貝因美托孤王振泰：臨危受命兩年，公司仍陷泥潭

潘亦純

相信大家對于貝因美（002570.SZ）并不陌生，電視廣告、超市柜臺，我們總能見到他們的身影。

但是對看起來欣欣向榮，仍然能大筆花廣告費(fèi)的貝因美來說，卻隱藏著巨大的危機(jī)。

2011年，創(chuàng)始人、董事長謝宏因“身體原因”掛靴而去，之后朱德宇、黃小強(qiáng)先后接手又先后卸任，2014年2月份，王振泰坐上了董事長席位—3年的時間里，換了4任董事長，恐怕所有人都能看出，貝因美——出了問題，而且這問題相當(dāng)致命。高層走馬燈式的動蕩調(diào)整，讓這匹乳業(yè)市場中的黑馬成色不再。

2012年，貝因美市場占有率曾高達(dá)8.7%，是當(dāng)時國產(chǎn)奶粉中的急先鋒；而2013年，大約是在慣性的作用之下，貝因美給出的營收數(shù)字是全年實(shí)現(xiàn)營收61.17億元，同比增長14.24%。盈利7.21億元，同比增長41.54%。而到了2014年，整個公司經(jīng)營出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)，當(dāng)年凈利潤僅為0.69億元，較上年同期的7億元同比下降超9成。2015年凈利潤增到1億元，但與未轉(zhuǎn)型之前仍有較大差距。今年上半年，公司凈利潤甚至虧損超2億元。自去年6月份以來，股價也從30.97元暴跌至12元，累計跌幅接近60%。

臨危受命的王振泰“壓力山大”，他也的確做了種種努力，尋求國際合作者，積極推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型……，但勢比人強(qiáng)，國家出臺的政策，正在逐漸改變奶粉行業(yè)的市場環(huán)境以及發(fā)展模式，也使得奶粉企業(yè)之間的競爭更為激烈白熱化。

王振泰能否帶領(lǐng)公司成功轉(zhuǎn)型，穩(wěn)固國產(chǎn)龍頭地位，還有一個未知數(shù)。不過他說：轉(zhuǎn)型再艱難也要堅持，只有這樣才有健康發(fā)展的未來。

臨危受命

王振泰的履歷并不復(fù)雜，出生在東北、成長在西北，祖籍浙江、學(xué)經(jīng)濟(jì)，大學(xué)畢業(yè)后分配到大國企工作，之后應(yīng)聘進(jìn)入跨國食品企業(yè)，再然后進(jìn)入貝因美集團(tuán)公司。如果不是貝因美出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)營危機(jī)，實(shí)際控制人謝宏以身體原因辭職，王應(yīng)該還是一個輔佐老板的大將。

王振泰接手的時間正是國內(nèi)奶粉業(yè)競爭激烈的時候，貝因美遭遇了重大的經(jīng)營危機(jī)。

一方面，國內(nèi)消費(fèi)者的需求發(fā)生很大變化，不少國內(nèi)消費(fèi)者擔(dān)憂國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)，選擇海淘奶粉。另一方面，中國人口出生率的下降也造成奶粉市場需求的整體下滑。

“不破不立”，已過知天命之年的王振泰決定貝因美進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”，此前20年公司一直以奶粉為主業(yè)，兼顧保險代理、嬰幼兒用品等產(chǎn)業(yè)，2014年正式宣布剝離非食品業(yè)務(wù)，希望能打造“嬰童食品第一品牌”。

去年9月份，王振泰在一次投資者關(guān)系活動中也表示了轉(zhuǎn)型的難度超出想象，內(nèi)部轉(zhuǎn)型和行業(yè)困境使得業(yè)績滑至谷底，但即使面臨著來自投資者及股東方面的壓力，王振泰也依然堅持轉(zhuǎn)型。

針對王振泰對目前公司在企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的困難以及下階段如何運(yùn)作等問題，《投資者報》記者近日多次致電貝因美官網(wǎng)公開電話及投資者關(guān)系電話，均無法接通或無人接聽，相關(guān)問題也未能得到公司的解答。

