對于奧運，他們關(guān)心的不只是金牌

楊聃

從品牌到媒體，時尚界對奧運會是如此的上心，極力想擺脫“時尚是膚淺”的偏見，就像英國版《Vogue》副主編艾米莉·謝菲爾德（Emily Sheffield）所說的那樣：“時尚不存在于真空中。”

奧運時裝秀

從什么時候開始像奧運會這樣嚴(yán)肅的全民盛事也開始點評“紅毯環(huán)節(jié)”的最佳與最差著裝了？《悉尼先驅(qū)晨報》生活方式版對此次里約奧運會各國代表隊著裝點評的刻薄程度不亞于任何一場時尚活動。先拋開公允與否，抱著娛樂的態(tài)度看看它是怎么說的。

在他們看來最佳著裝第一名當(dāng)然是澳大利亞了，擔(dān)任設(shè)計的是已有102年歷史的本土品牌Sportscraft。設(shè)計團隊表示，這次薄荷綠與白色條紋的小清新制服靈感來自1924年巴黎奧運會上的澳大利亞隊服。據(jù)說夾克的內(nèi)襯還印上了之前澳大利亞所有108位金牌獲得者的名字。其次，拉夫勞倫設(shè)計的美國制服、Suitsupply設(shè)計的荷蘭制服等也都在最佳之列。

最差著裝的名單有點長，被調(diào)侃為“番茄炒蛋”的中國代表隊制服位列其中，看看同列的名字也就不覺得委屈了，畢竟連阿瑪尼設(shè)計的意大利隊服也在內(nèi)。它的理由很簡單：“天鵝絨？阿瑪尼知道奧運會在哪兒開嗎？”

其次，克里斯提·魯布托（Christian Louboutin）設(shè)計的古巴制服、H&M設(shè)計的瑞典制服、阿迪達(dá)斯和斯特拉·麥卡特尼（stella mccartney）設(shè)計的英國制服都有這樣或那樣“不堪入目”的問題。“退歐之后的英國已經(jīng)沒了歐洲風(fēng)，承認(rèn)吧麥卡特尼，你并不擅長這個。”

相比之下《每日郵報》的點評就言辭委婉得多了，他們也沒好意思上來就夸英國好，而是排在了湯加之后。別管后面代表隊穿了啥，湯加的旗手已經(jīng)把所有人的目光都攔截住了，“有這樣的身材誰還需要穿外衣？”

這也是《每日郵報》和《悉尼先驅(qū)晨報》在觀點上取得的難得的共識之一，其他的共識都在最差著裝里，抱歉的是中國、意大利和瑞典又都在。在《每日郵報》看來澳大利亞代表隊穿得像“醫(yī)療保健卡”一樣，只能說互黑這點雙方算是扯平了。

想想1908年倫敦奧運會之前的各國代表隊有多省心，在著裝上根本沒啥要求，從那之后運動員入場才開始實行穿著有所區(qū)別的隊服。給國家代表隊設(shè)計隊服本來就不是一件容易的差事。玩笑式的排名并不能抹殺品牌們的苦心。從用色到質(zhì)地既要代表國家的特質(zhì)又不能太刻板失掉了國民的預(yù)期，所以有些選擇了安全的國旗色，有些則選擇了那些在各個文化中都不容易被錯誤解讀的吉祥色。

英國在線時尚預(yù)測和潮流趨勢分析服務(wù)提供商WGSN的高級編輯維羅妮卡·亨得利（Veronica Hendry）回憶起2012年麥卡特尼設(shè)計的奧運制服，也是遭到了來自時尚界的嚴(yán)厲評價。“贊助品牌需要做的事很多，”她解釋道，“要兼顧時尚設(shè)計還要適合高強度的體育競技，甚至是穿一整天太難了。”

《Quartz》認(rèn)為孿生兄弟設(shè)計師丹·卡登和迪恩·卡登（Dan Caten and Dean Caten）創(chuàng)立的 Dsquared 2 為加拿大設(shè)計的制服比較達(dá)標(biāo)：紅色外套采用了防風(fēng)夾克的纖維面料，背面的燕尾設(shè)計搭配了加長款同樣剪裁的白色T恤和錐形黑色運動褲。這樣的外套才是運動員愿意穿的設(shè)計，并且看起來也非常入時。

對設(shè)計師來說，奧運制服的演繹者運動員和通常意義上的消費者或模特是完全不同的。“他們只需要穿出他們自己的樣子，我不想讓他們覺得被偽裝了，還有一個重要的前提是舒適。”法國代表隊制服提供商Lacoste的創(chuàng)意總監(jiān)巴普蒂斯塔（Felipe Oliveira Baptista）對《紐約時報》說。

當(dāng)魯布托被問到他設(shè)計時在想什么，他回答說：“運動員在場上對身體精準(zhǔn)的把握像超級英雄一樣藐視了重力和時間這些物理規(guī)則。我們設(shè)計的衣服是他們回到常態(tài)時慶祝的行頭，仍然在那榮耀的時刻，仍然在他們的光芒下，但回到了現(xiàn)實世界。”

