麗水山耕：公用品牌創(chuàng)造裂變

本刊記者/謝云挺

麗水山耕：公用品牌創(chuàng)造裂變

本刊記者/謝云挺

游客在浙江省麗水市松陽縣大木山茶園中騎行

浙江麗水，這個(gè)“九山半水半分田”的地級市，通過創(chuàng)建綜合類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，以統(tǒng)一品牌形象面向消費(fèi)者。不僅讓好產(chǎn)品賣上好價(jià)錢，而且?guī)?dòng)了全區(qū)域“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”發(fā)展，讓農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革落到實(shí)處。

創(chuàng)牌不到2年，“麗水山耕”聲名鵲起。目前加入其中的當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)有142家，涉及當(dāng)?shù)?大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，至今實(shí)現(xiàn)銷售逾11億元，產(chǎn)品平均溢價(jià)30%以上。

打響品牌不能靠單個(gè)主體

麗水地處浙南山區(qū)，境內(nèi)崇山峻嶺，有“浙江綠谷”“華東氧吧”之譽(yù)。如同地名一樣，天賜秀山麗水，孕育物產(chǎn)眾多。近些年來，麗水市依托當(dāng)?shù)刭Y源稟賦，走生態(tài)精品農(nóng)業(yè)之路。全市涌現(xiàn)出4100多個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營主體，2800多個(gè)品牌商標(biāo)。但是，國家級農(nóng)業(yè)龍頭只有1家，著名商標(biāo)屈指可數(shù)。

靠弱小的單個(gè)主體去打響品牌實(shí)在是太難了，人力、財(cái)力、物力，樣樣都缺。麗水市一些農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者說，創(chuàng)品牌要宣傳，要包裝策劃、要大量資金，還要專業(yè)的品牌營銷人才。一方面，看到了消費(fèi)者對“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的旺盛需求，另一方面，是眾多弱小主體單打獨(dú)斗創(chuàng)牌的無力感。生產(chǎn)的產(chǎn)品難以與消費(fèi)者形成對接。

麗水意識(shí)到，實(shí)施品牌化，不僅僅要引導(dǎo)生產(chǎn)主體創(chuàng)品牌，當(dāng)前更需要政府直接參與創(chuàng)品牌。他們邀請浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心策劃，創(chuàng)建一個(gè)覆蓋全市域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，并構(gòu)建起一套比較科學(xué)、完善的“母子品牌”運(yùn)行模式。實(shí)行農(nóng)業(yè)企業(yè)子品牌嚴(yán)格準(zhǔn)入和農(nóng)產(chǎn)品溯源監(jiān)管。

2014年9月，“麗水山耕”正式亮相后，在政府強(qiáng)力推動(dòng)下，快速在浙江及周邊省市叫響。通過不斷提升母品牌“麗水山耕”的影響力，以“母雞帶小雞”的方式，降低生產(chǎn)主體進(jìn)入市場的成本，實(shí)現(xiàn)子品牌產(chǎn)品溢價(jià)，走活擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品有效供給之路。

消費(fèi)者在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷中心選購高山蔬菜

農(nóng)產(chǎn)品搭上溢價(jià)班車

“麗水山耕”的運(yùn)作方式是，麗水成立麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)，由協(xié)會(huì)注冊“麗水山耕”商標(biāo)，并委托國有獨(dú)資的麗水農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司運(yùn)營，使得“麗水山耕”既體現(xiàn)了政府背書的權(quán)威性，又有行業(yè)的約束性，同時(shí)不失市場主體的靈活性。

麗水農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司總經(jīng)理徐炳東說，設(shè)立“農(nóng)投公司”的目的就是圍繞“生態(tài)精品”的發(fā)展定位，構(gòu)建農(nóng)業(yè)公共服務(wù)體系，而“麗水山耕”就是政府為生產(chǎn)主體提供的一種公共服務(wù)。一方面，運(yùn)用政府宣介推廣品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，比如舉辦“麗水生態(tài)精品農(nóng)業(yè)博覽會(huì)”等活動(dòng)，不斷提升“麗水山耕”品牌影響力，帶動(dòng)子品牌產(chǎn)品價(jià)格增值。

