生鮮電商供應(yīng)鏈與物流建設(shè)的現(xiàn)狀與趨勢

易觀國際高級咨詢顧問/徐英奇

生鮮電商供應(yīng)鏈與物流建設(shè)的現(xiàn)狀與趨勢

易觀國際高級咨詢顧問/徐英奇

生鮮電商是“互聯(lián)網(wǎng)+”影響和滲透的最后一片“藍海”，也是各方勢力爭奪的戰(zhàn)略高地。毋庸置疑，生鮮電商需要強有力的供應(yīng)鏈與物流體系作支撐。本文針對生鮮電商供應(yīng)鏈與物流建設(shè)的現(xiàn)狀做了具體的分析，指出了生鮮電商當(dāng)前存在的突出問題，并對未來趨勢進行了展望，進而探求生鮮電商供應(yīng)鏈與物流發(fā)展的破題之道。

一、機會與風(fēng)險并存的生鮮電商

目前中國經(jīng)濟的“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮方興未艾，無論是從傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域滲透轉(zhuǎn)型，還是根植互聯(lián)網(wǎng)沃土進行原始創(chuàng)業(yè)，都展示出對“互聯(lián)網(wǎng)+”極大的熱情，而這很大程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域公平透明的競爭環(huán)境，給了更多人、更多企業(yè)崛起的機會，也擴大了原有市場的紅利空間。以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”市場空間來看，有10萬億元的市場規(guī)模，與中國GDP總量（2015年67.67萬億元）相比，足以見得農(nóng)業(yè)市場的蛋糕之大，其中農(nóng)產(chǎn)品市場預(yù)計將占50%的比重，意味著有5萬億元的市場總量。

生鮮電商作為農(nóng)產(chǎn)品電商的重中之重，其市場空間同樣不容小覷。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2011～2015年全國生鮮電商交易規(guī)模分別為10.5億元、40.5億元、130.2億元、289.8億元、544億元，年增長率分別為150%、286%、222%、123%、88%，預(yù)計2016年、2017年的交易規(guī)模為913.9億元和1449.6億元，增長率分別為68% 和57%，盡管增長速度略為趨緩，但交易規(guī)模持續(xù)擴大。同時相較于其他行業(yè)而言，生鮮電商的滲透率還有待提高，如3C產(chǎn)品電商已達15%，服裝零售電商達到17%，而生鮮電商的市場滲透率不足1%。

當(dāng)前的生鮮電商模式比較清晰，基本上都是圍繞著去中間化、渠道扁平化的目標(biāo)展開。生鮮電商的模式主要有以下3種：一是B2C平臺，直接將生鮮產(chǎn)品銷售給消費者；二是B2B平臺，面對的是餐飲連鎖、生鮮超市、團膳用戶等B端用戶；三是B2B2C平臺，搭建電商平臺，吸納其他生鮮食材供應(yīng)商入駐平臺，越過中間批發(fā)商環(huán)節(jié)，直接在線上面對終端消費者。無論采用哪一種模式，O2O模式已經(jīng)融入以上模式之中，通過整合線上線下資源實現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同。

從另外一個維度來看，跨界資本的進入也在加速推動生鮮電商的發(fā)展。2015年，百度聯(lián)合泰康人壽投入2.2億美元到中糧我買網(wǎng)，使其市場估值超過10億美元，成為生鮮行業(yè)里的一個“巨無霸”；阿里巴巴2013年數(shù)千萬美元投資易果生鮮，并在2016年持續(xù)投入資金助力易果生鮮完成C輪融資。另外，阿里巴巴旗下還有喵鮮生、匯吃、挑食和生鮮超市等生鮮業(yè)務(wù)；騰訊聯(lián)合光信資本在2015年5月投資千萬美元入股每日優(yōu)鮮；2015年，京東聯(lián)合SIG、鍇明資本7000萬美元投資天天果園，并以6.8億美元入股永輝超市；小米2015年1月聯(lián)合藍湖投資5000萬美元到美菜網(wǎng)，2016年數(shù)千萬元人民幣投資凍品在線，布局自己的生鮮電商；樂視2014年8月進軍生鮮領(lǐng)域，自建生鮮平臺“樂生活”。

