當代網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的傳播策略研究——以奇葩說為例

張鈞涵

重慶交通大學人文學院，重慶 400074

?

當代網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的傳播策略研究——以奇葩說為例

張鈞涵

重慶交通大學人文學院，重慶 400074

摘 要2014年末，一檔名為奇葩說的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在愛奇藝開播，其影響力也伴隨著節(jié)目的播出而不斷擴大。文章以奇葩說為例，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，分別從傳播主體、傳播內(nèi)容、反饋渠道與目標受眾四個方面來分析當代媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的傳播策略，希望為網(wǎng)絡(luò)節(jié)目行業(yè)提供一個新思路。

關(guān)鍵詞奇葩說；網(wǎng)絡(luò)節(jié)目；傳播；傳播策略

網(wǎng)絡(luò)節(jié)目伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷發(fā)展，愈發(fā)快速地融入我們的日常生活，并對傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目造成了較大沖擊。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的代表《奇葩說》于2015年2月15日第一季收官時獲得了2.4億的播放量，平均每集播放920萬次。9月23日第二季收官之時，《奇葩說2》播放量高達6.2億次，最高一期播放量更是高達1.6億次。同時新浪微博中#奇葩說#閱讀量突破20億，討論量超92萬人次。這樣一檔取得了巨大成功的節(jié)目，運用了以下傳播策略。

1 新媒體時代下的傳播主體招募

奇葩說中的亮點除馬東、蔡康永與高曉松三位中國知名的主持界名流坐鎮(zhèn)對節(jié)目進行宏觀把控外，最惹人注目的莫過于節(jié)目中能言善辯的奇葩選手。為保證傳播主體的專業(yè)性，奇葩說欄目組采取通過社交媒體招募的方式來招募選手——節(jié)目的一大傳播主體。奇葩說的官方微信公眾號“愛奇藝奇葩說”成為了傳播主體招募的唯一渠道，報名者僅需關(guān)注公眾號，并在線填寫報名表格即可報名。較之于傳統(tǒng)節(jié)目招募選手時所采用的現(xiàn)場報名、郵件報名等形式，奇葩說欄目組所采用的新媒體招募法精簡了選手招募的流程，打破了時間與空間的限制，大大增加了選手報名的便利性，且利用微信后臺的相關(guān)技術(shù)，即可直接對報名選手的性別、年齡、學歷、職業(yè)等信息進行直接的匯總統(tǒng)計，節(jié)約了大量的統(tǒng)計與篩選的人工成本。

2 深入人心的傳播內(nèi)容選擇

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的飛速發(fā)展，我們已經(jīng)從以往的“信息稀缺”時代走向了“信息爆炸”時代。每天海量的信息讓我們應(yīng)接不暇，從而強迫受眾做出極其有限的選擇與取舍。但在這樣的網(wǎng)絡(luò)時代背景下，一檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目想要脫穎而出，傳播內(nèi)容的選擇勢必會成為該節(jié)目取得優(yōu)良傳播效果的核心條件。正如《南方周末》2016年的新年獻詞中所言：“無論媒體變局多么劇烈、傳播介質(zhì)如何進化，我們相信，人們永遠需要優(yōu)質(zhì)稀缺的信息，深刻多元的思想和溫暖心靈的情懷。”[1]

有學者在分析《奇葩說》時曾指出：“它真正希望傳達的，是在探索新時代年輕人內(nèi)心世界和價值觀人生觀的基礎(chǔ)上，讓年輕人對自身生活有更精準的見解和把握。”[2]通過總結(jié)奇葩說的數(shù)期選題發(fā)現(xiàn)，大致分為了情感類：如“沒有愛了要不要離婚”“愛上好朋友的戀人要不要追”；職場類：如“領(lǐng)導傻X要不要告訴他”“工作中遇到碧池是否要跟她一般見識”與日常生活類：如“小孩被欺負是該打回去還是告老師”“這是不是一個看臉的社會”三種類型。這些選題具備有較高的娛樂性，通過辯手們雅俗并存的激烈交鋒，讓這些話題在思維的碰撞里可由淺及深地引領(lǐng)觀眾進行思考，同時伴以娛樂性。

