符號學視域下企業品牌定位分析

■　盛德榮 副教授（遵義師范學院商學院 貴州遵義 563002）

符號學視域下企業品牌定位分析

■盛德榮 副教授（遵義師范學院商學院 貴州遵義 563002）

品牌定位應符合文化自身的生成邏輯和消費者心理。符號學意在“能指”與“所指”之間構建橋梁，銜接品牌和價值之間可能出現的斷裂。品牌識別碼與符號系統之間的種種錯位，會導致品牌構建的失敗。品牌的符號學定位，應該防止空心化和庸俗化，創造和延伸品牌價值；它明確了品牌定位應該有社會化符碼體系的基本前提。越是社會化程度高的符號系統，越是能夠在品牌定位中映現正確的市場真相，而越是社會化程度低的符碼系統，其對品牌培育的成本節約就會形成巨大的阻力。企業“品牌定位”在符號學視角看來，就應當遵循品牌生成的文化邏輯和社會心理機制。

符號學 品牌定位 品牌培育

引言

符號學就是意義學，意義的發生、傳送、理解，是符號學的基本問題。符號學的主要研究對象是文化（羅伯特·霍奇等，2012）。品牌建設離開文化，即在符號學之外尋求它的坐標體系，是一項艱難而務虛的工作。符號的重要性已經被社會的經濟、政治與文化活動以及日常生活的經驗所證實。定位品牌就是要在符號學的意義上，建構符碼體系，建立符號與意義之間的關聯，使符號體系獲得社會認同，擴展符號化產品“文化附加值”的想象空間，從而實現符號價值，確立品牌。

品牌定位的符號學詮釋與定義

（一）品牌定位與“文化邏輯”

文化邏輯，即文化自身的生成邏輯。大眾認為文化是被創造的，是可以任意組裝和生產的，這是一個極大的誤區。在符號學視域下，對品牌進行合理定位，就應遵循文化的自我生成邏輯。文化的生成就是文化的實現。任何一種文化，主流文化或亞文化，其生成的過程與其實現的過程是同一個過程。那么，文化如何實現的呢？

文化的實現，即在現實生活中的確存在“有此類文化現象，有此種生活景觀”。文化既是一種預設，又是一種實存。作為預設，它可以規劃、指引、創造、整合、調適、更新，作為實存，它不可以無中生有。具體說來，有如下限制：其一，現實生活和物質水平是文化的邏輯起點，離開了現實土壤的文化預設都只是空想。其二，文化說到底是人化，切合人性需求是文化的邏輯指向。其三，文化的邏輯紐結需要一整套的符碼系統和網絡節點。其四，文化的生命力或者說文化的活力，來源于文化“留白”的想象空間。

品牌定位的文化邏輯亦在于此。在文化符碼構成與結構生成的過程中，鏈接信息發布者與受眾心理之間的橋梁，勢必是一種基于“想象”和“實在”的價值延伸。

（二）品牌的“意指”與“交流”

意義的形成、傳送和理解，無疑是“品牌”培育的關鍵和核心。品牌的符號化生存意味著建立“意指”關系的重要性在于符碼的親和力以及表現力。有效、簡便、符合審美要求的符號體系將會成為品牌的“能指”體系，而它對“所指”形象、生動、具有誘惑力的表現，則意味著品牌定位的成功程度與企業戰略的順利進展。

品牌就是“意指”關系的明晰化，而意指關系明晰化的前提是符號的可交流性。“交流”是品牌深度開發的內核。信息交流與品牌的互動化生成是品牌創新的力量之源。品牌交流具有廣泛的意蘊，其中品牌自身的滲透性、品牌的服務耦合、品牌的顧客交流、品牌的反饋是品牌交流的幾種主要形式。“品牌的滲透性”指的是品牌的擴散功能和品牌自身的生存能力，一個品牌要在市場中擴大影響、延續下去，就需要品牌的內生滲透力，它是品牌的產品品質及個性化設計所形成的一種“品牌力”；“品牌的服務耦合”指的是品牌的產品（承載物質）、經營理念、服務機制、戰略等的融洽程度。“真品牌”具有一體化的表現形式，它在一個品牌體系下共同構筑品牌魅力，真品牌盡管不是面面俱到，但遺漏任何一個細節都會對品牌造成負效應；“品牌的顧客交流”指的是同一類品牌的消費者之間的交流和聯系，以消費物品作為社會階層和群體的劃分標準，是消費社會以來出現的重要社會現象，“軀體化”已經成為新的經濟社會“等級”制度的客觀基礎，顧客之間存在的交流有兩個方面的作用，其一是階層化的顧客交流，導致其他消費者進入相同“消費圈”的壁壘的形成，因而不利于品牌影響力的進一步擴大，其二是顧客交流具有“鎖定”和“解散”的雙重可能，當品牌與顧客身份趨同，并且在適當的程度有“拔高”消費者身份的意蘊時，會對已有的消費者形成鎖定效應，從而穩固客源，當品牌與顧客身份和價值認同相悖離的時候，顧客交流則可能導致現有“消費圈”的解散，這也是為什么品牌“定位”成為企業經營管理的重要環節的原因；“品牌的反饋”是指實際營銷過程中消費者的滿意程度、退換貨比率、服務和品質建議等。品牌反饋是調適或強化品牌定位的前提，品牌反饋建立在顧客理性消費的基礎之上。交流方式的發展決定了群體的發展，也決定了他們接受大眾暗示的方式（塞奇·莫斯科維奇，2006）。顧客交流決定著消費群體的成熟程度以及品牌承諾的可操作性。

