新媒體時代的受眾主導地位與傳播形態

曾學遠

新媒體時代的受眾主導地位與傳播形態

曾學遠

在新媒體勃興的當下，受眾的主導地位日益凸顯，人們介入傳受互動，忽略信息內容，享受自我快感。受眾的主導性源于求取生存與安全的本能，并與其認知方式密不可分，其接觸媒體存在兩種訴求：消除內在不確定性，渴望外在報償。如此傳播奇效的達成，首先來自媒體傳受觀念的轉變，即充分尊重、發揮受眾的傳播主導性；其次，講究節目內容和程序的開放性、主題的親善性、線上線下屏幕內外的延展性。

受眾欲求；主導地位；傳播形態；傳受關系；新媒體

2015年央視春晚成了搶紅包的狂歡節，全中國億萬觀眾通過微信搖一搖搶紅包達110億次，收發紅包10.1億次。很難想象在這樣的狂歡中，觀眾會有多少心思關注節目。搶紅包完全是觀眾主觀意志的直率表達，它借助節目卻又忽略節目；掀起收視狂潮，但分明與節目的內容、主題乃至品質缺乏直接關聯。這不禁讓人玩味：觀眾為什么聚集到屏幕前；在新媒體勃興的當下，是否應當重新評估觀眾的收視欲求及其與電視的關系。

一、源于生存本能和認知方式的受眾主導性

首先，觀眾為什么會聚集到電視屏幕前？這要從媒體與受眾關系上尋找答案。傳統傳播學理論強調了傳播者的主體地位和傳播內容的主導性，認為大眾傳播“目的是使人數眾多、成分復雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們”“受眾主體的認知范圍是由傳播者給定的，傳播者的認識水平制約了受眾的認識水平，因此傳播者也是新聞內容的認識主體”。［1］部分學者雖然也肯定了受眾的主觀能動作用，但多半把受眾的這種作用籠統地解釋為消費信息、破譯符號、參與活動和反饋效果。顯然，這些觀點無法解釋億萬觀眾置春晚表演于不顧的盛大狂歡，搶紅包行為本身也很難看作是對春晚節目的意義分享、符號破譯或信息反饋，至于參與活動的解釋，僅僅是狀態描述，而不是原理揭示。

要揭示其中奧秘，還應從根源上探尋。歷史唯物論認為，信息傳播行為起源于人類社會化生產勞動和生活活動的需求，這種社會化指通過社會互動，形成人的社會屬性，使人與社會保持一致，從而求得生存與安全。［2］追根溯源，原始人類的信息傳播即具有生存和互動兩大要義，生存是需求，互動是方式，他們通過肢體、語音進行交流，使群居得以維系，信息得以互通，個人得以在其中獲得生存保障。［3］可見，人類自身需求主導了信息傳播，這種需求先于具體信息內容而存在，傳播過程中傳受雙方互為主體，角色互通，目的是通過傳播達成一致，獲得群體與個體安全。

從受眾的認知方式來看，人們接受信息從來都是主觀能動的。英國哲學家維特根斯坦認為，自我通過使用各種符號，決定了世界的界限，我“是世界存在的一個前提”，好比眼睛是視野的前提。在這個意義上，世界是“我”的。［4］視野進入自我的眼睛，被看見是一回事，被接受、記憶并引起反響是另一回事，后一種效果的達成，有賴于受眾的兩種自我狀態，其一是內在不確定性，希望參照他人的反應作出判斷，其二是渴望獲得外在報償。［5］這兩種狀態隨時可以把接受者變成傳播者，傳受互變的結果是最初的信息內容并不重要，自我的欲望表達占據了中心。

央視春晚搶紅包大戰，正是受眾欲望的盛大出演。春晚僅僅是舞臺或由頭，受眾才是主演，數以億計的互動狂歡達成了群體一致性，在其中人們互通聲息，獲得巨大的安全感、認同感和報償。這樣的目的根植于人性本能，與節目具體內容無關。

