雷州半島南珠文化旅游品牌營銷策略探討

王立安， 蔡玉蓉

(廣東海洋大學經濟管理學院，廣東湛江 524088)

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雷州半島南珠文化旅游品牌營銷策略探討

王立安， 蔡玉蓉

(廣東海洋大學經濟管理學院，廣東湛江 524088)

雷州半島地區所產珍珠品質最佳，南珠采捕文化在歷史流轉中逐漸與當地民族文化融為一體，形成了這一地區獨有的南珠文化。筆者通過問卷調查和實地訪問等方法剖析了當前南珠旅游發展現狀，探討發展南珠旅游的制約因素，并從南珠旅游線路設計、南珠旅游產品開發與品牌設計等若干方面提出未來發展的方向，以期在發展該地區濱海旅游業的同時，使南珠文化發揚光大，真正實現社會效益、經濟效益與環境效益的統一。

南珠文化；雷州半島；文化旅游；品牌營銷

我國是世界上最早的有組織地采集珍珠的國家之一，在 2000多年前的漢朝就形成了較大規模，而北部灣珍珠的品質尤其超絕，故而得名“南珠”。南珠以細膩器重、玉潤渾圓、瑰麗多彩、光彩持久而馳名中外。清朝屈大均的《廣東新語》中對南珠更有“東珠不如西珠，西珠又不如南珠”的評價。南珠采捕在歷史流轉中逐漸與雷州半島當地民族文化融為一體，形成了這一地區獨有的南珠文化。雷州半島南珠旅游資源豐富，且與濱海旅游相結合，開發潛力巨大。筆者在介紹當前南珠旅游發展現狀的基礎上，分析了發展南珠旅游的制約因素，并明確了未來旅游發展的方向，旨在發展當地濱海旅游業，弘揚南珠文化。

1　雷州半島南珠旅游資源分布

筆者實地調查了雷州半島南珠旅游資源，并根據我國2003年最新頒布的國家標準《旅游資源分類、調查與評價》(GB/T18972—2003)中的旅游資源分類，對雷州半島區域內的南珠旅游資源進行分類(表1)。

表1　雷州半島南珠旅游資源分布

2　南珠產業與南珠文化旅游概況

2.1南珠產業南珠的產地，廣東(湛江)約占70%、廣西(北海)占25%、海南(海口)占5%，且主要分布在湛江的雷州、徐聞地區。湛江產珠歷史久遠，《湛江市志》中有記載，湛江本地出產的“南珠”首次被我國古代封建皇朝定為“國寶”貢品，而且從宋代開始，肇慶“端硯”、三雷“珍珠”(三雷是雷州府的古稱，特指雷州府三縣中的北雷遂溪、中雷海康和南雷徐聞)及臺山“玉石”就堪稱專門定期上貢朝廷的廣東本地三大名產。由此可知，珍珠產業曾是雷州地區重要的產業，貫穿于整個雷州半島的歷史。

自20世紀 90年代以來，雷州半島地區的海水珍珠年加工和銷售占全國70%以上，擁有珍珠加工廠近100家。可見，雷州半島地區已成為我國名副其實的南珠中心，但目前雷州半島地區的珍珠產業卻遭遇發展困境。①養殖狀況堪憂。因缺乏有效的管理規劃，珍珠養殖一直處于無領導的自由養殖狀態，部分農戶為了增加利潤，高密度養殖，提前收珠，不僅破壞了生態平衡，而且珍珠品質隨之下降。②品牌意識薄弱。2005年雷州流沙南珠被國家質檢總局批準為地理標志保護產品，但疏于抓住該契機打造屬于雷州地區的南珠品牌，被北海市趁勢發展，導致世人只知北海南珠而不知自古南珠出自雷州。③加工技術落后。珍珠需經過漂白、拋光等精細的加工才能成為高檔飾品，才能體現珍珠應有的價值。但因行業缺乏監管，且缺乏龍頭企業的帶動，部分珍珠廠商加工粗糙，疏于更新技術和設備，導致珍珠吸引力下降。

2.2南珠文化旅游南珠文化旅游顧名思義，是圍繞南珠文化開展的旅游活動，主要從以下3個層次進行推廣，旨在將南珠文化滲透到雷州半島的旅游活動中，保護和弘揚南珠文化，使游客深入感知南珠文化，并享受旅游帶來的愉悅感。

2.2.1南珠旅游紀念品。珍珠做成工藝品可供收藏、贈禮和紀念等用途，高貴雅致；研磨制成珍珠粉，內服外用，可做美容亦可入藥；進一步細致加工，則可變身為首飾，供人佩戴。

