平臺模式的架構表征及與傳統模式的對比分析——以在線旅游標桿企業為樣本

王生金

（上海建橋學院商學院，上海市201306）

平臺模式的架構表征及與傳統模式的對比分析——以在線旅游標桿企業為樣本

王生金

（上海建橋學院商學院，上海市201306）

摘要：隨著平臺企業的迅速崛起以及平臺化趨勢的日益凸顯，平臺模式架構的表征成為商業模式研究的基本內容，成為平臺企業商業模式設計與創新面臨的重大戰略問題。文章以在線旅游平臺標桿企業為樣本，利用扎根分析法，對商業模式架構進行實證研究并構建一般化平臺模式架構模型。研究發現，對傳統商業模式價值邏輯規則的顛覆，是平臺企業迅速崛起的重要前提；平臺企業在參與價值鏈分工的基礎上實現了對價值傳遞乃至價值分配的掌控，成為價值鏈/網的規則制定者；資源整合基礎上以服務質量和服務內容為核心的服務功能，是平臺模式崛起的重要保障。強大的服務功能是平臺企業的根本，平臺企業的發展必須重視服務質量的提升和服務內容的拓展，以吸引兩類需求互補顧客（即上游的內容供應商和下游的終端顧客）加入到平臺中來。只有平臺強大到使上游的內容供應商和下游的終端顧客都達到一定規模時，交叉網絡外部性才能得以形成并發揮作用，平臺企業也才能通過促成雙邊交易來實現自身的價值邏輯。平臺即服務，平臺模式的設計與創新需要重點圍繞平臺服務功能的提高展開。如何最大限度地發揮平臺企業服務功能，以吸引足夠數量的終端客戶和供應商參與到平臺交易中來，是平臺企業商業模式設計與創新的核心。

關鍵詞：平臺企業；商業模式；架構表征；崛起根源

一、問題提出

進入21世紀以來，平臺企業發展迅速，在社會經濟運行中的角色和地位日益凸顯，大有超越傳統企業之勢。［1-2］由此，引發了企業界對平臺企業商業模式（簡稱“平臺模式”，下同）這一新型商業模式的極大關注，平臺模式也因此日益成為商業模式研究的一個重要分支。［3-4］而商業模式理論體系研究的主要內容之一，首先是有關商業模式架構的識別與構建問題。［5-6］如果學術界能夠提出一套關于平臺模式架構識別與建構的方法或體系，就可以從戰略上幫助企業減少甚至避免商業模式設計與創新過程中的不斷試錯，從而使商業模式設計與創新少走許多彎路。［7］

但由于與平臺模式有關的雙邊市場理論進展緩慢且不成體系，致使商業模式研究的主流學派，比如瑪格麗特（Magretta J）、［8］奧斯特瓦爾德（Oster?walder A）、［9］江森（Johnson M W）等、［10］迪斯（Teece D J）、［11］左特和艾米特（Zott C&Amit R）、［12］傅世昌等、［13］魏江等、［14］龔利敏等［15］長期以來一直使平臺模式這個新生事物沿襲傳統企業商業模式所適用的單邊市場理論，即使少量有關平臺模式的研究，如吉斯（Ghezzi A）、［16］伯爾曼（Berman S J）等，［17］也大多固守針對傳統企業的單邊市場處理方法，未能結合平臺企業所具有的雙邊市場的特點。［18-19］如此研究處理的結果，最終導致了這樣一種尷尬局面：一方面是平臺企業快速發展及大量新變種商業模式不斷涌現，另一方面卻是相關理論體系建構嚴重滯后，因此一直未能對平臺模式這一快速崛起的商業現象做出令人信服的解釋。

