旅行社低價競爭問題的分析與思考

李濤

摘 要：價格競爭是旅行社競爭的重要手段之一。而低價競爭現象越來越普遍，近年來引起了社會的廣泛關注。低價競爭，導致服務質量降低，形成惡性循環，使得游客的投訴居高不下，對行業的滿意度大幅降低，嚴重阻礙了我國旅游業的發展。本文就旅行社低價競爭的現狀、低價競爭的原因以及它帶來的影響方面進行探討，由此得出解決這一問題的幾點看法。

關鍵詞：旅行社；旅游產品；低價競爭

近年來，我國旅游業發展迅猛。旅游業三大支柱性產業分別為旅游飯店業、旅行社業和旅游交通業，其中，旅行社業占據重要位置。但就目前情況來看，旅行社業的發展還不太成熟，門檻較低，導致一些中小旅行社數量偏多，競爭加劇。因此，為了在競爭市場上爭奪一定的市場份額，一些旅行社不得不采取低價銷售措施。旅行社業已經進入了低價競爭的誤區，破壞了正常的市場競爭秩序，造成行業經營困難，旅行社低價競爭既未有效促進經營效率的改善，反而嚴重削弱了旅行社行業的業績。

一、旅行社產品低價競爭的現狀

隨著相關旅游法律法規的出臺，我國旅行社業穩步發展，由原來的兩家旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社逐步發展到如今的多家旅行社，其數量在不斷增加，由此導致競爭激烈，如何在逆境中求生存成為他們首要考慮的問題，壓低價格就成為他們主要的出路，以此打擊競爭對手，而競爭對手會以更低的價格進行報復，逐漸形成旅行社業的惡性競爭循環。無論是國際線路還是國內線路，低價銷售現象非常普遍，市場上已經出現了“零、負團費”游現象。

我國第一部旅游法《中華人民共和國旅游法》于2013年頒布，并于同年10月1日開始全面實施，本法對在旅游過程中出現的導游強迫購物、加點、低價團做出了明確規定，但是，仍有一些旅行社不遵守法律，違反規。在黃金周期間，云南某導游威脅游客購物，口出狂言，引起了社會關注，其最終的導火索還是旅行社出售低價團，導游不得不強制游客消費，以此來彌補差價。

前不久，有媒體報道，陜西咸陽一行43人參加了旅行社“零團費”的雙飛5日澳港游，在旅游過程中導游強制游客購買珠寶首飾，不買不給出去，行為極其惡劣，所有游客被困3個小時，直到所有人買了東西，才讓他們離開。對于傳統的“泰國游”產品，一些旅行社打出的價格更低、更離譜，更具誘惑力。對此，有關各方反應強烈，同行及競爭對手普遍感到壓力巨大。

二、旅行社采取低價競爭的原因

1.旅行社行業監管力度不夠

根據《反不正當競爭法》、《旅游法》等相關法律法規的規定，可以對旅行社業及其產品價格進行行業監管。與發達國家相比，我們國家在整體的宏觀調控方面已及法律法規方面做的還不夠，還存在一定差距。我國旅行社還處在比價混雜階段。這是外因。

2.旅行社數量不斷擴張，產品同質化嚴重

我國旅行社的產品缺乏創新，同質化嚴重。旅行社數量在不斷增長，供需失衡加重，同時，旅游市場缺乏優勝劣汰機制。而旅游產品是公共性產品，技術含量不高，也無專利可言，行業壁壘也較小。形成了“多、散、小、弱、差”的市場結構，企業間就會相互降價，產品的價格會趨近于成本。由此造成旅行社大打價格戰，進行低水平的價格競爭。

3.旅行社產品具有不可儲存性特征

旅行社行業存在明顯的淡、旺季之分，淡季生意慘淡，旺季生意火爆。產品的銷售主要是通過提供給顧客的服務來實現的，只有當旅游者購買并消費時，旅游產品才得以存在，隨著時間的推移，其價值將自然消失，且不復存在，即具有不可儲存性。所以，旅游企業為了最大限度減少損失將竭盡全力銷售自己的產品，降價便成為急不可待的促銷手段，并且超過了正常折扣的范疇，這是削價競爭的導火索。

4.旅行社內部管理者的素質和管理水平偏低

目前，旅行社內部高層管理者數量較少，中層管理者管理能力有限，特別是一些小型私人旅行社，無專業的管理人員，對市場經濟不熟悉，不能掌握高層次的競爭策略，只知道運用傳統的低價競爭策略來取得一席之地。

