國產品牌與“洋品牌”博弈下乳品質量影響因素研究

王海娟 項海濤

進入新世紀以來，我國乳品行業迅猛發展，1995—2005年，中國牛乳產量增長了10倍，2008年達3781.5萬噸，僅次于印度和美國，成為世界第三大產乳國。但乳業在迅速發展過程中，卻出現國產品牌銷量銳減、進口乳品倍受青睞的現象。我們以國內外乳品的消費量變化為基點，探尋背后的原因以及與質量安全的關系，以促進我國乳業的持續、健康發展。

一、“三聚氰胺”事件前后國產品牌與洋品牌的博弈

（一）國產品牌乳品消費量的變化情況

隨著人們生活水平的不斷提高，對食物的需求從數量轉變為綠色、安全和營養。牛奶因其富含的營養成分而備受人們的喜愛。所以，我國乳品消費無論從食品支出比例還是從鮮奶、奶酪等奶制品數量上都呈現持續增長。但“三聚氰胺”事件的發生卻使乳制品一度滯銷。“三聚氰胺”事件的嚴重后果（共造成患病兒29.6萬人，其中死亡6人）不僅使部分企業倒閉，更為重要的是消費者喪失了對乳品的信心，詳見表1。

從表1可以看出，城鎮居民人均乳品消費支出從2008年開始下降，一直到2011年仍然沒有改變。在乳品消費中，奶粉受到的影響最大，從2008年的增速26.67%下降為2009年的-15.79%。說明危機事件對公眾的購買行為產生了直接的影響。

（二）洋乳品銷售的迅速激增

“三聚氰胺”事件后，消費者不再信賴國產乳品，轉向了消費進口品牌。2008年中國乳制品進口量為35.1萬噸，2009年激增到59.7萬噸，增長率為70.5%。2010-2011年，雖然增長速度較2009年有所下降，但數量仍呈持續上升趨勢。乳制品進口數量及增長率見表2。洋品牌接二連三出現質量問題，如澳優奶粉中檢出對嬰幼兒危害極大的阪崎腸桿菌、新西蘭奶粉被曝檢出肉毒桿菌、恒天然公司生產的濃縮乳清蛋白粉受到污染等，然而，消費者還是傾向選擇洋乳品。這可以得出結論：消費者在產品博弈中偏好產地、品牌，對具體質量認知程度偏低。

（三）國產品牌的冰點與洋乳品受挫的共性分析

分析危機產生的原因，奶牛場不規范和乳品企業管理不善是其共性，追逐短期利益是其根本原因。規避企業、奶農短期行為的有效措施是加強政府監管。而消費者選擇產品的標準卻是品牌、包裝等，這反映出我國消費者對乳品質量的認知還停留在感知方面，對生產鏈的各環節了解較少。

二、關于消費者乳品質量認知狀況的調查

2012年國家質檢總局的信息顯示，進口乳制品頻頻被檢出質量問題，國產乳制品抽檢結果令人滿意。但卻出現與之相反的情況，消費者沒有選擇購買國產品牌，而是選擇不合格的洋品牌。

為了解消費者乳品購買的心理，掌握消費者對乳品質量的認知程度，筆者設計了關于乳品質量認知情況的調查問卷。結果表明：

消費者在購買乳制品時較為注意質量安全，要求企業在關注口感、包裝同時，更應加強質量建設；乳品危機事件對消費者有一定的影響，消費量的持續增長與質量提高肯定有一定的關系，這需要我們認真分析造成乳品問題的原因是奶站、企業還是銷售環節；大部分消費者不愿意購買，但仍有高達17.5%的消費者不受影響繼續購買，這對于提高該行業的自律意識將帶來不利影響；消費者對于質量缺乏全面的認知，對質量安全存在誤區，認為在保質期內就是質量沒問題的。與此同時，口感、品牌均在消費者心目中占有重要位置，消費者主要從自己的主觀感受和品牌對乳品質量進行判斷；有近70%的消費者不認可產品質量和包裝標識，我國乳品質量建設任重道遠；有近1/3的消費者認為外面沒有經過檢測、包裝的鮮奶安全性高于部分品牌產品，證實人們對乳品企業信心不足；消費者對于真正的質量安全的界定缺乏應有的認知，距離真正質量安全相差甚遠。