伴隨新媒體的崛起，微博、微信里大量自媒體成長迅速，有的風頭甚至蓋過傳統強勢媒體。受眾與生俱來并在傳統媒體單向傳播時代被壓抑的傳受互通、傳播主導欲望得到了宣泄。僅僅拍攝了數天、被批沒有故事情節、制作水平粗濫的綜藝電影可以狂攬數億票房，令嘔心瀝血的精品佳作黯然；一種“凡客體”乃至一句“主要看氣質”可以迅速席卷全國，令無數受眾主動參與、為之沉醉……受眾在這里追求的顯然并非傳播內容，而是他的欲望，即與同類人交流互動、獲取認同、彰顯自我的目的，綜藝電影、“凡客體”和央視春晚一樣，只不過充當了這種欲望表演的舞臺而已。

二、內在不確定性驅動下的傳受互動

毫無疑問，受眾的主導性和新媒體時代的傳受關系，令電視媒體面臨新的挑戰。在這種形勢下，電視應該怎樣調整方向，實現更有效的信息到達呢？這需要我們在對受眾欲求的細細解構中，一一探究。

首先，是受眾有效接受信息的第一種狀態，即內在不確定，希望參照他人的反應作出判斷。這種狀態是新聞業立足的根本。報道事實最新變動，目的就是滿足受眾了解外部信息，消除認知疑惑，調整自我行動的需要。但傳統的單向傳播專注于事實客體，傳播者完全主導了對信息的選擇、解讀，在其支配下受眾的欲求其實是抑制的，內在不確定性并不能完全消除。一個顯著的例子是交通信息廣播的路況播報，僅僅依靠記者和視野有限的監控錄像，作單向報道，并不能全面呈現城市路況真相，消除市民的出行擔憂。開放播報平臺，讓走在路上的出租車司機、乘客、行人通過電話、微信等，以文字、語音、圖片、視頻等方式上傳即時路況信息，變單向傳播為互動交流，能極大地擴大報道視野，給市民出行以更確切的參考。在這個過程中，市民身兼傳受雙重角色，借助媒體平臺互問互答，觸覺延伸到城市的各個交通線路，媒體、市民都在其中得到了滿足。相比媒體單向播報，這樣的雙向互動系統簡直就像一個無所不知、反應敏捷、有問必答、態度熱忱的專業服務者，是鮮活的生命體。傳統的新聞傳播方式被顛覆，信息的全面性、鮮活性、有效性獲得飛躍，受眾的主觀欲求仍是主角——探問者渴望獲得出行指南，個體播報者滿足自我表現欲，記者和主持人更像裁判或報幕員，而廣播電臺是熱鬧開放的舞臺。

這樣的傳播案例層出不窮。以傳統新聞報道方式反映“漸凍人癥”可能引起部分人的關注，但很難想象會形成席卷全世界的狂潮。2014年夏，一場旨在反映這種疾病、呼吁捐助愛心的冰桶挑戰賽卻收到了這種奇效，參賽者用冰水澆遍全身，并把視頻發布到大眾媒體，然后指名要求其他人參賽，被指名者要么應戰，要么向“漸凍人癥”捐出100美元。在美國，有170萬人參賽，250萬人捐款，總金額達1.15億美元；中國的民眾也積極響應，捐款金額超過800萬元。驅動這個活動的，其實和路況播報一樣，是來自受眾的欲求，即通過冰水澆身感知這個奇特疾病，以指名挑戰方式了解他人（主要是明星大佬和親朋好友）的反應，消除自我認知上的不確定性，從中找到自己在這個世界的定位，在挑戰中滿足自我表現欲。

類似的案例是江西都市頻道、湖南都市頻道和北京衛視先后推出的男人懷孕分娩體驗節目，報名參與的男性觀眾被要求穿上厚重服裝擠公交、買菜、做飯，感受胸悶、胸脹、尿頻、宮縮等孕期反應，最終接受分娩陣痛挑戰。和上述路況節目、冰桶挑戰賽一樣，這種開放式的節目樣態化簡單的信息告知為具體的個人感受，化單向傳播為傳受互動，其間受眾個體欲求始終是節目推進的原動力、舞臺的主角。

