媒介融合語境下地市級媒體的合并整合

蔡之國

媒介融合語境下地市級媒體的合并整合

蔡之國

地市級傳統媒體無論是規模還是對受眾的影響，都在我國傳媒產業中占有重要地位。在媒介融合發展的語境下，地市級報紙和廣電業分立的媒體格局并不利于傳媒業的深度發展，將規模龐大、面廣量大的地市級報業和廣電業進行體制改革，實現合并整合發展，不僅是一種戰略構想，更是一種提升媒介質態、實現良性發展的現實途徑。

地市級； 傳統媒體；媒介融合；合并整合

地市級傳統媒體無論是數量還是對受眾的影響，都在我國傳媒業中占據重要地位。在新聞媒介生存發展語境發生重大變化，媒體進入網絡時代、媒介融合發展時代的新形勢下，地市級傳統媒體無論是傳播力還是支撐其發展的經濟效益，都呈現明顯下滑態勢。無論是從傳媒發展的內在動因角度，還是中央領導同志多次強調的“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”“形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”等政治要求角度，媒介融合已經成為應對新興媒體挑戰不可回避的問題。媒介融合發展趨向給我國傳媒產業格局以及管理體制等帶來了根本性的挑戰，并倒逼傳統媒體進行體制改革，實現自身科學發展。將地市級傳統媒體進行合并整合發展，不僅僅是一種戰略構想，更是在媒介融合語境下提升地市級媒體傳播質態、實現優化發展的現實路徑。

一、媒介融合的意涵

媒 介 融 合（Media Convergence）是美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授率先提出的概念，他認為“媒介融合就是各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢”。后來，美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison認為媒介融合更多的是指印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字等各個媒體組織之間戰略的、操作的、文化的合作和聯盟。美國西北大學戈登教授分析了美國新聞集團，其擁有不同類型的媒介，實現了媒介之間資源共享——所有權融合、所有權不同的媒介之間合作的策略性融合、與新聞采集和分配方式相關的結構性融合、多媒體信息采集的信息采集融合、多媒體方式呈現的新聞表達融合，認為媒介融合并不僅僅是媒介形態和媒介業務的融合，而應該具有更豐富的內涵。美國密蘇里大學新聞學院副院長、環球項目主任弗瑞茲·克魯普則將媒介融合理解為“多媒體手段的故事講述、調動一切媒體資源服務受眾、打破媒介障礙使其融為一體”。弗瑞茲·克魯普的概括雖然簡潔，信息量卻極為豐富：以受眾為核心的媒介整合、多媒體的信息呈現方式以及革新媒介分立的障礙，使媒介融合為一體。

雖然我國對媒介的融合發展趨向已經形成共識，但對媒介融合的概念界定仍不夠嚴謹，對媒介融合的傳媒實踐依然存在較多誤區。媒介融合應該是傳播技術的發展所帶來的媒介之間的全方位融合，從媒介信息生產、傳播的角度而言，主要包括以下幾個方面的融合：

1.媒體機構的融合。按照戈登教授的說法，媒介機構的融合主要包括不同媒介類型的所有權融合和不同所有權的媒介之間合作式的策略性融合。無論是所有權融合還是策略性融合，都是希望不同領域的組織機構通過整合或合作方式實現各種媒介的融合為一或資源共享，以增強媒介競爭力，實現最大化的傳播優勢。不僅如此，媒體機構還應該實現經營與管理的深度融合，以最優化的管理實現媒體機構最大化的效益，從而為媒體競爭力和傳播力奠定基礎。

2.傳播媒介的融合。就傳統媒體和新媒體兩大媒體終端而言，傳播媒介類型主要是報紙、廣播、電視、電腦、手機、電子終端設備、數字終端設備等。不同的媒介終端對應著不同的受眾，媒介應該堅持“受眾在哪兒媒介就在哪兒”的原則，以受眾為核心，將受眾接觸的媒介類型融合起來，最大限度地將媒介與受眾連接起來，實現媒介信息的有效傳播。

3.信息生產的融合。媒介融合要求媒體從業者具有全媒體信息生產能力，既要具有突破傳統媒體界限的思維和技能，掌握采訪、寫作、錄音、攝影（像）、編輯（文字、圖片、聲音、影像的編輯與處理）、網絡等技能，還要具備適應不同媒介受眾的故事選擇、話語表達以及敘述能力。唯有如此，生產的信息才能滿足媒介類型終端的受眾需要。

4.信息呈現的融合。信息呈現會根據媒介形態劃分為報紙、廣播、電視、期刊、書籍、互動數字媒體等，也可以根據呈現的語言形態分類為文字、圖片、聲音、影像等形式或形式組合。信息呈現的融合發展可以形成多層次、多類型、多語言的信息融合產品，進而更有效地為受眾提供信息服務。