3 “兩微”與彈幕開辟反饋的新渠道

“反饋，在傳播學中指受傳者在接受信息后作出的各種反應(yīng)，即受傳者回傳給傳播者的信息”。[3]《奇葩說》除了線下互動，如交流會、周邊發(fā)售等形式外，線上“兩微”與彈幕所打造的新型反饋渠道成為了新亮點。“兩微”即微博與微信，“愛奇藝奇葩說”的官方微信與微博的開放，為節(jié)目受眾聚集提供了全新的場所，也成為了很好的互動平臺。“兩微”中時常會推送出一些節(jié)目預告，選手介紹與節(jié)目動態(tài)等極富娛樂性與吸引性的信息，這種類

似于“病毒營銷”的低成本宣傳方式，可快速且低成本地將信息送達至目標受眾，并取得良好效果。在“兩微”中，節(jié)目觀眾也可隨時通過評論、私信等方式加強互動。其次，彈幕形式的采用，將網(wǎng)絡(luò)節(jié)目這一大眾傳播模式中的反饋所帶有的滯后性打破，將節(jié)目變?yōu)榱藢崟r互動，使反饋帶上了人際傳播中的即時性特點。彈幕，即在觀看視頻時屏幕中出現(xiàn)的靜止的或滾動的評論字幕。觀眾們可在觀看視頻時的任意時刻，可利用彈幕對視頻內(nèi)容中的任一環(huán)節(jié)進行評論。

4 精準的受眾定位

《奇葩說》將節(jié)目的目標受眾定位為了“90后”群體。第一季開場便以“40歲以上人群請在90后陪同下觀看”的字樣讓人不免一驚。在節(jié)目中，現(xiàn)場布置采用了亮麗的色彩與形狀奇特的道具；嘉賓造型則大膽前衛(wèi)，如三位男導師的蘇格蘭長裙、選手們的緊身衣；后期剪輯中，節(jié)目把關(guān)人也清一色地選用了一批年輕的后期人員，在后期中加入了大量網(wǎng)絡(luò)語言與惡搞等形式；在節(jié)目中，“要陪伴養(yǎng)條狗”“不要壓抑自己的天性”“長點心，要點臉”等讓人瞠目結(jié)舌的話語層出不窮，甚至主持人馬東每一集中層出不窮地“花式”念廣告，都為緊緊鎖定目標受眾而下足了功夫。“90后”是在網(wǎng)絡(luò)中長大的一代，擁有活躍的思想，喜歡娛樂但不乏嚴肅的思考，《奇葩說》節(jié)目特性與這一群體特性的融合，成為了節(jié)目取得驚人傳播效果的又一重要因素。

5 結(jié)束語

《奇葩說》雖為一檔娛樂節(jié)目，但其中的核心是在引領(lǐng)新一代年輕人進行嚴肅的思考。當代媒體正處于轉(zhuǎn)型時期，新技術(shù)的應(yīng)用給網(wǎng)絡(luò)節(jié)目提供了更多形式上的可能性，這就要求更多的節(jié)目團隊運用更加開放的思維去思考節(jié)目走向，制定出行之有效的傳播策略與精良內(nèi)容，積極引導受眾，將網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的發(fā)展帶向一個更高的水平。

參考文獻

[ 1 ]南方周末編輯部.在巨變的時代相依前行[ E B /OL].（2015-12-31）.http://www.infzm.com/content/114295.

[2]田蕓澤.網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》成功之道分析[J].東南傳播，2015（7）：104-106.

[3]段鵬.傳播學基礎(chǔ)：歷史、框架與外延[M].2版.中國傳媒大學出版社，2013.

作者簡介：張鈞涵，所在院校為重慶交通大學人文學院。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）04-0014-01