品牌的定位在符號學意味上，就是合理的“意指關系”的建立和“品牌交流”的形成。意指關系確定品牌的價值范圍，而顧客交流則強化或者弱化著“品牌力”的影響。在通常情況下，這些關系的形成與建構必然伴隨著符號系統和品牌識別的同時序列化、機制化和穩定化。

（三）符號系統與品牌識別

品牌定位準確與否，歸根到底就在于品牌所賴以形成的符號系統和識別碼是否符合文化的生成邏輯、是否體現了企業戰略和市場需求、是否表達出一種明晰的意指關系，并且使品牌的符碼系統具有可交流性。符號學視域下的品牌定位，就是符號系統恰如其分地構建了“能指”和“所指”之間的關聯，而“能指”系統即是符號系統和品牌識別的外在特征，“所指”系統即是意義系統，是由符碼編織而成的，承載著“消費愿景”和“價值寄寓”的功能系統。

意指系統必須借助大量的代碼（符碼）才能形成，它是品牌產品的物質基質和文化因子的集合體。通過意指關系，“符號-功能”的品牌識別就真正建立起來了。符碼選擇也就是品牌的價值篩選過程，每一個符碼都代表著某些文化元素，不同符碼排列機制的差異，就形成了品牌個性和形象。因此，符碼篩選是一個艱難的抉擇過程：符碼的單一化或者過于貧乏，會導致價值延伸的困難；而符碼的雜糅和濫用，則導致品牌個性的喪失，并最終失去顧客的忠誠。無論如何，符碼篩選的過程，是一個需要深思熟慮的取舍決策過程。品牌的符號系統是廣泛而雜多的，在“民族的”、“區域的”、“生態的”、“異質文化的”、“異域風情的”、“高格調的”、“健康的”、“環保的”、“珍稀的”、“傳統工藝的”、“時尚的”等符碼指稱范圍內，哪些才是最為核心的，哪些是次要的，哪些是無關緊要的，要做出判斷，提煉結論。當然，符號學意義上的品牌培育，也是建立在社會認同的基礎之上的，因而對社會心理的考察亦顯得相當重要。

品牌定位的社會心理基礎

（一）獵奇

奇異性是豐盛社會或者進入豐盛狀態的人們所追求的消費物的特征。盡管那種認為“‘靠人們基本的物質需求拉動的經濟增長，顯然已經沒有后勁’（曉林等，2007），指望依靠人們的精神需求來拉動的虛擬經濟能夠拯救經濟增長的疲軟”的觀點并不完全正確，但是獵奇心理是人們普遍存在的一種個體心理狀況，它并不因為人們拒絕承認而不存在。并且，對人們這種心理需求的滿足，也的確反映了經濟學從“物本”到“人本”的某種路向或趨勢。品牌的符號生成過程，就應該建立在人們對某些文化符號獵奇的心理之上。如何體現奇異性，不但市場細分成不同的經營主體，而且消費者也細分成不同的消費群，盡管前者是自覺地、有計劃地進行的，而后者是自發的、自然形成的。但是，后者作為對前者的回應，構筑了顧客的極致忠誠。品牌的符號體系要體現出顧客的這種差異化需求，從而“圈定”符號價值的共同體。

（二）跟風

行為是可以相互感染的（戴維·G·邁爾斯，2006）。社會心理學家設計了一些關于群體心理與社會壓力的實驗，“受暗示性”是一種微妙的從眾。實驗表明，在下列情況下，從眾現象會增加：個體感到力不從心或有不確定感，群體的意見基本一致，個體崇尚群體的地位和吸引力，個體的舉動可以被群體中的其他人看到，個體所處的文化極力倡導人們對社會標準的尊崇等。在這些情況下，跟風使個體及時逃避了獨樹一幟的各種風險，而在“群體”中弱化了風險程度。消費者的跟風亦是如此，它的表現形式是潛移默化的。在品牌坐標定位的過程中，需要了解社會風向，善假于物。跟風是消費者從眾心理的行為表現，如何深入領會“從眾”心理的構件并恰當地利用，是品牌建設的一個重要任務。另外，對“權威”、“話語領袖”、“榜樣”的“服從”，也是跟風產生的重要原因。從眾是“多數人的暴力”，是“一”被“多”同化；服從是“少數人的專權”，是“多”被“一”征服。在符號學意義上，跟風效應標志著符號價值鏈接機制的廣泛認同。品牌定位就是符號設計要能夠準確預測“東風”。