媒介融合是以技術為基礎、以受眾為核心建構起來的立體化、全方位的全新傳媒格局。一方面要打破媒介融合發展的障礙將其整合為一體，另一方面也會隨著傳播技術的變革而產生新的媒介終端和媒介類型，進而為媒體融合帶來新的話題和挑戰。無論如何變革，以受眾為核心，永遠是媒介融合的題中應有之義。

二、地市級傳統媒體分立而產生的問題

地市級傳統媒體，主要指的是地市級黨委、政府領導開辦的報紙、廣播和電視。20世紀90年代以后，“事業編制，企業管理”的媒體機制使得地市級傳統媒體之間的競爭日益劇烈。地市級媒體競爭有助于媒體進一步確立以受眾為核心的觀念，促使其進一步貼近受眾、貼近生活，進而提升媒體的傳播力，但也不可避免地迫使報紙和廣播電視業互為對手，使本地的媒體之間競爭過度，矛盾激增。在媒介融合發展的語境中，報紙和廣播電視各自為政凸顯了地市級媒體分立機制的弊端。

1.重復建設現象嚴重。在媒介融合的語境中，原本在兩塊不同領域運行的報紙和廣播電視，也紛紛向對方的業務范圍和技術領域滲透，向全新的網絡領域拓展。報紙辦不了電視臺，但借助網絡媒介加快了向視頻領域滲透的步伐；電視也借助廣播電視報、與外地的報紙合作以及通過網絡平臺向報紙領域延伸……為了競爭，報紙和廣播電視投入了大量人力、物力、財力布局網站、客戶端、微博、微信等新媒體領域，但受限于受眾資源、廣告資源、人才資源等，雙方的媒介融合都沒有做好、做強，甚至出現重復建設現象。而低水平的重復建設，帶來了大量的內耗和資源浪費，在媒介融合和媒體競爭的雙重壓力下，報紙和廣播電視都面臨著很大的生存和發展壓力，以致有些傳統媒體人悲觀地慨嘆：報紙在發行下滑走向“消亡”之后，廣播電視業也失去生存和發展能力。

2.以鄰為壑現象突出。地市級報紙和廣播電視作為不同的媒體機構，有著相同的新聞源和廣告客戶群體。在新聞報道資源和線索方面，不僅互相爭搶，相互封鎖，而且我方策劃的活動絕對不會在對方的媒體上出現，以致媒體聯動效應較難形成。在廣告經營方面，不僅媒體雙方相互詆毀、相互挖人、相互拆臺等現象頻現，還大打價格戰，用較低的廣告費贏取廣告商，甚至出現對方的廣告商未在己方媒體上刊登廣告就以“新聞曝光”加以要挾的惡劣行徑。

3.競爭乏力現象日趨明顯。

在新媒體沖擊下，原本有限的新聞資源、受眾資源、廣告資源以及人才資源更是捉襟見肘，競爭乏力的疲態日漸顯露。雖然，在媒體競爭以及新媒體的沖擊下，地市級傳統媒體紛紛以本土化應對媒體變革，希冀借此拓展新聞資源和受眾資源，但網絡媒體特別是移動互聯媒體和自媒體的高速發展，以及有實力的省級媒體加大了地方內容的報道，都進一步壓縮著地市級媒體的生長空間。平面媒體的發行量和電視媒體的收視率下滑嚴重，廣告吸納量下滑明顯，甚至有的地市級傳統媒體靠借貸度日，生存和發展舉步維艱。可以說，眾多地市級傳統媒體日漸加速“找錢”的節奏，從另一方面表現出傳統媒體發展的疲態，顯然無法應對媒介融合發展語境下更劇烈的媒介競爭。

三、合并整合地市級媒體的優勢

媒介融合語境下地市級傳統媒體面臨的發展窘境，實際上也是我國媒體從傳統型向融合型轉型的一個縮影。媒介融合給我國傳媒產業格局以及管理體制帶來了巨大挑戰。一方面，我國媒體的意識形態宣傳工具特性以及產業化功能存在，必然使媒體管理缺乏應對市場的靈活性；另一方面，受傳媒主管部門缺乏前瞻性以及管理部門或者媒體機構之間存在利益之爭等因素的制約，我國媒體只能在現狀中維持著，缺乏應對媒體格局變化的有效策略。媒體融合發展的變局，會逐漸推動政府規制的變革，地市級媒體合并整合，或許是推動傳媒業進行現代企業制度改革的第一步。

從產業經濟學的角度看，無論是水平的合并整合還是縱向的合并整合，都是現代企業增強競爭力的重要方面。隨著媒體競爭的加劇以及互聯技術的發展，合并整合將越來越成為傳統媒體增強競爭力和傳播力的常態。比如美國在線—時代華納、默多克新聞集團等，都借助合并整合而成長為規模化、集約化的全媒體或多媒體的新聞集團。地市級傳統媒體的合并整合，主要有以下增值效能：

