營口理工學(xué)院體育賽事市場化前景與對(duì)策研究

□夏丹（營口理工學(xué)院體育教研部遼寧營口115014）

營口理工學(xué)院體育賽事市場化前景與對(duì)策研究

□夏丹（營口理工學(xué)院體育教研部遼寧營口115014）

營口理工學(xué)院作為營口地區(qū)唯一的本科院校，擁有巨大的技術(shù)優(yōu)勢與科研優(yōu)勢，較多的場館設(shè)施及政策優(yōu)勢等。營口理工學(xué)院每年舉辦的體育賽事很多，如何讓其能“盈利”，可以達(dá)到自營自收、收支平衡，降低學(xué)校的資金負(fù)擔(dān)，是本次研究的根本。

營口理工學(xué)院 體育賽事 市場化

中國高等教育事業(yè)取得了巨大成就，教育水平不斷提高，在校生人數(shù)逐年增加，2015年高校畢業(yè)生就達(dá)到749萬人，中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)下設(shè)多項(xiàng)分會(huì)，每年有著各種體育賽事。很多高校通過承辦品牌體育賽事，進(jìn)行學(xué)校品牌宣傳。營口理工學(xué)院是依托“營口大學(xué)園管理委會(huì)”這個(gè)孵化器，2013年4月獲得教育部審核通過的本科院校。如何利用學(xué)校現(xiàn)有的資源，通過開展體育賽事宣傳和擴(kuò)大學(xué)校知名度是短期目標(biāo)。如何打造屬于營口理工學(xué)院的品牌賽事，逐步開展市場化運(yùn)作是急需探討的問題。

1、我國高校體育賽事市場化研究現(xiàn)狀

體育賽事不僅是競賽，還包括其他不同層面工作。目前國內(nèi)學(xué)者將體育賽事的知識(shí)體系劃分成相對(duì)獨(dú)立的板塊繼續(xù)分析，肖林鵬《體育賽事項(xiàng)目管理》中將項(xiàng)目管理的相關(guān)理論引入到體育賽事管理中，適當(dāng)彌補(bǔ)了體育賽事項(xiàng)目管理運(yùn)作理論和方法的不足。王守恒在《體育賽事管理》一書中指出:目前，國內(nèi)對(duì)體育賽事的認(rèn)識(shí)主要停留正在體育競賽的層面，認(rèn)為體育競賽是體育范疇的事情。這種認(rèn)識(shí)割斷了體育競賽在“sportsevent”這一系統(tǒng)中，與其他層面之間的相關(guān)性，也就抹殺了體育賽事商業(yè)運(yùn)作的必然性。本書進(jìn)一步闡明將體育賽事看作一個(gè)特殊事件時(shí)，“體育運(yùn)作除了有競賽層面的因素，還涉及商業(yè)營銷、策劃、推廣、信息傳播和溝通、人力資源管理、后勤、安全保衛(wèi)、媒體、與電視轉(zhuǎn)播、風(fēng)險(xiǎn)管理、法律程序等多方面的因素”。這一“事件管理”理念對(duì)于體育賽事管理有著不可忽視啟示作用，從這一理念出發(fā)就給體育管理提出了更高的要求，賽事負(fù)責(zé)者在保證比賽本身順利進(jìn)行的同時(shí)應(yīng)兼顧到商業(yè)運(yùn)作在比賽中的設(shè)計(jì)與成敗，賽事成功與否也不是僅僅停留在比賽結(jié)果和成績是否令人滿意還需考慮投資于收益之間的比率，是否具有商業(yè)利潤。尤其是在市場經(jīng)濟(jì)體制下的今天，如果體育賽事還僅僅是競賽層面上，而不去考慮市場、媒體、營銷等商業(yè)因素必將會(huì)不斷萎縮。體育賽事的規(guī)模、水平反映了體育賽事操作要求和對(duì)外影響的程度。體育賽事類別反映了體育賽事性質(zhì)和賽事自身的特殊部分。任何一個(gè)體育賽事都存在規(guī)模、水平和類別的區(qū)分。三者相互有機(jī)的結(jié)合就構(gòu)成了具體賽事的面貌。