有關研究已經表明，平臺企業市場具有明顯的雙邊市場特點，在解釋平臺企業市場行為方面，切不可斷章取義地沿襲傳統企業下的單邊市場理論，［20］否則就會導致某些不當解釋甚至悖論。因此，為契合平臺企業的雙邊市場特征，本文將改變商業模式主流研究單邊市場視角的束縛，嘗試從雙邊市場角度對平臺模式崛起根源及本質進行探索。本文將借助案例研究手法，以單一樣本平臺企業為研究對象，對其商業模式進行構成要素的實證分析以及要素間內在關系的可視化實證研究，構建基于樣本企業的平臺模式架構模型。在此基礎上，進一步對平臺模式架構的一般化模型進行推演和表征，并從雙邊市場的角度，將之與傳統企業商業模式進行對比分析，以探究平臺模式崛起的根源及內在本質。

二、研究方法與設計

由于本研究旨在探索平臺模式這一新生事物迅速崛起的根源，因此案例研究這一以探索性分析見長的研究手法十分契合本研究目的。［21］作為一種研究方法和策略，案例研究方法尤其適合研究當代很難對相關因素進行控制的事件，研究焦點在于理解特定情境下事物的動態過程，這些限定條件恰好與平臺模式正在快速發展變化的特征相吻合。科學的案例研究能突破常理產生獨到見解，具有好的理論品質和令人信服的實證根基。［22］此外，不同于文獻研究等方法，案例研究還有一個優勢，那就是資料的獲取渠道非常廣泛，如文件檔案、物證、訪談、觀察甚至參與性觀察等，這些能使所構建的理論與實證數據之間保持緊密聯系，使所構建理論有意義、有效并經得起實踐檢驗。

案例研究中，樣本案例的選擇至關重要。關于樣本的選擇方法，一直存在兩派主張：一派基于成功樣本企業，一派傾向于特色企業而不是行業標桿企業。顯然，后者更側重特性，這與本文探討平臺模式崛起根源共性的目標不吻合。因此，在樣本的選擇上，本研究更傾向于第一種觀點，即以成功范例企業作為研究樣本。根據這一原則，本研究選取在線旅游代理平臺標桿企業——攜程旅行網作為唯一研究樣本，因為作為國內最大、最先上市的在線旅游平臺，攜程的商業模式一直為業界稱道并為眾多競爭對手效仿。［23］因此，以攜程為研究樣本對平臺企業商業模式理論的構建具有一定程度的代表性。

本文以平臺企業商業模式的架構表征為研究基礎，而架構研究主要涉及兩個問題：要素以及要素之間的內在關系。對平臺企業商業模式架構的相關研究本質上屬于探索性分析，前人的相關理論假設非常缺乏，這需要直接從實際觀察入手，在系統收集樣本資料的基礎上進行經驗性概括，通過編碼技術提煉那些能夠表征平臺模式架構的核心概念來建構平臺模式架構，因此可將扎根理論的質性分析作為相應的技術手段。此外，還需要對核心構念間的復雜關系進行處理，對這一問題的解決辦法，可借助以分析要素關系擅長的網絡關系軟件（如UCINET）進行可視化處理。

最后，根據上述實證分析所得的要素及要素關系，初步構建在線旅游平臺模式架構模型，并對模型展開推演，從雙邊市場角度將之與傳統模式進行對比分析，以探究平臺企業迅速崛起的根源及本質。本文架構設計如圖1所示。

三、實證研究

（一）樣本企業平臺模式架構

1.數據收集

在扎根理論分析中，數據收集質量的好壞直接關系到編碼處理的結果，進而影響平臺企業商業模式要素與要素間內在關系的分析，最終影響平臺模式架構表征的信度和效度。根據扎根理論分析對數據編碼的要求，所收集數據要能夠體現某種程度的因果關系。有關這種因果關系的表述很多，如因為、為了、由于、導致、考慮到、影響、原因、解釋、結果、使得、增加、減少等。

同時，為確保扎根分析中對數據來源的三角化要求，本研究數據根據收集途徑不同可分為兩種，即基于問卷和訪談所得的一手資料以及各種二手資料。為獲取研究所需的一手資料，設計問卷和訪談提綱，重點參考了商業模式研究領域奧斯特瓦爾德、［9］江森等、［10］吉斯布羅（Chesbrough H W）、［24］左特和艾米特、［12］斯漢（Sheehan N T）等［25］幾位最具影響力學者的研究成果。此外，考慮到商業模式的戰略性與全局性，普通員工很難對商業模式有系統認識，因此在對樣本企業進行相關調研時，被訪對象僅限于樣本企業的部分高層管理人員，請他們對問卷設計提出修改意見，從而形成最終問卷并進行回訪，最終獲取了樣本企業最近五年的相關數據。二手資料主要來自樣本企業網站、年度報告上發布的相關數據、行業分析數據、有關新聞以及與樣本企業及所在行業相關的專業期刊、報告等。

