集合趨同者

蘭蘭

“現(xiàn)在是設(shè)計(jì)師品牌最好的時(shí)代。”說(shuō)這話(huà)的時(shí)候，江南布衣集團(tuán)品牌總監(jiān)鄭敏杰正在北京出差，為下一步的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃做準(zhǔn)備。

“當(dāng)年，江南布衣最早開(kāi)店時(shí)，市面上很少能看到類(lèi)似的設(shè)計(jì)師風(fēng)格品牌店，但現(xiàn)在大街上隨處可見(jiàn)。這些都說(shuō)明隨著人們生活水平的提高，大眾消費(fèi)的多元、需求的個(gè)性化以及對(duì)品質(zhì)生活的向往，都讓他們對(duì)于服裝消費(fèi)有了更多自己的追求。”

人們不再期冀于穿著統(tǒng)一，撞衫是年輕人極力在避免的一件事。而在一眾品牌中，江南布衣集團(tuán)旗下各品牌的標(biāo)識(shí)性尤為明顯。“設(shè)計(jì)有風(fēng)格，穿著有調(diào)性，大老遠(yuǎn)的一望即知。”85后的小艾說(shuō)自己喜歡的就是這一點(diǎn)。

“我們希望通過(guò)服飾倡導(dǎo)一種新時(shí)尚，一種有獨(dú)立價(jià)值判斷的生活方式。”鄭敏杰以集團(tuán)旗下男裝品牌速寫(xiě)為例說(shuō)道，“速寫(xiě)發(fā)展的11年來(lái)一直在傳播這種方式，如果用四個(gè)詞概括品牌的特性就是‘當(dāng)代、‘質(zhì)感、‘玩味、‘優(yōu)雅，我們通過(guò)優(yōu)質(zhì)的面料、獨(dú)特的剪裁工藝、創(chuàng)意的穿搭組合和多場(chǎng)合的高兼容度來(lái)傳播品牌的審美，為消費(fèi)者提供新的生活視角、愉悅的穿著樂(lè)趣，讓他能真實(shí)感受到不一樣的自我，以此去影響提高消費(fèi)者日常生活的品質(zhì)選擇，促進(jìn)生活之美的提升。”

事實(shí)上，在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)的欲望極具擴(kuò)張，男性市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力已逐漸顯現(xiàn)，特別是男性美容和服飾成為近年來(lái)表現(xiàn)尤為突顯的新消費(fèi)領(lǐng)域。

在此過(guò)程中，速寫(xiě)針對(duì)男性需求專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的類(lèi)型變化還不夠豐富的情況，在十多年間潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)者塑造自我，并呈現(xiàn)多樣化產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品應(yīng)用生活化的需求。

“我們?cè)谄饰黾?xì)分市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，各種具有顛覆性和多元性的新男性形象和生活觀念，促使消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)男性形象的改革和創(chuàng)新，并受到越來(lái)越多的消費(fèi)者追捧。而這類(lèi)男性精英擁有廣泛的興趣、講究的生活品味，并且注重物質(zhì)化、生活化，以產(chǎn)品的性能、時(shí)尚性及使用價(jià)值為訴求點(diǎn)，關(guān)注生活方式的改變，而且能影響周邊人的消費(fèi)習(xí)慣。打個(gè)比方，他們需要一套性?xún)r(jià)比很高的服飾，匹配他們穿著的場(chǎng)合，并看起來(lái)與眾不同。”

為此，速寫(xiě)在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)時(shí)便賦予了品牌生動(dòng)的廣告形象語(yǔ)言，并將這種情懷通過(guò)“擬像”呈現(xiàn)理想化的生活狀態(tài)，讓消費(fèi)者看到“真實(shí)”的生活場(chǎng)景，并鼓勵(lì)消費(fèi)者努力嘗試使其變?yōu)檎鎸?shí)存在。

“每一季，品牌不斷地從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、會(huì)員反饋機(jī)制中建立與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，最終促使這種‘理想從廣告中走進(jìn)真實(shí)生活中，實(shí)現(xiàn)零距離的成功轉(zhuǎn)變。還比如速寫(xiě)自創(chuàng)立品牌之初就建立的一個(gè)客群肖像體系，即‘速寫(xiě)客。他們跨越了多個(gè)行業(yè)、不同年齡層，形成多樣化的生活方式范本，代表著高級(jí)的生活趣味，通過(guò)他們持續(xù)保持對(duì)高品質(zhì)的追求和細(xì)致的教化，潛移默化地傳遞給消費(fèi)者品牌所提倡的生活方式模板。”鄭敏杰說(shuō)。

