是時候捋一捋你的產(chǎn)品了

李志宏

本文介紹了產(chǎn)品組合戰(zhàn)略設(shè)計的三種邏輯和方法。

1. 定性分析：產(chǎn)品生命周期分析法

每個產(chǎn)品都有生命周期，從導(dǎo)入期、成長期、成熟期到衰亡期，直至最終退出市場。因行業(yè)和產(chǎn)品不同，生命期有長有短，產(chǎn)品規(guī)劃者得看清自己所處行業(yè)產(chǎn)品演變的周期規(guī)律，從而前瞻性地規(guī)劃出自己的產(chǎn)品組合以支持公司的戰(zhàn)略訴求。如蘋果手機，為了確保高定價的產(chǎn)品策略，面對不斷涌現(xiàn)的競品，蘋果就得將新產(chǎn)品推出的周期控制在1～2年，這樣老產(chǎn)品到了成熟期或衰退期，新產(chǎn)品迅速跟上，既能保持品牌的市場占有率，又能保持均衡的利潤率。從蘋果手機的新老產(chǎn)品迭代上升到各產(chǎn)品系列的組合規(guī)劃，也應(yīng)該保持如此的節(jié)奏。

2. 定量分析：產(chǎn)品增長/份額矩陣方法

依據(jù)產(chǎn)品增長/份額矩陣（也叫波士頓BCG矩陣），可以從市場整體角度按照各產(chǎn)品系列市場份額的占比和容量、以及增長性的角度，對公司銷售中和規(guī)劃中的產(chǎn)品進行定量分析，從而發(fā)現(xiàn)：（1）哪些是處于高市場份額而低增長潛力的搖錢樹產(chǎn)品，這類產(chǎn)品就需要加大市場力量進行收割，獲取高現(xiàn)金流。（2）哪些是既有高市場份額、又有高增長潛力的明星類產(chǎn)品，需要采用繼續(xù)投入并穩(wěn)固市場份額的策略。（3）哪些是低市場份額和高增長潛力的問題類產(chǎn)品，就需要決策是加大力度投入推進到明星類還是選擇撤退。（4）對于那些低市場份額和低市場增長的瘦狗類產(chǎn)品就得進行清算，從戰(zhàn)略上堅決退出。

3. 貢獻性分析：產(chǎn)品貢獻系數(shù)分析法

重視貢獻是一項組織原則。德魯克老先生在《卓有成效的管理者》一書中反復(fù)強調(diào)，并在《成果管理》一書中對產(chǎn)品的貢獻系數(shù)做出了數(shù)據(jù)化的系統(tǒng)闡述。他從財務(wù)損益的角度進行了精準(zhǔn)的公式運算，并歸納了管理者所熟知的11種戰(zhàn)略指導(dǎo)性的產(chǎn)品系列。