1.優勢疊加，有助于實現媒介融合發展。原有的體制使地市級報紙和廣播電視業長期分營并形成業務和技術壁壘，雖說在媒介融合的背景下雙方都向彼此領域延伸或拓展，但限于政策、經驗、財力等方面的限制，地市級傳統媒體融合發展成功的案例極少。實際上，不管怎么發展，全媒體的語言無非是文字、圖片、音頻和視頻等。傳統媒體的報紙具有文字和圖片制作優勢，廣播電視具有音頻和影像制作優勢，兩廂合并整合，互相配合、協調，有助于報紙、電視、廣播、網絡等媒體信息的深度融合，加速地市級媒體融合發展的效率。

2.較少內耗，有助于增加媒體效益。首先，原先的地市級媒體以鄰為壑，同一個信息要派出報紙、電視、廣播等幾套人馬進行信息采集，而且只能在自己所在的媒體進行信息傳播，顯然是一種資源浪費。合并整合后的地市級媒體集團，既避免了以往的過度競爭，又能節省采訪資源，也有助于媒體進一步植根本土化資源，深入挖掘地方新聞信息，更有效地以本土化策略贏得本土受眾。其次，合并整合后的地市級媒體既避免了同質化競爭，也不需要在媒體融合發展的過程中花費原先兩倍以上的人力和財力去拓展對方媒體以及創辦新媒體，既節省了媒體的物力和人力資源，也有助于打造更具有競爭力甚或壟斷地位的地市級新媒體。再有，合并整合后的地市級媒體還能規避以往媒體招商上的競爭消耗，通過媒介經營的融合發展，能為廣告商提供更為多元的選擇，從而進一步提高媒體的廣告效益。實際上，內耗的減少，就是成本的減少和力量的增強、效益的增加，這無疑能夠增強媒體實力，進一步推動媒體的多元化經營，進一步拓寬傳媒業的投融資渠道，加快傳媒業的資本運營。

3.擴大規模，有助于增強媒體競爭力。一般而言，規模經濟能夠取得規模效應，形成媒體競爭力。過去，地市級報紙和廣播電視業雖然各有發展，但實力都不夠強大，難以應對更為劇烈的媒體競爭特別是新媒體的沖擊。如果將報紙和廣播電視業合并整合，不僅能夠促進業務整合，形成高質量的信息內容生產力，也有助于引進高級的人才和技術，實現媒體人才的優化和設備技術的變革。地市級媒體合并整合還能有效應對全國性媒體、省級媒體的競爭，更高更快地占據媒體競爭制高點。

四、地市級傳統媒體合并整合的著力點

地市級傳統媒體的合并整合，不僅僅是理論構想，已具有操作的可行性。2004年5月成立的牡丹江新聞傳媒集團公司、2005年成立的佛山傳媒集團、2006年11月成立的成都傳媒集團等，都是將地市級傳統媒體進行合并整合而組成的綜合性媒體集團。不過，受傳統觀念以及現實體制等的影響，地市級傳統媒體的合并整合面臨種種阻礙，但媒體融合發展現實將會進一步倒逼地市級媒體通過合并或者合作等方式進行媒體體制改革，促進媒體的深度融合發展。地市級傳統媒體的合并整合，離不開地市級黨政領導的支持與推動，離不開合并整合后的大型地市級媒體的媒介融合發展探索。

1.爭取地市級黨政領導的支持，推動報紙和廣播電視業的合并整合。地市級黨委、政府，是地市級報業和廣電業的領導，是推動地市級傳統媒體合并工作的決策者。服務地方黨委、政府的中心工作，建構起強勢的地方主流媒體，能更好地發揮媒體對社會的教育、傳播信息等功能。

2.地市級媒體的合并整合，并不是簡單的“1+1”，而是要通過合并整合產生“化學效應”。在媒體融合發展的語境中建構起媒體渠道、信息內容以及經營管理等方面的深度融合，進而打造出形態立體多樣、手段先進并具有競爭力的傳統媒體和新媒體融合發展的新型主流媒體。如何建構起“受眾在哪兒媒介就在哪兒”的報紙、廣播、電視、網絡以及新媒體等多媒介、立體化的媒介形態傳播體系；如何在媒體融合發展語境中建構起精干、高效的內部管理體制和運行機制；如何集約而有效地建立起信息采集與內容生產的新模式，并根據媒介類型進行信息產品的制作流程創新和內容話語創新；如何培育出以全媒體記者為標志的復合型人才隊伍以及傳播技術推動下的媒介開發人才；如何實現媒體運營的有效融合……這些問題的思考與實踐，必將推動合并后的地市級傳統媒體實現媒體深度融合發展的目標，最終形成媒體信息有效傳播的現代傳播體系和具有競爭力的地市級主導媒體。

媒體融合發展是一項系統性、全局性的工程。地市級傳統媒體的合并整合既是對媒介融合發展帶來挑戰的應對策略，也是整合媒體資源、打造地方主流媒體的重要方面。這既需要黨政領導的主動推動，也需要業界不斷探索媒體融合發展的有效路徑。

（蔡之國：揚州大學新聞與傳播學院副教授）