，新媒體平臺上獲得的市場回報，雖然很多時候與傳統意義上的廣告有直接關聯，但更多的是建立在新媒體傳播特性基礎上的價值重構。

電視媒體想要在全新的媒介生態中獲得自我發展的空間，必須在保留自我價值根基的前提下，實現與新媒體平臺運營邏輯的對接，并在這種對接中重新定義自身價值。

三、電視媒體的重生之路：價值實現三部曲

1.在形態消解中獲得新介質。

傳統的電視形態在與平面的報刊媒體以及聲頻的廣播媒體相對比中，定義自己的媒體地位和角色功能。在數字化和網絡化的環境中，電視媒體正消解在大視頻框架中。在這樣的媒體生態中，不是以傳播內容的出口定義媒體形態，而是以受眾接收信息的感官卷入程度來定義媒體形態。當我們以傳播內容出口定義媒體形態時，以紙質形態呈現的稱為平面（紙質）媒體，以收音機和電視機等信息出口的稱為電子媒體。當我們以感官卷入程度來定義媒體形態時，以視覺感知動態圖像的媒體形態稱為視頻媒體，以聽覺感知流線聲音的媒體形態被稱為音頻媒體。從這個角度看，因為數字化和網絡化的同步進化，人們接觸視覺內容的渠道和終端都得到廣泛的放大，原來的電視內容終于消融在大視頻媒介系統中了。

在大視頻媒介系統中，傳統電視媒體應主動擺脫對單一的客廳屏幕的執著，在同一內容的多屏展示中發現并延展自身價值。

2.在場景營造中獲得新功能。

消除了對客廳大屏的迷戀，成為大視頻體系中核心力量的電視媒體可以重新確定自己的角色：通過場景營造獲得對受眾的深度影響力。這時，電視媒體既是場景的黏合劑，又是場景的定義者。一個場景得以成立，首先是因為場景中各個參與者及其與環境之間引力場的存在。視覺內容就是營造這一引力場的黏合劑。不同場景中人們的心理狀態和關系期待不一樣，視覺內容在很大程度上為場景貼上了標簽。

場景的營造首先是以傳統的電視媒體形態消解在大視頻媒體形態中為前提的。消解了初始形態后的視頻媒體，以不同的終端形成多屏呼應、互補共生的格局。作為信息消費者的受眾則會在由多屏媒介構成的場景中，鏈接信息與自我文化地圖中的價值識別，同時將信息消費與社會交往勾連起來。因為，這樣的場景既是休閑空間，也是學習空間，還是社會交往空間和社會地位賦予（獲得）的空間。

更重要的是，這些空間可以根據不同的承載主體實現不同程度的套疊。換言之，傳統意義上的寓教于樂，實際上就是休閑空間與教育空間的有效套疊。通過大型活動組織起來的類型化節目，如果能夠與不同的媒體形態形成有效對接，則可以形成多重空間的有效套疊，從而獲得更為豐富的價值呈現效果。比如，眾多電視媒體熱衷的春節聯歡晚會，很多時候被當作新民俗來看，也就是說，它是眾多電視觀眾春節守歲的儀式空間。然而，一旦與新媒體平臺相對接，其功能空間便實現了多重套疊的效果，在儀式空間功能沒有消失的情況下，同時承擔了市場空間、社交空間、家庭情感交流空間等功能，并因此獲得更多的公眾關注。

3.在社會關系嵌入中獲得新價值。在新的媒介生態環境中，視頻媒體的價值實現已經不僅僅是通過吸引注意力之后的二次售賣，甚至遠遠超越以傳統廣告經營為主要收入來源的狀態。曾經遮遮掩掩的公關軟文在這樣的媒介生態中，因為信息價值呈現的多維度而成為獨特的類型。

在受眾的不同社會關系中，新媒體成為與傳統媒體完全不同的構建者。傳統媒體環境下，大眾傳媒是社會肌膚，它呈現的是輿論溫度；在新媒體環境下，社會化媒體成為不同個體之間的連接者，不同圈層之間的關系串聯者，還承擔著傳統媒體所具有的公共輿論的傳遞者角色。在這些不同的角色中，網絡媒體平臺可以獲得不同的價值：作為個體連接者的關系平臺，可以塑造情感勾連價值，從而為基于信任關系的品牌價值傳遞準備了條件；作為圈層關系串聯者，可以打通社會觀念認同的管道，為社會共識的塑造提供平臺；作為公共輿論傳遞者，則可以在輿論催化的過程中實現公共輿論引導，為特定的社會價值傳遞或品牌形象塑造提供最廣泛的社會空間。

綜上所述，在大視頻媒介生態中，電視媒體以其系統的內容生產能力，可以在結構化信息提供、系統解釋框架構建和具有公信力的意見傳播方面凸顯價值，從而獲得新媒體平臺難以具有的受眾信息地圖建構者的地位。在新媒體生態中，電視媒體模糊傳統的自我邊界，吸納大視頻媒體的多屏互動功能，通過媒介融合獲得全新的價值形態。倘能如此，電視媒體就能從容地迎來發展的春天。

（戴元初：環球時報輿情調查中心常務副主任）