相互交織的演變歷程

事實上，時尚和運動裝備一直都是相互影響的。可可·香奈兒把更輕、更適宜運動的服裝帶入了歐洲時尚界，又推行了褲裝和有彈性的針織纖維面料。這讓女孩子們也能像男士一樣運動了。直到20世紀(jì)20年代，時尚趨勢為年輕女性敞開了方便之門。“爵士時代”讓設(shè)計師們挑戰(zhàn)設(shè)計更簡潔、更實際的衣服。連泳衣的設(shè)計也變得更簡潔并貼合身體了。

1922年，法國網(wǎng)球選手蘇珊·朗格倫（Suzanne Lenglen）在溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽上穿了一條當(dāng)時流行的無袖低領(lǐng)短裙出賽，從此以后女性網(wǎng)球選手都開始效仿這樣的裝扮了。在1924年的巴黎奧運會上，較輕、較透氣的面料，如絲綢、緞和針織棉取代了傳統(tǒng)的羊毛織物。女運動員更愿意為大眾女性在穿什么樣衣服的觀念上起表率作用。

當(dāng)法國設(shè)計師讓·巴杜推廣了更實用的女性運動裝之后，運動服本身就成了時尚。第54屆奧斯卡最佳影片《火戰(zhàn)車》就能看到那時運動裝的審美風(fēng)格。

“二戰(zhàn)”以后，著名的德國運動品牌商達(dá)斯勒兄弟因矛盾而分家，阿道夫?qū)⒐局匦旅麨榘⒌线_(dá)斯，而魯?shù)婪騽t另起爐灶，公司命名為Puma。第一個也是目前最久的運動鞋品牌競爭關(guān)系就這樣誕生了，同時把運動鞋推上了體育競技的舞臺。

1948年，鐘表品牌歐米茄在倫敦奧運會上引入了首臺終點攝影機“鷹眼”，協(xié)助計時員裁定運動員的沖線時間。隨后越來越精密的電子儀器開始運用在賽事的各項競技裁定中。

運動服的材質(zhì)也從針織棉慢慢過渡到尼龍，設(shè)計也吸收了空氣動力學(xué)和人體力學(xué)，更科學(xué)地幫助運動員達(dá)到最佳水平。這一過程中，運動又和街頭風(fēng)格緊密聯(lián)系起來，籃球球衣只是眾多范例中的一個，從球場的場內(nèi)蔓延到場外最后擴散到世界各地具有時尚意識的消費者手里。

如今，時尚和運動已經(jīng)在“運動休閑”（Athleisure）這個問題上糾纏不清了，又摻和進(jìn)來了一個科技。耐克采用3D打印技術(shù)研發(fā)小型硅突起，來重新導(dǎo)向跑者身體周圍氣流;全身掃描儀幫助阿迪達(dá)斯設(shè)計出保持游泳者理想形態(tài)的泳衣。瑞士自行車專業(yè)制造商Assos轉(zhuǎn)向風(fēng)洞為美國自行車隊打造量身定制的合身服裝。這讓“精益求精”的體育賽事更加難分上下了。

“在全程4公里的比賽中，第8名和第1名僅差4秒。”美國自行車協(xié)會（USA Cycling）運動員副總裁吉姆·米勒（Jim Miller）對《時裝商業(yè)評論》說。運動服裝的面料或設(shè)計，都可能給運動員帶來不適感或不必要的重量，從而影響發(fā)揮。

兩年前的索契冬奧會，較晚引進(jìn)Under Armour高科技速滑服裝，成為一些人指責(zé)美國隊表現(xiàn)不佳的原因。Under Armour表示已在測試2018年冬奧會服裝，努力讓參賽者們更快拿到裝備，并為其不同體態(tài)的運動員進(jìn)行量身定制。

這些“定制”對比賽干擾的界限也越來越受關(guān)注。自從2008年奧運會，Speedo泳裝幫助菲爾普斯（Michael Phelps）與其他游泳運動員摘取獎牌、打破紀(jì)錄后，游泳項目出臺了嚴(yán)苛的規(guī)則。當(dāng)時那件NASA研發(fā)的、具有提高浮力和減少阻力的全身連體泳衣已被禁止在比賽中使用。

但這并不代表服裝制造商不可以創(chuàng)新，今年Lululemon為加拿大沙灘排球隊設(shè)計隊服。他們首先讓排球隊員到品牌溫哥華總部的R&D實驗室走了一趟。在那里運動醫(yī)學(xué)教授湯姆·瓦勒（Tom Waller）監(jiān)督著40個科學(xué)家、工程師和設(shè)計師去了解當(dāng)下的體育挑戰(zhàn)是什么，以及如何用科技手段對這些需求做出回應(yīng)。

“他們想聽聽我們的反饋：我們期待的隊服是什么樣的，或者我們對穿上它的感覺是一種什么樣的預(yù)期。”加拿大運動員希瑟·班斯利（Heather Bansley）對《Fast Company》說，“作為一個運動員，我感覺我們所做的事得到了尊重。”