決策失誤

今年上半年貝因美業(yè)績大幅下滑，王振泰又一次頂著壓力站在了風(fēng)口浪尖。不過這一次，貝因美方面顯然已無法用“轉(zhuǎn)型陣痛”作為理由，王振泰決策失誤的矛盾直接被擺在了臺面。

7月14日，貝因美對外發(fā)布了上半年業(yè)績預(yù)告修正公告，稱上半年預(yù)計虧損2.1億元至2.3億元。公司方面解釋稱，業(yè)績預(yù)估由盈轉(zhuǎn)虧主要是因為報告期內(nèi)受假冒奶粉事件及奶粉新政配方注冊過渡期行業(yè)秩序混亂之影響，導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)收入少于原預(yù)計，從而出現(xiàn)虧損。

這樣的解釋顯然已不能讓投資者滿意，業(yè)內(nèi)人士表示，假貨數(shù)量較少且已過風(fēng)口浪尖，對貝因美業(yè)績不會構(gòu)成實(shí)質(zhì)性影響。此外，記者還注意到，在同樣的注冊制即將實(shí)施的背景下，貝因美的競爭對手三元股份上半年扣除政府補(bǔ)貼后的凈利潤也基本與去年持平，甚至略微有所增長，那么貝因美緣何陷入巨虧？

據(jù)媒體引用知情人士的信源稱，貝因美虧損與其去年的“買一贈一”活動有關(guān)。由于優(yōu)惠力度較大，經(jīng)銷商紛紛參與，但貝因美并沒有兌現(xiàn)承諾，引發(fā)了經(jīng)銷商的不滿，今年年初，不少經(jīng)銷商就此鬧事，貝因美無奈只能兌現(xiàn)，顯然，優(yōu)惠活動使得貝因美賠了不少錢。雖然上述理由并沒有得到貝因美方面的認(rèn)可，但媒體稱，經(jīng)銷商渠道已證實(shí)“買一贈一”的活動確實(shí)存在，且并未對上述事實(shí)進(jìn)行否認(rèn)，只稱“不太了解”。

僅從業(yè)績層面來看，王振泰去年對經(jīng)銷商的決策無疑有所偏差，雖然一定程度上減少了公司的庫存量，但庫存壓在經(jīng)銷商層面，無疑也會打擊經(jīng)銷商的積極性。

品類擴(kuò)張加速

實(shí)際上，在2015年之前，貝因美還一直占據(jù)著國產(chǎn)奶粉老大的席位，公開資料顯示，貝因美成立于1992年，由于在2008年沒有卷入“三聚氰胺事件”而聲名鵲起，此后發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?/p>

雖然“虧損不是一日煉成的”，但王振泰上任后，確實(shí)使得公司的經(jīng)營狀態(tài)每況愈下，這與 “二次創(chuàng)業(yè)”的轉(zhuǎn)型政策有極大聯(lián)系。

首先在產(chǎn)品品類擴(kuò)張方面，王振泰將消費(fèi)群體由此前的0～6歲擴(kuò)展至0～12歲，產(chǎn)品品類擴(kuò)張勢必帶來投入的增加，但投入的效果至今也并未顯現(xiàn)。

此外，2014年王振泰主推兒童奶系列新產(chǎn)品的決策也受到質(zhì)疑，彼時兒童奶市場早被蒙牛、伊利等占據(jù)了大半江山，新推出的兒童奶系列與其他品牌并沒有形成差異化競爭，這使得貝因美的兒童奶業(yè)務(wù)擴(kuò)張困難。年報數(shù)據(jù)顯示，貝因美兒童奶子公司2015年虧損4500萬元。

近年來，王振泰使得貝因美不斷變“大”，但在產(chǎn)品升級上并沒有太大成就，一些單價250元/罐以上的中高端產(chǎn)品銷量并不太好。

除了內(nèi)因，由于對國內(nèi)奶粉信心不足等外因，也導(dǎo)致大部分消費(fèi)者確實(shí)更愿意為進(jìn)口奶粉花大價錢。

渠道變革效果尚未顯現(xiàn)

