金華市農產品電子商務發展狀況分析

杜美丹++吳瑛莉++毛田宇++劉承良++鈄一土

摘 要：電子商務在農產品流通中的推廣應用具有重要意義。本文闡述了金華市農產品電子商務發展現狀，分析了我市農產品電子商務快速穩定發展中的瓶頸，并提出了我市農產品電子商務的發展對策。

關鍵詞：金華市；農產品電子商務；現狀；展望

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.08.021

Abstract： E-commerce in this paper， the development status of e-commerce of agricultural products in Jinhua was described， and the bottlenecks in the development of agricultural e-commerce were analyzed， some valuable countermeasures of electronic commerce were brought forward.

Key words： Jinhua； agricultural e-commerce； present situation； outlook

農產品生產受季節因素和地域因素影響很大，從而與農產品消費需求的剛性和廣闊性形成鮮明矛盾，因此農產品市場需要更加高效的流通渠道來應對這種矛盾[1-2]。農產品電子商務是將信息技術、網絡技術等現代先進的科學技術與傳統農業結合起來，利用科學技術指導農產品的生產、組織、加工及銷售。農產品電子商務的發展不僅促進了農民與市場的結合，加速了農產品流通和農產品市場體系的建設，同時也促進了農民增收、農村經濟發展[3-4]。筆者分析了金華市農產品電子商務發展現狀，并針對發展中的瓶頸，提出了相應的對策。

1 目前國內農業電子商務現狀

1.1 國內農業電子商務大環境的介紹

隨著農業產業化的發展，農產品銷售需要尋求更加廣闊的市場。然而由于流通限制，很多優質農產品局限在產地，無法進入大市場、大流通，與消費者尋求更安全優質農產品的需求形成了矛盾。生產與銷售脫節，消費者的追求更優質產品的愿望得不到滿足。消費引導生產的功能不能實現，農業結構調整、農民增收困難重重。而農產品電子商務是架設在農戶與消費者之間的一座信息橋梁，它不僅能提高農戶的經濟效益，也能降低消費者的消費支出。故發展農產品電子商務是未來潮流，也是大勢所趨，能有效地拓寬產品銷售渠道，提升產品附加值，促進農業轉型升級。

近幾年，我國農產品電子商務得到了迅速發展，目前我國現有各類涉農網站3.1萬家，其中電子商務網站約有3 000多家[5]。當前我國電子商務的發展迅速，已經慢慢走向成熟，但是電子商務在農業領域上的應用還僅處于初級階段，農產品電子商務的發展相對比較落后[6-7]。就2013年淘寶網的數據統計，農產品僅占淘寶網銷售總量的0.8%。全國到目前為止，還沒有一家電子商務平臺在農產品電子商務領域站住腳。這并不是因為農產品不適合做電子商務，而是因為農產品與工業產品有著顯而易見的區別，目前的電子商務的運營模式，適合絕大多數的工業產品，但并不適合農產品，建設一套適合農產品的電子商務模式迫在眉睫。

1.2 金華市農業電子商務概況

金華市是個農業大市，主要農產品有糧、棉、油、茶、桑、果、蔬、甘蔗、席草、食用菌、中藥材、花卉苗木以及生豬、奶牛、山羊、雞、鴨、鵝、蜂等種類，素有中國南方乳業之都、浙江第二糧倉等美稱。金華市人多地少，歷來有精耕細作的傳統，農業人口300多萬人。近幾年來，隨著金華市農業產業化的進一步發展，金華農產品電子商務得到了一定的發展。

金華市網絡經濟創業氛圍濃厚，2009年金華市榮獲“中國電子商務創業示范城市”、2012年被授予“首批國家電子商務示范基地”、2013年獲得“國家智慧城市建設首批試點城市”和“中國十大電子商務城市”等榮譽。同年，金華市還出臺了《關于加快網絡經濟發展的若干意見》。但是由于金華農特產品資源的分散性和產品知名度的影響，全市范圍內農業龍頭企業整體上還是存在規模偏小、檔次較低、市場開拓能力較弱、輻射帶動能力不強等特點，農產品購銷網絡不健全，基本上是各自為政。此外，與國際上通行的農產品供應鏈模式相比，金華市目前農特產品主要通過傳統渠道在本地銷售為主，僅有少量的企業通過自建平臺或者依托淘寶、阿里巴巴以及大地久久農產品電子商務平臺等進行全國銷售。