排球隊的第一次訪問還是在冬天，實驗室里能夠模擬任何地區(qū)的氣候房準(zhǔn)確地復(fù)制了巴西的光照強度、溫度、濕度等重要因素。一場比賽下來，運動員身體的每一個反應(yīng)也被記錄下來，比如肌肉、大腦和心臟活動。

Lululemon結(jié)合了幾組數(shù)據(jù)創(chuàng)建了隊服的藍(lán)本，經(jīng)過測試，隊員們決定采用全新研發(fā)的新材質(zhì)Aquelu。它能有效抵御高度紫外線的傷害，四個方向彈性伸展，還能防水防汗。根據(jù)身體掃描儀制定了符合每一位隊員生理曲線的設(shè)計。目前這項福利是奧運隊員專屬的，但未來誰知道呢。

最好的舞臺？

別看品牌們都這么拼命，最終也只有那些付了錢的贊助商才能大方露出徽標(biāo)。為了保證官方合作伙伴的廣告權(quán)益，國際奧委會一直實行嚴(yán)格的廣告管制，不僅聘請了品牌警察，確保只有支付費用的贊助商才能被公眾看到。還嚴(yán)加監(jiān)管非奧運官方贊助商不得在廣告中使用任何奧運元素，包括奧運選手，即使這些公司在過去的4年訓(xùn)練中一直不斷為這些運動員提供幫助。畢竟，這是一個超過6000小時的節(jié)目，擁有多平臺預(yù)計36億的在線觀眾。

若非如此，奧運會怎么能盈利呢？早前的奧運會是教訓(xùn)。1976年，蒙特利爾奧運會虧損10億多美元;1980年，莫斯科奧運會花費了90億美元且分文未賺。這種局面直到1984年的洛杉磯奧運會才有了轉(zhuǎn)機。

為了解決財務(wù)困境，時任洛杉磯奧委會主席，美國商人彼得·尤伯羅斯（Peter Ueberroth）找來了電視和贊助商。他施行的商業(yè)模式是向各個國家和地區(qū)出售奧運會的獨家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，并開出了2.5億美元的價位，吸引各大電視臺競標(biāo)奧運會的獨家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，最終ABC以2.25億美元拿下了美國的轉(zhuǎn)播權(quán)，澳大利亞和歐洲的轉(zhuǎn)播權(quán)則以2.87億美元的價格成交。這項權(quán)益至今仍是大型體育賽事的核心收入之一。

另外尤伯羅斯還開創(chuàng)了贊助商的模式，每個行業(yè)只選一個奧運全球合作伙伴，憑借行業(yè)內(nèi)的獨家贊助以及更大范圍和時長的廣告展示，將奧運贊助的門檻提高到一個新的高度。他還規(guī)定奧運會的贊助金額不得低于400萬美元。最終，包括可口可樂、聯(lián)合航空、美國《體育畫報》在內(nèi)的32家贊助商被選中。1988年漢城奧運會，成為頂級贊助商需要花費大約1000萬美元，而現(xiàn)在這個數(shù)字翻了將近7 倍。

在場外，還有一些品牌即便不能直接沾到奧運的光，也在用不同的方式制造自己的關(guān)鍵詞。Shopbop.com電商平臺銷售的時尚品牌Isolda就是這樣，推出了“以奧運為靈感”的絲綢休閑服來湊當(dāng)前運動時刻的熱鬧。還有一些則緊靠熱搜“里約”，像Aquazzura七彩毛球鞋那樣主打休閑度假風(fēng)。

既然如此，對運動員的商業(yè)價值來說，奧運會是最好的舞臺嗎？答案也不盡然。在《福布斯》統(tǒng)計的100位收入最高的運動員當(dāng)中，有62人參與的項目來自于非奧運項目，包括棒球、橄欖球、高爾夫、F1等等。剩下的人中依靠奧運會出名的也寥寥無幾，例如效力于NBA的18位籃球運動員，就對奧運會沒什么情結(jié)，勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫里都先后宣布退出了。

對時尚品牌來說，奧運會也不是回報率最高的運動IP，被高度商業(yè)化的只是奧運會這4年一次的名目而已。勞力士之于網(wǎng)球、浪琴之于馬術(shù)、泰格豪雅之于賽車和足球等，他們都能在更具體的體育運動中找到各自的形象傳達(dá)。即便如此，全球時尚雜志還是競相為奧運運動員打造了不同版本的時髦形象。

在英國版《Vogue》的8月刊中，就有關(guān)于英國女運動員尼古拉·亞當(dāng)斯（Nicola Adams）的篇幅。在1992年巴塞羅那奧運會奪得金牌的退休柔道運動員米里亞姆·布拉斯科（Miriam Blasco）、重返里約開始第四次奧運征程的花樣游泳運動員杰瑪·門瓜爾（Gemma Mengual）和第一次參加奧運會的體操運動員卡羅琳·羅德里格斯（Carolina Rodríguez）都出現(xiàn)在了西班牙版《Harpers Bazaar》的7月刊里。意大利版《Elle》夏季刊里一則今年里約奧運會中最性感的男運動員報道，讓多數(shù)代表歐洲國家入選的網(wǎng)球、足球、橄欖球運動員們，占據(jù)了7月刊四聯(lián)頁拼貼畫的中心。