圖1　研究設計

2.數據編碼

根據扎根分析的要求，本研究對上述數據依次進行了開放編碼、主軸編碼兩步編碼。開放編碼通過對數據進行分拆，識別其種類、特性及維度。在開放編碼過程中，通過對上述數據進行逐段編碼，將存在因果關系的文本分解為因句A、果句B，并將因句、果句分別指派給上述商業模式構成要素中的一個或幾個，形成“從因句A到果句B”，最終形成了103個開放編碼或初始構念。在此基礎上，繼續對103個初始構念進行主軸編碼。在編碼過程中，為使編碼產生理想結果，以利于數據的構念化處理，本研究還參考了相關研究和專家的經驗，比如戰略、技術創新等與商業模式相關的資料。通過“原因條件→現象→情景→中介條件→行動/互動策略→結果”的編碼范式，［26］將上述開放編碼得到的38個構念連在一起納入主軸編碼的范疇。

3.網絡關系分析

但是，上述38個構念并不能清晰表征樣本企業的商業模式架構，一則因為所含要素數量多，再則因為這些要素之間的關系沒有被顯示出來。正如前面強調的那樣，商業模式架構強調的是要素以及要素之間的關系，兩者缺一不可。因此，需要進一步對上述38個構念加以處理，并挖掘其內在關系。

根據艾森哈特（Eisenhardt）、［27］劉軍［28］的建議，接下來采用擅長進行要素關系處理的量化分析工具——網絡關系分析UCINET。首先，以前面進行扎根編碼得到的38個構念為基礎，對它們在企業運營中的重要性進行問卷調研，要求管理者回答相關問項；然后，根據問項及答案構造原始矩陣，并對原始矩陣進行轉化和標準化處理，得到標準化矩陣；最后，運用UCINET軟件處理標準化矩陣，得到要素之間的關系。

根據要素功能與屬性，進一步把這些要素劃整為八個模塊：平臺服務模塊（第三方預訂、酒店前臺服務、網絡）、技術支持模塊（大型呼叫中心、IT后臺統一處理中心）、核心資源模塊（游客、旅游資源提供商、品牌等）、信息服務模塊（信息發布、網絡社區、旅游俱樂部等）、運用管理模塊（質量管理、績效考核、客戶關系管理、6西格瑪管理等）、游客價值模塊（游客體驗、服務標準化、一站式服務等）、旅游資源提供商價值模塊（游客、分銷渠道、低成本促銷等）以及平臺企業價值模塊（廣告收入、傭金等）。

4.平臺企業商業模式架構表征

根據核心要素、要素關系及模塊劃分，可將攜程旅行網這一在線旅游平臺的商業模式架構表征為圖2。

（二）平臺模式的一般化架構模型

攜程旅行網商業模式架構包含三個角色：上游的內容供應商（各種旅游資源提供商）、下游的終端顧客（各種游客）、中間的平臺企業（攜程旅行網），三者相互協同，構成了價值鏈/網。

上游的內容供應商提供交易標的——旅游產品。在價值鏈/網中，內容供應商主要承擔價值創造功能，進行旅游產品的開發與設計，而價值傳遞功能則被轉移到中間角色——平臺企業身上。這樣，作為價值創造主體的旅游供應商，其價值傳遞功能被迫轉移給平臺企業，平臺企業也借此改變原有價值邏輯，順理成章地參與并構建了以自己為中心的新價值邏輯規則，使原本集價值創造、價值傳遞于旅游企業一身的傳統旅游商業模式下的價值邏輯，因第三方平臺企業的參與被改寫，價值創造的主體仍然是旅游供應商，但大部分價值分配權限卻被轉移交給了平臺企業。也就是說，平臺模式下，旅游供應商從原本的價值邏輯支配角色蛻變為從屬角色，價值傳遞這一至關重要的功能被平臺企業掌控，旅游供應商失去了對整個價值鏈的決策權，平臺企業因掌控了價值傳遞這一關鍵邏輯順理成章地掌控了價值分配規則話語權，從而最終成為整個價值鏈/網真正的幕后主使。這樣，傳統商業模式下價值創造的主體因失去了價值傳遞功能而最終喪失了價值分配權限，最終導致自己在整個價值鏈/價值網中成為依附于平臺企業的附屬角色。

