困境背后：農資電商面臨“四座大山”

文|《農經》特約記者 趙曉萌 張剛

困境背后：農資電商面臨“四座大山”

文|《農經》特約記者 趙曉萌 張剛

農資電商面臨似乎短期內難以逾越的“四座大山”，加之經濟下行壓力增大，很多農資電商都遭遇了困境或者增長放緩。

2016年，農資電商經歷了不小的挫折，“一畝田”和“云農場”在急速發展之后，又經歷了大規模裁員風波。這僅僅是整個農資電商發展的一個縮影，實際上，當理想照進現實，不少農資企業都經歷了下滑和困境。

僅僅在一年之前的2015年，農資電商剛剛迎來自己的春天，這一年，又被稱之為“農資電商元年”。2015年，眾多農資電商平臺涌現出來，一如云農場、田田圈、農一網、老刀網、甚至BAT也開始加入這場農資電商大戰，京東、淘寶也都開始涉水農資領域。

農資不同于普通的標準化產品，其一大特點就是在使用過程之中需要專業知識。因此，伴隨農資電商崛起的，不僅僅有銷售平臺，還有病蟲草害遠程診斷、病蟲草害預報、金融服務等互聯網服務平臺，比如農醫生等。整個農資電商的生態初步形成。

辯證來看，2016年農資電商的困境，一方面，使得一些企業面臨困境，另外一方面，也促使整個行業回歸理性，系緊鞋帶再跑，這對于整個行業并不是壞事。

辯證來看，2016年的農資電商的困境，一方面，使得一些企業面臨困境，另外一方面，也促使整個行業回歸理性，系緊鞋帶再跑，這對于整個行業并不是壞事。

2016年農資電商為什么遭遇集體困境？筆者總結出農資電商的四大困境。

首先，地板太高，天花板太低。所謂地板就是成本，所謂天花板就是最高賣價。對于農業來說，生產成本是固定的。廠商的出廠價是透明的，不能賣太高。對于別的商品來說，經銷商從中賺取20-30%的毛利潤是很正常的，但是在農業中，12-15%已經算是高利潤區間，再除去各項費用，剩下的利潤就更少了。尤其是對于關于國計民生的大宗農產品，銷售價格往往在以市場為主導的前提下，政府也會進行干預，農產品經銷商的利潤就會更少。

因此，對農資電商而言，有限的利潤空間，是制約其發展的第一個因素。

其次，物流成本高。物流一直是電商們比較頭疼的問題，農資產品的特殊性，更是增加了物流的難度。作為農機、化肥這樣的體積龐大的農資產品，經銷商面對單個用戶，雖然可能會有很高的銷售額，但是所分攤到的物流成本也非常高。

相比化肥而言，種子、農藥的體積相對較小。盡管物流難度相對較小，但同樣的，由于單筆交易的銷售額較低，物流成本得不到分攤，也會相對較高。

實際上，物流問題不僅僅是農資電商所能夠解決的，而是取決于第三方物流的發展，以及其“下沉”的進程。

相對于城市，農村的基礎物流設施并沒有完全鋪開，在村級行政級別中，很少有專門的物流公司。不是物流公司不想入住鄉村，而是因為農村的交通條件太滯后，并且相對于城市，農村的消費水平還很低。如果變成城市這種送貨上門的形式，所花的成本太高了。

第三，地推成本高，容易形成刷單要優惠，但沒有實際的活躍用戶。地推模式的最大問題是：“撒胡椒面”的方式，投入大量的人員，很難精準找到客戶，投入產出比很低。

實際上，物流問題不僅僅是農資電商所能夠解決的，而是取決于第三方物流的發展，以及其“下沉”的進程。

對于互聯網公司來說，地推是一種行之有效的宣傳手段，傳播廣、速度快，很容易在短時間內造成大量用戶的注冊。但是要在各個城市進行地推，需要招募很多的地推人員，所花費的費用也是相當高。同時，農產品電商的很多用戶都是在農村、鄉鎮這一級別，互聯網的普及率本來就不是很高，即使是注冊只是為了地推所送的禮物，效果并不是很好。如果是在縣城進行地推，目標人群同注冊用戶不一樣，即使注冊了也不會使用的，只會造成數字上的虛假繁榮。