5.旅游消費者存在討價還價現象

隨著我國經濟的增長，人民的消費水平得到很大的提高，但是大眾的購買能力與國際水平還存在很大的差距，消費者對商品價格比較敏感，再加上游客缺乏相關的專業知識，他們所關心的就是價格。旅行社抓住數游客喜歡低價團的心理，以“零團費”甚至“負團費”的低價吸引游客，這也正是低價競爭的癥結所在。

三、旅行社業采取低價競爭策略的影響

從旅游者的角度來說，低價競爭從某種意義上能給他們帶來一定的實惠，但是價格的降低將會導致服務的降低，因此，并沒有多少實惠，提供的服務與旅游者所付出的不對等，旅游者權利受損，而一但權利受損，維權將很困難，最終還是影響旅游者的切身利益。

從旅行社的角度來說，旅行社是一個獨立核算、自負盈虧的經濟實體，低價甚至“零團費”是不現實的，一但降價，旅行社為了保住利潤，在對客服務過程中只能采取降低用餐及住宿標準、減少旅游景點、壓縮旅游行程、增加游客購物次數等措施，更有甚者收取高額的回扣來增加收入。這就導致對客服務質量降低，從而引起游客不滿，投訴增多，影響旅行社形象。

因此，旅行社采取低價競爭措施，破壞了旅游整體市場結構，背離了價格以價值為基礎的原則，旅游市場價格秩序紊亂。從某種意義上說，這是一種欺詐游客的行為，在這種惡性競爭循環下，影響不僅僅是對旅行社，旅游相關企業都會受到影響，進而影響整個行業的發展。

四、基于旅行社業低價競爭狀況的改進策略

1.加大行業監管力度

各級管理機構充分發揮在行業管理中的作用，完善各級規章制度，將處罰落實到實處。加強對旅行社業市場行為監管，在管理過程中，重點規范旅行社的對客服務行為，提高服務水平，同時，可以成立旅游行業組織，對旅行社業正常經營管理和發展進行實地考察，發現問題及時制止，特別是要控制行業內的不合理競爭問題，防患于未然。

2.用差異化策略來贏取競爭優勢

為了建立良好的競爭優勢，旅行社在經營過程中應采取差異化競爭策略。通過分析旅游者的需求以及外界環境的變化，調整產品的結構，開發一些創新型的產品，優化產品的結構，在旅游線路的設計上，設計一些符合市場發展趨勢的線路來迎合旅游者的需求。同時，要考慮附加價值，進行產品的深度開發，根據目前消費者需求的變化，改變傳統的一些觀光游、包價游的模式，多發展散客游和各種不同的組合模式，促進旅游產品不斷地升級換代。

3.實施區域專利經營

專利經營可以弱化旅游產品的同質性。專利經營是指旅行社在開發出適合本企業的產品的時候，為了保護已有的產品不被競爭對手模仿、利用，申請專利，實行專利經營。這里所指的旅游產品主要是旅游線路。旅行社只有實行專利經營，才能保障旅游線路的使用權，也只有這樣才能營造良好的旅行社競爭環境，杜絕低價競爭。

4.提高旅行社管理人員的素質

提高旅行社進入門檻，招聘一些高素質，高管理能力的人來管理旅行社，確保專業對口。同時，旅行社可定期對管理人員進行培訓，競爭上崗，定期考核。管理者應進行市場調查，了解外部環境，對旅行社的經營做出合理的規劃與部署，提出可行性市場競爭策略。

5.提高旅行社對客服務質量

旅行社的服務流程可分為售前服務、售中服務和售后服務三個環節。售前服務階段：要多與顧客交流，明確顧客的需求及服務的標準、服務的范圍，與游客簽訂旅游合同，同時引導游客進行正確消費；售中服務階段：旅行社應規范從業人員的服務行為，特別是導游的對客服務質量，內部建立完整的從業人員考核體系；售后服務階段：建立一整套完善的游客資料檔案、游客的回訪制度、游客對導游的評價體系，以此來規范旅游從業人員的素質。

五、總結

綜上所述，低價競爭問題是一個錯綜復雜而又亟待解決的問題。旅行社產品的價格競爭、產品同質、產品質量、服務質量等問題，在市場化進程中不斷地聯結在一起，互相影響，共同導致了旅行社經營的低價競爭，給問題的解決造成了極大的困難。因此，旅行社產品低價競爭問題的解決除了需要整個旅行社行業的不斷努力之外，還迫切需要旅游主管部門、旅游供應商、旅游消費者的長期共同努力。

參考文獻：

[1]徐舒.《旅行社經營管理》[M].西南財經大學出版社，2013.

[2]董自雄.旅行社低價競爭的成因及對策[J].中小企業管理與科技，2014.