中國的大學(xué)生體育市場已十分龐大。高校作為一種非營利機(jī)構(gòu)，只依靠上級(jí)部門的資金投入，是無法滿足現(xiàn)有需求的，高校完全可以通過自身的經(jīng)營，來獲取各方面的發(fā)展資金。雖然中國高校體育賽事經(jīng)營中還存在諸如資金投入較少、缺乏專業(yè)的高校體育賽事經(jīng)營管理人才、賽事市場化運(yùn)作與商業(yè)推廣條件不夠等等諸多問題，但是高等教育事業(yè)的長足進(jìn)步也使高校體育賽事的經(jīng)營發(fā)展具備了巨大優(yōu)勢。2009年袁新鋒《高校體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的研究》中分析和總結(jié)了我國高校體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的現(xiàn)狀及問題，探究了我國高校體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的制約因素。2014年沈軍秀《山東省高校體育賽事現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究》以山東省為例，總結(jié)高校體育競賽管理體制，人力資源的組織和管理制度并不完善，以及賽事運(yùn)營過程中主要依靠政府撥款或自籌且商業(yè)贊助資金少。

2、營口理工學(xué)院現(xiàn)有體育賽事開展情況

2.1、營口理工學(xué)院體育師資和場館資源

營口理工學(xué)院是營口地區(qū)唯一的本科院校，體育設(shè)施完善，功能齊全，能充分滿足日常教學(xué)與訓(xùn)練比賽的需求。現(xiàn)擁有健美操室、乒乓球室、跆拳道室、400米標(biāo)準(zhǔn)田徑場2座、熱身訓(xùn)練場地1塊、標(biāo)準(zhǔn)天然草足球場1塊、標(biāo)準(zhǔn)人造草皮足球場2塊、綜合館1座、網(wǎng)球館1座、游泳館1座，室外籃球場10塊、網(wǎng)球場6塊、排球場6塊、多功能健身房1個(gè)、體質(zhì)測試中心1個(gè)。體育教研部現(xiàn)有教職工13人，器材管理員1人。其中教授2人、副教授3人、講師7人、助教1人。其中擁有國際級(jí)裁判員1人（兩項(xiàng)），國家級(jí)3人（其中2人兩項(xiàng)），國家一級(jí)裁判員7人，國家一級(jí)社會(huì)體育指導(dǎo)員8人。

2.2、營口理工學(xué)院體育賽事市場化運(yùn)作現(xiàn)狀

營口理工學(xué)院每年5月份組織春季綜合性學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，9月份開始啟動(dòng)校園體育文化節(jié)，設(shè)置學(xué)生喜聞樂見、易于參與的競技性、健身性和民族性體育項(xiàng)目。各系、專業(yè)或班級(jí)學(xué)生開展體育競賽和交流等活動(dòng)，體育教研室選派專業(yè)老師參與指導(dǎo)工作。

營口理工學(xué)院目前面向社會(huì)舉行了兩屆“營口理工學(xué)院羽毛球錦標(biāo)賽”，兩次羽毛球邀請(qǐng)賽，一次“營口理工學(xué)院乒乓球錦標(biāo)賽”，目的是增加學(xué)校宣傳及增進(jìn)校企合作為學(xué)生實(shí)習(xí)和就業(yè)提供便利。但三五次比賽僅拉到兩次冠名贊助，其余都由學(xué)校自籌。學(xué)校是非營利組織，如何能夠利用自身的師資和學(xué)生資源，將體育賽事市場化運(yùn)行是解決營口理工學(xué)院系列邀請(qǐng)賽能否延續(xù)下去的基礎(chǔ)。