三、獲取報償心理凸顯受眾主導性

渴望獲得外在報償的心理，更突出體現了受眾在信息傳播中的主導地位。這種報償不僅僅是春晚搶得紅包的經濟利益，也包含了得到認同、愛、尊重和自我現實等諸多方面。

粗濫的綜藝電影大獲成功，奧妙在于切合了受眾自我認同的心理。與同名電視綜藝節目同步錄制的電影，延續了娛樂明星陣容和各種游戲挑戰、搞怪、隱私八卦等內容，明星的巨大影響力，加上數千小時追蹤拍攝下明星顯露無遺、與常人無二的言行、習性、優缺點，對受眾構成了巨大誘惑。其過程可以表述為：空前豐富鮮活的明星信息讓受眾全方位地感同身受，從中人們發現了自己的影子，或者覺得自己也參與其中，從而在觀賞中不斷把明星替代性地投入到自我概念，產生了催眠作用。認同明星的結果是自我膨脹，渴望找到同類粉絲群，自然從熒屏轉戰到了銀幕。這是一種自我欲望的外在確認過程，巨大的認同感令孤獨渺小的受眾找到了更壯大的精神自我，獲得了安全、擴張的滿足。

墨西哥一家快餐店推出的動畫短片《稻草人》及同名手游。

愛、尊重和自我現實等更高層次的精神追求，可以驅動傳受雙方達成更加積極、更為持久的互動，這個過程受眾介入最深，主動性、創造性最強，傳播效果也最理想。

上文說到的“凡客體”“主要看氣質”火遍全國，奧妙在于激發了受眾對愛、尊重和自我現實的渴望。“凡客體”既然可以用于介紹凡客誠品形象代言人韓寒和王珞丹，當然也可以稍加模仿改造，用于受眾自我描述。利用這種句式，億萬受眾找到了向親友、社會展示自我的理由，從中收獲自愛、被愛、被贊。同樣，“主要看氣質”既然能夠成為某歌手雷人姿態的辯詞，當然也可以用作普通人自我擺顯的由頭，于是一夜間無數人依托這句話，爭相傳播自己的形象照，品嘗被欣賞、被點贊的快樂。這兩個傳播活動具有強大的自發性、傳染性，傳播過程中，各種富有創造性的語言、姿勢、評論像變種一樣涌現，如病毒擴散，徹底顛覆了信息傳播的傳統觀念。

受眾高層次的精神追求是上述病毒式傳播的核動力。這種追求如此強韌不拔，就像病毒渴望自我復制和擴張。每一個個體都存在這樣的欲望本能，在獲得了基本生存與安全保障之后，高層次的精神追求會取而代之，成為時時涌動的力量，決定著人們的評判、選擇、行為取向，在這種情況下，媒體所要傳達的客觀信息退居其次，人們參與其中自我表現才是重點。一部獲得戛納國際創意節大獎的短片《我眼中的你更美》引發上億人次收看、數百萬人轉發，奧妙并不在它要告訴我們諸如全球一半以上女性不滿意自己的容貌、人像預測專家隔著布簾描繪的形象為什么更漂亮等信息，而是“更漂亮”這個結果給無數女性受眾帶來的意外驚喜與滿足。在觀看的過程中，她們個個都無法遏制地想象自己是布簾后面被描繪的女主角，收獲別人眼中更美的容顏、更好的印象。

對受眾的這種欲望巧加引導，可以延伸出新的互動樣式，產生新的傳播價值。在法國依云礦泉水的動漫短片《我和嬰兒》里，一群成年人穿過一面離奇的鏡子回到嬰兒時期，挑起了人們時光回流、生命不老的欲望，觀看人次迅速上億。接著，依云推出一款手機軟件，人們只要上傳自己的照片，該軟件就會生成一個相對應的嬰兒形象，供主人與好友分享。后一種做法既保持原有節目理念，又延伸出新的互動樣式和傳播價值，人們的接收和參與熱情被進一步激發，依云據此也收獲了品牌傳播的巨大成功。

墨西哥一家快餐店在推出動畫短片《稻草人》的同時，推出同名手游。和動畫片的情景一樣，手游里的角色掙扎于環境惡劣、食品污染的未來世界，而玩家要改變這個世界，必須自己開荒種地，獲得經驗值，與污染企業比拼。人們在欣賞加比拼中，享受到類似拯救世界的快感，自我實現的欲望得到很大滿足。