圖2　攜程旅行網商業模型架構

基于上述分析，把圖2中的三個角色剝離出來，并以商業模式這一構念的本質價值邏輯進行關聯，可以得到高度抽象化的平臺模式的一般化架構模型（見圖3）。

在該架構模型中，平臺企業作為中間企業，其兩端連接著兩類顧客：上游的內容供應商和下游的終端顧客，這兩類顧客之間是需求互補的關系，且兩者間需求一般不能直接實現，需要借助平臺企業才能實現有效交易，離開平臺會導致交易效率的低下和交易成本的高企。此外，終端顧客與內容供應商之間存在明顯的交叉網絡外部效應：任何一方數量或需求的放大，都會誘發對方數量的激增。這種交叉網絡外部效應對中間平臺企業的影響非同尋常，因為從理論上講，平臺企業只要通過某種價格機制或促銷手段吸引到一定規模的某類顧客，與之需求互補的另外一類顧客就會隨之聚集到平臺上來?？梢?，平臺模式具有明顯的雙邊市場特征，關于平臺模式的有關分析需要立足于雙邊市場角度。

四、結論與分析

通過樣本企業商業模式架構的實證分析以及一般化平臺模式架構模型的構建，可得到以下幾個主要結論：

（一）對傳統商業模式價值邏輯規則的顛覆是平臺企業迅速崛起的重要前提

典型的傳統商業模式闡述了傳統企業與顧客間的商業價值邏輯，即企業提供產品/服務給顧客，顧客為購買產品/服務而支付貨幣。這表明傳統企業是集價值創造、價值傳遞、價值實現于一身的，即傳統企業作為供應商，承擔著為顧客生產/提供產品/服務的職能，即價值創造；同時，傳統企業還要通過一定的傳遞方式（無論是直接渠道還是間接渠道）把這種產品/服務送到顧客手中，即價值傳遞；傳統企業以顧客為獲得產品而支付的貨幣作為收入，這一過程就是企業價值實現的過程。由于傳統企業與顧客之間直接進行交易，價值分配這一邏輯在傳統商業模式中沒有得到很好的體現。很明顯，傳統企業這種集價值于一身的商業邏輯，與分工、效率等現代企業經營原則是背離和沖突的，其后果是導致企業效率的下降和消費者剩余的減少。

圖3　平臺模式的一般化架構模型

而平臺模式下，傳統企業集價值邏輯于一身的商業規則被徹底改寫。由于平臺企業的參與，傳統企業對價值邏輯的壟斷被打破：最終產品/服務的提供依然由傳統企業即內容供應商來完成，傳統企業作為價值創造的主體這一商業邏輯并沒有偏移，傳統企業依然是價值創造的主體；而價值傳遞這一商業邏輯的決策權卻被轉移給平臺企業，盡管傳統企業也參與價值傳遞，但不再是主要角色，而是作為整個商業價值邏輯鏈條上的輔助角色，價值傳遞的主角是平臺企業；離開平臺的支持，傳統企業與顧客之間價值傳遞的效率將大打折扣，甚至根本不可能。此外，傳統商業模式下，企業與顧客之間的交易不依賴第三方，不存在價值分配問題。而平臺模式下，由于平臺企業的參與及其重要的價值傳遞功能，價值分配這一商業規則也因此被平臺企業掌控，平臺企業成為整個價值鏈/網的核心，平臺企業成為價值分配這一商業規則事實上的制定者，而規則的制定者就是真正的掌控者。由此可見，平臺模式與傳統模式有著完全不同的商業價值邏輯（見圖4）。這是平臺企業之所以能夠在傳統模式一統天下的環境中迅速崛起并超越傳統模式的前提和基礎。