表1　營口理工學(xué)院文化節(jié)體育賽事

3、營口理工學(xué)院體育賽事開發(fā)面臨的問題

在國內(nèi)教育被定義為公益事業(yè)，大學(xué)也屬于一種非營利性組織，同樣，管理組織大學(xué)體育賽事的中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)也是一個(gè)非營利組織，是不允許有任何產(chǎn)業(yè)化以及營利傾向的。非營利性組織可以“盈利”，但是不能以“營利”為目的，營口理工學(xué)院目前進(jìn)行的體育賽事根據(jù)參加人群的不同分為兩類：學(xué)生體育賽事和面向營口地區(qū)的營口理工學(xué)院品牌賽事。面向?qū)W生的體育賽事由體育教研部負(fù)責(zé)賽事組織和技術(shù)支持，發(fā)揮體育骨干學(xué)生的優(yōu)勢。體育骨干學(xué)生拉到的贊助不到賽事花費(fèi)的20%，而且贊助費(fèi)用的60%為物品或消費(fèi)券。而學(xué)生體育賽事的費(fèi)用更多地是由學(xué)校承擔(dān)。營口理工學(xué)院品牌賽事開展比較好的目前有兩個(gè)：“營口理工學(xué)院羽毛球錦標(biāo)賽”、“營口理工學(xué)院田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)”。雖然目前每次比賽都有贊助商冠名，但贊助商沒有連續(xù)性、主動(dòng)性，而且贊助經(jīng)費(fèi)劃轉(zhuǎn)與使用的財(cái)務(wù)名稱等方面也有困惑。學(xué)校對(duì)于體育類賽事的投入是有限的，潛在的贊助商是需要考量付出與回報(bào)是否成正比，如何利用學(xué)校現(xiàn)有資源做好賽事品牌定位，進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)市場化，吸引企業(yè)主動(dòng)融合，做到雙贏。

4、營口理工學(xué)院體育賽事開發(fā)前景與建議

（1）學(xué)校體育賽事市場化是指學(xué)校體育賽事的主管機(jī)構(gòu)通過對(duì)學(xué)校體育賽事的策劃和推廣，根據(jù)市場營銷規(guī)律，對(duì)學(xué)校體育賽事、賽事的相關(guān)產(chǎn)品和賽事的無形資產(chǎn)進(jìn)行營銷活動(dòng)，使學(xué)校體育賽事的觀賞價(jià)值和商業(yè)媒介價(jià)值通過市場實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值的過程。從市場經(jīng)濟(jì)的角度講，學(xué)校體育賽事的市場化是一個(gè)產(chǎn)品交換的過程。在這個(gè)過程中，觀眾、商家激起她組織，是購買賽事產(chǎn)品的消費(fèi)者，賽事的組織者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者。學(xué)校體育具有向人們提供一種具有特殊觀賞價(jià)值的服務(wù)產(chǎn)品的功能。因此，學(xué)校體育賽事市場化的本質(zhì)是學(xué)校體育賽事的觀賞價(jià)值和商業(yè)媒介價(jià)值通過市場實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值的交換過程。

（2）高校體育賽事的良好發(fā)展，有利于中國體育產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展，也使高等學(xué)校在市場經(jīng)濟(jì)條件下通過體育找到與之相契合的點(diǎn)，而高校在經(jīng)營體育賽事的同時(shí)也將培養(yǎng)眾多體育培訓(xùn)與體育管理方面的人才，并提供大量體育場館設(shè)施，必定會(huì)在全民健身開展中起到重要作用；另一方面，企業(yè)贊助體育賽事行為已經(jīng)成為各企業(yè)推廣品牌的重要營銷手段。隨著高校體育賽事市場化不斷加強(qiáng)，企業(yè)與高校體育賽事的合作關(guān)系不斷深入。企業(yè)與高校體育賽事的合作要立足合作原則，確立體育營銷整體戰(zhàn)略布局，做好可行性方案，堅(jiān)持長期合作，最大限度挖掘高校體育賽事價(jià)值。體育比賽可以采用多種方式體現(xiàn)企業(yè)信息，如何：廣告橫幅、冠名權(quán)、電子廣告、運(yùn)動(dòng)員服裝等。