2 金華市農產品電子商務發展現狀、模式探索以及趨勢分析

目前，金華市也有若干家企業投身于農產品電子商務的熱潮中，但究其沒有充分考慮到農產品生長的季節性、分布廣泛性、不易儲藏和運輸、無農產品質量安全認證等諸多特征，普通工業產品的電子商務模式難以適應農產品的特殊性，故有大批量的企業因此止步不前，只能選擇將發展的方向制定在便于運輸和存儲的干果類產品上，形成了以零售產品為主的農產品電子商務，真正的果蔬業受到了市場環境的排擠，仍然只能在產地周邊小范圍內銷售，本土優秀農產品的知名度大打折扣，優質產品無法廣為銷售，為此各大電商都努力嘗試新農產品電商模式，但都面臨著不少的沖擊與壓力。

農產品電商的模式探索已刻不容緩，結合目前國內幾大網絡電商模式的成功經驗，可以清晰地看到，未來電子商務發展都將逐步地向產品質量靠攏，只有在保障產品的質量安全與品質的同時，通過網絡電子商務的模式，將產品推廣營銷以裂變的方式快速傳播，農產品電子商務也將進入這種優勝劣汰、極為殘酷的市場競爭中。通過市場自動調節機制，優質農產品將會被廣大市場所認可、接受，而優質農產品的高利潤、高知名度的特點又會被農戶所追從，通過無形的市場調節“大手”來督促農產品在種植環節上對產品質量的管控，提升整個農業現代化進程。endprint

未來農產品電子商務發展的趨勢也將逐漸明朗，在網絡銷售環節，有產品質量安全體系認證的優質農產品無可厚非地占有大部分的市場份額，加之完善農產品質量安全追溯體系，可以相對保證農產品電子商務在線交易、售后服務的透明度，高收益的誘惑又將驅使農戶更加重視農產品種植過程中質量安全的保障。

未來的農產品電子商務將具備嚴格的產品質量安全體系、產品追溯體系、區域性品牌管理、強大的網絡銷售平臺、精細化物流配送與倉儲以及優秀的電子商務人才的培養等不同于傳統工業產品電子商務模式的特點。

3 金華市農產品電子商務快速穩定發展中的瓶頸

3.1 無適合農產品的物流配送機制與倉儲設施

農產品電子商務發展的瓶頸問題中最突出的就是農產品的包裝、物流，特別是在生鮮農產品的包裝和物流上。由于農產品易腐爛變質的特殊性，很大一部分生鮮農產品在運輸過程中需要冷藏和保鮮，奶制品、肉制品和海鮮在物流運輸上的要求更高。由于電子商務具有很強的輻射性，鮮活農產品如果想要通過電子商務流通領域進行市場，就必須要具備完善的冷鏈物流與保鮮倉儲。同時負責農產品運輸的物流企業，在整個商品的流轉過程中必須做到精細化管理，我們暫且稱之為精細化物流[8-11]。另外，還需要在農產品電子商務的冷鏈物流、同城配送、精細物流等方面進行模式創新，依托金華市發達的交通和物流體系，從金華市為基點，輻射全省乃至全國。

3.2 無健全農產品電子商務人才培育體系

在浩瀚的電子商務大軍中，城市市民與鄉村農戶在認識度方面仍存在較大差距，由于從事農業種植行業的局限性，大多數人對新型網絡產品電子商務都比較迷茫，不知所措，在農產品電子商務發展中，在農產品網商和生產農戶之間的溝通橋梁將顯得格外重要，因此，健全農產品電子商務人才培育體系已急不可待。