（二）在參與價值鏈分工基礎上實現對價值傳遞乃至價值分配的掌控，平臺企業成為價值鏈/網的規則制定者

圖4　平臺模式與傳統模式的對比

平臺模式區別于傳統模式的關鍵之一就是各參與者對于價值邏輯的分工。如圖4所示，傳統模式下，由于不存在第三方角色，傳統企業集價值創造與價值傳遞于一身，是整個價值邏輯唯一的角色，價值創造與價值實現兩者間可以劃等號。而且，企業生產提供產品/服務這一價值創造邏輯，不僅是價值邏輯的起點，也是包括價值傳遞與價值實現在內的整個價值鏈/網的核心。

但在平臺模式下，由于第三方平臺的參與，平臺企業在整個價值鏈/網中取代傳統企業，成為價值傳遞的主體。這種價值傳遞與價值創造邏輯的分工，使傳統企業專注于產品/服務的提供即價值創造；而產品/服務向下游顧客傳遞、信息交流溝通等由平臺企業替代，平臺成為價值傳遞事實上的主體。一旦離開平臺，競爭環境下傳統企業的價值傳遞將變得低效乃至無效，而且會導致難以承擔且無法轉移的高成本。因此，依附于平臺是傳統企業不得不接受的唯一且理性的商業選擇。此外，平臺模式下，競爭的多元化促進了可供消費者選擇的產品/服務的多樣化，商業競爭的關鍵在于如何高效、低成本地與消費者交流，因此溝通服務在整個價值邏輯中的核心地位和作用得到凸顯，而這正是平臺企業的使命所在。同時，這也削弱了傳統企業的價值創造功能，傳統企業之前在整個價值鏈/網中的核心位置被讓給了平臺企業，價值創造與價值實現出現分離，創造價值的主體未必是價值分配和價值實現的主體。這樣，依靠無可替代的價值傳遞功能，平臺企業在與上游內容供應商的商業規則博弈中占得上風，掌控了整個價值鏈/網的關鍵——價值分配，使平臺企業成為價值鏈/網商業規則的制定者和主導者。可見，對價值傳遞乃至價值分配規則的掌控，是平臺模式崛起的內在根源。

但是，在價值分配環節，平臺企業究竟應當以多大比例參與價值分配才能把兩類需求互補的顧客吸引并保留到自己的平臺之上而不至于被競爭對手搶走是一個非常棘手的問題，這也是目前“互聯網+”背景下眾多平臺企業面臨的挑戰。攜程旅行網也面臨同樣的問題，作為其合作伙伴之一的經濟型酒店的入住率從最初的高達90%到最近持續下降至平均60%～70%，以及眾多航空公司對攜程模式的日益不滿，正說明了平臺模式下如何進行價值分配確實是一個極其敏感的問題，需要審慎對待和權衡。

（三）資源整合基礎上以服務質量和服務內容為核心的服務功能，是平臺模式崛起的重要保障

平臺企業崛起的過程實際上就是資源重新整合與配置的過程，這與商業模式研究領域資源基礎論的觀點［29-30］實際上異曲同工。平臺企業尤其是網絡經濟下電商平臺建立的目的，就是借助資源整合與重新配置獲取一定的商業機會。［31］從表面上看，攜程以代理服務的形式為酒店和航空公司打工，而深層次上，攜程是旅游產業鏈資源的整合者。攜程之所以能夠在幾年之內成長為行業翹楚，正是因為憑借資源整合迅速實現了傳統旅游市場與現代商業手段的匹配融合，創造了旅游業新的商業模式。攜程創立之初，旗下資源緊張，正是憑借四位創始人對旅游、網絡、財務、管理領域資源的高度整合，才讓攜程的初創和發展變得有聲有色。憑借專業創業團隊和預期收益可觀的創業行動，在從1999年10月到2004年大約五年的時間里，攜程獲得了包括上實、軟銀、美國國際數據集團、凱雷等多家風險資本的青睞。［32］此外，通過與酒店、機場等上游供應商和旅游消費者等下游游客的深度合作，攜程成功成為旅游產品供應商與游客之間溝通交易的必經平臺。