（三）炫耀

早在商業形成之初，珠玉珍寶就成為人們炫耀性消費的對象。在我國，直到春秋戰國之時，“商業還主要是以迎合統治者的奢侈消費為急為先。”就連城市手工業也競相生產“悅在玩好”的奢侈品（吳慧，1998）。炫耀是人性深處之劣根，然而在合宜的范圍內，它又促進了人們的上進心和創造力。有些消費者購買一件東西，并不是為了這件物品的功用，而在于顯示其地位、財富、身份或者其他，甚至商品價格越貴，越能受到追捧。制度經濟學家凡勃倫稱之為炫耀性消費，而此類商品，后人稱之為“凡勃倫物品”。在心理學上，炫耀本身就是一種符號性的活動，它意在建立一個不平等的階層社會，從而明確地劃分出自我的個性和獨尊。只要特定的符號系統和識別機制能夠足以創造社會的“精英”階層，那么這些符碼就會受到頂禮膜拜。

（四）玄幻崇拜

弗洛伊德的“心理決定論”表明他堅信人的行為主要是由本能的力量或驅力來控制的，如果這些驅力未受抑制的話，那么它們就可能最終導致在社會上使用不良的行為（羅伯特·G·邁耶，1988）。玄幻崇拜指的是在理性未能提供給人們清晰明確的知識，因而人們對玄幻的、神秘的東西充滿非理性的崇敬。這種崇敬成為人們行為的某種內驅力，它就像著魔一樣，使消費者堅持對那些傳承的、非科學（然而不一定迷信）的、非現代的東西表示極大的興趣。大衛·格里芬認為傳統觀念認為，科學是追求真理的，只有真理才能給人們以真相。現在，在某些領域已經被相反的觀念取代。新的觀念認為，科學既不能給人們以真理，也不能探求真理（大衛·格里芬，2004）。在符號學看來，這種科學理性在某種程度上的被質疑，而新的符號體系在返魅過程中被構建起來，同樣是一種意指關系的確認。在品牌定位上，就是一種“想象力的留白”。

品牌定位的誤區

品牌定位基于上述社會和個體心理的前提，在符號體系建構的過程中，企業戰略專家往往也會犯下一些淺薄的錯誤。主要原因就在于，對符號的文化邏輯和社會心理基礎不能恰當地銜接起來，從而造成符號化的失敗。在符號學意義上的品牌定位，主要有如下可能的錯位或者失誤會直接導致品牌培育的潰敗，本文對此做具體分析，主要表現在以下方面：

（一）未編碼的符號與品牌承諾

消費者行為必然基于某種社會或者個體心理，而心理接受機制需要符號化的解碼和重新編排，即人們對符號系統的文化要素的需求范圍，需要在實際的時空中進行確認。品牌定位的時候，對社會心理和需求進行符號學解碼，指認和細分人們對各種文化因子的需求狀況，這一點是大部分企業在架構企業戰略時會予以考慮的。但是，如何才能夠（符合文化邏輯地）使解碼的文化要素重新耦合成為一個有機的系統，從而符合人的完整需求，則是一項非常困難的事情。恰恰在這一點上，企業的品牌戰略，也就是它們做出的品牌承諾，因為不能在實際的符號系統和識別機制中得到映現和兌現，從而失去了顧客的忠誠。品牌承諾指的是當前的或潛在的顧客使用或體驗某一品牌的產品或服務之后渴望從功用上和情感上獲得某些利益，這些利益的本質就是品牌承諾（杜納·E·科耐普，2006）。品牌承諾作為品牌內涵的某種主張，它是一種心理契機，而在品牌符號體系的邏輯生成過程中，它指向一種恰如其分的“符號-功能”銜接。如果實際上的品牌符號體系是松散的，它未經編碼，即它還不是上述銜接的自然結晶，那么品牌承諾就無法兌現。企業品牌的困境就在于“產品”的“科學內涵”（物質性）與“商品”的“世俗內涵”（文化性）的銜接需要一個完美的表達系統，而這個表達系統。也正是符號學所遇到的前所未有的難題。

