讀懂“社群”心

云娟娟

無論是近年來的Facebook、微信等社群媒體寵兒，還是近日來大熱的探路者、加拿大鵝品牌，都在詮釋：社群經濟已經徹底顛覆商業行為。

走進“人”心

“把一個產品放到一個互聯網平臺不是社群經濟，因為這里面信息是相互屏蔽的，是不對稱的。社群最核心的是溝通，是讓我們的廠家、生產者和消費者實現完全溝通，而把中間平臺去掉。當然，服裝行業以生產、制造為主，它的人才儲備、思維方式可能還都沒有達到如何利用社群經濟直接和客戶進行溝通的水平。實質上，時代的社群經濟和互聯網結合可以讓溝通成本降到最低。”中央財經大學新傳播研究中心主任、智囊傳媒總裁傅強表示。

傅強指出，在整個社群當中，不管通過什么樣的數據采集，溝通不僅僅是信息的傳播，更多的還有價值觀和情感的判斷，最后實現的是人和人之間的溝通。在這個時代，我們應該更關注人內心的需求，就像心理學家得出的結論：消費者到最后那一剎那的角色，其實都是非理性的，所以社群關注的核心是人的內心。他還舉例說；“谷歌和人的大戰，我覺得不是單純的智能機器計算的過程，有可能會讓人類重新反思我們最大的價值，哪些可以被替代？這樣一來，我認為情感、知識、價值觀這些東西是機器不好復制的。”

“如果商家生產一百件襯衣，讓消費者選出最喜歡的一件，就說是個性化需求，這是忽悠。社群經濟中，需求很大程度上是以消費者為核心，是你要什么，我生產什么，在這個過程中，核心的東西是交流。”傅強認為，讀懂人心就抓住了社群的本質。

那么，之前我們缺乏溝通嗎？當然不是，傅強認為：“溝通的環節經歷過三個階段。第一階段是不斷灌輸概念，可以說是洗腦，謊言重復一千遍是真理，這是溝通的1.0狀態。2.0有一點像卡拉OK，關注到內心的部分，所以會把你的合音、音樂的配樂等等都配置好。無論是1.0、2.0，溝通的過程都有主客體之分，但3.0不是，3.0所聊的東西是主體或者是客體，而人都是主體。主客體之間的不斷轉化，是社群當中的一個關鍵環節。”

怎樣把故事講得出彩？“社群O2O不是線上線下賣東西，而是線上線下在一起。換句話說，如何讓你的消費者跟你一起講故事、—起創造。這是一個越分享、越開放、越經濟的社會。未來隨時都會有過剩的東西，怎么辦？不是減產，而是用什么方式給到最合適的人，這才是分享經濟的核心。”傅強說。

做會“說話”的產品

如何在社群經濟下做產品？上海時尚之都促進中心主任、東華大學教授、博士生導師卞向陽說，品牌應做基于社群文化的產品，而不是一個單純的具有使用價值的物理性產品。社群的人群可能各自有不同的文化特征，把脈人群的層次及時尚特點非常重要。

“我有一個上海法律界很有名的博士朋友，當然他也代表了一個群體，在互聯網上轉發了一條短信：‘美食和美衣能夠拯救人于沮喪之中。這句話其實已經忽略了衣服作為物質所存在的意義，更加強調衣服所具有的精神要義。因此，產品開發就需要顯現所謂的衣著對于生活的品位和意義。”卞向陽解釋道。

他還分享道，為什么奢侈品過去不做網絡銷售？什么是奢侈品？稀缺、昂貴，你不易得到的就是奢侈品。未來，奢侈品會堅持這一種方式，這是它的社群、經濟特征決定的。

作為品牌真的了解你的消費者嗎？未必。卞向陽說，“我曾經和一個做了20年西裝的朋友聊西服，但他卻沒有說服我。為什么？因為我現在胖了，他沒有告訴我怎么解決這個問題。可見，真正了解消費者，不僅僅是知道他有多大年紀，收入多少。在時尚行業，你所面對的消費者，他身體的基本數據，乃至于一些特定的VIP消費者這兩年身體數據的變化，都是你需要了解的，此外你還應了解這兩年他是不是審美傾向有所變化。這樣才能夠做出更合適的產品。”

