生鮮電商供應鏈與物流建設的現狀與趨勢

易觀國際高級咨詢顧問/徐英奇

生鮮電商供應鏈與物流建設的現狀與趨勢

易觀國際高級咨詢顧問/徐英奇

生鮮電商是“互聯網+”影響和滲透的最后一片“藍海”，也是各方勢力爭奪的戰略高地。毋庸置疑，生鮮電商需要強有力的供應鏈與物流體系作支撐。本文針對生鮮電商供應鏈與物流建設的現狀做了具體的分析，指出了生鮮電商當前存在的突出問題，并對未來趨勢進行了展望，進而探求生鮮電商供應鏈與物流發展的破題之道。

一、機會與風險并存的生鮮電商

目前中國經濟的“互聯網+”熱潮方興未艾，無論是從傳統行業向互聯網領域滲透轉型，還是根植互聯網沃土進行原始創業，都展示出對“互聯網+”極大的熱情，而這很大程度上得益于互聯網領域公平透明的競爭環境，給了更多人、更多企業崛起的機會，也擴大了原有市場的紅利空間。以“互聯網+農業”市場空間來看，有10萬億元的市場規模，與中國GDP總量（2015年67.67萬億元）相比，足以見得農業市場的蛋糕之大，其中農產品市場預計將占50%的比重，意味著有5萬億元的市場總量。

生鮮電商作為農產品電商的重中之重，其市場空間同樣不容小覷。根據易觀智庫的數據顯示，2011～2015年全國生鮮電商交易規模分別為10.5億元、40.5億元、130.2億元、289.8億元、544億元，年增長率分別為150%、286%、222%、123%、88%，預計2016年、2017年的交易規模為913.9億元和1449.6億元，增長率分別為68% 和57%，盡管增長速度略為趨緩，但交易規模持續擴大。同時相較于其他行業而言，生鮮電商的滲透率還有待提高，如3C產品電商已達15%，服裝零售電商達到17%，而生鮮電商的市場滲透率不足1%。

當前的生鮮電商模式比較清晰，基本上都是圍繞著去中間化、渠道扁平化的目標展開。生鮮電商的模式主要有以下3種：一是B2C平臺，直接將生鮮產品銷售給消費者；二是B2B平臺，面對的是餐飲連鎖、生鮮超市、團膳用戶等B端用戶；三是B2B2C平臺，搭建電商平臺，吸納其他生鮮食材供應商入駐平臺，越過中間批發商環節，直接在線上面對終端消費者。無論采用哪一種模式，O2O模式已經融入以上模式之中，通過整合線上線下資源實現供應鏈的協同。

從另外一個維度來看，跨界資本的進入也在加速推動生鮮電商的發展。2015年，百度聯合泰康人壽投入2.2億美元到中糧我買網，使其市場估值超過10億美元，成為生鮮行業里的一個“巨無霸”；阿里巴巴2013年數千萬美元投資易果生鮮，并在2016年持續投入資金助力易果生鮮完成C輪融資。另外，阿里巴巴旗下還有喵鮮生、匯吃、挑食和生鮮超市等生鮮業務；騰訊聯合光信資本在2015年5月投資千萬美元入股每日優鮮；2015年，京東聯合SIG、鍇明資本7000萬美元投資天天果園，并以6.8億美元入股永輝超市；小米2015年1月聯合藍湖投資5000萬美元到美菜網，2016年數千萬元人民幣投資凍品在線，布局自己的生鮮電商；樂視2014年8月進軍生鮮領域，自建生鮮平臺“樂生活”。

當然我們也要清醒地看到，盡管有如此多的資本進入到這個領域，但各家發展的道路并不都是暢通的，其中也存在很多坎坷，如，切入校園水果市場的果仔快跑，打出辦公室零食概念的西米網，被全產業鏈困住的巴山農夫，繞了很大一圈彎路的小農女，因為資金鏈斷裂而失敗的美味七七，模式與落地執行出現嚴重偏差的優菜網等等。

綜合來看，生鮮電商在實際運營過程中存在著許多挑戰甚至是難以跨越的門檻。首當其沖的就是標準化問題。標準化程度高低，不僅關系著交易是否能夠發生、發生后農產品是否能夠順暢流轉，同時也關系著食品安全問題。目前國內的生產標準化、農產品交易前分級做得還遠遠不夠，這其中有傳統農業生產技術設施落后的制約，也有農業從業者經營意識有待提高的問題。