3.3 缺少區域性農產品品牌的創建與資源整合

當前，普遍存在的問題就是農民的品牌意識不強，缺乏市場觀念和品牌意識。很多農民專業合作社沒有創建品牌的意識，有些注冊了商標，但是其中能夠叫得響的、市場認可度高的仍然很少。還有一些合作社受小農意識影響，容易滿足現狀，只要產品銷量尚可，有相對穩定的客源，就容易安于現狀。產品的生產加工仍停留在初級品和半成品狀態，缺乏深加工和創建品牌意識。

3.4 缺少完善的農產品產品等級標準

農產品與工業產品不同，農產品的產品等級標準的缺失，是制約農產品電子商務發展的一大瓶頸。同時，農產品產品等級標準的制定也是一大技術難題。農產品產品等級標準還應與農產品質量管理體系相融合。目前，農產品進行電子商務交易缺乏有效的誠信體系，而產品的質量認定標準目前在國內是缺失的，特別是在農產品產品等級認定方面，這種標準在現實市場面對面買賣中沖突不大，但在網絡銷售中，這是買賣雙方產生售后爭議的焦點，所以為保障農產品電子商務交易中相互誠信買賣，農產品產品等級標準的建立刻不容緩。

3.5 缺少完善的農產品質量管理體系

目前，國外較多的發達國家非常重視本國農產品質量安全檢測檢驗體系的建設，并通過檢測體系對農產品的質量安全實施監督管理。制定農業標準是農業標準化工作的重要組成部分，是增強農業在國民經濟中基礎地位的需要。許多發達國家為了提高農產品品質，促進本國農產品在國際市場上的競爭地位，制定了一系列詳細的農產品質量標準。而目前我們的農產品電子商務發展也必須依靠類似的質量管理體系來保障整個農產品交易過程，只有相互公平公正的交易背景下，才能促進農產品電子商務快速可持續發展。

農產品質量安全始終是社會關注的焦點，尤其是最近出現的網絡電子商務以假亂真現場的曝光，農產品質量安全追溯系統的建設是一項任重道遠的系統工程，如何讓農戶體驗到優質高價，從規范生產、安全生產中獲取更多利益，從而促進農民自覺生產安全農產品，這也是農產品電商在市場調節中形成的“篩子”，通過這層篩選，將有助于區域農產品市場的整治與管理，也是農產品電商今后快速持續發展的推動力。

4 金華市農產品電子商務發展對策

4.1 健全農產品電子商務的相關配套設施

由于鮮活農產品對于流通領域的高要求，急需建立完善的物流配送設施滿足當前農產品電子商務發展的需求。結合農產品的生產、儲運方面的特殊性，進一步完善農產品物流體系，建立農產品專用倉儲物流基地和配送中心。鼓勵有條件的物流企業、農業企業參與到農產品物流倉儲建設。

4.2 健全農產品電子商務人才培養體系

一是鼓勵有相關電子商務專業背景的大學畢業生去農村就業，壯大城鎮農村電子商務人才隊伍。在進行大學生村官招聘時，留取一部分名額定向招聘電子商務專業畢業的學生。二是增強職業技術學校中電子商務師資力量的建設，積極引導和培養農村電子商務人才。三是通過實施“農產品電子商務人才培養”計劃，聯合高校、職業技術學院舉辦培訓班，對農業企業從業人員、農民專業合作社、農民進行電子商務培訓，提升他們應用電子商務的意識和能力。

4.3 鼓勵農業企業、合作社進行品牌建設

可以鼓勵中小企業打造區域性品牌，爭取在金華區域內成為家喻戶曉的知名品牌，畢竟想打造全國性知名品牌難度較大，先打造區域性品牌，然后在輻射帶動周邊乃至全國。同時政府在農產品電商中要發揮其關鍵作用，通過政府方面的引導、規劃、支撐、宣傳、規則制定以及環境優化等對農產品產業起到規范、良性、快速發展。提高農戶對電子商務的認識，為農戶進入電子商務創造條件，制定優惠政策，引導農戶積極參與到電子商務，從而能夠借助網絡平臺打造金華特色農產品品牌。

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