當前我國網紅經濟現象式微

天津外國語大學國際傳媒學院 黃立志天津國際發展研究院 梁霄

當前我國網紅經濟現象式微

天津外國語大學國際傳媒學院 黃立志
天津國際發展研究院 梁霄

近三年，網紅如雨后春筍般出現，其傳播熱度也持續走高。當前，學術界已經開始關注網紅經濟產業鏈及盈利模式。在“互聯網+”模式下，網紅正沖擊著廣告業、公關業等傳統產業。在此背景下，本文就其發展現狀、形成原因、帶來的影響、未來發展趨勢及面臨的挑戰進行了深入分析。

網紅經濟 網紅 粉絲變現 趨勢

2016年互聯網經濟流行三大模式：共享、社群和網紅經濟。尤其是網紅，幾乎就在一夜之間，成了炙手可熱的話題。筆者預測，中國網紅數量將控制在500萬人左右，而他們的粉絲數量會隨著新網紅的出現而減少。網紅可以分為以下幾類：顏值類、情緒類、達人類、領袖類以及虛擬IP類等。每一類網紅都有其相對應的粉絲群，通過粉絲資源變現，將自身的價值觀貨幣化，這就是網紅經濟?，F今，它已經成為移動互聯網時代一個重要的經濟現象，網紅帶來的新型商業模式值得我們進行研究和推廣。

1 網紅經濟的發展現狀

所謂網紅就是草根通過互聯網變成了網絡紅人的簡稱。自從有了網絡，就有了網絡紅人，第一代網絡紅人當推2004年的芙蓉姐姐。根據目前的資料，“網紅”這個名詞最早是在2014年開始流行的，當時有篇文章名為《和網紅的世界說再見》。雖然以前也有這個術語，但那是在醫學領域。

1.1 網紅經濟產業鏈現狀分析

自從2014年下半年開始，很多網紅通過社交資產變現，獲得了很高的經濟效益。然而，這些收入極高的網紅并不是單打獨斗，其背后有著強大的經營團隊及較為完善的變現產業鏈（見圖1）。在網紅經濟產業鏈中，參與主體包括綜合社交平臺、輿論媒體、網紅、廣告商平臺、網紅經紀人以及經濟實體。網紅不單單是一種虛擬經濟，也是一種實體經濟。

圖1 網紅經濟產業鏈模型

首先，部分網友因顏值以及高智商等特殊才能，在綜合社交平臺開始受到其他興趣相同的網友關注，逐漸成為小網紅，譬如“來瘋”視頻主播曹安娜，在她3小時的單場主播時間里，最高曾經獲得過26萬元的禮物［1］。其次，網紅經紀公司會尋找粉絲量大的網紅簽約，通過一些技術手段營造這個網紅。再次，組織專業團隊維護網紅的社交賬號，維持粉絲粘性，吸引粉絲關注網紅推廣的產品。然后，通過正規的輿論媒體對這個網絡資源進行放大，譬如“大衣哥”就是這種情況。有的情況下，這個網紅可能會觸及某些世俗底線，輿論媒體也會“噪音化”，實際上起到了一種消解作用和過濾作用，譬如審丑網紅“鳳姐”。同時，網絡會通過一些花邊新聞持續炒作這個網紅，目的在于防止信號衰竭，譬如“大衣哥”離婚傳聞。最后，經過層層篩選網紅經紀公司會利用其供應鏈組織生產能力為網紅對接供應鏈渠道。由此，通過在網上店鋪銷售、網紅宣傳產品和接商演等方式將其社交資產變現。

1.2 網紅經濟發展規模分析

網紅經濟迅速興起，但是他們是否能夠影響到越來越多的行業，乃至持續下去，我們持謹慎態度，因為美國的很多網紅并未真正變現，也就是說沒有演變為一種經濟活動。在我國，所謂的網紅經濟在電商方面較為明顯。據調查，2014年中國服裝網購交易規?？蛇_6，153億元，保守估計網紅服裝市場規模有望超過1，000億。2014年“雙十一”活動中，銷量前十名的淘寶女裝店鋪中紅人店鋪占據七席，部分店鋪銷售額超千萬。筆者匯集整理了2015年淘寶平臺的女裝C店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行前十名，來自網紅的店鋪就有6家，可謂占據主流。

然而，網紅經濟的發展范圍是廣闊的，不僅局限于服裝產業。在各行業中優秀的人都有潛力成為網紅。這些行業中的能人可依靠自己的一技之長吸引特定的粉絲群，成為社群中的意見領袖，從而影響粉絲消費行為變現。除了草根的網紅化，越來越多的名人也加入網紅的隊伍，比如明星、企業家等。因此除了服裝，網紅經濟的空間還很巨大。