通過問卷調查的結果，我們不難分析“三聚氰胺”事件后，雖然危機不斷，但消費量卻持續回升，這里有國家政策調整、企業整頓的原因，當然也有消費者質量認知有限的因素。

三、消費者質量認知弱化下的乳品質量安全建設

基于前文銷售量前后的變化及問卷調查獲取的數據，在消費者現有認知水平下，可以從以下三個方面重點加強乳業建設。

（一）提高養殖場的管理水平

奶牛養殖戶的行為是控制乳制品質量安全的關鍵，其飼養和擠奶過程中的操作不當是生鮮乳受到污染的重要原因之一。首先，飼養中包括飼料、防疫、用藥等方面。如獸藥的使用對于牛奶的健康及乳房炎的防控至關重要，使用禁用藥物或者過期失效的獸藥，不考慮藥物殘留、抗生素殘留，飼料中添加違禁藥品和三聚氰胺等有害化學物質，都會造成奶牛發病率高、生鮮乳質量難以控制等問題。

另外，牛奶接觸的設備、用具是否安全也關系鮮奶的質量；奶杯內套清潔的不徹底，不是食品級材質，都容易造成細菌總數增加。此外，奶牛養殖場的清潔、糞污處理、采光、必要的排污設備、牛的舒適度也直接影響奶源的質量。這些要求我們實行科學化、標準化飼養，采用人牛隔離制度等。

（二）健全政府的監管體系

從我國乳品事件共性上看，企業應承擔主要責任。產品的安全是企業社會責任的基本底線，部分企業喪失起碼的商業道德，出現不合格的生鮮乳進入企業、非法添加、飼料發霉等問題。加強行業自律的同時，政府的監管要發揮重要作用。

權責不明晰、多頭管理是當前政府在食品監管上存在的主要問題。從2008年頒布的《乳品質量安全監督管理條例》中可以看出，縣級政府、縣級質量監督檢驗檢疫部門、縣級工商行政管理部門、縣級食品藥品監督部門、縣級人民政府衛生主管部門、縣級人民政府畜牧獸醫主管部門分別按照乳品生產、收購、銷售、監督進行管理，勢必造成管理的扯皮和模糊。

雖然2013年國家成立了統一監管的機構（國家食品藥品監督管理總局），但地方沒有設置相應的機構。所以，職責明確是當前政府監管的基礎和保障。

另外，政府監管的依據是國家的法律法規、規章制度。協調性差、標準低、籠統、空白等問題，導致法律依據弱化。這就要求對乳品的監管要做到語義明確、條文具體、可操作性強；使乳品生產鏈上的每個環節、每個內容都有法可依；同時加大對危機事件的處罰力度。

（三）增強消費者的質量認知能力

從問卷調查結果可以得出結論，消費者關心重視乳品質量，但也可以看出消費者對質量缺乏應有的認識。大部分消費者購買乳品的標準是憑借經驗、產品的外觀、品牌或者體驗，這些對判定產品質量是不夠的。很多消費者分不清巴氏消毒奶、常溫奶的差異；不知道食品添加劑和非法添加物的區別。

消費者質量安全意識的提高及安全乳品辨識能力的增強是提高乳品質量安全水平的動力，要利用“世界牛奶日”、奶業協會提高消費者理解和識別標簽的能力。如生產日期、保質期限、配料、防腐劑、食品添加劑或者主要成分等，以及是否含有抗生素、病菌含量如何、農獸藥殘留是否超標、產地環境污染對食品質量安全造成什么影響等。

總之，與世界上主要的發達國家相比，中國的乳制品消費量仍然較低，未來擁有巨大的市場。我國乳業市場發展的前提是重拾消費者對乳業的信心，消費者信心增強的前提是質量安全建設。目前，乳業應以2013年嬰幼兒奶粉行業的整頓為契機，大力提升乳品品質。只有這樣，我國的乳業才能走得長遠、持久。

基金項目：本文系內蒙古師范大學科研基金課題（2015YBXM066）階段成果。

（作者單位：1.內蒙古師范大學教育科學學院；2.內蒙古機電職業技術學院）

責任編輯：代建明