當(dāng)然我們也要清醒地看到，盡管有如此多的資本進入到這個領(lǐng)域，但各家發(fā)展的道路并不都是暢通的，其中也存在很多坎坷，如，切入校園水果市場的果仔快跑，打出辦公室零食概念的西米網(wǎng)，被全產(chǎn)業(yè)鏈困住的巴山農(nóng)夫，繞了很大一圈彎路的小農(nóng)女，因為資金鏈斷裂而失敗的美味七七，模式與落地執(zhí)行出現(xiàn)嚴(yán)重偏差的優(yōu)菜網(wǎng)等等。

綜合來看，生鮮電商在實際運營過程中存在著許多挑戰(zhàn)甚至是難以跨越的門檻。首當(dāng)其沖的就是標(biāo)準(zhǔn)化問題。標(biāo)準(zhǔn)化程度高低，不僅關(guān)系著交易是否能夠發(fā)生、發(fā)生后農(nóng)產(chǎn)品是否能夠順暢流轉(zhuǎn)，同時也關(guān)系著食品安全問題。目前國內(nèi)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)產(chǎn)品交易前分級做得還遠遠不夠，這其中有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)設(shè)施落后的制約，也有農(nóng)業(yè)從業(yè)者經(jīng)營意識有待提高的問題。

第二個突出的問題就是倉儲物流問題。這里面包括的內(nèi)容比較多，如出村的“最先一公里”，進城后的“最后一公里”，以及冷鏈物流不斷鏈。物流建設(shè)已經(jīng)成為制約農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展的重要瓶頸之一，冷鏈的不完善造成中國農(nóng)產(chǎn)品流通不出去，即使流通出去，也賣不出好價錢，而且損耗較大。

第三個問題也非常關(guān)鍵，就是食品安全問題。近些年食品安全成為民生中最為重要的話題之一，一旦發(fā)生負面事件，對于電商平臺來說都是致命的。電商平臺如何確保生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)安全，將是一個非常大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，除了以上三個突出的問題，農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、金融支付手段沒有廣泛普及、農(nóng)業(yè)電商人才匱乏等問題，都對我國的生鮮電商發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。

二、復(fù)雜多樣的生鮮供應(yīng)鏈

生鮮的核心在于“鮮”，在整個流通過程中如何保鮮是一個非常重要的問題。而在我國傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈下，從產(chǎn)地到產(chǎn)地批發(fā)商，再到多個層級的銷地批發(fā)商和零售商，最后到達消費者的餐桌，生鮮產(chǎn)品的旅行漫長且不可控，在流通過程中損耗很大。在流程長、環(huán)節(jié)多、損耗大的多重因素影響下，生鮮產(chǎn)品流通成本不斷推高，占到總成本的70%以上，而這部分成本會向兩端主體擠壓，一面是最初生產(chǎn)者的利潤壓低，一面是消費者的消費支出增大。

“傳統(tǒng)文化進校園”對繼承和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進社會主義精神文明建設(shè)，加強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在青少年中的宣傳普及工作，具有重大意義。

由此而觀，生鮮供應(yīng)鏈管理和優(yōu)化顯得尤為必要，具體表現(xiàn)在三個方面：

第一，重塑并優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。生鮮行業(yè)是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，過去主要依托于線下從產(chǎn)地向銷地進行流轉(zhuǎn)，通過供應(yīng)鏈管理，可以有效地減少中間不必要的流通環(huán)節(jié)，促進渠道扁平化和去中間化進程，提高行業(yè)整體的運作和流通效率。

第二，提高供應(yīng)鏈上下游企業(yè)效益。通過供應(yīng)鏈管理，上下游企業(yè)在生鮮業(yè)務(wù)上能夠有效協(xié)同，將生產(chǎn)、加工、流通企業(yè)形成一個有機整體，打造戰(zhàn)略合作關(guān)系，降低不必要的溝通成本，減少中間商的加價和成本攤銷，提高整個鏈條的紅利總量以及各個企業(yè)的紅利份額。

第三，供應(yīng)鏈管理能夠保障產(chǎn)品品質(zhì)。生鮮產(chǎn)品對于流通環(huán)節(jié)要求比較嚴(yán)苛，尤其是肉品、水果，引入生鮮全程追溯和品控技術(shù)，通過溫控倉儲和全程冷鏈運輸可以確保生鮮品質(zhì)。