（3）營口理工學(xué)院體育賽事的核心目標(biāo)群體，不僅局限與校內(nèi)體育俱樂部，要利用校園體育資源服務(wù)學(xué)校周邊社區(qū)、企事業(yè)單位，服務(wù)性質(zhì)變?yōu)榻?jīng)營活動(dòng)市場化。作為營口地區(qū)唯一一所本科院校，學(xué)生自身素質(zhì)和文化修養(yǎng)較高、易于接受新鮮事務(wù)等，也是潛在高消費(fèi)人群。學(xué)校需要引導(dǎo)學(xué)生建立體育賽事品牌意識(shí)和產(chǎn)品服務(wù)意識(shí)，并將這種意思轉(zhuǎn)化為品牌定位，引導(dǎo)賽事的可持續(xù)行。

（4）體育賽事的推廣需要注重媒體，利于創(chuàng)造濃厚的參與體育活動(dòng)的氛圍，提高學(xué)生的審美和精神愉悅。在賽事宣傳方而的資金投入，應(yīng)該學(xué)習(xí)美國等先進(jìn)國家的經(jīng)驗(yàn)，營造營口理工學(xué)院體育賽事市場經(jīng)營發(fā)展的獨(dú)特環(huán)境。利用多種媒體渠道宣傳體育比賽，提高賽事的知名度和影響力。如今是個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，營口理工學(xué)院創(chuàng)立了體育微平臺(tái)，與學(xué)校、營口主流新聞媒體加強(qiáng)合作，充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)強(qiáng)有力的工具進(jìn)行宣傳與推廣，及時(shí)發(fā)布比賽的相關(guān)信息。

（5）營口理工學(xué)院體育賽事市場化運(yùn)作需要有明晰的財(cái)務(wù)審核制度。贊助費(fèi)用需要有嚴(yán)格的監(jiān)管，做好預(yù)算和花銷核算，這樣可以提升贊助商對(duì)品牌賽事組織者的認(rèn)可度，有利于提高雙方合作的粘合度。通過體育賽事市場化運(yùn)作，其經(jīng)營收入可以彌補(bǔ)學(xué)校體育資金投入的不足，反過來又可以推動(dòng)高校的體育發(fā)展，形成良性循環(huán)。

（6）體育賽事市場化運(yùn)作是在廣大贊助商和媒體等重要商業(yè)合作伙伴的支持下實(shí)現(xiàn)的。運(yùn)動(dòng)員等參與者和觀眾決定了賽事的精彩程度，沒有人關(guān)注的比賽也就失去了商業(yè)領(lǐng)域的吸引力。營口理工學(xué)院品牌體育賽事要提升參賽運(yùn)動(dòng)員的技術(shù)水平，培養(yǎng)學(xué)生參與體育賽事的意識(shí)，提高學(xué)生觀賽的熱情。

［1］肖林鵬.體育賽事項(xiàng)目管理［M］.北京:北京體育大學(xué)出版社，2005.

［2］王守恒，葉慶輝.體育賽事管理［M］.北京:高等教育出版社，2007，6.

［3］袁新峰.高校體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的研究［D］.山東大學(xué)，2009.

［4］沈軍秀.山東省高校體育賽事現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究［D］.魯東大學(xué)，2014.

［5］王進(jìn)，王雪峰.論我國高校體育賽事開發(fā)［J］.湖北體育科技，2010，2.

G812

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1006-8902（2016）-07-SY

2015年度省社科聯(lián)與高校社科聯(lián)合作課題立項(xiàng)名單，編號(hào)：lslgslhl-177。