2.2.2南珠展覽館。參觀具有紀念意義的南珠采捕遺址、南珠文化館、南珠博物館等，了解南珠文化悠遠的歷史，使旅游中的文化氣息更顯濃郁，加深游客對于文化感知的印象。

2.2.3南珠加工體驗。帶領游客參與珍珠的采捕、制作、加工，使其親自體驗珍珠從生產到市場售賣的中間環節，了解南珠文化中包含的民族勞動精神。這不僅是游客的一次身體之旅，更是精神之旅。

3　南珠文化旅游品牌營銷調查

采取隨機抽樣方法，對來雷州半島旅游的游客進行問卷調查。問卷共發放100份，收回96份，剔除信息不完整及其他無效問卷后，剩余有效問卷92份。調查問卷分為3部分：第1部分是調查游客基本信息，包括年齡、性別、學歷、職業、收入等內容；第2部分是了解游客對珍珠產品的認知和意見詢問，包括購買珍珠產品的意愿、用途等；第3部分是了解游客對南珠體驗游的感興趣程度以及旅游偏好。

3.1南珠旅游客源市場調查通過問卷調查和實地訪問，發現該客源市場男性比例高于女性，且21～35歲的人群占大部分，比例接近80%，說明雷州半島地區吸引的人群多以中青年為主，且廣東省內的游客居多，這也反映出雷州半島旅游區的宣傳欠缺，仍停留在省內區域。另外，在觀光游客的受教育程度上，來雷州半島游玩的游客知識文化水平均屬中偏上，而這一類游客在游玩的過程中更注重旅游的文化性，這也成為南珠旅游的文化建設指引。南珠旅游不能僅從景觀上吸引游客，文化設施建設和文化內涵發掘更是重中之重。最后，在月收入和職業的比例中可以看出，參觀游客多以學生為主，且收入普遍不高，從側面反映出雷州半島南珠旅游場所更多的是作為一種教育基地向外界開放，吸引的人群多為學生。要成為一個有影響力的文化旅游場所，雷州半島還需提高文化旅游設施建設和文化保護宣傳。綜上，從雷州半島旅游客源調查可以看出，到該地旅游的游客層次還比較單一，當前的雷州半島旅游市場因形象宣傳和資金投入不足等多方面因素無法吸引高層次的旅游消費者，這需要對雷州半島旅游市場做出明晰定位，確定目標顧客以及潛在顧客，從而增加旅游者的類型和規模。

3.2南珠旅游產品信息調查在南珠旅游產品基本信息調查中可獲知，來雷州半島旅游的游客對南珠少有耳聞，了解過的人僅占21.74%，從一個側面可以反映出南珠產品宣傳力度不足。另外，在游客對南珠的購買意見上，與傳統的購買要求相似，基本以考慮質量為主，且游客群更愿意去珍珠專營店購買。在對顧客的采訪中發現，珍珠專營店讓游客感覺更有質量保證。從購買用途占比上可看到，超過一半游客購買珍珠是為了送禮，珍珠以外觀圓潤，寓意和美的吉祥符號深受人們喜愛，可譽為送禮上選。在南珠旅游產品的開發上，應推出有雷州符號的南珠特色產品，體現當地文化內涵和地域民風特色，從而在旅游營銷、推廣和宣傳中拔得頭籌，使南珠旅游品牌更加持久。

在購買具體的珍珠制品上，裝飾類的珍珠制品是70%以上顧客的首選，可以得知，在珍珠旅游產品的開發上，珍珠飾品值得重點開發，且珍珠飾品多為女性設計，要找到一條獨特的道路，可破舊立新，開發屬于男性的珍珠飾品。若為多層次考慮，還可為老年人、兒童等獨特群體制作特殊飾品，以爭取越來越多的南珠游客。在對南珠的負面調查中，游客不選購南珠的原因，有47.83%的游客投給了“價格昂貴”的選項。因此,需要著重于珍珠宣傳，發展南珠體驗旅游，如可以帶游客親身投入到珍珠養殖過程，了解真正的珍珠產業鏈，消除對珍珠高價的偏見，還能在南珠體驗游中體驗純正的珍珠文化。南珠體驗游的發展對南珠文化的宣傳大有裨益。

