打造年輕態品牌

李光斗/文

打造年輕態品牌

李光斗/文

李光斗品牌戰略專家品牌競爭力學派創始人

移動互聯網時代，社交、娛樂等高維元素來襲，突破了傳統商業“產品、品牌、服務”構成的三維空間。商業競爭變成了“四維”甚至“多維”競爭。

中國經濟已經進入新常態，前不久有權威人士在《人民日報》發文，判斷中國經濟進入“L”型時期，斷言未來很長一段時間中國經濟將在底部徘徊。春江水暖鴨先知，中國經濟增速放緩、進入新常態最直觀的反映是，企業家越來越辛苦，尤其是中國的制造業。

1999年到2007年，是中國經濟連續穩步增長的8年，經濟增長率一路走高到14.2%，隨后，從2007年開始，經濟增速開始呈現減慢趨勢，到2015年經濟增長率為7%，經濟增速越來越慢。

在過去很長一段時間內，中國經濟增長被三駕馬車驅動，即投資、出口、消費。這三駕馬車創造了中國經濟增長奇跡，尤其是投資驅動的房地產行業對經濟的增長作出了很大貢獻。

現在，中國經濟進入了新常態，在新常態下中國經濟發展的三駕馬車難以驅動中國經濟繼續保持過去20年那種高速增長。

隨著改革開放成長起來的中國企業得到很好的發展，這得益于中國由過去的計劃經濟轉向改革開放、發展市場經濟帶來的機會，做什么都能賺錢，企業面對著一片藍海市場。

借助中國龐大的人口紅利帶來的廉價勞動力和巨大的消費市場，中國企業搭上了改革開放的高速列車。但隨著人口紅利的消退，以2007年以來的經濟增速開始呈現緩慢增長，中國經濟增長的后勁開始顯得有些不足。

過去30多年的發展，中國企業參與世界競爭憑借的是人多、地盤大，也就是中國經濟的發展憑借的是“塊頭比別人大”，而不是“身體素質比別人好”。衡量一個國家競爭力的強弱，要看它有多少世界性的品牌；衡量一個地區競爭力的強弱，要看它有多少全國性的品牌。在過去的發展中，中國企業并未建立起品牌競爭力，在世界百強品牌中，中國品牌寥寥無幾。

基于此，2015年以來，中國政府給中國經濟開出藥方——供給側改革。改變過去經濟發展的方式，通過引導中國企業練內功，建立中國品牌的世界影響力和競爭力。

宏觀層面經濟發展放緩，而在微觀層面，中國企業正迎來品牌年輕化的挑戰，伴隨互聯網成長起來的中國年輕人，在消費習慣上已經互聯網化，即追求小眾品牌、高審美要求、即時場景消費等。

品牌老化是指企業的老一代消費者退出后，對年輕消費者的品牌喜好未能及時跟進。這樣的品牌市場會日趨萎縮。以往品牌競爭標榜的是誰是行業的老大，誰的產品更正宗，誰的歷史更久遠……如今，傳統的品牌訴求面臨一個共同的難題，就是如何打動年輕一代的心。

中國的消費結構正在發生巨大的變化，年輕一代成為消費的新生力量。隨之而來的媒體傳播環境的變化，使已經“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰。

品牌年輕化的浪潮洶涌而來，面對新的游戲規則，眾多江湖名企開始放下身段，討好年輕消費者，“賣萌營銷”成為品牌年輕化的新招。這就要求品牌不斷與時俱進，向著個性化、互聯網化發展。

互聯網帶來社會環境和商業環境的變化，經濟增長方式也隨之變化。傳統經濟增長靠的是人、財、物的流動，而新型經濟增長靠的是信息流、社交流，這些催生了BAT互聯網巨頭，并且推動了虛擬經濟的增長。

移動互聯網時代，社交、娛樂等高維元素來襲，突破了傳統商業“產品、品牌、服務”構成的三維空間。商業競爭變成了“四維”甚至“多維”競爭。行業性的顛覆往往從看似毫不相關的外部襲來，高維商業生態瞬間“拍死”低維商業形態。

諾基亞和摩托羅拉曾經是不可一世的IT科技巨頭，諾基亞謝幕的時候，其總裁滿腹委屈地說：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”諾基亞沒做錯什么，它只是在做手機，而蘋果卻在做“玩具”——一個能滿足所有生活場景需求的玩具。諾基亞輸就輸在了這里。同樣地，一直想走國際化路線的李寧之所以無法與耐克抗衡，是因為耐克在賣“運動”，而李寧在賣運動鞋。耐克智能運動裝備能記錄下關于用戶的運動習慣、運動頻率、運動時間、運動路線圖，用戶可以通過自己的位置找到鄰近的運動群體，或者通過關聯社交平臺Facebook和Twitter分享自己的跑步路線圖并通知好友，召集更多的好友一同運動。

企業所處的“維度”早已決定了企業的命運。多維時代，永遠不要與別人站在同一維度糾纏，此消彼長的競爭永遠無法取得實質性的勝利。所以，互聯網時代企業永遠不要和競爭對手在同一個維度競爭，而是要站在比競爭對手更高的維度，不斷進行商業模式革新和產品迭代。