當代網絡節目的傳播策略研究——以奇葩說為例

張鈞涵

重慶交通大學人文學院，重慶 400074

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當代網絡節目的傳播策略研究——以奇葩說為例

張鈞涵

重慶交通大學人文學院，重慶 400074

摘 要2014年末，一檔名為奇葩說的網絡節目在愛奇藝開播，其影響力也伴隨著節目的播出而不斷擴大。文章以奇葩說為例，結合網絡數據，分別從傳播主體、傳播內容、反饋渠道與目標受眾四個方面來分析當代媒體環境下網絡節目的傳播策略，希望為網絡節目行業提供一個新思路。

關鍵詞奇葩說；網絡節目；傳播；傳播策略

網絡節目伴隨著互聯網的發展而不斷發展，愈發快速地融入我們的日常生活，并對傳統電視媒體節目造成了較大沖擊。網絡自制節目的代表《奇葩說》于2015年2月15日第一季收官時獲得了2.4億的播放量，平均每集播放920萬次。9月23日第二季收官之時，《奇葩說2》播放量高達6.2億次，最高一期播放量更是高達1.6億次。同時新浪微博中#奇葩說#閱讀量突破20億，討論量超92萬人次。這樣一檔取得了巨大成功的節目，運用了以下傳播策略。

1 新媒體時代下的傳播主體招募

奇葩說中的亮點除馬東、蔡康永與高曉松三位中國知名的主持界名流坐鎮對節目進行宏觀把控外，最惹人注目的莫過于節目中能言善辯的奇葩選手。為保證傳播主體的專業性，奇葩說欄目組采取通過社交媒體招募的方式來招募選手——節目的一大傳播主體。奇葩說的官方微信公眾號“愛奇藝奇葩說”成為了傳播主體招募的唯一渠道，報名者僅需關注公眾號，并在線填寫報名表格即可報名。較之于傳統節目招募選手時所采用的現場報名、郵件報名等形式，奇葩說欄目組所采用的新媒體招募法精簡了選手招募的流程，打破了時間與空間的限制，大大增加了選手報名的便利性，且利用微信后臺的相關技術，即可直接對報名選手的性別、年齡、學歷、職業等信息進行直接的匯總統計，節約了大量的統計與篩選的人工成本。

2 深入人心的傳播內容選擇

伴隨著互聯網與新媒體的飛速發展，我們已經從以往的“信息稀缺”時代走向了“信息爆炸”時代。每天海量的信息讓我們應接不暇，從而強迫受眾做出極其有限的選擇與取舍。但在這樣的網絡時代背景下，一檔網絡自制節目想要脫穎而出，傳播內容的選擇勢必會成為該節目取得優良傳播效果的核心條件。正如《南方周末》2016年的新年獻詞中所言：“無論媒體變局多么劇烈、傳播介質如何進化，我們相信，人們永遠需要優質稀缺的信息，深刻多元的思想和溫暖心靈的情懷。”[1]

有學者在分析《奇葩說》時曾指出：“它真正希望傳達的，是在探索新時代年輕人內心世界和價值觀人生觀的基礎上，讓年輕人對自身生活有更精準的見解和把握。”[2]通過總結奇葩說的數期選題發現，大致分為了情感類：如“沒有愛了要不要離婚”“愛上好朋友的戀人要不要追”；職場類：如“領導傻X要不要告訴他”“工作中遇到碧池是否要跟她一般見識”與日常生活類：如“小孩被欺負是該打回去還是告老師”“這是不是一個看臉的社會”三種類型。這些選題具備有較高的娛樂性，通過辯手們雅俗并存的激烈交鋒，讓這些話題在思維的碰撞里可由淺及深地引領觀眾進行思考，同時伴以娛樂性。

3 “兩微”與彈幕開辟反饋的新渠道

“反饋，在傳播學中指受傳者在接受信息后作出的各種反應，即受傳者回傳給傳播者的信息”。[3]《奇葩說》除了線下互動，如交流會、周邊發售等形式外，線上“兩微”與彈幕所打造的新型反饋渠道成為了新亮點。“兩微”即微博與微信，“愛奇藝奇葩說”的官方微信與微博的開放，為節目受眾聚集提供了全新的場所，也成為了很好的互動平臺。“兩微”中時常會推送出一些節目預告，選手介紹與節目動態等極富娛樂性與吸引性的信息，這種類

似于“病毒營銷”的低成本宣傳方式，可快速且低成本地將信息送達至目標受眾，并取得良好效果。在“兩微”中，節目觀眾也可隨時通過評論、私信等方式加強互動。其次，彈幕形式的采用，將網絡節目這一大眾傳播模式中的反饋所帶有的滯后性打破，將節目變為了實時互動，使反饋帶上了人際傳播中的即時性特點。彈幕，即在觀看視頻時屏幕中出現的靜止的或滾動的評論字幕。觀眾們可在觀看視頻時的任意時刻，可利用彈幕對視頻內容中的任一環節進行評論。

4 精準的受眾定位

《奇葩說》將節目的目標受眾定位為了“90后”群體。第一季開場便以“40歲以上人群請在90后陪同下觀看”的字樣讓人不免一驚。在節目中，現場布置采用了亮麗的色彩與形狀奇特的道具；嘉賓造型則大膽前衛，如三位男導師的蘇格蘭長裙、選手們的緊身衣；后期剪輯中，節目把關人也清一色地選用了一批年輕的后期人員，在后期中加入了大量網絡語言與惡搞等形式；在節目中，“要陪伴養條狗”“不要壓抑自己的天性”“長點心，要點臉”等讓人瞠目結舌的話語層出不窮，甚至主持人馬東每一集中層出不窮地“花式”念廣告，都為緊緊鎖定目標受眾而下足了功夫。“90后”是在網絡中長大的一代，擁有活躍的思想，喜歡娛樂但不乏嚴肅的思考，《奇葩說》節目特性與這一群體特性的融合，成為了節目取得驚人傳播效果的又一重要因素。

5 結束語

《奇葩說》雖為一檔娛樂節目，但其中的核心是在引領新一代年輕人進行嚴肅的思考。當代媒體正處于轉型時期，新技術的應用給網絡節目提供了更多形式上的可能性，這就要求更多的節目團隊運用更加開放的思維去思考節目走向，制定出行之有效的傳播策略與精良內容，積極引導受眾，將網絡節目的發展帶向一個更高的水平。

參考文獻

[ 1 ]南方周末編輯部.在巨變的時代相依前行[ E B /OL].（2015-12-31）.http://www.infzm.com/content/114295.

[2]田蕓澤.網絡自制節目《奇葩說》成功之道分析[J].東南傳播，2015（7）：104-106.

[3]段鵬.傳播學基礎：歷史、框架與外延[M].2版.中國傳媒大學出版社，2013.

作者簡介：張鈞涵，所在院校為重慶交通大學人文學院。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）04-0014-01