3.3南珠旅游線路調查根據調查分析發現，有超過83%的游客對南珠體驗游存有興趣。此外，在游客旅游信息的獲取渠道上，網絡、電視廣播和親友介紹穩居前三，說明在南珠文化體驗游的宣傳中應把這3種渠道列為重點，進行針對性宣傳。同時，在陪同游玩的意愿上，各有約30%的游客選擇了想跟伴侶或朋友一同參加，這說明在南珠文化體驗游的項目開發上，應針對情感類的專項需求進行開發，如南珠蜜月之旅，南珠友人四人行等類別開發，更能刺激游客前往游玩的意向。具體到路線選擇，超過一半的游客選擇了雷州西線(湛江—烏石—珍珠村流沙)這一旅游線路，排名第二的是雷州半島到海南海口這一線，所以從針對需求的角度出發，雷州西線的南珠體驗游與雷州半島—海南海口對比體驗游的線路應作為重點開發路線。根據游客對珍珠體驗游的心理價位，有60.87%的游客認為該南珠體驗游的價格應在500～1 000元，這是在線路安排和項目開發上應考慮的一個執行因素，要符合大部分游客的購買能力。最后，對游客南珠體驗游的項目設計調查可知，游客更看重形式新穎、獨特的游覽活動，同時，南珠體驗游的趣味性比起一般形式的走馬觀花旅游更強，故南珠文化旅游開發要注重定期的創新開發，滿足游客日益增長的求新求異的需求。

4　南珠文化的旅游營銷

4.1南珠文化旅游形象設計

4.1.1南珠旅游形象的品牌標志。圖1即為南珠文化旅游品牌設計的標志，設計理念如下：該設計基于一個正在開啟的藏珠之蚌，寓意雷州南珠文化旅游的發展正蓬勃向上；珍珠熠熠光輝暗示著南珠文化旅游猶如雷州半島上的明珠，將會帶來不一樣的前景；珍珠蚌外圍的線條表現為“LZ”兩個大寫的英文字母為“雷州”一詞的拼音縮寫，與整體構圖結合即為“雷州珍珠”。蚌殼上若隱若現呈現著藍色的光芒，突出雷州半島濱海之地的主題，雷州文化與南珠特色自然地融為一體，識別性高，更容易讓游客留下印象，達到了旅游標識應有的宣傳特點。

圖1　南珠旅游品牌標志Fig.1　Sign of pearl tourism brand

4.1.2宣傳標語。南珠旅游品牌標語：“中國之南，半島存珠”，釋義為針對具有雷州特色的南珠文化旅游而設計的南珠旅游品牌標語。古時南國意指廣東一帶的嶺南之地，南國的大陸最南邊為雷州半島，故設計為南國之南。而雷州半島產有品質上乘的南海珍珠，并在這一區域內加工制作，存有大量優質珍珠，意為半島存珠。前后聯系，寓意雷州珍珠，配合南珠旅游品牌標志，讓游客過目不忘。

4.1.3 宣傳方式。當前網絡的普及，信息受眾更多地從網絡和電視廣播中獲得旅游資訊，因此，在南珠文化旅游的宣傳中，應把宣傳重心轉移至網絡和電視廣播，摒棄只注重于宣傳單、宣傳畫報的傳統紙質宣傳方式。在網絡宣傳的同時，可以與當下熱門話題相結合，以受眾最感興趣的點帶動其對南珠旅游宣傳的關注，逐步讓南珠旅游在游客心中留下印象，當需要出行時，游客便會自然而然地想到南珠旅游。另外，在電視廣播宣傳中，減少以廣告形式宣傳南珠旅游，可以通過有劇情的廣告小短劇，宣揚南珠旅游亮點，以此吸引客源，區分廣告受眾類型，針對不同層次游客設計廣告，使廣告類型更加多元化，并分析受眾觀看電視廣告的時間，定點投放廣告，使廣告具有針對性。

此外，可以借助綜藝節目作為宣傳平臺，邀請明星來湛江參加珍珠體驗游，借助綜藝媒體的勢力將雷州南珠文化展示于公眾眼前，以此宣傳造勢，打響南珠知名度。另外，南珠宣傳還可與選秀節目相融合，推出“魅力南珠小姐”的海選活動，同時利用名人效應帶動南珠小姐海選的火熱氣氛，并通過一期期海選節目帶動觀眾走近南珠，走進雷州，進一步弘揚南珠文化。

最后，當地政府可以舉辦每年一屆的珍珠工藝制作大賽，不論男女老少都可參與其中，創造出富有雷州特色的南珠工藝品，并評選出優秀作品。此舉不僅可以提高雷州當地關于南珠文化推廣的社會參與度，還可以將每屆的優秀作品轉化為南珠工藝商品售賣。

4.2南珠旅游線路設計根據南珠資源分布以及雷州半島的歷史資源分布狀況，設計出結合濱海特色以及雷州文化的各類旅游創新線路，提出以下4條線路，以為今后的雷州特色南珠文化之旅做出合理的線路安排。

