最in創業女神

梁玉龍

這是一個訴諸視覺的時代，圖片和視頻不再只是觀看的對象，而已經成為代替文字進行表達和記錄的工具。清水踩在了視覺文化轉向的檔口。

微信、微博遮天蔽日，垂直類社交有沒有劍走偏鋒的機會？創業者已經收到了答案——在Facebook、Twitter的地盤，移動圖片社交應用Instagram擁有用戶近5億，估值350億美元。

對標Instagram，中國的圖片社交曾呈現蜂擁之勢——in、Nice、逗萌、LOFTER不斷地提示著社交網絡的視覺轉向。但陣風掠過，還能高傲翱翔的，in是其中翹楚。2016年3月，in所屬的九言科技掛牌新三板，一個擁有8 000萬用戶，估值40億元的垂直類社交應用初現獨角獸的氣質，一個文藝女神的創業故事隨之浮出水面。

性別壁壘

橘紅的UI、俏皮的貼紙，in是一個典型的少女系App。但給外界描述用戶形象時，in創始人、CEO清水喜歡舉這樣一個案例：一個70歲出頭的老翁、退伍軍人，把一生珍藏照片翻拍，上傳到in，形成一段跨越幾十載的故事集。

事實上，瞄準女性方向創業的in一直深受男性用戶歡迎。難道in的定位出現了偏差？就在外界看不清的時候，清水竟然默默地把男性用戶做到了24%，總數超過2 000萬。

而這時清水仍然堅定地表示，in就是女性App。

別人只看到了少女與老翁的反差，清水卻找到了他們的共性。她引用心理學家榮格的理論解釋說，每個人的內在性格里都有多種人格原型。何況，中性風越來越流行的當下，用性別劃分用戶的簡單做法已經過時了。

所以，清水創業其實瞄準的是感性、愛美的女性特質，而不在性別、年齡等硬指標上糾結。細膩敏感，洞察人心，清水和常見的商界女強人風格迥異。

in誕生于2014年6月的杭州。相較于美國圖片社交應用Instagram，in選擇了一條更垂直的路徑。

作為創始人，“80后”清水自己就是一個視覺達人，與她合作過的攝影師遍布全國。她看到不僅是自己，女孩們和部分男孩越來越愛拍、愛秀、愛被贊賞。她推己及人，捕捉這一需求，進而建構了如今的圖片社交網絡。

此前，國內圖片社交類App為了方便排列，多采用1：1的照片比，這是從Instagram那里拷貝而來。in反其道行之，上來就用了4：3的比例，其好處是自拍的照片無需裁剪，就能凸顯在主體的位置，身材也看上去更加修長。而Instagram直到in上線一年之后，才放棄了1：1。

還有，強調安靜的Instagram之前一直采用偏冷的藍色作為背景色。但是在中國這個重視感情、強調人情味的社會里，in選擇了溫暖的紅色。在濾鏡方面，in也首創濾鏡疊加，豐富了美化效果。

又比如，清水發現中國的女孩感情豐富，但喜歡用文字而不是語言表達，尤其是90后更多愿意在圖片上用文字表達自己的心情和感受。于是，in又推出了豐富的貼紙，增強了圖片承載信息的能力。

團隊內部開發了新功能，清水有時也會叫上一群女生參加產品介紹會。她就負責觀察女生們的表情，如果介紹到某項更新時，她們的臉上標簽呆滯了，這項更新往往就會被舍棄。

正是這些直指少女心的微創新，成就了in對Instagram模式的本土化改造。上線僅8個月，in的用戶就突破了2 000萬。

不過，清水沒有沉醉于產品功能上的標新立異。圖片應用領域從不缺乏爆款，典型如流星滑過的足記和臉萌，影響力與用戶黏性之間巨大反差揭示的是產品工具性和社交性的失衡。

清水試圖還原圖片社交的原本內涵。她確立了in “記錄生活in記”的產品定位，與單純的圖片美化工具進行徹底區分，在分享樂趣和拓展周邊生活、興趣圈的功能模塊進行深耕。

在這一過程中，清水認為，愛曬、愛分享只是表面需求或形式，讓朋友看到并明白自己所要表達的心情或內容，才是用戶的內心戲。所以，對于用戶“互粉”“互贊”等無效的社交行為，有的平臺聽之任之，in從一開始就在規則上予以杜絕，設置此類留言無法出。為的是鼓勵和培養用戶展示有價值的生活場景，獲取真實的活躍度。

可實際上，in陸續推出的大頭、玩字、卡片式閱讀、用時間軸記錄用戶的生活in記、故事集之后，其他垂直領域的社交軟件也推出了類似的功能，競爭對手之間的差異并不大。

但眼下并非PC互聯網時代，那時技術是話語權，是競爭門檻;如今的移動互聯網時代，定位和體驗成了關鍵，敏感的女性天然具備成為一名優秀產品經理的潛質。所以，清水為in賦予了獨特的產品定位和體驗。

文藝網紅

2016年7月初一天，俄羅斯的圣彼得堡，普希金博物館，清水趁參加一場企業家活動之際，正在準備一場跨國直播。數萬名粉絲守著直播的界面，跟著清水的鏡頭領略異域風情。

直播信號的另一頭多數是年輕女孩，大批女粉絲圍觀一位女企業家，這在直播界并不多見。

其實除了互聯網公司創始人、CEO，清水頭銜眾多，包括互聯網品牌專家、中國傳統民藝文化復興倡導者;時尚占星學創始人;國內首檔心靈療愈談話節目《清訴》出品人等。這些頭銜加上頗具親和力的顏值，共同塑造了她的另外一個身份——網紅。