平臺企業的發展必須依靠服務質量的提升和服務內容的拓展，只有如此才能吸引兩類需求互補的顧客加入到平臺中來，強大的服務功能是平臺企業的根本。兩種類型的顧客通過交叉網絡外部性相互作用，而且只有平臺足夠強大并達到一定規模時，交叉網絡效應方能為平臺企業贏利，平臺企業才能通過促成雙邊交易來實現自身的價值邏輯。因此，如何最大限度地發揮平臺企業的服務功能，以吸引規模相當、需求互補的兩類顧客，是關乎平臺模式生存發展的關鍵。作為平臺的供應商，之所以愿意留在某個平臺上，平臺的服務功能是其考慮的首要因素之一。因此，平臺模式的設計與創新需要重點圍繞提高平臺服務功能展開，“平臺即服務”之說的含義就在于此。

攜程模式與傳統旅游模式關鍵的區別就在于攜程充當了游客與旅游產品供應商之間信息溝通的服務平臺，而不是買賣雙方（游客與旅游產品供應商）直接進行交易。這樣的功能劃分和定位促使攜程降低交易成本，去除一些非效率因素，讓市場化交易變得簡便易行。通過大力發揮線上線下（即呼叫中心和前臺）服務功能，攜程迅速吸引了一大批時間空間上離散的游客與旅游產品供應商（即旅游市場雙方）到平臺上進行溝通和交易，使平臺市場覆蓋率和贏利水平始終居于行業領先地位。攜程創始人梁建章尤其關注服務平臺的搭建，并為此投入了巨大的人力物力，將呼叫中心、IT后臺處理系統、機票預訂系統、第三方預訂中心、網絡及社區等整合為一個高效服務平臺。在他看來，“在攜程這個平臺上流轉的，表面上是商品與實物以及電子貨物，實則是信息與服務”。這充分說明了服務功能在平臺模式價值邏輯中的核心地位。

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責任編輯：陳詩靜

中圖分類號：F279.33

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）03-0018-07

收稿日期：2015-07-21

作者簡介：王生金（1970—），男，山東省濰坊市人，上海建橋學院教師，管理學博士，主要研究方向為供應鏈管理。

Platform Business Model Expressing and Contrast Analyzing with Traditional Business Model——Taking Online Travel Agency Benchmarking Enterprise as the Sample

WANG Sheng-jin
（Shanghai Jianqiao University，Shanghai201306，China）

Abstract：With the rise of platform enterprises and the increasingly highlighted trend of being platform，the platform enterprise business model expressing is not only an important theory thesis in domain of business model research，but also a basic management issue of business model design and innovation.By taking the benchmarking online travel agency enterprise as the sample，and with the help of grounded theory，the author carries out an empirical analysis on business model structure and establishes a generalized model of platform structure.It is found that the overturn of value rules of traditional business model is the important precondition for the rise of platform enterprises；in participating the labor division on the value chain，platform enterprises realize the control on value delivery and even the value distribution and become the rule-maker of the value chain or network；and based on resources integration，the quality-and-content-oriented service function is the important guarantee for the rise of platform model.Strong service function is the foundation of platform enterprises；the improvement of service quality and the extension of service contents is the key precondition for the development of platform enterprises；and it is also the important condition for these enterprises to attract more upstream content suppliers and downstream end users.Only with certain number of upstream content suppliers and downstream end users，will cross-network externality be formed and play its role；and only with that，will the platform enterprises realize their value logic by stimulating two-sided transactions.Essentially speaking，platform is service；the design and innovation of platform model should be focused on the improvement of service function.How to give play to the role of platform enterprises in providing service as possible as they can and attract more enough end users and suppliers is the core of the design and innovation of platform enterprise business model.

Key words：platform enterprise；business model structure；model express；foundations for rise