4.2.1南珠體驗游線路。湛江南珠文化館—東海島—雷州烏石天成臺—徐聞大井村。雷州半島地區為南珠最大的生產基地，該線路游覽包含了南珠生產大村徐聞大井村，該村向外界展示了珍珠開采、加工、制作、展示、銷售等一系列流程，讓游客參與其中，體會開貝采珠、自制工藝品等珍珠制作的樂趣。其中穿插兩個海島的游覽觀光，增強了雷州文化特色，而且通過對珍珠開發流程的體驗，使游客深入了解南珠，感受南珠原生態文化，更有科普教育的作用。

4.2.2南珠美容線路。海洋大學水生博物館—湖光巖—雷州烏石天成臺—徐聞大井村。珍珠是百寶，如珍珠粉美容養顏亦可入藥，針對愛美女性可推出珍珠美容游，賞珍珠，吃珍珠，用珍珠，并配合各類南珠美容產品的銷售；針對老年人推出珍珠養生游，配合其他養生旅游項目，推廣南珠品牌。最后，還可與某些知名藥妝品牌合作，打造專屬于女性的養生藥妝品，并在旅游活動中潛移默化地宣傳，帶動珍珠消費，側面提升了珍珠產品的附加值。

4.2.3南珠會展旅游。湛江會展區—湛江珍珠博物館—雷州流沙村一日游。聯合廣西北海和海南海口于湛江舉辦南珠展覽，展示兩岸三地珍珠之寶，帶動銷售，并參觀雷州珍珠發展史，促進珍珠文化交流，并帶領各參展商、游客到雷州流沙村，深度了解雷州南珠生產制作過程。同時，可將該參觀游覽攝制為南珠生產紀錄片進行推廣。

4.2.4南珠訪古民俗游。湛江南珠博物館—東海島(人龍海灘舞)—吳川(飄色)—雷州古城游—徐聞大井村。雷州半島民俗活動豐富，雷祖祭祀和廉江白戲等都極具地方味道，并將南珠觀光游穿插于雷州古城游當中，向游客展現雷州的石狗文化、雷祖文化和建筑文化等，使雷氏南珠文化旅游的層次更為豐富，輕松有趣，老少咸宜，以南珠參觀開頭，以南珠體驗結尾，首尾呼應，中間穿插著古南珠文化，凸顯主題。

5　結語

雷州半島歷史文化資源豐富多姿，南珠文化綻放其中，開展南珠旅游，創立雷州南珠文化旅游品牌，弘揚南珠文化，不僅有利于提升雷州半島地區文化軟實力，而且靠旅游拉動經濟，達成社會效益、經濟效益與環境效益三者的和諧統一。但南珠文化挖掘不夠、缺乏創新等卻影響了南珠品牌文化的傳播和旅游發展，由政府帶頭開啟南珠品牌，旅游部門搭臺唱戲，同時結合雷文化推出獨特的南珠品牌，這才是打響雷氏南珠品牌的根本出路。

[1] 劉超，易麗平，張莉.珍珠旅游發展探索[J].廣東農業科學，2012(12)：163-165.

[2] 廖國一．環北部灣沿岸珍珠資源的開發利用和保護[J]．廣西民族研究，2002(3):104-110．

[3] 李星，朱欣文.挖掘歷史文化，創建旅游特色：雷州半島旅游文化研究力點淺論[J].湛江師范學院學報，2011，32(5)：156-159.

[4] 王雪芳.雷州半島區域旅游的競合態勢分析：基于環北部灣經濟圈的思考[J].旅游科學，2008，22(1)：67-70.

Marketing Strategy of Pearl Culture Tourism Brand in Leizhou Peninsula

WANG Li-an, CAI Yu-rong

(College of Economics and Management, Guangdong Ocean University,Zhanjiang, Guangdong 524088)

Quality of pearls produced in Leizhou Peninsula is very good, and the collection of pearls has been gradually integrated into local ethnic culture to form unique pearl culture. In this study, based on a questionnaire survey and on-site visit, the current development of pearl tourism was analyzed, and the factors restricting the development of pearl tourism were discussed. Moreover, the development directions of pearl tourism in future were proposed from the aspects of route design, product development and brand design, so as to carry forward pearl culture during the process of developing coastal tourism to truly realize the unity of social, economic and environmental benefits.

Pearl culture; Leizhou Peninsula; Cultural tourism; Brand marketing

廣東海洋大學創新強校工程科研項目(GDOU2013050251)；廣東省哲學社會科學規劃項目(GD12YGL04)；廣東省高校優秀青年教師培養計劃項目(Yq2014001)；廣東省自然科學基金(2014A030313603)；廣東省哲學社會科學規劃項目(GD13CYJ13)；廣東海洋大學博士科研啟動項目(E11097)。

王立安(1980-)，男，寧夏銀川人，副教授，博士，從事旅游管理和海洋生態資源評估的教學與研究工作。

2016-06-06

F 590.8

A

0517-6611(2016)19-191-03