貝因美托孤王振泰：臨危受命兩年，公司仍陷泥潭

潘亦純

相信大家對于貝因美（002570.SZ）并不陌生，電視廣告、超市柜臺，我們總能見到他們的身影。

但是對看起來欣欣向榮，仍然能大筆花廣告費的貝因美來說，卻隱藏著巨大的危機。

2011年，創始人、董事長謝宏因“身體原因”掛靴而去，之后朱德宇、黃小強先后接手又先后卸任，2014年2月份，王振泰坐上了董事長席位—3年的時間里，換了4任董事長，恐怕所有人都能看出，貝因美——出了問題，而且這問題相當致命。高層走馬燈式的動蕩調整，讓這匹乳業市場中的黑馬成色不再。

2012年，貝因美市場占有率曾高達8.7%，是當時國產奶粉中的急先鋒；而2013年，大約是在慣性的作用之下，貝因美給出的營收數字是全年實現營收61.17億元，同比增長14.24%。盈利7.21億元，同比增長41.54%。而到了2014年，整個公司經營出現了大逆轉，當年凈利潤僅為0.69億元，較上年同期的7億元同比下降超9成。2015年凈利潤增到1億元，但與未轉型之前仍有較大差距。今年上半年，公司凈利潤甚至虧損超2億元。自去年6月份以來，股價也從30.97元暴跌至12元，累計跌幅接近60%。

臨危受命的王振泰“壓力山大”，他也的確做了種種努力，尋求國際合作者，積極推進戰略轉型……，但勢比人強，國家出臺的政策，正在逐漸改變奶粉行業的市場環境以及發展模式，也使得奶粉企業之間的競爭更為激烈白熱化。

王振泰能否帶領公司成功轉型，穩固國產龍頭地位，還有一個未知數。不過他說：轉型再艱難也要堅持，只有這樣才有健康發展的未來。

臨危受命

王振泰的履歷并不復雜，出生在東北、成長在西北，祖籍浙江、學經濟，大學畢業后分配到大國企工作，之后應聘進入跨國食品企業，再然后進入貝因美集團公司。如果不是貝因美出現了嚴重的經營危機，實際控制人謝宏以身體原因辭職，王應該還是一個輔佐老板的大將。

王振泰接手的時間正是國內奶粉業競爭激烈的時候，貝因美遭遇了重大的經營危機。

一方面，國內消費者的需求發生很大變化，不少國內消費者擔憂國產奶粉的品質，選擇海淘奶粉。另一方面，中國人口出生率的下降也造成奶粉市場需求的整體下滑。

“不破不立”，已過知天命之年的王振泰決定貝因美進行“二次創業”，此前20年公司一直以奶粉為主業，兼顧保險代理、嬰幼兒用品等產業，2014年正式宣布剝離非食品業務，希望能打造“嬰童食品第一品牌”。

去年9月份，王振泰在一次投資者關系活動中也表示了轉型的難度超出想象，內部轉型和行業困境使得業績滑至谷底，但即使面臨著來自投資者及股東方面的壓力，王振泰也依然堅持轉型。

針對王振泰對目前公司在企業轉型面臨的困難以及下階段如何運作等問題，《投資者報》記者近日多次致電貝因美官網公開電話及投資者關系電話，均無法接通或無人接聽，相關問題也未能得到公司的解答。

決策失誤

今年上半年貝因美業績大幅下滑，王振泰又一次頂著壓力站在了風口浪尖。不過這一次，貝因美方面顯然已無法用“轉型陣痛”作為理由，王振泰決策失誤的矛盾直接被擺在了臺面。

7月14日，貝因美對外發布了上半年業績預告修正公告，稱上半年預計虧損2.1億元至2.3億元。公司方面解釋稱，業績預估由盈轉虧主要是因為報告期內受假冒奶粉事件及奶粉新政配方注冊過渡期行業秩序混亂之影響，導致主營業務收入少于原預計，從而出現虧損。

這樣的解釋顯然已不能讓投資者滿意，業內人士表示，假貨數量較少且已過風口浪尖，對貝因美業績不會構成實質性影響。此外，記者還注意到，在同樣的注冊制即將實施的背景下，貝因美的競爭對手三元股份上半年扣除政府補貼后的凈利潤也基本與去年持平，甚至略微有所增長，那么貝因美緣何陷入巨虧？

據媒體引用知情人士的信源稱，貝因美虧損與其去年的“買一贈一”活動有關。由于優惠力度較大，經銷商紛紛參與，但貝因美并沒有兌現承諾，引發了經銷商的不滿，今年年初，不少經銷商就此鬧事，貝因美無奈只能兌現，顯然，優惠活動使得貝因美賠了不少錢。雖然上述理由并沒有得到貝因美方面的認可，但媒體稱，經銷商渠道已證實“買一贈一”的活動確實存在，且并未對上述事實進行否認，只稱“不太了解”。