和《稻草人》把受眾欲望轉移到虛擬游戲里不同，董成鵬把自己導演的電影《煎餅俠》里的場景，延伸到現實生活，在北京中關村當街擺攤賣煎餅，引來群眾圍觀、城管干涉，董成鵬不得不在微博上號召人們獻計獻策，提供下一次賣煎餅的去處，引發人們積極響應和瘋狂轉發。顯然，這樣的互動傳播不僅會像綜藝電影那樣，以明星的影響力和貼近性挑動觀眾自我認同的心理，而且更進一層地由觀眾出謀劃策指導明星，增強了觀眾本已醞釀的擴張欲，不知不覺中認為明星真的在傾聽自己的建議、接受自己的安排，這種催眠效果讓觀眾品味到了與明星合二為一的自我實現感。

依云推出的短片《我和嬰兒》及同名APP。

四、受眾主導下的媒體角色與節目特征

強調受眾的主導地位并不是要否認傳播媒體和傳播內容的價值。從更廣泛的意義上說，受眾欲望被激發、受眾主導地位達成，仍然有賴于媒體的恰當操作，如同一場好戲，舞臺、劇本、導演和演員都缺一不可。傳播媒體和傳播內容在這里相當于舞臺、劇本，導演的角色是事先的設定者和過程的引導者。央視春晚紅包大戰，離開春晚節目是打不起來的，節目設定了大戰項目，規范了大戰程序，引導著大戰的進行。路況播報節目作為傳受互動的舞臺，主持人在其中相當于這出互動好戲的導演、裁判。“凡客體”“主要看氣質”以及《稻草人》《我和嬰兒》《煎餅俠》無不如此，這些傳播項目傳播方或預設了主題，或給定了規則，或最終由傳播方做出評判裁決，在這個過程中，傳播方的信息和觀念得以潤物無聲地寄寓其中，被受眾心甘情愿地接受并轉化為他們自身的認定，一次次掀起現象級狂瀾。

媒體的恰當操作，促成了如此傳播奇效。總結起來，首先是媒體轉變傳受觀念，把受眾既看作接受者，又當作傳播者，傳播過程中充分尊重受眾的主導地位，善于激發和引導受眾的欲望，實現傳受角色的合理互動與轉換。

此外，在節目內容、程序的設定上，也要頗費講究，改變傳統節目的制作習慣。其特征概括如下：

1.節目內容和程序的開放性。

所有引發傳受互通、反響巨大的傳播活動，其內容和程序都是開放的。在內容上，傳播者提供一定的客觀信息，但不作封閉的認定，隨時允許新的信息加入，或豐富充實，或調整改變，以期無限接近最新最真實的客觀事實和受眾欲求；在程序上，傳播者開辟通道，允許受眾介入，并時時跟進。路況節目所提供的信息與參考，經常被記者未見、監控不達路段的司機與行人補充完善和提醒糾正，同步更新的微信公眾號、官網平臺更允許人們上傳即時圖片、視頻，多通道互為印證，既確保了信息的可信度，又便于受眾廣泛參與。《稻草人》描繪了一個被黑心企業污染的世界，但這個世界的命運走向卻交給了受眾，通過網游與黑心企業對抗，世界可以重新美好起來。在這里，傳播者設定了主題、角色、規則，掌握了評判權，但節目內容和播報程序始終是開放的，受眾得以在里面施展拳腳，形成無限可能的節目形態。

2.節目主題的親善性。所謂親善性，是指對人性深處種種欲求充分理解，寬容相待，在盡力滿足的過程中給予鼓勵、贊美、獎賞。《稻草人》的世界雖然污濁不堪，毫不親善，卻呼喚受眾加以改變。改變過程不易，但受眾的每一點努力都可以獲得經驗值報償，增強戰斗力。冰水澆身原本不舒服不親善，但為“漸凍人”籌款的主題卻充滿了關愛，參與者由此獲得了公開顯示自己勇氣、愛心和接受別人喝彩的機會，以及指名道姓挑戰他人的權力，而被指名者無論應戰還是捐款，都會繼續受到關注和贊賞。春晚狂搖紅包看上去有點可笑，但在除夕特定時刻，這樣的舉動充分體現出了傳播方對國人節日求歡逐鬧欲望的理解，無論獲得紅包與否，受眾搖紅包的過程都會收獲笑聲，享受美好。