此外，我們還能看到近年來(lái)做藝術(shù)空間、舉辦藝術(shù)展、贊助藝術(shù)項(xiàng)目，速寫(xiě)做了一系列不同類(lèi)型的藝術(shù)資源合作。

“這不僅讓速寫(xiě)收獲大量的圈內(nèi)資源為品牌發(fā)聲，同時(shí)也不斷推動(dòng)品牌提倡的新生活視角策略性滲透，以多元的跨界合作呈現(xiàn)品牌的多面性。”

鄭敏杰表示，在這些合作當(dāng)中，品牌注重的是要有更多的創(chuàng)意涌現(xiàn)，而不僅是停留在創(chuàng)作層面。它更多是對(duì)消費(fèi)者生活方式的引導(dǎo)，將空間、產(chǎn)品混搭的多元化與合理性展現(xiàn)給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性化與藝術(shù)性的統(tǒng)一。

特別是去年9月，江南布衣集團(tuán)在北京籌辦了官舍概念店，這是一家全新藝術(shù)展覽式的商業(yè)店鋪，它結(jié)合當(dāng)下藝術(shù)市場(chǎng)高速發(fā)展的契機(jī)，致力于將當(dāng)代藝術(shù)真正融入消費(fèi)者的生活觀念。而這家店鋪?zhàn)畲蟮奶攸c(diǎn)就是隨時(shí)會(huì)變化。每隔一個(gè)周期就會(huì)組織一次藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的全新展覽，呈現(xiàn)不同的面貌以匹配當(dāng)下新一輪的消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)店鋪也會(huì)持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)更新的商品、服務(wù)，讓消費(fèi)者有多方位的體驗(yàn)。

類(lèi)似藝術(shù)與品牌結(jié)合之舉，近年來(lái)業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)也不乏有之，類(lèi)似的如藝術(shù)創(chuàng)意空間、體驗(yàn)空間等也越來(lái)越多。

在鄭敏杰看來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，以及眾多國(guó)外品牌的進(jìn)駐，消費(fèi)者也變得更為注重生活方式體驗(yàn)。在這樣的環(huán)境下，藝術(shù)資源與商業(yè)品牌結(jié)合優(yōu)勢(shì)也是越發(fā)明顯。

藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中需要提高公眾對(duì)藝術(shù)的認(rèn)知，而商業(yè)品牌在運(yùn)作的過(guò)程中也需要更新宣傳的載體。通過(guò)市場(chǎng)的帶動(dòng)和調(diào)節(jié)，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)可以面向更多的觀眾，而商業(yè)平臺(tái)將藝術(shù)的觀點(diǎn)融人品牌提倡的生活方式，替代廣告潛移默化地影響消費(fèi)者。前者為后者提供更活躍的因素，后者為前者的推廣和傳播擴(kuò)大了基礎(chǔ)，形成相輔相成的供需關(guān)系，只要實(shí)現(xiàn)雙方合力，就能結(jié)合出無(wú)數(shù)的可能。

他表示，速寫(xiě)多年來(lái)一直基于差異化理念營(yíng)銷(xiāo)，不問(wèn)斷地建立和傳播“圈子”文化，目前已經(jīng)積累大量的會(huì)員。未來(lái)，品牌仍會(huì)從多角度持續(xù)倡導(dǎo)質(zhì)感的生活方式，打造中產(chǎn)階級(jí)質(zhì)感生活社交話(huà)題，綜合呈現(xiàn)品牌提倡的穿衣樂(lè)趣，用“人”影響更多“人”的口碑傳播擴(kuò)大品牌知名度。

而在擴(kuò)大消費(fèi)群體的市場(chǎng)行為方面，亦會(huì)涌現(xiàn)更多的創(chuàng)意和話(huà)題點(diǎn)，讓不同的人一起來(lái)參與到這個(gè)平臺(tái)，闡述生活的態(tài)度，容納不同的文化和特質(zhì)，弱化年齡概念、傳統(tǒng)分類(lèi)，強(qiáng)調(diào)生活方式的認(rèn)同及類(lèi)似的趣味，以此構(gòu)建江南布衣集團(tuán)的設(shè)計(jì)師品牌生態(tài)圈。