第二個突出的問題就是倉儲物流問題。這里面包括的內容比較多，如出村的“最先一公里”，進城后的“最后一公里”，以及冷鏈物流不斷鏈。物流建設已經成為制約農業生鮮電商發展的重要瓶頸之一，冷鏈的不完善造成中國農產品流通不出去，即使流通出去，也賣不出好價錢，而且損耗較大。

第三個問題也非常關鍵，就是食品安全問題。近些年食品安全成為民生中最為重要的話題之一，一旦發生負面事件，對于電商平臺來說都是致命的。電商平臺如何確保生鮮產品的品質安全，將是一個非常大的挑戰。

當然，除了以上三個突出的問題，農業互聯網基礎設施不完善、金融支付手段沒有廣泛普及、農業電商人才匱乏等問題，都對我國的生鮮電商發展產生了不利影響。

二、復雜多樣的生鮮供應鏈

生鮮的核心在于“鮮”，在整個流通過程中如何保鮮是一個非常重要的問題。而在我國傳統生鮮供應鏈下，從產地到產地批發商，再到多個層級的銷地批發商和零售商，最后到達消費者的餐桌，生鮮產品的旅行漫長且不可控，在流通過程中損耗很大。在流程長、環節多、損耗大的多重因素影響下，生鮮產品流通成本不斷推高，占到總成本的70%以上，而這部分成本會向兩端主體擠壓，一面是最初生產者的利潤壓低，一面是消費者的消費支出增大。

“傳統文化進校園”對繼承和弘揚中華民族優秀傳統文化，促進社會主義精神文明建設，加強優秀傳統文化在青少年中的宣傳普及工作，具有重大意義。

由此而觀，生鮮供應鏈管理和優化顯得尤為必要，具體表現在三個方面：

第一，重塑并優化產業結構。生鮮行業是一個非常傳統的行業，過去主要依托于線下從產地向銷地進行流轉，通過供應鏈管理，可以有效地減少中間不必要的流通環節，促進渠道扁平化和去中間化進程，提高行業整體的運作和流通效率。

第二，提高供應鏈上下游企業效益。通過供應鏈管理，上下游企業在生鮮業務上能夠有效協同，將生產、加工、流通企業形成一個有機整體，打造戰略合作關系，降低不必要的溝通成本，減少中間商的加價和成本攤銷，提高整個鏈條的紅利總量以及各個企業的紅利份額。

第三，供應鏈管理能夠保障產品品質。生鮮產品對于流通環節要求比較嚴苛，尤其是肉品、水果，引入生鮮全程追溯和品控技術，通過溫控倉儲和全程冷鏈運輸可以確保生鮮品質。

生鮮電商供應鏈大致環節如下：在最前端的是生鮮產品生產者，包括農戶和生產基地，在產地提供生鮮產品，并將其從生產環節推送至流通環節，生產者對于生鮮產品應進行預冷、分級、包裝。有一些生鮮電商提出原產地直采、直供餐桌，但這種模式很難運營，也很少有電商平臺能夠做到，因此一般都要通過產地批發商去采購，然后通過物流服務商送至銷地批發市場。電商平臺的主要發力點是從銷地批發市場開始，從那里將生鮮產品直供銷地零售終端、餐飲B端企業或者C端消費者，以電商平臺替代了原有的二級批發商、三級批發商甚至是四級批發商；有些電商平臺直接面向C端消費者，將零售終端的各個層級都替代了。在整個生鮮電商供應鏈中，溫控倉儲和冷鏈運輸、配送是不可忽視的重要環節。

關于生鮮電商的供應鏈管理，當前做得比較有代表性的一家企業是河南鮮易供應鏈有限公司（下稱“鮮易”）。該公司定位于生鮮產業互聯網化的供應鏈服務商，打造“B2B+O2O”新模式，為產業鏈上各環節參與者提供溫控倉儲、冷鏈運輸、供應鏈金融、生鮮品集采分銷、國際貿易、電子商務等綜合服務，從訂單端到配送端打造精準、專業、高效的全程供應鏈服務體系；鮮易網搭建了從餐桌到源頭的溯源體系，通過其體系內的鮮咨達從標準層面保障生鮮品質。同時鮮易冷鏈馬甲可以實現“幫車幫庫找貨”、“幫貨找庫找車”，使得社會冷鏈運輸空載率、冷庫空置率至少降低10%。鮮易利用RFID、GPS等技術，建立起了自己的溫控物聯網，從原料采購到生產加工、流通加工，再到溫控倉儲和冷鏈運輸配送直至終端門店入庫，全程物聯網信息跟蹤有效解決了生鮮電商的痛點，能夠為同行企業發展帶來借鑒。