（二）“臨時協議”與品牌認同

馬特·黑格把品牌分為名人品牌、負責任的品牌、產品多樣化的品牌、感性品牌等許多類別，當然它缺少一種分類的一般標準。但是，它提到了一個概念，始終如一的品牌。他認為一些品牌采取了不同的方式，他們沒有瘋狂地每隔幾周就變臉，而是始終如一地維持最初的品牌識別。這樣的始終如一產生了熟悉度，進而產生了信任感。這些品牌不投機取巧，它們想要建立長久的關系，并承諾忠于它們的核心價值（馬特·黑格，2006）。過于看重眼前利益是企業投機取巧的重要原因，它企圖通過“符號-功能”的臨時協議來完成自身的使命。這完全違背了符號文化邏輯的時間向度。符號的文化價值和意義承載，需要以“時間”換取“認同空間”的擴大，就算不實行“臨時協議”似的符碼編排方案，在愿景戰略方面，當融匯時代的新鮮血液，使品牌的歷史感不至于腐朽。這樣，才能創建企業的真品牌。

（三）“認識閾限”與無限延伸

符號體系生成為品牌識別系統，這不是一個形式主義的構圖設想。它的邏輯架構在于符碼與意義的指稱關系的生動與適宜。生動的意指關系是品牌與商品（服務）鉚合的有效路徑，而“適宜”則是為符號系統設置閾限、疆界、限度、邊界，不至于因為符號泛化而湮沒了品牌承諾的真相，使品牌的符號“真值”隱而不顯，瓦解了顧客對品牌的信任。培育品牌就是創造顧客價值，使消費者在產品和服務中體會、享受到真品牌的價值和尊貴。符號在什么意義上、在什么程度上、在什么范圍內具有延伸價值和創造價值的功能？對這個問題的回答，區分了品牌定位上的投機派和務實派。前者無限夸大符號的價值與功用，而后者比較重視符號價值的承載方式，以及這種承載對顧客的實惠到底有多大。無限延伸勢必導致浮夸和虛妄。符號泛化使品牌本身的差異性、認知度直線下降。品牌一旦變成無所不能、無所不及，它也就失去了真品牌的屬性。

結論與展望

品牌定位的路徑有很多，從符號學視野來定位品牌，是企業所應該考慮的（何華征，2015）。它不僅確立了一種視角，而且啟發了某種方案。對于符號體系生成的文化邏輯和社會心理的重新整合，是在社會心理學和符號學的熔融中得到理解的。它明確指明了品牌定位應該有社會化符碼體系的基本前提。品牌識別系統基于符號的社會認同水平和廣度，越是社會化程度高的符號系統，則越是能夠在品牌定位中映現正確的市場真相，而越是社會化程度低的符碼系統，它對品牌培育的成本節約就會形成巨大的阻力。

符號是可以生產的，符號體系是可以不斷建構和重建的。但是，文化邏輯和社會心理的一般趨勢則有其自身的機制，漠視這一切的結果是品牌的“空心化”或者庸俗化。“符號描述和編碼”意在創建一種意義體系，而“尋找意義”始終是消費者行為的內在動力。每一個符號的意義都在社會關系中生成，而這種社會關系因為投機而使符號的意義走向反面，因為自我約束而使符號體系成功過渡到意義體系，從而在商家連接起了生產、服務和價值創造；在消費者則連接起了購買、豐盛和自我的實現。

1.（英）羅伯特·霍奇，岡瑟·克雷斯著.周勁松，張碧譯.社會符號學［M］.四川教育出版社，2012

2.（美）杰克·特勞特著.耿一誠，許麗萍譯.大品牌大問題［M］.機械工業出版社，2012

3.（法）塞奇·莫斯科維奇著.許列民，薛丹云，李繼紅譯.群氓的時代［M］.江蘇人民出版社，2006

4.曉林，秀生.看不見的心［M］.人民出版社，2007

5.（美）戴維·G·邁爾斯著.黃希庭譯.心理學［M］.人民郵電出版社，2006

6.吳慧.中國古代商業［M］.商務印書館，1998

7.（美）羅伯特·G·邁耶，保羅·薩門著.丁煌，李吉全，武宏志譯.變態心理學［M］.遼寧人民出版社，1988

8.（美）大衛·格里芬.后現代科學—科學魅力的再現［M］.中央編譯出版社，2004

9.（美）杜納·E·科耐普著. 趙中秋，羅臣譯.品牌智慧—品牌戰略實施的五個步驟［M］.企業管理出版社，2006（2）

10.（英）馬特·黑格著. 陳麗玉譯.品牌的成長［M］.九州出版社，2006

11.何華征.論新媒體時代經濟的廣義虛擬化及其現實路徑［J］.現代經濟探討，2015（2）

▲貴州省教育廳高校人文社會科學研究項目“大數據時代‘精準扶貧’的理論與實踐研究”（項目主持人：盛德榮，項目編號：2015QN04）

◆F270

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盛德榮（1979-），女，湖南沅江人，遵義師范學院商學院副教授，主要從事工商企業管理研究。