在互聯網時代的社群經濟背景下，產品設計如何做到創新？卞向陽認為：“就是要嵌入社群的生活方式。比如2016年的拜年紅包，它的設計就充分考慮了在中國過新年的這樣一個背景及國人的種種心態。而且這個拜年紅包設置了上限，體現了人人平等，絕大多數人可以接受，實際上就是做對了產品，它是以微信朋友圈為基準的這樣一個時尚類產品。”

當然，產品的設計離不開科技創新，科技創新是時尚類產品未來非常重要的方向，也和社群本身的需求緊密關聯。卞向陽打了個比方說，這兩年走紅的兩類東西，其實都跟科技有關：一個是戶外類產品如探路者。還有一個是強調功能性的“加拿大鵝”品牌。它們都是兼具趣味的、貼近消費者的產品。

總之，對于社群經濟產品的設計和研發，卞向陽總結道，要做一個基于社群文化的產品，要重視品牌的定位與社群的黏性，做適合社群需求的產品，力求嵌入到社群生活方式里面，同時高舉時尚與科技的大旗，進行相關的銷售創新，加強品牌延伸，積累品牌資產。

向前的軌跡

為什么要搞供給側改革？中國科學院軟件研究所工業管理與設計工程中心主任、中國科學院大學管理學院教授、博士生導師韓永生認為：是推銷的過剩，而真正客戶的需要卻不能得以滿足。社群經濟出現后，有共同價值觀及興趣愛好的群體在共同研究時尚，設計師、制造過程則變成了服務商，他們把時尚群體的愛好變成產品，實現從生產到服務。今天制造型、生產型的制造業正在向服務型的制造業轉型，剛好和社群經濟結合在一起，來完成這個轉變。

對于品牌來說，這是他們的努力方向。以純集團電子商務總部運營總監呂建華表示，“作為一個歐美風的時尚品牌，過去三年時間所運營的模式，偏向于小米的那種粉絲經濟模式，還沒有達到真正的實現價值觀的共享。我們更多考慮的是品牌形象怎么吸引他們，傳遞價值觀，而他們給我們帶來的一些價值上的改變目前還沒有，這是我們努力的方向。”

“今年最終會確定一個事情：在微信端創建基于本地的LBS大學生社區，這個社區會涵蓋像娛樂、戶外等小型興趣小組，讓粉絲們通過互動分享天馬行空的想法。希望這種互動、體驗，有助于我們整個供應鏈的升級。”呂建華表示。

紅領集團總裁張蘊藍說：“從某種意義上，我們希望以消費者需求為中心，和消費者形成利益共同體。在戰略上，我們正打造一個C2M商業生態。滿足消費者的個性化需求，省略中間環節。”

張蘊藍還分享一段趣事：“我們幾乎所有衣服的LOGO都由消費者自己設計，前段時間，我在工廠看到一件LOGO為‘愛老婆陳先生衣服后，非常有感觸。我覺得它已經不是一件衣服，而是一種帶有某種功能的情感寄托。這個功能跟我們的柔性制造關聯，可以滿足每個消費者的文化需求。”

中國科學院軟件研究所工業管理與設計工程中心主任、中國科學院大學管理學院教授、博士生導師韓永生說，經營品牌的本質就是經營一群人，而這一群人有共同的價值觀，有相同的愛好、興趣、認知相同等。我們的企業，大部分的品牌不是品牌經濟，是商品經濟，不是經營人，而是經營商品。當互聯網經濟發展到今天，我們真的在網上與人打交道。目前，這一點對于實體店還比較困難，因為我們商品到底賣給誰？我們不清楚。哪一群人在買我們的商品？我們也不知道。社群經濟就是我們品牌要利用“互聯網+”，真正經營這一群人而已。

那么，社群經濟下，怎樣使產品承載社群的文化？韓永生說：“目前，大部分設計師還是訴求于訂貨會，而不是消費者的生活情景。品牌要經營消費者的生活方式，摸出目標消費群的需求模型。比如我們一年分52周，每周氣溫如何？目標消費者有幾種生活情景？然后再來研究內在購買需求。品牌訂貨會的設計應轉變為面向消費者的生活情景、場景，在合適的時間提供合適的商品。