1.3 網紅經濟盈利模式現狀分析

網紅并不是一個新概念，但網紅經濟卻是從2014年下半年開始熱起來的。此前，以芙蓉姐姐、天仙妹妹、犀利哥等為代表的那一代網紅擁有極高的知名度，卻缺少變現渠道?，F在，隨著互聯網+的發展，網紅的變現模式增多，形成了網紅經濟現象。現階段，網紅經濟領域的變現模式包括：網紅+電商、網紅+社交以及網紅+線下活動這三大類。“網紅+電商”的模式即網紅利用電商平臺開店，自建品牌做零售，或是作為紅人導購，吸引粉絲到指定商家處購買?！熬W紅+社交”的模式即網紅利用自己集聚了高人氣的社交平臺為商家打廣告，或是通過社交平臺表演才藝獲得粉絲打賞，又或是為粉絲提供付費服務的方式變現?！熬W紅+線下活動”的模式即網紅利用自己的名氣開店賺錢，接商演和品牌代言等。網紅通過這些變現渠道，便可輕松獲取粉絲經濟紅利。

表1 2014年～2016年部分網紅風投案例 單位：元

1.4 網紅經濟投資現狀分析

網紅自帶粉絲流量的屬性也吸引了資本的青睞，資本對網紅追逐的背后，是看好了其形成的IP價值。其實，很多網紅已經開始與資本聯系（見表1）。2015年10月，網紅運營公司如涵電商宣布獲得由君聯資本領投的數千萬元B輪融資，賽富亞洲跟投的A輪投資。2016年3月，旗下簽約多個粉絲量超千萬的段子手的金剛文化獲得IDG資本領投的4000萬元Pre-A輪投資。2016年3月～4月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1280萬資金［2］。網紅經濟成為了資本市場的寵兒，也預示著網紅經濟將步入資本化時代。

2 網紅經濟形成的原因

網紅經濟的形成不是新情況，古已有之。根據100多年前德國古代社會學家馬克斯·韋伯“經濟、聲譽和權力三位一體”［3］理論，網紅就是擁有了社會聲譽，有了社會聲譽，自然就有話語權。這種網絡聲譽和話語權自然又會給她或者他帶來一定的經濟收入。秦國宰相呂不韋在當時也是名人，依靠信用資源成為富商，然后又涉足政界。而在互聯網背景下，出現了名人在網上盈利的情況。

（1）移動互聯網技術發展。手機5G的研發和城鄉Wifi的迅速覆蓋，使得移動直播所需要的硬件條件得到滿足。社交平臺的去中心化，使得人人都是自媒體。根據相關統計，移動端消費占比行業平均水平高出10%～20%，這給了網紅走俏吸粉的平臺。廣告業現在對這種現象還不是十分清醒，因此，必須迅速扭轉互聯網思維，跟進移動互聯網思維。

（2）新型消費群體出現。以90后為代表的新型消費群體成為移動端的主流用戶群體。他們的社交關系是建立在互聯網上的、基于興趣連接點的社交關系，相較于品牌、廣告，90后新時代消費者更看重意見領袖的意見。又由于信息泛濫，造成社會認知迷茫，關鍵意見領袖成為吸收信息的安全把手，這就使各行業的網紅可能通過社交關系變現。

（3）移動直播生態體系完善。上游網絡社交平臺由專業生產內容向用戶生產內容變化，下游變現模式開始多元化，由傳統的粉絲打賞向廣告代言、網紅IP塑造和商演等拓展，同時，網紅孵化器的誕生也使得運營更專業化，為多元化變現提供了更多的可能性，從而帶來了整個生態的持續繁榮。

（4）電商平臺的支持。現階段，網紅最主要的變現渠道便是電商。網紅經濟的興起必然得益于淘寶平臺的開放性及后續對網紅的支持。通過淘寶店鋪，網紅們將粉絲導流變現。通過淘寶大數據的支持，網紅們可以實時了解粉絲的喜好，實現精準營銷。

3 網紅經濟帶來的影響

（1）對傳統電商的改造。網紅通過電商實現流量變現的同時，也沖擊著傳統的互聯網商業模式。傳統的互聯網商業模式即普通電商通過投放廣告的形式宣傳自己，以打開市場，吸引客戶，然而，卻難以做到對客戶的精準營銷，供應鏈效率低下。網紅電商即網紅通過自身人格魅力吸引相同興趣的人聚集，其作為意見領袖導購渠道，通過將其對時尚潮流的高敏感度對接供應商向粉絲主動推薦經過篩選的服裝款式，提高了供應鏈生產效率，緩解了庫存高，資金周轉慢等問題。2014年淘寶女裝店網紅模式已經占了70%［4］。網紅電商的精準營銷，正適應了當今商業模式垂直細分的發展趨勢。

（2）對大眾創業的期待。網紅經濟的興起毫無疑問制造了大量的就業崗位，為很多人提供了就業機會。首先，大量網紅出現，借助多樣渠道愈發具有變現能力尤其是網紅電商，這不可不視為一種創業。而且，它也在一定程度上推進了中國“原創設計”的發展，中國本土快時尚品牌或將在淘寶誕生［5］。這種商業模式正適應了“大眾創業，萬眾創新”的潮流，推動著國家經濟向前發展。同時，在校大學生具有豐富的顏值資源和智力資源，也是今后創業的重要方向。