另一方面，從各類農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，比如，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、信息化服務(wù)、金融化支撐、電商化發(fā)展等方面，“農(nóng)投公司”以投資參股等方式，與麗水藍(lán)城農(nóng)科檢測有限公司等13家企業(yè)結(jié)成利益共同體，形成市場化的全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)業(yè)公共服務(wù)體系。大大增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性。

“‘麗水山耕’讓我們的農(nóng)產(chǎn)品搭上溢價(jià)的班車。”麗水百味農(nóng)業(yè)品專業(yè)合作社理事長陳小方說，以前他打“浙百味”牌子生產(chǎn)“三年老姜”“生態(tài)蓮子”，盡管品質(zhì)優(yōu)異但信息不對稱，消費(fèi)者就是不相信，好產(chǎn)品賣不上好價(jià)錢。加入“麗水山耕”梯隊(duì)后，價(jià)錢一下漲了三五倍，還供不應(yīng)求。

陳小方說，有了廣闊的市場銷路，我們就把更多農(nóng)戶組織起來，讓更多田地改種市場對路產(chǎn)品。農(nóng)戶的收入也水漲船高。“過去做農(nóng)業(yè)，人們用同情眼光看我們，現(xiàn)在都用羨慕的眼光看我們。”

打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

“麗水山耕”創(chuàng)造的裂變引起社會(huì)高度關(guān)注，浙江高層連續(xù)多次作出批示，要求進(jìn)行總結(jié)推廣。此前，浙江省政府專門組織召開“農(nóng)業(yè)品牌大會(huì)”，進(jìn)行研討交流。

中國工程院院士、浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院院長陳劍平說，當(dāng)前農(nóng)業(yè)供給側(cè)的突出矛盾是無效產(chǎn)能過大，造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷，而有效供給不足。“看著東西挺多，想要的買不上。”陳劍平說，品牌化就是按照消費(fèi)者需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心競爭力，其內(nèi)涵與農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的要求完全一致。

浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云博士說，我國農(nóng)業(yè)的根本特點(diǎn)是“多、小、散”，牌子眾多，能叫響的少。大量農(nóng)產(chǎn)品只有商標(biāo)，沒有品牌，小打小鬧，好產(chǎn)品賣不上好價(jià)錢。產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏核心競爭力，也難以滿足消費(fèi)需求的變化。“‘麗水山耕’的特殊價(jià)值，恰恰在于充分發(fā)揮了政府在品牌建設(shè)中的作用。讓我們看到了一條可具推廣的農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的道路。”

浙江省政府咨詢委三農(nóng)部部長顧益康說，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾，就像一張漁網(wǎng)，有著方方面面要改的“網(wǎng)眼”，需要有系統(tǒng)觀、統(tǒng)籌觀、發(fā)展觀來看待改革。從“麗水山耕”的實(shí)踐情況看，這個(gè)區(qū)域公用品牌就像供給側(cè)“漁網(wǎng)”上的總繩，總繩一牽，“網(wǎng)眼”跟著動(dòng)，使供給側(cè)改革收到了“綱舉目張”的效果。

“現(xiàn)階段，農(nóng)業(yè)品牌化應(yīng)該主攻‘區(qū)域公用品牌’，以此帶動(dòng)企業(yè)品牌迅速成長。”浙江省副省長黃旭明認(rèn)為，“雙商標(biāo)制”是中國農(nóng)業(yè)品牌化的有效路徑和方法。

國務(wù)院近日出臺(tái)的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級的意見》指出，發(fā)揮好政府、企業(yè)、社會(huì)作用，立足當(dāng)前，著眼長遠(yuǎn)，著力解決制約品牌發(fā)展和供需結(jié)構(gòu)升級的突出問題。胡曉云認(rèn)為，在農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革方面，政府推動(dòng)打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌正當(dāng)時(shí)。

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