3.線上線下、屏幕內外的延展性。因為程序開放，傳播舞臺不止于節目本身，微信、微博、電游、銀幕、街道、廣場……只要人群聚集的地方都可以上演好戲。節目由此走出熒屏，延伸出廣闊的傳播空間。《煎餅俠》把舞臺搭到了中關村大街和微博，《稻草人》《我和嬰兒》從屏幕邁到電游和現實生活，春晚搖紅包實現了熒屏和手機多屏齊動，冰桶挑戰橫跨了互聯網、現實生活和傳統媒體多個舞臺。如此跨平臺、跨時空傳播，可以使受眾以不同的方式、在不同的場合接觸同樣的信息，十分符合記憶學中“增進記憶的多重方式”原理，即通過對記憶內容的深加工、給予不同的記憶時間、借助外部輔助手段和在社會交往的具體情境中存儲和提取信息等方式，得到最佳記憶效果，［6］從而強化受眾對信息和媒體品牌的印象。更加重要的是，這種傳播令傳受雙方全方位接觸和互動，受眾感知到的不僅僅是負載信息的媒體，更仿佛是鮮活的人，這人有傳播信息的敏銳度，有交流的親近感，有督促裁判的責任心，有獎掖鼓勵的親善性……多通道、多屏幕賦予媒體或節目豐富立體的形象，在受眾眼中血肉豐滿起來。這樣人格化、社交化的互動傳播，給予人們前所未有的接受便捷和參與快樂。

信息傳播形態從來都是隨技術進步而不斷革新的，從文字產生之前的口口相傳、結繩記事，到泥板、龜甲、青銅、竹簡上的刻寫傳播和紙墨的書寫刻印，再到聲畫記錄影像傳播，媒體承載的信息越來越復雜清晰，總體上向著全面呈現客觀現實和人類想象的目標邁進，受眾廣泛參與傳播的難度也變得越來越低，傳受雙方交流互動越來越便捷。今天，手機和互聯網等新媒體的勃興，令受眾參與傳播的難度徹底消除，傳受雙方可以隨時隨地交流，傳播的信息可以360度全方位無死角呈現，且任由受眾選擇性接受、改造，從中既能獲取真相，又可滿足自我表現欲求。信息傳播形態已經發生了顛覆性變化。

毫無疑問，這是一個全新的時代，習慣了單向傳播的傳統媒體，必須直面時代的挑戰，重新審視、調整傳受關系，把受眾擺在主導地位，在節目策劃、采編、播出上采取越來越開放的態度，接納并鼓勵受眾的參與，激發受眾的欲求，與受眾在多平臺、多時空互動交流，對受眾的表現不斷給予褒獎。技術的進步如滾滾長江水，永遠不會回頭。伴隨技術進步而產生的傳播方式也絕不會倒行逆施，只會向著更加符合人性訴求、更便于傳受互通的方向前進。未來，傳統媒體只有順應這種潮流，努力求新求變，才能生存下來，如恪守舊規，漠視受眾，自我封閉，結局就是脫離主流市場的日益小眾化乃至孤芳自賞，或無以為繼地衰敗。

注釋：

［1］［2］國務院學位委員會辦公室.同等學力人員申請碩士學位新聞傳播學學科綜合水平全國統一考試大綱及指南.北京:高等教育出版社，2003（11）.

［3］沈愛國.新聞學基礎.杭州:浙江大學出版社，2001（6）.

［4］徐弢.自我的本性與地位——前期維特根斯坦論自我與唯我論.武漢:湖北人民出版社，2014.

［5］ ［澳］約翰·特納，等.自我歸類倫.楊宜音，王兵，林含章，譯.北京:中國人民大學出版社，2011（1）.

［6］佟云霞.記憶增進的理論與實踐.杭州:應用心理學，1994（3）.