（3）對廣告公關的影響。近幾年傳統廣告業業務下滑，越來越多的資本及企業選擇價格較低的網紅做廣告，諸如推廣產品。不可忽視的是，這也豐富了廣告行業的營銷方式，彌補了傳統廣告模式中精準營銷的缺陷。網紅正在消解和排斥廣告宣傳。2015年10月，YouTube推出付費業務，就是會員用戶可以不看廣告，而觀看網紅的節目，這無疑將沖擊傳統廣告業。

4 網紅經濟的未來發展趨勢和挑戰

作為新興的經濟模式，網紅經濟具有巨大的潛力和前景。我們在校大學生今后將是這種模式的重要主體。因此，我們也必須看到其面臨的挑戰。

4.1 發展趨勢

（1）視頻化趨勢。2016年第一網紅papi醬早期多是發些段子和動圖，2015年下半年開始在微博發短視頻，之后迅速走紅。她所在團隊的專業性讓這種視頻出來的傳播性和病毒性都很強，而視頻也成為網紅新的才能展示方式。

（2）專業化趨勢。未來將會有越來越多的專業網紅孵化公司，用專業團隊及各方資源，打造網紅。2012年開始的“羅輯思維”的羅振宇可歸為專業團隊打造的網紅。2016年6月，它已上傳節目174期，這個由羅胖主持的視頻節目估值13.2億元。

（3）多元化趨勢?，F階段，我國大多數網紅都是靠淘寶開店變現，營利模式單一。然而，現今網紅受到越來越多的資本和企業的追逐，或者他們依靠自身的名氣直接從事商業行為，譬如羅胖推銷和復活一些圖書來變現。未來大量品牌公司將會在網絡上投放廣告，網紅的收入來源定會變得多元化。

（4）平臺化趨勢。目前，網絡平臺繁多，各大社交、直播平臺都是網紅賴以生存的地方。隨著互聯網去中心化的推進，未來平臺更加多樣，網紅們便可將自己的內容放到多平臺上傳播。所以，多平臺化是未來發展的趨勢。

4.2 面臨的挑戰

（1）粉絲具有迭代期。每隔三五年就是一個網民迭代期，而每代網友的喜好不同。面對更新換代的網友，在某一時期受歡迎的網紅很難獲得新一代網友的認可。因此，他們是一個時代概念。不同的時代有不同的網紅。有人說：網紅“短期成名容易，長期出頭太難”［1］。這樣，網紅們就面臨著商業價值能否持續的挑戰。

（2）創新要有持續性。網紅是以搞笑、吐槽、幽默、編段子以及年輕漂亮、多才多藝為代表，其中，顏值類網紅生命期最短。有的網紅僅僅是曇花一現，只能紅幾個月。根據現在顏值類網紅的情況來看，一般某個網紅生命期為3～5年。才藝類網紅要做到持久圈粉需要持久穩定的優質內容，而且必須勤奮，這對網紅的創作能力提出了很高的要求。

（3）主流會有約束性。網紅經濟目前停留在眼球經濟階段?！霸挵讼伞痹u價網紅是“四不像”，即不像正常人、不做正常事、不走尋常路、不顧別人感受。這說明社會上一些人對于網紅還存在著一定的成見甚至偏見。這些網紅即使獲得短期的關注，最終也會受到社會主流價值觀的抵制，難以獲得經濟效益。

網紅，不僅僅具有經濟意義，還富有政治意義。他們的言論會給社會輿論帶來很大的導向性。政府在網紅制作過程中，也不是缺席位置，尤其是在我國中央集權制國家，譬如某微博大V就是因為言辭過激被關閉。網紅經濟更多地受到政治的制約。

（4）資本伴有局限性。網紅走紅初期，可以自由發揮自己的特長和優勢。但與資本共舞之后便易受投資人的約束，一旦與投資人發生沖突，他們的優勢特長或受到影響，能否繼續維持粉絲粘性實在難說。有的經紀人公司明確規定網紅不能到酒吧、KTV等娛樂場所，嚴重的就要被開除。網紅是否能夠真的給相關資本增值，這也是一個值得探討的問題。

5 結語

總之，“網紅”一詞在近三年迅速躥紅，成為家喻戶曉的話題。然而，網紅經濟最終是經濟新常態的口紅效應，還是未來經濟的發展趨勢呢？有業內人士認為它是未來經濟的發展趨勢，也有人認為其持久性有待商榷。筆者認為發展空間有局限性，持謹慎樂觀態度。畢竟2016年是網紅經濟的元年，至少在我國的發展會受到一定政治、文化的制約，但是同樣可以肯定的是今后一個新的經濟增長點。

［1］ 李原，吳育琛.網紅經濟學［J］.中國企業家，2016（6）.

［2］ 溫濟聰.網紅經濟的春天來了嗎［N］.經濟日報，2016-04-05 （011）.

［3］ 鄭杭生，等.社會學概論新修［M］.北京：中國人民大學出版社，2013.

［4］ 竇瀅瀅.網紅經濟：從廣告到實體經濟［N］.中國經濟時報，2015-08-28（005）.

［5］ 王曉映.網紅經濟激活粉絲購買力，品牌創新打造創業新力量［N］.通信信息報，2015-09-09（A12）.

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