第四，農民對網上購物的習慣還沒有養成。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，我國網民中農村的網民占比28.4%。雖然在數字上已經有了很大的提高，但是這一數字和城市用戶還是無法比擬。同時，不少農民還只是停留在用互聯網進行娛樂休閑的階段，并沒有形成網上購物的習慣。

案例鏈接：

農一網是如何做到日成交量466萬的

盡管農資電商面臨似乎短期內難以逾越的“四座大山”，加之經濟下行壓力增大，很多農資電商都遭遇了困境或者增長放緩。在這樣的逆勢當中，農一網卻創造了單日成交量466萬元的記錄。農一網是如何做到逆勢增長的？

1.選擇農藥作為突破口

雖然整個農業利潤率較低，相對傳統的農業大宗商品，農藥的利潤率還相對較高。而且，農藥的使用頻率較高，種植戶農藥每年都會用，具有粘合度高的特點。

從競爭格局上看，農藥的產業集中度相對較低，即使農藥業的老大諾普信，也只占到了全國市場的不到20%。一方面說明產業還未成熟，另外一方面，對眾多品牌而言，仍然有機會改變自身的行業排名。

2.反“去中間化” 有效利用渠道的專業性

“去中間化”是代表性的互聯網思維之一，從邏輯上看，渠道中間商越少，差價就越少。按照“去中間化”的互聯網思維，農業電商似乎也可以通過減少中間環節而受益——降低流通費用從而降低成本增加銷量。

如果這是對普通商品而言，比如快速消費者，去“中間化”當然有利于提升效率，增加銷量，讓利消費者。但問題在于，農資產品具有極強的特殊性，產品使用過程中還需要專業知識，因此，線上與線下各自都有自己的價值。

3.目標人群定位為小的經銷商或者種植大戶

農資產品的特殊性從本質上講是農業或者農產品的特殊性決定的，在種植環節，雖然國家鼓勵土地流轉，但從整體上看，種植環節仍然較為分散。所以，對于農資電商而言，其目標客戶定義在小的經銷商或者大戶上。小的經銷商或者種植大戶使用量遠大于普通農戶，會攤低物流成本，避免了交通物流等問題。同時，相對于普通農民，小經銷商或大戶上網的普及率比較高。農一網是在傳播和推廣過程中，將經銷商和大戶作為重點。小經銷商、大戶對價格更加敏感。從本質上講，經銷商的目的是賺錢，對經銷商而言，價格是他們考慮的最主要的因素。而對于種植大戶來講，因為他們購買量相對較大，所以他們對價格也比較敏感。相反，普通的農戶對農藥這類產品的敏感程度反而不是那么高。

4. 農業技術是輔助

同醫生對患者開藥一樣，農民對農資產品的需求也是需要專門人員來指導的。這就需要整合專門的農業技術人員對農民進行指導。相對于產品，用戶更在乎的是服務的保障。農一網針對農民的這種需求，把各種農業專家資源整合到一起。針對于農戶提出的問題進行一一解答，免除了農民的后顧之憂。

5. 堅持優質價低，做好自己的品牌

良好的產品質量保證和優質的服務，使得農一網的銷量大增。同時，農一網只是去除了中間商的利潤，并沒有損害廠商的利潤，所以對于供貨商是廠商來說，放到電商平臺上銷售是一項沒有風險的嘗試。并且，農一網對產品的質量嚴格把關，從采購到銷售每一個環節都會有背書，贏得了下游消費者的信任，所以用戶量大增。

在農一網平臺上銷售的產品，都會印上農一網的LOGO，以便消費者購買時進行識別。同時也在為農一網自身打造品牌。有用戶在買農藥的時候說，只買“農一網”的農藥。農一網對每一個入駐企業都會進行嚴格的考察，不會輕易的更換經銷商，讓消費者能夠放心的購買。

6. 避免互聯網中的盲目燒錢

在互聯網中，很容易陷入盲目燒錢的怪圈之中。互聯網的優勢是巨大的流量，并用這種流量實現規模效應，從而邊際成本變小。假如在銷售領域中的成本要比產品的邊際成本低的話，燒錢才會變的有意義。

目前，農一網只有80多人，卻把營業額做到了上億元，2015年在營業額擴大了近兩億元的情況下，也只是增加了二十多名員工。而且，農一網公司的錢也是花費在推廣的費用上，并沒有在產品上進行大規模的促銷活動，沒有做賠本賺吆喝的事情，單產品是不虧的。

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