生鮮電商供應(yīng)鏈大致環(huán)節(jié)如下：在最前端的是生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者，包括農(nóng)戶和生產(chǎn)基地，在產(chǎn)地提供生鮮產(chǎn)品，并將其從生產(chǎn)環(huán)節(jié)推送至流通環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者對于生鮮產(chǎn)品應(yīng)進行預(yù)冷、分級、包裝。有一些生鮮電商提出原產(chǎn)地直采、直供餐桌，但這種模式很難運營，也很少有電商平臺能夠做到，因此一般都要通過產(chǎn)地批發(fā)商去采購，然后通過物流服務(wù)商送至銷地批發(fā)市場。電商平臺的主要發(fā)力點是從銷地批發(fā)市場開始，從那里將生鮮產(chǎn)品直供銷地零售終端、餐飲B端企業(yè)或者C端消費者，以電商平臺替代了原有的二級批發(fā)商、三級批發(fā)商甚至是四級批發(fā)商；有些電商平臺直接面向C端消費者，將零售終端的各個層級都替代了。在整個生鮮電商供應(yīng)鏈中，溫控倉儲和冷鏈運輸、配送是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。

關(guān)于生鮮電商的供應(yīng)鏈管理，當(dāng)前做得比較有代表性的一家企業(yè)是河南鮮易供應(yīng)鏈有限公司（下稱“鮮易”）。該公司定位于生鮮產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的供應(yīng)鏈服務(wù)商，打造“B2B+O2O”新模式，為產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)參與者提供溫控倉儲、冷鏈運輸、供應(yīng)鏈金融、生鮮品集采分銷、國際貿(mào)易、電子商務(wù)等綜合服務(wù)，從訂單端到配送端打造精準(zhǔn)、專業(yè)、高效的全程供應(yīng)鏈服務(wù)體系；鮮易網(wǎng)搭建了從餐桌到源頭的溯源體系，通過其體系內(nèi)的鮮咨達從標(biāo)準(zhǔn)層面保障生鮮品質(zhì)。同時鮮易冷鏈馬甲可以實現(xiàn)“幫車幫庫找貨”、“幫貨找?guī)煺臆嚒保沟蒙鐣滏溸\輸空載率、冷庫空置率至少降低10%。鮮易利用RFID、GPS等技術(shù)，建立起了自己的溫控物聯(lián)網(wǎng)，從原料采購到生產(chǎn)加工、流通加工，再到溫控倉儲和冷鏈運輸配送直至終端門店入庫，全程物聯(lián)網(wǎng)信息跟蹤有效解決了生鮮電商的痛點，能夠為同行企業(yè)發(fā)展帶來借鑒。

三、生鮮電商的物流之痛

生鮮產(chǎn)品從田間到餐桌的整個過程都需要冷鏈物流體系的支撐，此處提及的冷鏈物流是包含倉儲、運輸、包裝、配送等多種物流作業(yè)以及制冷、保溫、物流、監(jiān)控與追溯、信息化等多種技術(shù)相互協(xié)同的系統(tǒng)過程。這樣復(fù)雜的冷鏈物流，要求生鮮電商企業(yè)必須具備以下幾種關(guān)鍵能力：

一是技術(shù)能力，包括制冷技術(shù)溫濕度控制技術(shù)、倉儲物流技術(shù)、全程追蹤技術(shù)等。技術(shù)是保障冷鏈物流順暢高效運行的核心支撐。

二是平臺運營能力，包括訂單生成、流轉(zhuǎn)與追溯能力，平臺車輛運營調(diào)配能力，倉儲資源協(xié)調(diào)能力車、貨、庫協(xié)調(diào)配合能力等。物流與信息流是相伴而生的，整個平臺上信息的統(tǒng)籌與運用對于物流運作具有極為重要的意義。

三是物流硬件保障能力，包括運輸車輛的投放、冷庫規(guī)劃建設(shè)與物流設(shè)備投入等。物流硬件資源是整個生鮮電商行業(yè)發(fā)展最基本的要素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的物流運營效率與客戶體驗，因此越來越受到重視。