僅從業績層面來看，王振泰去年對經銷商的決策無疑有所偏差，雖然一定程度上減少了公司的庫存量，但庫存壓在經銷商層面，無疑也會打擊經銷商的積極性。

品類擴張加速

實際上，在2015年之前，貝因美還一直占據著國產奶粉老大的席位，公開資料顯示，貝因美成立于1992年，由于在2008年沒有卷入“三聚氰胺事件”而聲名鵲起，此后發展順風順水。

雖然“虧損不是一日煉成的”，但王振泰上任后，確實使得公司的經營狀態每況愈下，這與 “二次創業”的轉型政策有極大聯系。

首先在產品品類擴張方面，王振泰將消費群體由此前的0～6歲擴展至0～12歲，產品品類擴張勢必帶來投入的增加，但投入的效果至今也并未顯現。

此外，2014年王振泰主推兒童奶系列新產品的決策也受到質疑，彼時兒童奶市場早被蒙牛、伊利等占據了大半江山，新推出的兒童奶系列與其他品牌并沒有形成差異化競爭，這使得貝因美的兒童奶業務擴張困難。年報數據顯示，貝因美兒童奶子公司2015年虧損4500萬元。

近年來，王振泰使得貝因美不斷變“大”，但在產品升級上并沒有太大成就，一些單價250元/罐以上的中高端產品銷量并不太好。

除了內因，由于對國內奶粉信心不足等外因，也導致大部分消費者確實更愿意為進口奶粉花大價錢。

渠道變革效果尚未顯現

除產品策略外，渠道改革也納入了王振泰的企業轉型版圖中。謝宏時代，貝因美采用的是商超+嬰童店的深度分銷模式。2008年三聚氰胺事件爆發后，商超系統中相當一部分奶粉品牌被下架，市場空去大片，貝因美抓住了這個機會，將商超從經銷商渠道中剝離，由分公司直接供貨。此外，嬰童店也是一個重要渠道，公司方面通過生動化陳列及活動營銷等方式，直接吸引零售顧客。

不過深度分銷模式的成本極高，連鎖大賣場的后臺費用及嬰童店的大量人力成本、店面成本的投入使得銷售渠道費用上升，數據顯示，自2008年以來，貝因美每年的銷售費用都在提升，2013年銷售費用高達24億元。

為了減少銷售費用及順應目前快消品電商渠道分銷的大趨勢，王振泰2014年為渠道動起了“手術”。首當其沖的是五年前因上市而大量布局的經銷商，渠道改革后，一年時間內公司的經銷商由此前的1000多個削減為500個，剩余的經銷商則轉變為代理商，改革后的代理商不再從分公司拿貨，直接從總部拿貨，利潤空間將增長10%左右。

在改革經銷商的同時，王振泰也將貝因美在全國的15家分公司改制成了全資子公司，這使得子公司在經營、銷售等方面有指標壓力，從而提高工作效率。

2015年11月，貝因美擬以自有資金1000萬元在北京投資設立全資子公司貝因美科技有限公司，從事特殊配方奶粉等產品的批發及零售業務，正式介入電商。此外，貝因美旗下還有“媽媽購”一站式電商平臺，不過據了解該電商平臺并不計入公司財務報表，具體經營情況也無從得知。

舊渠道的改革使得過半經銷商流失，而新的代理商+網銷渠道并未完全成熟建立，目前公司正處于這樣的過渡階段，銷售渠道短暫性的不通暢也是公司業績不佳的原因之一。數據表明，自渠道變革實施以來，2014年、2015年公司營業收入分別為50億元、45億元，同比分別下降17%、10%，空出的市場份額迅速被同行占領，這使得公司主營業務市占率有所下降，2015年，國產奶粉行業龍頭已被伊利占據。

斥巨資邁進全球化

全球化也是應對挑戰的關鍵一步，2014年8月，貝因美方面正式宣布將與恒天然集團下屬子公司恒天然有限公司、恒天然乳品（香港）有限公司展開合作。恒天然集團是中國乳業的主要原料供應商。

貝因美與恒天然香港的合作包括2015年3月恒天然以要約方式收購貝因美18.9%的股權，而后雙方將在澳大利亞共同組建一個合資實體，該合資實體將購買恒天然集團的關聯方在澳大利亞所擁有的達潤（Darnum）嬰幼兒配方奶粉廠，為恒天然集團和貝因美制造嬰幼兒配方奶粉、基粉等營養粉。

“從中國乳業的消費數量來看，自產遠遠不夠，必須有全球化資源做強力補充。全球化是中國奶粉企業的必然路線。”王振泰曾對媒體表示。

目前，王振泰面臨的形勢仍十分嚴峻，海外業務的大量投入并不能在短期內有所收益。轉型面臨舉步維艱，各方面的改革使得公司主營的奶粉業務失去國產巨頭地位，非奶粉的母嬰食品業務發展也不太好，據貝因美官網投資者關系問答中揭露，今年上半年非奶粉業務中的營養米粉和輔食的利潤也出現不同程度下滑。