除產(chǎn)品策略外，渠道改革也納入了王振泰的企業(yè)轉(zhuǎn)型版圖中。謝宏時代，貝因美采用的是商超+嬰童店的深度分銷模式。2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，商超系統(tǒng)中相當(dāng)一部分奶粉品牌被下架，市場空去大片，貝因美抓住了這個機(jī)會，將商超從經(jīng)銷商渠道中剝離，由分公司直接供貨。此外，嬰童店也是一個重要渠道，公司方面通過生動化陳列及活動營銷等方式，直接吸引零售顧客。

不過深度分銷模式的成本極高，連鎖大賣場的后臺費(fèi)用及嬰童店的大量人力成本、店面成本的投入使得銷售渠道費(fèi)用上升，數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來，貝因美每年的銷售費(fèi)用都在提升，2013年銷售費(fèi)用高達(dá)24億元。

為了減少銷售費(fèi)用及順應(yīng)目前快消品電商渠道分銷的大趨勢，王振泰2014年為渠道動起了“手術(shù)”。首當(dāng)其沖的是五年前因上市而大量布局的經(jīng)銷商，渠道改革后，一年時間內(nèi)公司的經(jīng)銷商由此前的1000多個削減為500個，剩余的經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩蹋母锖蟮拇砩滩辉購姆止灸秘洠苯訌目偛磕秘洠麧櫩臻g將增長10%左右。

在改革經(jīng)銷商的同時，王振泰也將貝因美在全國的15家分公司改制成了全資子公司，這使得子公司在經(jīng)營、銷售等方面有指標(biāo)壓力，從而提高工作效率。

2015年11月，貝因美擬以自有資金1000萬元在北京投資設(shè)立全資子公司貝因美科技有限公司，從事特殊配方奶粉等產(chǎn)品的批發(fā)及零售業(yè)務(wù)，正式介入電商。此外，貝因美旗下還有“媽媽購”一站式電商平臺，不過據(jù)了解該電商平臺并不計入公司財務(wù)報表，具體經(jīng)營情況也無從得知。

舊渠道的改革使得過半經(jīng)銷商流失，而新的代理商+網(wǎng)銷渠道并未完全成熟建立，目前公司正處于這樣的過渡階段，銷售渠道短暫性的不通暢也是公司業(yè)績不佳的原因之一。數(shù)據(jù)表明，自渠道變革實(shí)施以來，2014年、2015年公司營業(yè)收入分別為50億元、45億元，同比分別下降17%、10%，空出的市場份額迅速被同行占領(lǐng)，這使得公司主營業(yè)務(wù)市占率有所下降，2015年，國產(chǎn)奶粉行業(yè)龍頭已被伊利占據(jù)。

斥巨資邁進(jìn)全球化

全球化也是應(yīng)對挑戰(zhàn)的關(guān)鍵一步，2014年8月，貝因美方面正式宣布將與恒天然集團(tuán)下屬子公司恒天然有限公司、恒天然乳品（香港）有限公司展開合作。恒天然集團(tuán)是中國乳業(yè)的主要原料供應(yīng)商。

貝因美與恒天然香港的合作包括2015年3月恒天然以要約方式收購貝因美18.9%的股權(quán)，而后雙方將在澳大利亞共同組建一個合資實(shí)體，該合資實(shí)體將購買恒天然集團(tuán)的關(guān)聯(lián)方在澳大利亞所擁有的達(dá)潤（Darnum）嬰幼兒配方奶粉廠，為恒天然集團(tuán)和貝因美制造嬰幼兒配方奶粉、基粉等營養(yǎng)粉。

“從中國乳業(yè)的消費(fèi)數(shù)量來看，自產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須有全球化資源做強(qiáng)力補(bǔ)充。全球化是中國奶粉企業(yè)的必然路線。”王振泰曾對媒體表示。

目前，王振泰面臨的形勢仍十分嚴(yán)峻，海外業(yè)務(wù)的大量投入并不能在短期內(nèi)有所收益。轉(zhuǎn)型面臨舉步維艱，各方面的改革使得公司主營的奶粉業(yè)務(wù)失去國產(chǎn)巨頭地位，非奶粉的母嬰食品業(yè)務(wù)發(fā)展也不太好，據(jù)貝因美官網(wǎng)投資者關(guān)系問答中揭露，今年上半年非奶粉業(yè)務(wù)中的營養(yǎng)米粉和輔食的利潤也出現(xiàn)不同程度下滑。