四是庫存管理與控制能力，包括生鮮產(chǎn)品預(yù)處理、分類入庫、倉儲管理等。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，對庫存條件有著嚴(yán)格的要求，且不同的生鮮產(chǎn)品對于溫度也有特別的要求。因此，做好產(chǎn)品入庫、倉內(nèi)布局、出庫管理就顯得尤為重要。

與上述能力相對照，當(dāng)前我國的冷鏈物流資源分散且利用率較低，難以滿足生鮮電商企業(yè)的物流需求，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施存在較大的缺口，雖然冷庫總量較大但地區(qū)分布不均，而且建成時間較早，從布局、功能上難以滿足生鮮電商需要。2.物流設(shè)備普及利用率低，且信息化程度不高，物流運作效率低。3.冷庫、冷藏運輸、低溫配送等冷鏈資源集約化程度低，沒有覆蓋全國的冷鏈物流龍頭企業(yè)，現(xiàn)有冷庫服務(wù)功能與盈利模式單一，倉配一體化率不足30%。與國外相比，我國綜合冷鏈流通率僅為19%，而日、美、西歐等國家和地區(qū)冷鏈流通率達到85%以上，東歐國家冷鏈流通率也達到了50%。同時，我國冷藏保溫車占貨運汽車的比例也很低，僅為0.3%，遠遠落后于德國（3%）、美國（2%）與英國（1%）。整體來看，我國的冷鏈物流資源少且技術(shù)水平相對落后，嚴(yán)重影響著生鮮電商行業(yè)的快速發(fā)展。

因此，冷鏈物流仍然是我國生鮮電商企業(yè)運營管理中的痛中之“痛”。生鮮電商始終都繞不開冷鏈，而且未來一定是以“全程冷鏈”為核心的。現(xiàn)階段我國的冷鏈物流資源與市場需求存在較大差距，冷鏈物流建設(shè)還有很長一段路要走。

四、生鮮電商供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢及破題之道

未來生鮮電商的發(fā)展，溯源品控將是工作的重中之重。盡管現(xiàn)在冷鏈運輸還沒有大范圍普及，但在未來，生鮮電商對于這一部分資源的依賴和倚重將進一步加深。O2O不僅局限于線上下單線下收貨的服務(wù)，將融入更多體驗性元素，利用多重感官強化服務(wù)的極致性。這自然也對生鮮電商的供應(yīng)鏈以及物流建設(shè)提出更高的要求。

從源頭上規(guī)范。我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)還處于初級階段，雖然已經(jīng)制定了一些國家標(biāo)準(zhǔn)，但推進執(zhí)行力度還有待加強。一些企業(yè)尤其是出口企業(yè)已經(jīng)有了自己的標(biāo)準(zhǔn)，去倒逼農(nóng)戶生產(chǎn)、分級和包裝，加速標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進程，這對整個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也會起到一定的推動作用。

從模式上創(chuàng)新。生鮮電商基本的模式都是在圍繞渠道扁平化做文章，打破原有的信息不對稱，縮短商家和用戶之間的距離。生鮮電商在商業(yè)模式上可以大膽突破，謀求更多的產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新、盈利方式創(chuàng)新等。

從技術(shù)上提效。當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，生鮮電商企業(yè)應(yīng)該依靠技術(shù)創(chuàng)新帶動業(yè)務(wù)發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部、合作企業(yè)之間信息數(shù)據(jù)打通，搭建平臺實現(xiàn)資源共享，提高供應(yīng)鏈運作效率。

從流通上精益。生鮮電商應(yīng)該不斷在精益物流上做文章，優(yōu)化流通的各個環(huán)節(jié)，減少不必要的浪費，提升整體的流通效率。

從生態(tài)上協(xié)同。供應(yīng)鏈管理和優(yōu)化注定不是一個企業(yè)能夠完成的，要在更大范疇去吸納優(yōu)勢資源和優(yōu)勢能力，供應(yīng)鏈上的各個經(jīng)營主體進行優(yōu)勢互補，協(xié)同互助，結(jié)成利益共同體，打破原來的零和博弈，實現(xiàn)最大范圍的互利共贏。