三、生鮮電商的物流之痛

生鮮產品從田間到餐桌的整個過程都需要冷鏈物流體系的支撐，此處提及的冷鏈物流是包含倉儲、運輸、包裝、配送等多種物流作業以及制冷、保溫、物流、監控與追溯、信息化等多種技術相互協同的系統過程。這樣復雜的冷鏈物流，要求生鮮電商企業必須具備以下幾種關鍵能力：

一是技術能力，包括制冷技術溫濕度控制技術、倉儲物流技術、全程追蹤技術等。技術是保障冷鏈物流順暢高效運行的核心支撐。

二是平臺運營能力，包括訂單生成、流轉與追溯能力，平臺車輛運營調配能力，倉儲資源協調能力車、貨、庫協調配合能力等。物流與信息流是相伴而生的，整個平臺上信息的統籌與運用對于物流運作具有極為重要的意義。

三是物流硬件保障能力，包括運輸車輛的投放、冷庫規劃建設與物流設備投入等。物流硬件資源是整個生鮮電商行業發展最基本的要素之一，直接關系到企業的物流運營效率與客戶體驗，因此越來越受到重視。

四是庫存管理與控制能力，包括生鮮產品預處理、分類入庫、倉儲管理等。由于生鮮產品的特殊性，對庫存條件有著嚴格的要求，且不同的生鮮產品對于溫度也有特別的要求。因此，做好產品入庫、倉內布局、出庫管理就顯得尤為重要。

與上述能力相對照，當前我國的冷鏈物流資源分散且利用率較低，難以滿足生鮮電商企業的物流需求，主要表現在以下幾個方面：1.冷鏈物流基礎設施存在較大的缺口，雖然冷庫總量較大但地區分布不均，而且建成時間較早，從布局、功能上難以滿足生鮮電商需要。2.物流設備普及利用率低，且信息化程度不高，物流運作效率低。3.冷庫、冷藏運輸、低溫配送等冷鏈資源集約化程度低，沒有覆蓋全國的冷鏈物流龍頭企業，現有冷庫服務功能與盈利模式單一，倉配一體化率不足30%。與國外相比，我國綜合冷鏈流通率僅為19%，而日、美、西歐等國家和地區冷鏈流通率達到85%以上，東歐國家冷鏈流通率也達到了50%。同時，我國冷藏保溫車占貨運汽車的比例也很低，僅為0.3%，遠遠落后于德國（3%）、美國（2%）與英國（1%）。整體來看，我國的冷鏈物流資源少且技術水平相對落后，嚴重影響著生鮮電商行業的快速發展。

因此，冷鏈物流仍然是我國生鮮電商企業運營管理中的痛中之“痛”。生鮮電商始終都繞不開冷鏈，而且未來一定是以“全程冷鏈”為核心的。現階段我國的冷鏈物流資源與市場需求存在較大差距，冷鏈物流建設還有很長一段路要走。

四、生鮮電商供應鏈發展趨勢及破題之道

未來生鮮電商的發展，溯源品控將是工作的重中之重。盡管現在冷鏈運輸還沒有大范圍普及，但在未來，生鮮電商對于這一部分資源的依賴和倚重將進一步加深。O2O不僅局限于線上下單線下收貨的服務，將融入更多體驗性元素，利用多重感官強化服務的極致性。這自然也對生鮮電商的供應鏈以及物流建設提出更高的要求。

從源頭上規范。我國農產品標準化生產還處于初級階段，雖然已經制定了一些國家標準，但推進執行力度還有待加強。一些企業尤其是出口企業已經有了自己的標準，去倒逼農戶生產、分級和包裝，加速標準化生產進程，這對整個行業的標準化建設也會起到一定的推動作用。

從模式上創新。生鮮電商基本的模式都是在圍繞渠道扁平化做文章，打破原有的信息不對稱，縮短商家和用戶之間的距離。生鮮電商在商業模式上可以大膽突破，謀求更多的產品創新、推廣創新、盈利方式創新等。

從技術上提效。當前移動互聯網、物聯網技術快速發展，生鮮電商企業應該依靠技術創新帶動業務發展，企業內部、合作企業之間信息數據打通，搭建平臺實現資源共享，提高供應鏈運作效率。

從流通上精益。生鮮電商應該不斷在精益物流上做文章，優化流通的各個環節，減少不必要的浪費，提升整體的流通效率。

從生態上協同。供應鏈管理和優化注定不是一個企業能夠完成的，要在更大范疇去吸納優勢資源和優勢能力，供應鏈上的各個經營主體進行優勢互補，協同互助，結成利益共同體，打破原來的零和博弈，實現最大范圍的互利共贏。