在in、微博、愛奇藝上，清水擁有百萬粉絲。

作為網紅，她被稱作“清水姐姐”。因為在她出品、主持的《清訴》節目里，她就像一個知心姐姐。《清訴》每期圍繞一個熱點心理話題展開，清水和嘉賓輪番解答。目前第三季剛剛完結。

不潑狗血，也沒有唇槍舌劍、針尖麥芒，《清訴》用這個與互聯網喧鬧氣質并不相符的節目，聚集了一批忠實粉絲。

從所做的事情上看，清水與《美麗俏佳人》《非常靜距離》的主持人、樂蜂網創始人李靜有諸多相似之處。但清水頻繁跨界并非為連通各種資源，除了個人愛好之外，背后還與in以內容為中心的平臺運營策略有關。

清水將個人愛好諸于視覺，教育用戶in不只是可以展示聲色犬馬，還可以涵蓋更豐富的生活場景。同樣，她借助粉絲的力量，引導培養更多達人大號，將這些場景變成in的一個個聚人氣、強黏性或具備商業價值的標簽。

比如，清水將in2016年的主題確立是“民藝復興”。由她主導的公益團隊，一年內走訪6個城市，拜訪當地民間手藝人、民藝研究者，用影像記錄他們的生活，讓他們在in里獲得影響力，讓藝術和商業良性循環。

香港90后插畫師皮忠，就是此前被in發掘的藝術新星。入駐in之后，他的影響力逐漸攀升，隨后成立工作室，舉辦畫展，得到了像Adidas、H&M這樣的國際大牌的工作邀約。

和其他網紅一樣，清水的in賬號和微博上傳了海量的文藝寫真大片，但展現的不僅僅是個人魅力。事實上，in目前是國內時尚攝影師的重要聚集地，他們把in作為攝影作品的展示平臺，從而獲取同城粉絲的約拍訂單。而清水每到一個城市也會邀請in上駐扎在當地中的攝影師為她拍照，利用她的影響力，推動攝影生態的繁榮。

清水如鄰家姐姐，文藝范十足，這在傳統商界似乎顯得有些格格不入。但隨著創業環境的變化，這種特質反而成為她的優勢——這讓她被看見，被喜愛，同時也賦予in最有代表性的人格化標簽。

隨風起舞

in并非清水的第一個創業項目，她是一個連續創業者，從2007年首次創業到現在，一路順風順水，令人艷羨。但“隨風起舞”往往更為考驗創業者的定力和節奏感。

2008年的某天，杭州一間茶餐廳里，清水正在為她的第一筆創業收入費盡口舌。5 000元，發一個置頂的帖子，談下這單生意時，對方或許不知道，當時清水是公司的唯一一個全職人員。

3年后，搜狐收購了這家公司，成交價高達數千萬人民幣。這家公司就是中國最大的頁游開發者社區天地會。財富增值的背后，隱藏著清水對頁游行業未來的擔憂。在行業最為鼎盛的時期，她選擇急流勇退。

很快，清水再度創業，瞄準的是女性導購市場。此時，導購市場已是紅海，但清水發現了消費升級帶來的商機。她推出了愛圖購，主攻方向為品牌導購，瞄準的不是個體C店，而是品牌B店，并于2014年拿到了千萬美元融資。

而in正是來自愛圖購的內部孵化。隨著移動互聯網的風頭逐漸蓋過傳統互聯網，品牌商有了新的需求，就在這時清水順勢推出了in。

讓清水自己都感到意外的是，in上線僅僅一個月就吸引了100萬用戶。與此同時，她還發現in用戶的快速增長并非來自愛圖購的粉絲轉化和消費品牌的吸引力，而是用戶自身對圖片傳播的內在需求。

于是清水決定暫緩商業化，將大批品牌商拒之門外，潛心打磨產品和培育內容。清水選擇不冒進的代價是一年數千萬元的虧損，最終換來的是in當下8 000萬的用戶。

2015年，in獲得B輪3億元融資;2016年3月，in登陸新三板。此時清水終于宣布全面開啟商業化探索。

清水認為，由品牌圖片導購平臺孵化的in，有著品牌營銷的基因，商業化可以沿著這一大方向。但她同時關注到，2015年之后營銷界風向大變——碎片化的場景中，只有讓用戶產生場景化的記憶和互動之后，才可能更好地推動產品銷售。

于是，清水決定著重發力“品牌定制化互動”“UGC center”以及“KOL達人”。

比如，在與美寶蓮的合作中，in為其定制了一個H5小游戲，名叫“揪出偽妝者”。用戶需要看著一位美女化妝后照片，猜測下面4張照片中，哪一張是她化妝前的素顏照。連續猜對6次，就有機會獲得其最新產品。

又比如in為國際奢侈品牌Michael Kors定制的營銷互動。in將MK小猴與幾款明星手袋組成個性貼紙，號召in用戶參與活動，使用MK系列貼紙自主創作圖片，在互動中理解MK品牌的旅行精神。這次活動共計超過50萬用戶參與，活動曝光量達數千萬次。

在線下，清水同樣努力把UGC的價值放大。2016年5月，in上線了照片打印功能。僅兩個月，累計打印的照片數量已經達到1 000萬張，這讓in迅速成為中國第二大照片打印服務商。

目前，in每天收到上傳的照片超過700萬張，涵蓋了幾乎所有的生活場景，再加上平臺中正在崛起的攝影師、畫家、美妝達人等的貢獻，這些都將為清水的商業化探索提供豐富的可能性。